文|來(lái)咖智庫(kù) 追辛
編輯|G3007
不到一個(gè)月，李寧、字節(jié)跳動(dòng)以及華為這些大廠，都準(zhǔn)備跨界直接殺入新飲品的賽道。而這樣的場(chǎng)景似曾相似，在去年的新能源車(chē)行業(yè)也上演過(guò)。
最先曝出的是李寧正申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，列為餐飲食宿分類，狀態(tài)處于等待實(shí)質(zhì)審查。隨后又有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品主要為新式茶飲。而最新的消息，是華為也正在申請(qǐng)注冊(cè)“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”的商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。
從這幾年咖啡、新茶飲行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量，以及不斷獲得新的融資甚至搶先上市來(lái)看，這兩個(gè)品類都有著很高的投資價(jià)值。尤其是隨著國(guó)民對(duì)健康需求的增加，咖啡、茶飲以及果汁逐漸取代可樂(lè)、奶茶等這些傳統(tǒng)飲品，這些消費(fèi)習(xí)慣也得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，意味著越來(lái)越大的發(fā)展空間。
大廠跨界進(jìn)軍新飲品，甚至是投資和親自下場(chǎng)兩手抓，這背后到底是有著何種考量?我們又能有什么期待?是否會(huì)打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局?
擴(kuò)展年輕人的拉新消費(fèi)場(chǎng)景
最近幾年，年輕消費(fèi)群體的崛起以及表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)力，讓很多品牌企業(yè)都希望抓住更多與年輕人的觸點(diǎn)，尤其是通過(guò)線下消費(fèi)場(chǎng)景，加深在年輕人的品牌記憶。而咖啡、茶飲這一場(chǎng)景的拓展和布局，不僅可以充分利用和發(fā)揮這些企業(yè)的既有優(yōu)勢(shì)，也增加了企業(yè)與年輕人對(duì)話和連接的可能。
比如新茶飲突破了傳統(tǒng)茶飲制作和消費(fèi)邊界，以其材質(zhì)天然、設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)場(chǎng)制作和即飲方便等特點(diǎn)，滿足了新時(shí)代年輕一代消費(fèi)者的需求，而且他們對(duì)高價(jià)格帶產(chǎn)品接受度更高。根據(jù)艾瑞咨詢，從2021年各年齡段消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶飲頻次分布數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕群體消費(fèi)茶飲的頻次更高，以95后為例，30.1%的95后消費(fèi)者幾乎每天購(gòu)買(mǎi)茶飲，31.2%的95后一周購(gòu)買(mǎi)茶飲3-5次。
而咖啡也同樣如此。根據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在咖啡用戶畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。有調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，近半年養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，95后占比達(dá)到52%，而且隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識(shí)提高，95后拉動(dòng)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力將進(jìn)一步釋放。
對(duì)于進(jìn)軍咖啡界的消息，李寧官方就回應(yīng)稱：公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，這幾年以“國(guó)潮”出圈，吸引了大量20至40歲之間的一線城市白領(lǐng)，這個(gè)年齡范圍與上述國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)者人群吻合，所以開(kāi)咖啡店也可以進(jìn)一步維系自己的粉絲圈層，給他們更多的選擇。
李寧的這個(gè)想法，與華為也是不謀而合。華為2021年年報(bào)曾顯示，2021年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)堅(jiān)持探索和打造全新的精品零售和服務(wù)模式，構(gòu)建有溫度的品牌形象，提升消費(fèi)者在零售門(mén)店以及服務(wù)門(mén)店的體驗(yàn)。截至2021年底，已在全球建立了超過(guò)5.6萬(wàn)家門(mén)店和專柜，其中包含5500多家體驗(yàn)店。而華為旗艦店一直秉承“城市客廳”的核心理念，打造全新的城市文化地標(biāo)和城市中心的會(huì)客廳。消費(fèi)者不僅可以在華為旗艦店放松、約見(jiàn)朋友，來(lái)華為學(xué)堂參加每天舉辦的攝影、攝像、運(yùn)動(dòng)健康等免費(fèi)課程，還可以聆聽(tīng)來(lái)自藝術(shù)、繪畫(huà)、旅游等領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的分享。
