文|Tech星球 習(xí)睿
“有錢有閱歷的老板都做不起來短視頻，你普通人就靠自己成功的概率更低”、“人和人最大的差異就是格局”、“只要你刻意練習(xí)，普通人都可以通過短視頻紅利逆襲”、“上完我的課，你的收入至少翻十倍”。
這些致富生意經(jīng)、商業(yè)雞湯，近期席卷各大短視頻平臺，也讓海參哥、張琦、李一舟、透透糖等一批知識付費博主成為超級IP。
在疫情的影響下，他們牢牢抓住了創(chuàng)業(yè)者的焦慮心理。他們的課程滿足了那些想要一夜暴富的人的想法。
與曾經(jīng)的樊登、羅振宇、吳曉波不一樣，在短視頻平臺上，這些新崛起的博主IP們不再是傳遞深度思考。他們披著知識付費外衣，實則在兜售“成功學(xué)”，教人致富的方法論。
不可避免的，靠著賣課月入上百上千萬的他們，一直都伴隨著質(zhì)疑聲。比如，透透糖被學(xué)員爆料5980元的直播課程變錄播，且內(nèi)容與1元引流課程有重復(fù)。
但坐擁百萬級粉絲的他們不怕同行揭發(fā)，也不擔(dān)心學(xué)員舉報，在他們眼里永遠都有下一茬待割的韭菜。
01 爭議與狂熱：同行互撕，賣課收入過千萬
爭議、罵戰(zhàn)、互撕，已經(jīng)成了這個圈子的日常。
今年3月，知識博主海參哥借著自己的矩陣號，吸引創(chuàng)業(yè)者加盟餐飲品牌榮善荷。而抖音上自稱是餐飲老兵的“有才叔”，成為第一個對榮善荷商業(yè)模式提出質(zhì)疑的博主。有才叔認為，在2021年后，榮善荷開始大量吸納加盟商，但加盟商經(jīng)營狀況并不好。真實加盟門店數(shù)量沒達到400家，且倒閉超40家。兩人在直播連麥中激烈交鋒，海參哥放下要起訴的狠話。但三個月過去，起訴沒有后續(xù)，海參哥卻卷入了新的罵戰(zhàn)中。
上個月，抖音粉絲破百萬的“打假”博主杰小杰同學(xué)，還是將槍口瞄準(zhǔn)頭部知識博主海參哥，揭秘其商業(yè)套路，質(zhì)疑其付費社群的價值 ，“他的私董會，8萬一個人，就是個微信群罷了”。
一時間，“杰小杰同學(xué)質(zhì)疑海參哥”、“海參哥回應(yīng)杰小杰同學(xué)”成為熱門詞條。那些在“榮善荷事件”中積極發(fā)表觀點的博主們嗅到流量的“味道”，第一時間轉(zhuǎn)移陣地，開始就杰小杰和海參哥的互掐事件，發(fā)表著自己的觀點、看法，一遍遍傳播著事件的來龍去脈。
但一直以心直口快為人設(shè)標(biāo)簽的海參哥，卻平靜地回應(yīng)質(zhì)疑，“你可以噴我的商業(yè)模式，但沒必要人身攻擊”。
互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的。同行互撕的戲碼，無論這個群體里上演過多少回，觀眾們都依然樂意貢獻自己的時間，甚至花真金白銀打賞。
幾年前，打假達人“妖怪Zzz”就是靠質(zhì)疑海參哥，一戰(zhàn)成名。現(xiàn)在，“妖怪”也沒落下任何一場與海參哥有關(guān)的輿論事件，而當(dāng)下頭部的知識博主都被他討論過，如清華博士李一舟、陳廠長、透透糖等。
從抖音上興起這些“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”、分享“致富經(jīng)”的知識博主開始，爭議就未遠離過這一群體。上千元的視頻課，上萬元的線下培訓(xùn)甚至數(shù)萬元的社群名額，高昂的費用很難不讓人提出是否在“割韭菜”的疑問。
事實也在證明。這些聲稱要教你致富的博主們，自己早已在通往財富自由的路上。
帶著“清華博士”標(biāo)簽的李一舟粉絲已經(jīng)超140萬。公開數(shù)據(jù)顯示，純靠賣課的他三個月時間收入超兩千萬。變現(xiàn)速度遠超那些已經(jīng)沉淀多年的博主們。
