文|小食代 何丹琳
日前，小食代介紹了可口可樂公司最新在內(nèi)地低調(diào)試水涼茶飲料的信息，引起了行業(yè)討論。事實上，從賣酒到賣涼茶，背后都有一個名為可口可樂全品類戰(zhàn)略的無形“指揮棒”。為什么要密集試水各種新品，如何選擇要在哪些新品類砸錢……
小食代留意到，在日前舉行的伯恩斯坦第38屆年度戰(zhàn)略決策會議上，可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）收到了一連串犀利的提問。對此，這位掌門人最新拆解了可口可樂公司進行全品類布局背后的思路，以及進軍新品類的邏輯等。
我們不妨一起來聽聽他的說法。
為啥要跨界？
在解釋為何進軍含酒精飲料時，詹鯤杰舉了“檸檬道”（Lemon-Dou）的例子。
“我們推出了一款硬檸檬氣泡酒（hard lemon，注：硬飲料是指含酒精成分的飲料，非酒精飲料稱為軟飲料），叫做檸檬道?！彼f。小食代介紹過，可口可樂公司旗下含酒精飲料檸檬道（日本市場稱其為“檸檬堂”）最早于2018年5月在日本九州地區(qū)發(fā)售，去年9月，這款低度風(fēng)味酒飲產(chǎn)品也進入了中國市場。
詹鯤杰在會上表示，可口可樂公司當時推出這款產(chǎn)品試水，是受到了日本市場的啟發(fā)——“在那里，我們很多當?shù)氐母偁帉κ侄荚诮?jīng)營多品類的軟飲料的同時，擁有其他風(fēng)味含酒精飲料、啤酒、葡萄酒和烈酒產(chǎn)品?！?/p>
“雖然我們不一定能夠在酒吧里正面交鋒，但在便利店之類的地方，這是我們的主場（這意味著我們渠道優(yōu)勢不輸）。當你去觀察最受歡迎的含酒精飲料時，與葡萄酒或許多其他類型的酒不同，它們基本上可以在軟飲料工廠中相對直接地制造出來（這意味著我們的供應(yīng)鏈也存在可行性）?！彼f。
在他看來，如果可口可樂公司賣含酒精飲料，“我們將面對相同的競爭對手，去到相同的零售商那里，可以用相同的生產(chǎn)線制造，原料大部分也是一樣的，我們還是會采購鋁罐、水、檸檬，唯一不同的是我們要采購酒精。”
“所以說，如果消費者有嘗試新鮮事物的興趣，而且它有著誘人的利潤時，我們?yōu)槭裁床焕眠@些（已有的）優(yōu)勢呢？其他人也是這么干的。于是，我們就在日本推出了檸檬道?！闭馋H杰說。
這次的新品試水是成功的。
“檸檬道在日本表現(xiàn)很好，獲得了不錯的銷售率、不錯的市場份額，以及不錯的利潤。于是，我們想，好的，雖然不是所有東西都會從日本流行到其他地方，但既然它能在日本成功，我們不妨在其他地方嘗試一下吧。所以，我們在菲律賓進行了試水，它目前在菲律賓也賣得非常好?！闭馋H杰。
很顯然，這家軟飲料巨頭開拓酒飲新業(yè)務(wù)絕非一時的心血來潮。詹鯤杰認為，可口可樂賣酒之所以能夠跨界成功，是因為這些飲料新品類背后所需要的消費者知識和業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)，與可口可樂及其裝瓶商多年以來擅長的那一套“足夠接近”，所以可以有效地競爭。
全品類的邏輯
說到可口可樂公司進軍新賽道的邏輯，詹鯤杰則表示，需要產(chǎn)品具備規(guī)?；氖袌鰸摿Α?/p>
“我們對于單純涉足某個品類不感興趣，這對可口可樂的數(shù)字（注：這里指營收、利潤等）意義不大。我們做這些新品試水，需要帶有這樣一種視角：一旦它們成功了，我們可以進行規(guī)?；?，而這將與可口可樂公司相關(guān)；只有這樣，我們才有了一些值得討論的東西?！彼f。
他強調(diào)說，可口可樂公司不會為了擴張品類而擴張。
“我們不需要在PPT上放圖片說我們布局了每個品類，這沒有任何用處，我們需要的是成功后能夠?qū)ξ覀兊目倲?shù)字產(chǎn)生影響的（新品類）。 所有這些實驗都基于這樣的想法，我們?nèi)ピ囁⒉皇菫榱速u幾罐，因為它（未來規(guī)?；瘽摿Σ淮蟮脑?，）最終不會對我們或裝瓶商產(chǎn)生任何影響?！?/p>
還是拿含酒精飲料來舉例。
詹鯤杰表示，風(fēng)味含酒精飲料可以劃分成三大類：1）硬蘇打氣泡酒（hard seltzer），這是含氣的酒精飲料，通常會有不同風(fēng)味，例如已經(jīng)在中國上市的草莓番石榴味的Topo Chico；2）酒精+某種常見飲料（hard something），含酒精的檸檬飲（hard lemon）或茶飲（hard tea）等，例如檸檬道；3）預(yù)調(diào)雞尾酒。