所以從這方面看，李寧、華為這些在線下?lián)碛写罅块T(mén)店的品牌，進(jìn)軍咖啡飲品甚至未來(lái)可能的餐食，其目的在于擴(kuò)展零售門(mén)店的場(chǎng)景服務(wù)功能，尤其是借助咖啡這種社交屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，可以提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。
對(duì)于被年輕一代“捧起來(lái)”的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，此次自己直接下場(chǎng)做新茶飲，更代表著其新消費(fèi)戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸。在新消費(fèi)版圖的布局上，字節(jié)跳動(dòng)更偏向于那些年輕化的客群，此前已經(jīng)通過(guò)投資的方式接連在新茶飲、咖啡、酒飲、餐飲、智慧家居、潮玩、服裝等多個(gè)領(lǐng)域出手。
業(yè)績(jī)營(yíng)收增長(zhǎng)的可能
除了吸引年輕消費(fèi)群體外，咖啡、新茶飲還有著極大的商業(yè)價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)收業(yè)績(jī)助力。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。咖啡市場(chǎng)亦如此，《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界平均2%的增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。而且對(duì)比海外成熟咖啡市場(chǎng)，我國(guó)咖啡整體滲透率依舊較低，未來(lái)還有很大的提升空間。
在國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)上，除了瑞幸、星巴克等頭部玩家外，目前還未跑出大量區(qū)域或者千量級(jí)品牌，有很大的增長(zhǎng)空間。而且咖啡賽道的利潤(rùn)也并不低。今年5月瑞幸咖啡公布未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度瑞幸的總凈收入為24億元，門(mén)店層面凈利潤(rùn)率達(dá)20.3%，這也是成立5年來(lái)，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。這也讓人看到咖啡賽道的無(wú)限可能。
平安證券的報(bào)告顯示，咖啡賽道具有增長(zhǎng)期、高復(fù)購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化和全球性的優(yōu)勢(shì)。這表現(xiàn)在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于增量階段，發(fā)展空間大;高復(fù)購(gòu)是成癮性強(qiáng)，用戶粘性高帶來(lái)較高的復(fù)購(gòu)，且生命周期長(zhǎng);標(biāo)準(zhǔn)化程度高，供應(yīng)鏈成熟且相對(duì)簡(jiǎn)單，有望誕生千店規(guī)模連鎖企業(yè);全球性是咖啡被跨文化、跨地域驗(yàn)證的全球性消費(fèi)品類，具備滲透潛力。
眾所周知，由于禁令制裁的原因，華為的手機(jī)、平板、PC等芯片受限業(yè)務(wù)影響消費(fèi)者業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而李寧去年的營(yíng)收雖然迎來(lái)大增，但資本市場(chǎng)卻不買(mǎi)賬，與安踏的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)也更加明顯，也需要更多新的故事和業(yè)績(jī)?nèi)ブ?。而字?jié)則可以通過(guò)布局新茶飲，將抖音帶來(lái)的巨額流量進(jìn)行變現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)展。
但和對(duì)資金、技術(shù)需求巨大的大廠跨界造車(chē)不同，咖啡、新茶飲只是一個(gè)試錯(cuò)成本不算大的副業(yè)，若嘗試失敗，對(duì)大廠也不會(huì)造成太大的經(jīng)濟(jì)壓力，如果順利做成，那也是無(wú)心插柳柳成蔭，或許在危難時(shí)刻還能挽救自己的業(yè)績(jī)，擴(kuò)展為新的增長(zhǎng)曲線。
新模式和新業(yè)態(tài)的探索
在市場(chǎng)仍存機(jī)遇的當(dāng)下，李寧、字節(jié)以及華為這些跨界品牌，或許能夠憑借自身的特色，為新飲品行業(yè)開(kāi)辟出新的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)形態(tài)。
