文|全天候科技 張超
編輯|羅麗娟
10.41億元，這是彈幕視頻分享平臺(tái)B站給出的最新一季廣告“成績單”。
對(duì)比快手超百億的線上營銷服務(wù)收入規(guī)模，B站這一成績或許不值一提，但46%的廣告收入同比增速，已經(jīng)將BAT等老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甩開一大截。
一直以來，作為互聯(lián)網(wǎng)最大的盈利模式，廣告見證了整個(gè)市場發(fā)展軌跡的變化。
隨著流量紅利消失，過去“大水漫灌”式廣告投放和渠道為王的營銷理念，逐漸不再奏效；取而代之的是廣告主全面擁抱內(nèi)容營銷，通過拓展傳播渠道、制造多元廣告內(nèi)容，從而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中建立品牌形象、尋求轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
早在Econsultancy和Adobe發(fā)布的《季度報(bào)告：2013年數(shù)字媒體趨勢》報(bào)告中就有調(diào)查顯示，在面對(duì)各種數(shù)字營銷趨勢時(shí)，營銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營銷放在了最重要位置，39%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷很重要，而這個(gè)占比短短一年時(shí)間就漲了10個(gè)百分點(diǎn)。
營銷傳播變革之下，視頻直播平臺(tái)借著內(nèi)容優(yōu)勢得到了快速發(fā)展，特別是商業(yè)化目標(biāo)推進(jìn)以來，各內(nèi)容平臺(tái)廣告收入同比增速即便有放緩，也明顯高于上一批廣告霸主——BAT等。
圖片來源：全天候科技
但這并不意味著內(nèi)容平臺(tái)就能從此高枕無憂。
“轉(zhuǎn)化能力”始終是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)，更是影響平臺(tái)收入的風(fēng)向標(biāo)。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作邏輯是否會(huì)變？誰又將成為行業(yè)的新霸主？
01 BAT蛋糕被“搶”
作為我國含金量最高、商業(yè)價(jià)值最大的節(jié)目之一，央視春晚一直被視為反映“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。成為標(biāo)王的企業(yè)，無疑來自發(fā)展勢頭領(lǐng)先的行業(yè)。
自1983年舉辦至今，除了早期企業(yè)主廣告意識(shí)尚未完全覺醒，讓生產(chǎn)出中國第一塊石英鐘的濟(jì)南企業(yè)康巴絲“霸占”了零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，此后近三十年間央視春晚都是國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的營銷角斗場，讓無數(shù)懷揣夢(mèng)想的企業(yè)趨之若鶩。
從上世紀(jì)末的白酒、保健品企業(yè)，到21世紀(jì)初的家電品牌，再到2015年以后的互聯(lián)網(wǎng)大廠，央視春晚“標(biāo)王”之爭愈演愈烈。
近十年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借著流量紅利，從一眾行業(yè)中脫穎而出，賺得盆滿缽滿后。廣告營收，無疑就是巨頭企業(yè)施展拳腳、追波逐浪的“底氣”。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Zenith的數(shù)據(jù)顯示，2000年以前傳統(tǒng)廣告幾乎占據(jù)全球廣告市場百分之百份額；到了2017年互聯(lián)網(wǎng)有超過電視成為全球最大廣告媒介的趨勢，而百度、騰訊也以領(lǐng)先于央視的廣告收入，共同進(jìn)入全球30大媒體主榜單；如今，全球廣告市場已經(jīng)有近半份額被互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)。
從宏觀層面看，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)替代傳統(tǒng)廣告成為業(yè)界主流。而行業(yè)變遷背后的基本邏輯就是，用戶時(shí)間的轉(zhuǎn)移。
在中國網(wǎng)民規(guī)模超10億、互聯(lián)網(wǎng)普及率超70%的今天，越來越多人習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)瀏覽信息、社交娛樂。
截至2021年6月，中國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已經(jīng)高達(dá)99.6%；而使用電視上網(wǎng)的比例僅為25.6%，不及臺(tái)式電腦（34.6%）和筆記本電腦（30.8%）。從上網(wǎng)時(shí)長看，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)26.9小時(shí)，雖較2018年、2019年同期有所下降，但依然保持較高停留時(shí)間。
圖片來源：CNNIC
