文|科技新知
2012年的春天，張一鳴在知春路的錦秋家園租下了一個(gè)民宅作為創(chuàng)業(yè)起家的地方。三個(gè)臥室成為了研發(fā)、財(cái)務(wù)和設(shè)計(jì)部門的辦公室，會(huì)議室也只有五平米。但對(duì)只有三十人的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)地方也足夠了。
那一年，騰訊的市值已經(jīng)有588億美元，阿里巴巴宣布耗資190億港元進(jìn)行私有化，這時(shí)候張一鳴的團(tuán)隊(duì)還在開年會(huì)時(shí)為出租屋的電壓撐不住8個(gè)海底撈的鍋而發(fā)愁。
短短十年，在不斷跳動(dòng)下，字節(jié)北京的辦公室搬到了同在知春路上的中航廣場(chǎng)，此時(shí)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有了11萬(wàn)員工，辦公室遍布全球。
工欲善其事，必先利其器。企業(yè)的逐漸壯大對(duì)協(xié)同提出了更高的要求，字節(jié)跳動(dòng)先后使用過(guò)Skype、釘釘在內(nèi)的一系列辦公協(xié)同工具，但未能滿足需求。于是在2017年，著手自研推出了Lark（飛書前身），使用者也從內(nèi)部效率工程團(tuán)隊(duì)逐漸擴(kuò)大到整個(gè)字節(jié)。在內(nèi)部得到充分驗(yàn)證后，產(chǎn)品工具商業(yè)化就成了必經(jīng)之路。2019年，兩歲的飛書正式推向市場(chǎng)，擔(dān)起了拓展To B業(yè)務(wù)的責(zé)任。
但當(dāng)跨進(jìn)商業(yè)化的那道門，意味著飛書將要接受的是整個(gè)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
正如彼時(shí)的工具無(wú)法適應(yīng)字節(jié)文化，帶有濃厚字節(jié)基因的飛書又如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的To B市場(chǎng)獲得突破，畢竟B端的客戶并非都擁有像字節(jié)一樣的互聯(lián)網(wǎng)基因。
盡管飛書已俘獲了新能源“蔚小理”和元?dú)馍?、文和友等一眾客戶，但相比早先發(fā)車的釘釘和背靠微信的企微，飛書距離二者的月活躍用戶人數(shù)仍有較大差距。
這和飛書用To C的打法去做To B市場(chǎng)的矛盾性不無(wú)關(guān)系。商業(yè)化提速下，核心依舊要回歸產(chǎn)品本質(zhì)。先談滿足客戶需求，再提掙錢盈利。但根本矛盾點(diǎn)若得不到解決，飛書便似如鯁在喉。
5月25日，飛書People正式發(fā)布。2020年3月，飛書曾和HR SaaS平臺(tái)Moka搭建戰(zhàn)略合作，隨后卻轉(zhuǎn)而選擇自研，可見People對(duì)飛書的重要性，不僅僅是作為招聘模塊那么簡(jiǎn)單，更是期望其成為To B業(yè)務(wù)的入口。但生于飛書，People恐怕也難解決基因上的非普適性。
后發(fā)者困境
和釘釘、企業(yè)微信不同的是，飛書向來(lái)不喜歡提及月活等紙面數(shù)據(jù)。
對(duì)此，飛書CEO謝欣的解釋是，月活等數(shù)據(jù)更適合C端產(chǎn)品。但究竟是真無(wú)所謂，還是有意藏拙，答案或許不重要，但數(shù)字上的差異則往往能反映出背后的問(wèn)題。
Questmobile 4月最新數(shù)據(jù)顯示，釘釘當(dāng)月MAU為2.26億，企業(yè)微信MAU為9530萬(wàn)，飛書MAU為619萬(wàn)。盡管較之3月，飛書的增長(zhǎng)率為三家中最高，但依舊有著不小的差距。
值得肯定的是，飛書面向市場(chǎng)兩年便超越華為WeLink，爬到行業(yè)第三的位置，而小鵬和蔚來(lái)分別從釘釘、企業(yè)微信轉(zhuǎn)向飛書，也證明了飛書的“協(xié)同”在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“管理”和“鏈接”面前有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
由于客戶結(jié)構(gòu)不同，單看月活的絕對(duì)數(shù)值，三家的比較意義不大。有業(yè)內(nèi)人士向「科技新知」表示，“To B的產(chǎn)品，活躍率不是關(guān)鍵，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率才是?！?/p>