“李一舟的課，質(zhì)量不是很好，同行都看不上”，一位已經(jīng)靠賣課月入過百萬的知識博主王晶告訴Tech星球，“但他的流量是比別的同行都好，所以同行恨他是必然”。
在抖音的自我介紹里，海參哥將自己稱為“全網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)天花板”。據(jù)王晶透露，海參哥目前的月收入達到三千萬左右?！八趸拿?、投的美容項目等等加起來，一個月都已經(jīng)一千多萬收入?！?/p>
海參哥的課程從299元低門檻的課程開始，IP一對一打造服務(wù)的收費也已經(jīng)達到百萬級別。有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，抖音賬號瀟掌柜付費400萬讓海參哥打造商業(yè)IP，“陪跑、策劃、拍攝這些，主要還是提供流量?！?/p>
相比賣課賣服務(wù)，組織私董會的變現(xiàn)效率更為高效。5月底，海參哥的私董會已經(jīng)破千人，收入已經(jīng)破8000萬。
在達到一定粉絲體量后，組織提供資源為目的的私董會，成為知識博主們的標(biāo)配。無論是大藍還是陳廠長，他們都有屬于自己的付費社群。
陳廠長告訴Tech星球，目前他們的付費社群已經(jīng)有近200人。以2萬一人的標(biāo)準(zhǔn)來看，光付費社群就已經(jīng)能創(chuàng)收近400萬。而從2021年上線抖音課程以來，累計銷量也已經(jīng)超三千萬?！拔胰ツ暧?0多個徒弟，都是在抖音知識付費賽道里面有幾十萬粉絲，一個月也能賺個二三十萬?！?/p>
02 牢牢抓住焦慮和一夜暴富心理
爆款，也往往在這個圈子誕生。
7天時間，全網(wǎng)粉絲超1000萬，視頻播放量超20億，首場直播收入破100萬元，首月變現(xiàn)達1000萬元。這個出道即出圈的IP，正是新商業(yè)導(dǎo)師張琦。
一個月時間，張琦的課從基礎(chǔ)入門到“一對一”輔導(dǎo)，覆蓋到各類人群。365元的錄播課、3000元的全年私董會觀察團、9800元的線上私董會問診一應(yīng)俱全。
張琦的橫空出世也并非偶然。早在2019年，張琦就已經(jīng)在抖音上發(fā)布商業(yè)相關(guān)內(nèi)容，但效果并不理想。而在簽約抖音培訓(xùn)機構(gòu)博商教育后，流量、粉絲、熱錢，都在短時間內(nèi)聚集在這個短發(fā)女導(dǎo)師身上。
實際上，除了張琦以外，申晨、王岑、鄭翔洲等20多位商業(yè)講師都來自博商教育，他們?nèi)W(wǎng)總粉絲數(shù)超過2億。這個機構(gòu)的IP化立人設(shè)、矩陣化起號、重復(fù)性推送的打法，火了一個又一個博主。
張琦的出圈是站在巨人的肩膀上，而以海參哥為代表的知識博主們，靠的是多年的包裝和一路轉(zhuǎn)型。
流量行業(yè)領(lǐng)軍人、全網(wǎng)700萬粉絲、現(xiàn)象級IP幕后操盤人，這些都是海參哥給自己貼的標(biāo)簽。而在去年，他的頭銜還是12家天貓店店主、電商老兵、情感博主。
海參哥這一花名的由來也是其反復(fù)提及的個人經(jīng)歷：在天貓賣海參，并且成為類目第一。
早在2016年，海參哥扎根知乎。頂著電商創(chuàng)業(yè)者的頭銜，海參哥活躍在小白創(chuàng)業(yè)、如何做副業(yè)、電怎么做電商等問題下，在知乎輸出自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，分享自己的創(chuàng)業(yè)感悟。在知識付費土壤肥沃的知乎，海參哥還未開啟知識付費道路。