如果按照每個(gè)人日均休息8小時(shí)、工作8小時(shí)計(jì)算，中國網(wǎng)民近一半的空閑時(shí)間都在上網(wǎng)。這樣看，企業(yè)主從傳統(tǒng)平臺(tái)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自然也就不足為奇。
然而，即便互聯(lián)網(wǎng)廣告近些年因?yàn)閺V告主偏愛，有了穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)格局卻發(fā)生了不小“動(dòng)蕩”。
2017年以前，中國互聯(lián)網(wǎng)還是BAT等巨頭的天下。
百度借著PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利，利用搜索廣告成功打開營收格局，到2016年Q1百度廣告收入已占總營收的94%，達(dá)到149.31億元；阿里巴巴搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)快速成長，市場研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)2016年的移動(dòng)廣告收入達(dá)110億美元，占據(jù)中國移動(dòng)廣告市場40.3%的份額；騰訊則在游戲和社交的組合下，網(wǎng)絡(luò)廣告營收也節(jié)節(jié)攀升。
Morketing發(fā)布中國18大互聯(lián)網(wǎng)公司2021年廣告收入榜顯示，根據(jù)各家財(cái)報(bào)，阿里巴巴以絕對(duì)收入優(yōu)勢位列榜首，收入達(dá)3164億元（含營銷服務(wù)和展示廣告，淘寶客計(jì)劃、傭金收入等）；騰訊、百度（含愛奇藝）緊隨其后。
圖片來源：Morketing
值得注意的是，一些未上市企業(yè)由于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不透明，并未登上該榜單。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告商業(yè)化收入約2500億元。這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出騰訊、百度。
除此之外，快手、B站、知乎等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都登上了榜單，儼然是廣告主們的新寵。特別是在互聯(lián)網(wǎng)廣告明顯降溫的2022年，騰訊、百度出現(xiàn)收入同比下滑的時(shí)候，這些平臺(tái)依然保持穩(wěn)定增長。
財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，B站廣告收入同比增長46%、快手線上營銷服務(wù)收入同比增長32.6%，對(duì)比來看，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下滑21.3%，百度在線廣告收入同比下滑4%。
隨著消費(fèi)主體和消費(fèi)習(xí)慣的改變，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)有了趕超電商平臺(tái)，成為新互聯(lián)網(wǎng)廣告霸主的氣勢。
02 廣告營銷“內(nèi)容為王”
互聯(lián)網(wǎng)改變的不止有廣告市場格局，還優(yōu)化了廣告投放邏輯。
上世紀(jì)70年代，零售巨賈約翰·沃納梅克道出了困擾他很久的難題——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
這在中國被譽(yù)為廣告界“哥德巴赫猜想”，本質(zhì)就是在控訴早期廣告營銷的不準(zhǔn)確性。
從制作內(nèi)容看，傳統(tǒng)廣告大多以產(chǎn)品功能或品牌名稱出發(fā)，傳達(dá)其優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特性。
比如，“恒源祥，羊羊羊！”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔！”等讓人印象深刻的廣告詞都沒能跳出這個(gè)邏輯。
這類強(qiáng)勢洗腦的廣告，無論是內(nèi)容傳達(dá)方式，還是投放選擇的平臺(tái)，都決定了其與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)，是一次由廣告主到消費(fèi)者的單線傳播。最終能否觸達(dá)真正需要的用戶，能在多大程度上促成轉(zhuǎn)化，效果難說，甚至頻繁地“轟炸”還可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生聽覺疲勞，與廣告主的期盼背道而馳。
直到互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，徹底改變了廣告市場的投放邏輯，掀起了廣告業(yè)革命。
大廠們利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將消費(fèi)者的興趣、屬性、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣之類個(gè)性化行為打上標(biāo)簽，建立了用戶數(shù)據(jù)庫；再把數(shù)據(jù)在一定程度上開放給廣告主，讓后者能夠順應(yīng)用戶需求挖掘消費(fèi)偏好，投放廣告內(nèi)容。