當(dāng)前協(xié)同辦公賽道商業(yè)化提速，不過(guò)起步時(shí)免費(fèi)獲客的手段，使得新玩家談付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還有些過(guò)早。
飛書總裁張楠曾直言現(xiàn)階段是否盈利并不重要，更在意的是在先進(jìn)企業(yè)的滲透率如何，是不是拿到了行業(yè)頭部公司。謝欣也曾表示，飛書關(guān)注的是：“能否滿足市場(chǎng)上標(biāo)桿企業(yè)的需求，能夠?yàn)樗麄兲峁┓?wù)，這是我們非常關(guān)注的。”
當(dāng)飛書飛出字節(jié)時(shí)，字節(jié)對(duì)其的期望便不再只是一款好用的內(nèi)部自用工具。自用工具商業(yè)化除了能沉淀一批量化的指標(biāo)和數(shù)據(jù)，最終目標(biāo)便是收入。盈利對(duì)當(dāng)下的飛書或許不重要，但在遷移成本巨大的協(xié)同辦公賽道，當(dāng)下的獲客能力直接影響到未來(lái)商業(yè)化變現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這場(chǎng)To B市場(chǎng)的戰(zhàn)役中，字節(jié)的飽和式打法展露得一覽無(wú)余。
在Lark早期的匯報(bào)線里，字節(jié)就給了超高級(jí)別的高管配置，公司高級(jí)副總裁謝欣擔(dān)任效率工程部門負(fù)責(zé)人，高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)徐哲、今日頭條總監(jiān)梁汝波和商業(yè)化變現(xiàn)負(fù)責(zé)人吳瑋杰，三人向謝欣匯報(bào)工作。與此同時(shí)，集團(tuán)又先后收購(gòu)了石墨文檔、朝夕日歷、堅(jiān)果云等協(xié)作軟件。
“幾乎是類似子公司的配置”，這樣說(shuō)并非空穴來(lái)風(fēng)。最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前飛書的團(tuán)隊(duì)已突破7000人，而釘釘約1000人，企業(yè)微信約500人。
在三家中，釘釘憑借阿里的電商基因，積累了一批中小客戶，又依靠學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App和江浙地區(qū)的政務(wù)系統(tǒng)占據(jù)G端有利地位，企業(yè)微信則擁有微信這個(gè)國(guó)民級(jí)社交流量池的導(dǎo)入。最受客戶遷移成本威脅的，便是起步最晚的飛書。
小企業(yè)主高曼已經(jīng)在企業(yè)端購(gòu)買了釘釘?shù)姆?wù)，“一般不到期不會(huì)換，還是個(gè)先入為主，畢竟更換是從上至下的整體結(jié)構(gòu)替換，成本和可操作性都要考慮?！?/p>
B端產(chǎn)品經(jīng)理李陽(yáng)告訴「科技新知」：“拋開釘釘上定制化開發(fā)、微信的社交適配性及廣大用戶的優(yōu)勢(shì)不談，市場(chǎng)份額釘釘和微信已經(jīng)先占了一部分。用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)很難驅(qū)動(dòng)公司系統(tǒng)化改革，這需要很多時(shí)間成本?！?/p>
美國(guó)哈佛大學(xué)教授Graham Alliso曾提出“修昔底德陷阱”的概念用以指出，一個(gè)新興的大國(guó)必然會(huì)挑戰(zhàn)現(xiàn)存大國(guó)的地位，而后者也勢(shì)必會(huì)回應(yīng)這種威脅，因此戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。
協(xié)同辦公的To B市場(chǎng)也不例外，三家優(yōu)勢(shì)各不相同，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)水深火熱，各家加快商業(yè)化的腳步，目標(biāo)早已不局限于當(dāng)下陣營(yíng)的客戶池。以中小客戶起家的釘釘近期透露，2000人以上大型企業(yè)組織已貢獻(xiàn)了釘釘近1/3的活躍度。
即便有著內(nèi)心的驕傲，但MAU的差距，飛書也不能漠視。這背后反映的是有效企業(yè)數(shù)、企業(yè)平均賬戶數(shù)和賬戶月活躍率的差距。To B業(yè)務(wù)客戶遷移成本高，也對(duì)飛書拓展增量市場(chǎng)提出了挑戰(zhàn)，飛書需要更多的To B入口。
HR SaaS的外衣
哪里是破局之道？飛書盯上了HR SaaS。
5月25日，飛書推出飛書People，打通了OKR、人事、績(jī)效和招聘等人力模塊。