2020年，海參轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手、B站等等短視頻平臺后，才正式開始賣課。剛?cè)腭v抖音時，海參哥的新身份是情感博主。直播連麥一對一解答情感困惑，助理添加微信私下兜售情感課程。
嘗到知識付費甜頭的海參哥，將目標(biāo)從女粉轉(zhuǎn)向那些不懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者。
在置頂視頻里，海參哥用篤定的語氣推銷著自己的課程，“ 如果你想報抖音課，就一定要報我的，因為我是現(xiàn)象級IP，我已經(jīng)有全案案例，我可以教你變現(xiàn)”。而他的情感課程已經(jīng)不見蹤影。
2019年是這類“教人創(chuàng)業(yè)”的知識博主大量涌入的年份。和海參哥一樣，這類博主大多以多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷包裝自己，塑造“創(chuàng)業(yè)成功人士”的人設(shè)。
張琦過往的職業(yè)經(jīng)歷是500強企業(yè)資深商業(yè)顧問。超500萬粉絲的大藍之前白手起家，三次破產(chǎn)又東山再起。陳廠長則在簡介表示，在小說、游戲、動畫領(lǐng)域，他都取得全國前十的成績。
無論視頻的主題是什么，博主們都會提及自己過往的經(jīng)歷，以成功者的姿態(tài)分享過來人的經(jīng)驗。
從背景到文案，再到語氣，極度的統(tǒng)一風(fēng)格也在強化他們個人的標(biāo)簽。并且在矩陣號的反復(fù)轟炸下，用戶腦海里多少已經(jīng)對這個人設(shè)有印象。據(jù)不完全統(tǒng)計，張琦在抖音、快手、視頻號等平臺共開設(shè)近50個賬號，海參哥僅在抖音上就有數(shù)十個賬號。
“我的建議讓你少走十年彎路”、“兩個原因告訴你為什么現(xiàn)在不能做實體”、“只要你刻意練習(xí)，普通人都可以通過短視頻紅利逆襲”，這些或雞湯或金句的文案，在用戶手指上下滑動之間直擊創(chuàng)業(yè)者的焦慮，在心靈受到?jīng)_擊下，不由得關(guān)注賬號，進入粉絲群，添加微信號，付費開始逆襲之路。
“2020年那波，很多創(chuàng)業(yè)者都活不下去，他們很焦慮，想改變卻不知道怎么辦”，王晶告訴Tech星球。而這批以教授抖音致富經(jīng)的博主們，抓住了這些人想要靠短視頻逆襲或是想要一夜暴富的心理。
03 “打賞同行就是封口費，不讓同行揭發(fā)自己”
頭部博主出現(xiàn)在中小博主的直播間里，刷著上千元的禮物；一向傲慢的博主們在和同行連麥時，虛心接受一切質(zhì)疑和批評；博主視頻里稱贊著其他博主，在無休止的罵戰(zhàn)后，行業(yè)出現(xiàn)了難得一見的和諧友好氛圍。
但王晶告訴Tech星球，這些都不過是博主為了不影響自己賺錢的對策?！按蛸p同行其實就是封口費，不讓同行揭發(fā)自己，這已經(jīng)形成了行業(yè)默契。當(dāng)打假博主直播時，至少要刷兩個嘉年華作為禮物?！?/p>
在爆火、出圈、暴富后，知識博主經(jīng)歷越來越多的起底與爭議后，也讓他們思考如何更安穩(wěn)地走下去。
王晶透露，在圈子里除了針對老板們的私董會外，還有同行之間的聯(lián)盟。每個博主想進聯(lián)盟群都需要付費2000-5000元不等，而進群后便不再發(fā)言，只是為了確保自身安全?！安┲鞫加凶约旱耐腥?，你交錢進去了，他和手下的徒弟就不會發(fā)視頻攻擊你?！?/p>
李一舟在和電商博主小關(guān)罵戰(zhàn)之后，賣課效果直線下滑?！袄钜恢垡驗闋幾h太大，5月只賣了30萬的課，并且還有很多用戶要求退費”，王晶告訴Tech星球。今年上半年，因為輿情風(fēng)波，抖音新興的知識付費博主透透糖的退課率達到了85%。