能夠直接匹配用戶特征和廣告主需求的互聯(lián)網(wǎng)廣告，無疑有著秒殺傳統(tǒng)廣告的精準(zhǔn)度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能讓用戶來了就不會(huì)空手退出平臺(tái)。
初期，互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的這種差異，在搜索廣告中展現(xiàn)得淋漓盡致。從廣告鏈路看，廣告主在傳統(tǒng)媒介投放廣告，很難直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，通常都會(huì)留下客服電話或銷售熱線跟進(jìn)服務(wù)，這就在很大程度上降低了廣告轉(zhuǎn)化效率。
而百度網(wǎng)頁搜索廣告，可以直接通過彈窗或貼片方式插入廣告圖片，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入產(chǎn)品介紹和購買頁面。淘寶搜索廣告則將這類互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索結(jié)果頁深入挖掘了消費(fèi)者個(gè)性化需求，直接讓貨找人，大大刺激了消費(fèi)成交。
搜索廣告能夠奏效的前提是，用戶存在消費(fèi)需求，會(huì)主動(dòng)到平臺(tái)尋找商品。
隨著多個(gè)平臺(tái)搜索能力的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也逐漸消逝，互聯(lián)網(wǎng)信息明顯過載，消費(fèi)者在鋪天蓋地的廣告中逐漸麻木，購買需求大不如前；再加上社交、娛樂等應(yīng)用占據(jù)更多上網(wǎng)時(shí)間，老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告優(yōu)勢就被削弱了。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，短視頻、即時(shí)通訊、在線視頻和手機(jī)游戲?yàn)槟壳耙苿?dòng)網(wǎng)民App每日使用時(shí)間最長的四類應(yīng)用；尤其是用戶短視頻使用時(shí)長占比漲勢明顯，從2020年Q4的27.3%已經(jīng)上升至2021年Q4的32.3%，遠(yuǎn)超其它類型應(yīng)用；而綜合新聞和綜合商城占網(wǎng)民日使用時(shí)長的比重僅保持在4%-7%的水平。
圖片來源：極光大數(shù)據(jù)
綜合多重因素，一種能幫助消費(fèi)者篩選內(nèi)容、產(chǎn)生情感鏈接，有利于廣告主更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、提高轉(zhuǎn)化的廣告模式應(yīng)運(yùn)而生——內(nèi)容營銷。
網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的內(nèi)容營銷，本質(zhì)上就是將營銷信息策劃為互動(dòng)內(nèi)容，吸引用戶自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播。對(duì)于廣告主而言，它產(chǎn)生的價(jià)值不僅在于短期營銷促轉(zhuǎn)化，還在于通過持續(xù)不斷輸出和社交裂變，與用戶產(chǎn)生情感鏈接，建立長期關(guān)系紐帶。
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，即便是在營銷環(huán)境充滿不確定的2020年，仍有41.8%的受訪廣告主愿意增加內(nèi)容營銷預(yù)算。
圖片來源：艾瑞咨詢
越來越多平臺(tái)出于內(nèi)容質(zhì)量和廣告效果考慮，也紛紛推動(dòng)廣告主進(jìn)行內(nèi)容營銷。
在抖音上，一些服飾賬號(hào)內(nèi)容不再只是簡單粗暴的推薦衣服，而是開啟了穿搭教學(xué)；美妝達(dá)人也沒有直接帶貨，轉(zhuǎn)而做起了化妝教學(xué)。在快手上，喊麥?zhǔn)奖茊卧絹碓缴?，取而代之的是情景視頻內(nèi)容營銷和場景化直播帶貨。就連小紅書上的廣告，也有了很多生活、學(xué)習(xí)類視頻營銷內(nèi)容。
最值得一提的是，2020年五四青年節(jié)之際，B站發(fā)布的《后浪》視頻，就是近兩年較為成功的一次內(nèi)容營銷。
在此之前，B站用戶以25歲以下年輕用戶為主，內(nèi)容多集中在二次元和游戲領(lǐng)域，相對(duì)小眾?！逗罄恕吠ㄟ^老一輩國家級(jí)演員的口吻，向當(dāng)代年輕人表達(dá)出了羨慕、認(rèn)可和鼓勵(lì)。這份恰逢時(shí)機(jī)的禮贊，正是對(duì)廣大青年的一種迎合，無論從內(nèi)容選取還是宣傳節(jié)點(diǎn)上看，營銷意味十足，“破圈”目的明顯。
《后浪》產(chǎn)生的帶動(dòng)效應(yīng)證明了內(nèi)容營銷的后勁到底有多足：視頻首發(fā)當(dāng)日微博閱讀數(shù)逼近9000萬，抖音等平臺(tái)二次創(chuàng)作、內(nèi)容討論也以千萬計(jì)數(shù)；2020年二季度B站社區(qū)月活同比增長55%達(dá)1.72億，月均付費(fèi)用戶數(shù)同比翻番達(dá)1290萬。