據(jù)媒體報(bào)道，李寧近年來(lái)一直在推進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)模式變革，其中一種方式就是打造單店業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)以提升單店盈利能力和店效為主要發(fā)展目標(biāo)，從而提升終端零售業(yè)績(jī)。此次跨界可能是李寧希望借助咖啡業(yè)務(wù)激活公司多元化矩陣，將傳統(tǒng)主業(yè)賦予新業(yè)態(tài)屬性以尋求新增長(zhǎng)極?？Х戎皇乾F(xiàn)階段比較合適的載體，或許隨著新消費(fèi)模式不斷發(fā)展，幾年后會(huì)有新業(yè)務(wù)模式接力前進(jìn)。
而科技、互聯(lián)網(wǎng)品牌則能給新飲品行業(yè)帶來(lái)數(shù)字化和科技化的體驗(yàn)。早在數(shù)年前，華為就在嘗試在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域提供技術(shù)支持。比如2018年的華為全聯(lián)接大會(huì)上，華為與瑞幸咖啡聯(lián)名推出一種運(yùn)用AI技術(shù)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾在設(shè)備前比劃愛(ài)心手勢(shì)就能點(diǎn)咖啡。
這個(gè)技術(shù)主要依靠華為云EI(企業(yè)人工智能)技術(shù)。華為云特別針對(duì)瑞幸咖啡構(gòu)建了專屬愛(ài)心手勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)，每一款咖啡都有一個(gè)獨(dú)特的手勢(shì)密碼，觀眾只要模仿手勢(shì)就出點(diǎn)到相應(yīng)咖啡。
與此同時(shí)，華為還能通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)系統(tǒng)提升供應(yīng)鏈服務(wù)水平。比如利用數(shù)字化技術(shù)手段，建立包括咖啡種植、茶源、果源以及原料初加工等在內(nèi)的上游渠道供應(yīng)商資源庫(kù)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新以及包括品質(zhì)、價(jià)格等在內(nèi)的優(yōu)劣分析，甄選優(yōu)質(zhì)原輔食材，并與其建立長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)合作關(guān)系，提高采購(gòu)議價(jià)能力。
針對(duì)供應(yīng)鏈中的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付以及線上化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，可基于行業(yè)頭部或新興科技企業(yè)的專業(yè)輔助支持，包括數(shù)字化、智能化等技術(shù)，全面提升供應(yīng)鏈一體化整合能力和服務(wù)效率。從企業(yè)供應(yīng)端的角度出發(fā)，企業(yè)通過(guò)發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)、系統(tǒng)整合供應(yīng)鏈、開(kāi)創(chuàng)多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)渠道、創(chuàng)新商業(yè)模式，以及數(shù)字化/智能化賦能等方式持續(xù)驅(qū)動(dòng)新飲品行業(yè)迭代發(fā)展。
另外，與目前運(yùn)營(yíng)成本高、價(jià)格難以下行的大店模式相比，互聯(lián)網(wǎng)售賣(mài)模式更加靈活，擁有價(jià)格更低、多元化消費(fèi)場(chǎng)景以及便利快捷等優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)則可以在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做更多的創(chuàng)新。艾瑞預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年我國(guó)外賣(mài)用戶數(shù)量仍將呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而新式茶飲作為主打線上營(yíng)銷(xiāo)策略且線上普及程度相對(duì)較高的行業(yè)之一，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶及外賣(mài)用戶為其進(jìn)行線上宣傳及售賣(mài)奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，從而利好其線上營(yíng)銷(xiāo)模式。
結(jié)語(yǔ)
目前大廠跨界入局新飲品市場(chǎng)，可以說(shuō)有些占了先期市場(chǎng)教育的便宜，并且擁有資金、流量以及門(mén)店等優(yōu)勢(shì)，但這并非沒(méi)有門(mén)檻。比如前端供應(yīng)鏈的管理、消費(fèi)者口味研究以及門(mén)店客群選擇等，都需要具備差異化的經(jīng)驗(yàn)和能力。在新飲品這樣一個(gè)多玩家、多品類、多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，要想在這個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)持續(xù)發(fā)展，最終還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話，否則也很容易就迷失了方向。