這并非飛書首次涉足人力模塊。2020年3月，飛書和垂直招聘的HR SaaS廠商Moka達(dá)成戰(zhàn)略合作，Moka將招聘流程融入飛書，為飛書提供“無(wú)接觸招聘”解決方案。但次年飛書便開始自研。
對(duì)于暫停和Moka的合作，飛書沒(méi)有給出過(guò)多解釋，但從飛書People的陣仗來(lái)看，可見飛書對(duì)該模塊期望之高，或許是不滿足于僅垂直招聘功能。
站在HR SaaS賽道的發(fā)展前景來(lái)看，未來(lái)增長(zhǎng)的確十分可觀。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前HR SaaS整體滲透水平較低，未來(lái)5年HR SaaS預(yù)計(jì)仍有39.5%的增長(zhǎng)。據(jù)推算，HR SaaS市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到142億。
坡長(zhǎng)雪厚，大廠想入局也是情理之中。但若說(shuō)飛書People的目標(biāo)只是殺入HR SaaS賽道，恐怕太過(guò)片面。
這個(gè)頭部效應(yīng)明顯的賽道既有北森、肯耐珂薩等領(lǐng)先的一體化廠商，也有負(fù)責(zé)招聘的Moka、專攻薪資的薪人薪事等垂直廠商。想做HR SaaS，依靠現(xiàn)有的平臺(tái)與外部HR SaaS廠商抱團(tuán)合作不失為一種省心省力的辦法，但飛書選擇做自研，恐怕更多的是想開拓一個(gè)To B業(yè)務(wù)的新入口。
所謂入口，意味著：高頻、需求普遍、復(fù)購(gòu)率高、傳播性強(qiáng) 。而HR SaaS，恐怕是最容易開拓的入口。
在SaaS行業(yè)中一個(gè)重要的指標(biāo)便是ARR（年經(jīng)常性收入），用來(lái)衡量收入的穩(wěn)定性，也代表了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。年度經(jīng)常性收入ARR示意圖
客戶的ARR按用戶新增年份劃分為不同的顏色，可以看出，一個(gè)有好的收入留存的企業(yè)軟件產(chǎn)品，其增長(zhǎng)極大程度由老客戶來(lái)推動(dòng)，每年新客的獲客壓力很小。
其中，收入留存指的是存量客戶在新一年產(chǎn)生的所有收入（其中包含原有模塊的續(xù)費(fèi)與增購(gòu)，新模塊的增購(gòu)）除以前一年產(chǎn)生的所有收入。而如何使得收入留存增長(zhǎng)，在原有模塊續(xù)費(fèi)與增購(gòu)之外，新模塊的付費(fèi)率便起到了重要作用。
不同于To C業(yè)務(wù)，To B業(yè)務(wù)的成功并不取決于流量體量，而是在于高價(jià)值付費(fèi)客戶的沉淀。這源于C端和B端在根本需求上的不同，前者注重的是人在場(chǎng)景下的需求，后者則看重組織在生產(chǎn)中的需求，相比“抽象的主觀效用”，更看重“可量化的收入與生產(chǎn)成本”。
作為新模塊，飛書People能否給B端產(chǎn)生“可量化的收入與生產(chǎn)成本”，是決策者決定是否付費(fèi)的關(guān)鍵。
盡管飛書People立足“組織人才管理”，包含了四個(gè)組件——飛書人事、飛書招聘、飛書績(jī)效和飛書OKR，但其使用者并不局限于HR部門。不同部門對(duì)“效率”的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，那么飛書People準(zhǔn)備好了嗎？
從事HR工作的李莉在多年經(jīng)驗(yàn)中，經(jīng)常需要接觸和對(duì)接各個(gè)部門的員工，她發(fā)現(xiàn)由于每個(gè)員工的年齡和教育背景不同，對(duì)移動(dòng)辦公軟件的接受程度和熟練度相差非常懸殊。
談及當(dāng)前三大協(xié)同辦公軟件，李莉表示最方便普及的是企業(yè)微信，因?yàn)檠赜梦⑿挪僮鹘缑骘L(fēng)格，員工們更易上手。
“更容易上手”的使用感不僅可以快速接軌日常工作，還免除了不必要的培訓(xùn)，節(jié)約了時(shí)間和人力成本，提高了效率?！搬斸?shù)膽?yīng)用場(chǎng)景做得比較周全，導(dǎo)致復(fù)雜程度也更高，飛書的操作頁(yè)面參考的是國(guó)外的Slack，在初期需要對(duì)員工做系統(tǒng)的培訓(xùn)?！?/p>
飛書People宣布會(huì)對(duì)一萬(wàn)家中小企業(yè)免費(fèi)，結(jié)合此前發(fā)布的飛書Office標(biāo)準(zhǔn)版，中小企業(yè)可以在飛書上免費(fèi)使用包括日常溝通、文檔協(xié)同、視頻會(huì)議、OKR績(jī)效體系、知識(shí)管理、人事管理、審批考勤等在內(nèi)的完整功能。