內(nèi)容為王、渠道為輔，同樣成本支出下，將內(nèi)容與渠道結(jié)合做營銷的廣告，才能釋放出更大能量。
03 沒有誰能高枕無憂
這是不是意味著以抖音、快手、B站為主的內(nèi)容平臺(tái)就能高枕無憂，在短視頻直播風(fēng)潮下“躺贏”呢？
答案不盡然。
艾媒咨詢CEO張毅分析指出，大部分廣告主的投放決策主要受兩方面影響：投放精準(zhǔn)度和價(jià)格競爭力?！熬珳?zhǔn)且足夠便宜，廣告主才愿意到這個(gè)平臺(tái)投放，因?yàn)橛修D(zhuǎn)化效果。從長期來看，抖音是不是能繼續(xù)往上竄的平臺(tái)，對(duì)廣告主來講可能也未必。”張毅表示。
他進(jìn)一步向全天候科技解釋道，抖音作為公域平臺(tái)，用戶量可能優(yōu)于電商平臺(tái)，但可能投放100個(gè)流量才有1單轉(zhuǎn)化，“廣告主卻依然要為100個(gè)點(diǎn)擊買單”；如果淘寶平臺(tái)投放了20個(gè)流量有1單轉(zhuǎn)化，平均單價(jià)算下來會(huì)更劃算，“廣告主就會(huì)選擇淘寶”。
此外，對(duì)于品牌方而言，特別是國內(nèi)外大牌，在選擇廣告投放平臺(tái)時(shí)也會(huì)考慮同賽道其它品牌的投放策略。
“一些新銳品牌會(huì)利用小紅書等平臺(tái)傳播，瘋狂燒錢樹品牌形象、擴(kuò)用戶規(guī)模，而對(duì)于可支配營銷投入有限的大牌來說，顯然打不過或是不劃算。”張毅認(rèn)為，當(dāng)這些傳統(tǒng)大牌急于尋找新平臺(tái)挖掘增量，又不得不避開友商時(shí)，就會(huì)給視頻號(hào)等更多新平臺(tái)創(chuàng)造廣告商業(yè)化的機(jī)會(huì)。
2022年，兩歲的騰訊視頻號(hào)強(qiáng)勢入場，令這個(gè)看似穩(wěn)定的戰(zhàn)局再起迷霧。按照騰訊給它的定位，視頻號(hào)只是一種原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件，是一種“能力”而非一個(gè)獨(dú)立App。
即便缺少獨(dú)自發(fā)育土壤，但視頻號(hào)肩負(fù)的商業(yè)化任務(wù)并不輕，它需要幫助創(chuàng)作者完成從流量創(chuàng)造到流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的閉環(huán)；同時(shí)幫助騰訊豐富收入結(jié)構(gòu)，補(bǔ)齊直播、電商板塊添磚加瓦。
而就目前情況看，視頻號(hào)或許真的有望實(shí)現(xiàn)騰訊目標(biāo)。
此前崔健視頻號(hào)線上演唱會(huì)獲得了強(qiáng)烈反響，超4500萬觀看、1.1億點(diǎn)贊的成績直接推高了視頻號(hào)廣告營收水平。有供應(yīng)商接受百準(zhǔn)采訪時(shí)透露，“演唱會(huì)剛到一半，已經(jīng)有近10位品牌客戶來詢價(jià)方案”，未來必然還會(huì)有更多冠名演唱會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)當(dāng)中。
據(jù)方正證券測算，騰訊視頻號(hào)廣告年收入基準(zhǔn)水平為31.54億元，長期增長空間有望超過800億元。這個(gè)數(shù)字約為快手2021年線上營銷服務(wù)收入（427億元）的兩倍，勝過百度（含愛奇藝）2021年廣告收入，直逼騰訊2021年集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告收入水平，潛力不容小覷。
圖片來源：方正證券
一旦視頻號(hào)廣告收入符合方正預(yù)期，其有望成為繼微信支付和朋友圈之后，微信生態(tài)下一個(gè)最具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。
在新的互聯(lián)網(wǎng)廣告格局形成前，廣告主們已經(jīng)有了新的考量。
互聯(lián)網(wǎng)固然讓廣告投放過程實(shí)現(xiàn)了信息化、數(shù)據(jù)化，內(nèi)容營銷也讓廣告效果更優(yōu)化，但當(dāng)這套邏輯被越來越多廣告主掌握并運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告同質(zhì)化問題隨即出現(xiàn)。
對(duì)于廣告主而言，樹立品牌形象、引起消費(fèi)共鳴并非最終目的，歸根到底還是要有一條持續(xù)有效的成交轉(zhuǎn)化路徑。
那到底應(yīng)該如何做呢？
建立多元廣告渠道，豐富品牌營銷模式，公私域結(jié)合運(yùn)營，成為了當(dāng)下廣告主的共識(shí)。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年30.9%的中國網(wǎng)民表示對(duì)私域流量持支持態(tài)度，反對(duì)所占比例僅為0.9%；相較公域流量，私域流量有較多優(yōu)勢，如流量歸個(gè)體所有、具有無需收費(fèi)的可控流量等。
圖片來源：艾媒咨詢
互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在，也能讓消費(fèi)者無處可逃。
作為市場背后的“捕手”，能否做到時(shí)刻捕捉消費(fèi)風(fēng)向、產(chǎn)品精細(xì)營銷，真正實(shí)現(xiàn)捕而不漏，才是對(duì)各家能力的考驗(yàn)。在此之前，一切美好愿景都是空談。