短視頻平臺也意識到了這些爭議，2021-22年抖音對一批知識博主進行了處罰，海參哥公司旗下一批賬號被封禁，快手和視頻號也提高了知識付費博主的門檻。
“知識博主最大的風(fēng)險就是別人覺得你割韭菜，但是法律上也沒有定義，大不了有糾紛我給你退款”，王晶坦言。
“海參哥的線下課實操性的東西不多”，一位花費數(shù)萬元參加海參哥線下面授課的學(xué)員給Tech星球反饋，“如果有正在盈利項目可以去學(xué)習(xí)下，當(dāng)做提升認知能力吧?！?/p>
認知、底層邏輯、格局，這些是博主們最常掛在嘴邊的高頻詞。打開他們的直播，前來連麥咨詢業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)者無一不再反思自己的財商。
但對于小白而言，他們花費上千元不是為了獲得商業(yè)名言，而是為了漲粉、帶貨、成為網(wǎng)紅。
04 “上課內(nèi)容和之前承諾的完全不一樣”
在被問及短視頻教程是否有用時，李青激動地說道，“千萬不要買課，想要什么課，我都可以免費給你。”
“如果真的賺錢也不會告訴你，沒有好內(nèi)容，沒有播放量你去學(xué)什么都沒用”，李青告訴Tech星球。
2020年，李青也想在短視頻上做個人賬號，成為副業(yè)。為了快速上手，李青前前后后買了近8000塊的課程?！皬牧髁克季S到拍攝再到粉絲運營，各種的課都買了，買的誰的課都不記得了”，李青告訴Tech星球。
在認真學(xué)習(xí)了半個月后，李青上手發(fā)視頻才意識到，學(xué)習(xí)再多方法都還是得從零開始孵化賬號。最后花一年半時間，李青還是靠自己一條條搞笑視頻漲粉幾萬。“8000塊我去投抖+，比買一堆視頻有用”，李青告訴Tech星球。
而黃瑞在買了一次線下課后，便意識到這里面的水有多深。黃瑞告訴Tech星球，“上課內(nèi)容和之前承諾的完全不一樣。”
抖音電商興起之后，黃瑞就起了在抖音開抖店的念頭。為了學(xué)習(xí)，他報名了縣城的2980元的線下培訓(xùn)課，每個班有數(shù)十位和他一樣希望在抖音里撈一桶金。
反正就是被“割韭菜”了。最開始宣稱不用直播、不用粉絲、不用花時間就能賺錢?！拔耶?dāng)時一共買了兩期課，花了五千多，上課的內(nèi)容比較水，后面的課還要翻倍”，黃瑞告訴Tech星球，“一起吃飯，外出拍攝，全部都要花錢，還讓我們買工具，最后就只是教我們是在拼多多上選品復(fù)制鏈接到抖音上，做無貨源?！?/p>
上完兩期課后，課程講師開始鼓動黃瑞投資他們的項目。深知被套路的黃瑞選擇不再續(xù)課，甚至連開店的五千塊押金都沒退，就已經(jīng)離開培訓(xùn)學(xué)院。
精準(zhǔn)的用戶、幾乎0投入，2019年那批知識博主們基本都在短視頻平臺上順利存活下來?！白鲋R付費沒門檻，變現(xiàn)也不難，并且淘汰率不高。只要做了這行基本都可以留在這個市場上”，王晶告訴Tech星球，“有人賣課，有人做B端服務(wù)，有人做代運營，有的去做企業(yè)服務(wù)，總有生存的方法”。
而在王晶看來，知識付費馬上又要迎來新一輪爆發(fā)期?！艾F(xiàn)在一些該失業(yè)的失業(yè)，小個體戶該破產(chǎn)的破產(chǎn)，會有新的一批人群進入抖音，這些人還未付費過?！?/p>
“現(xiàn)在這些加入各大博主私董會的老板，總共加起來也就兩三千人，今年沒融到錢的創(chuàng)始人就不止3000人了”，王晶跟Tech星球盤算著，“這批人并不像之前講講商業(yè)模式就能收割，需要有更符合他們調(diào)性的知識博主來讓他們付費”。