“所有這些（新品動作）都需要從對消費者的深刻洞察開始，你不能說我能做，我就要推出它?！彼f，“我們還需要學(xué)習(xí)和積累不同市場的經(jīng)驗，從而進行思考。我們需要考量的依然是，這三大類含酒精飲料，是否是一個足夠大的想法，（擁有足夠大的規(guī)?；瘽摿Γ┲档每煽诳蓸饭救プ非??！?/p>
在談到如何推動這些新品類增長時，詹鯤杰表示，不同的市場會面臨不同的情況?！拔覀兛梢郧宄乜吹?，在美國硬蘇打氣泡酒占比非常大，另外兩類則相對遜色，在日本硬檸檬氣泡酒才是這三種里占比最大的，所以不同市場會很不同?！彼f。
“當我們在世界各地推出Topo Chico硬蘇打氣泡酒時，它在一些國家引起了共鳴，在一些國家已經(jīng)有一個新興的硬蘇打氣泡酒品類，所以你只需發(fā)布新品而不必進行品類教育， 而在其他一些國家，這個品類實際上并不存在，所以你仍然必須同時嘗試開辟這個品類市場?！彼f。
“咖啡愿景”
除了含酒精飲料，這家碳酸飲料巨頭正在重點擴張的品類之一還有咖啡?！澳霸诳Х阮I(lǐng)域進行了大手筆的收購，現(xiàn)在Costa的業(yè)務(wù)大約覆蓋了40個國家，您目前是否看到了可口可樂通往咖啡領(lǐng)導(dǎo)者地位的路徑？”詹鯤杰在會上被問道。
“簡單來說，我們對咖啡抱有的愿景，是擁有一些咖啡門店、COSTA Express（咖世家快選，注：自助販售咖啡機業(yè)務(wù)）、即飲咖啡業(yè)務(wù)，以及在HORECA（注：指酒店餐廳等餐飲渠道）或居家渠道，銷售咖啡豆和咖啡機?！闭馋H杰說。
他表示，現(xiàn)在，可口可樂公司仍然擁有收購Costa時的相同愿景，不幸的是，疫情對這種策略“特別不友好”，因為在過去兩年中大多數(shù)門店挑戰(zhàn)很大。
“我們制定了這一策略，但在疫情出現(xiàn)之前我們沒有時間（深入）執(zhí)行它。所以（我們是否已經(jīng)在通往咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的路上，）這還沒有定論，但我們已經(jīng)完成了部分工作。”詹鯤杰說。
他舉例道，Costa的即飲咖啡表現(xiàn)很好，“我們在中國做得很好，我們是毋庸置疑的第二名（注：這里指的是在中國一線城市里）”。至于自助販售咖啡機，他表示：“在一切都關(guān)閉時，它們很難出售，因為你是要將它們投放在線下?！?/p>
小食代介紹過，自2019年加入可口可樂公司大家庭后，Costa已經(jīng)從以前單一的門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭轿豢Х裙尽薄４饲霸?020年3月，作為推進在華“多品類”咖啡戰(zhàn)略第一步，Costa上市了首款即飲咖啡產(chǎn)品。
Costa中國總裁今年2月曾告訴小食代，該業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅速，“銷售額大大超出了我們的預(yù)期，而且復(fù)購率很高，我們后面也會繼續(xù)在這個品類上面去發(fā)力?！?/p>
截至目前，Costa在中國一共擁有三大業(yè)務(wù)板塊：連鎖零售咖啡店、快消業(yè)務(wù)（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)（咖世家快選和自助咖啡機Express）。
回到論壇上，詹鯤杰認為，由于疫情的影響，Costa還沒有完全發(fā)揮潛力?！八晕艺J為最簡單的回答是，我們（對Costa）仍然持有基本相同的假設(shè)和投資原因，但過去兩年并沒有讓我們走得太遠，所以在我們真正去執(zhí)行之前，一切還沒有定論?！彼f。
他又強調(diào)說，在過去的兩年里，該公司學(xué)到了一系列的東西，無論是關(guān)于門店、數(shù)字化，還是Costa Express等。
“我想說的是，我們在每個方面都積累了經(jīng)驗，這是贏得勝利所需要的。所以，我們已經(jīng)能夠完善我們的計劃，我們在每個方面都有創(chuàng)新。從大的層面來講，這實際上只是執(zhí)行（既定）策略的問題。”詹鯤杰表示。