可以看出，盡管飛書People的功能和流程在“使用后”的效率上大有助力，但在“先進(jìn)”的理念下，普及初期需要B端投入的成本已成為一條攔路虎。
中小企業(yè)的生命周期本身較短，相比飛書當(dāng)前為未來(lái)五到十年做準(zhǔn)備，盡管一萬(wàn)家中小企業(yè)可以免費(fèi)試用飛書People，但在初期普及投入的時(shí)間和人力成本，恐怕是比未來(lái)的“效率”更值得考慮的因素。
對(duì)大型客戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)前以北森為首的HR SaaS廠商們已切走了不少高凈值市場(chǎng)份額的蛋糕，大客戶的遷移成本在飛書People上又成了一個(gè)問(wèn)題。
而這仍源于其濃厚的字節(jié)跳動(dòng)基因。
理性的自負(fù)
飛書的出身帶著濃厚的字節(jié)色彩，龐大的組織結(jié)構(gòu)、紛繁復(fù)雜的體系，盡管在商業(yè)化前經(jīng)過(guò)了外部合作伙伴的檢驗(yàn)，但其出生時(shí)的戰(zhàn)略已成了飛書難以展翅高飛的禁錮。
何為飛書的基因？通過(guò)其“先進(jìn)企業(yè)用飛書”的Slogan便可窺見一二。
謝欣對(duì)“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)”的解釋是：追求創(chuàng)新，而非固守成規(guī)；重視協(xié)作，而非單打獨(dú)斗；激發(fā)團(tuán)隊(duì)，而非個(gè)人權(quán)威。
這個(gè)解釋的確比“先進(jìn)”“標(biāo)桿”等標(biāo)準(zhǔn)具有普適性，不以企業(yè)大小來(lái)區(qū)分，而看重團(tuán)隊(duì)的精神。
不過(guò)，這種解釋卻不能掩蓋飛書根本上的戰(zhàn)略沖突——用To C的體驗(yàn)式打法來(lái)爭(zhēng)奪To B的市場(chǎng)，這背后是產(chǎn)品的使用者并非產(chǎn)品的決策者的矛盾性。
高曼告訴「科技新知」，協(xié)作工具的客戶還是企業(yè)，企業(yè)應(yīng)用性更重要。
字節(jié)認(rèn)同 “Context（信息賦能），Not Control（控制）”的管理理念，但在龐大的B端市場(chǎng)中，有多少?zèng)Q策者能放棄“Control”的執(zhí)念？恐怕仍是鳳毛麟角。
飛書的一大特點(diǎn)便是垂直O(jiān)KR，注重效率?！巴该鳌?duì)齊、協(xié)作”，是飛書OKR體系追求的三大原則。
而釘釘能坐穩(wěn)協(xié)同辦公平臺(tái)月活數(shù)第一的位置，除了起步較早，更重要的是通過(guò)重“管理”，拿捏了B端決策者的心。比起“透明、對(duì)齊、協(xié)作”，在決策者看來(lái)這些看不見摸不著的概念都不如“管理”二字更讓人動(dòng)心。
“飛書是我們內(nèi)部叫做效率工程這個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的，當(dāng)時(shí)效率工程團(tuán)隊(duì)的愿景就寫的是以字節(jié)跳動(dòng)為實(shí)驗(yàn)對(duì)象?！痹谥x欣與吳曉波的一次談話中透露。這也導(dǎo)致飛書的產(chǎn)品思維根植于字節(jié)的管理文化。
飛書People也不例外。其中的績(jī)效功能，前身便是“360環(huán)評(píng)”，同樣先在字節(jié)內(nèi)部實(shí)踐了幾年后開始對(duì)外，天生生長(zhǎng)在字節(jié)的管理哲學(xué)這片土壤里。
字節(jié)跳動(dòng)的部門遍布全球，“去中心化”使得其總部在何處成了一道謎題。這樣使得字節(jié)的工作大多需要跨部門溝通協(xié)作。
當(dāng)前飛書的客戶中，蔚小理、小米、得到、元?dú)馍值?，都是各大賽道中可以被視作“先進(jìn)”的標(biāo)桿，付費(fèi)意愿也并非問(wèn)題。但飛書若想在協(xié)同辦公商業(yè)化的步伐中跟上腳步，僅局限在以互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)為主要代表的、推崇扁平化管理方式的團(tuán)隊(duì)和組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
張萌是一個(gè)小公司的領(lǐng)導(dǎo)者，起初被飛書的“高效”所吸引，隨后迅速在團(tuán)隊(duì)內(nèi)進(jìn)行推廣?！霸谖业幕孟胫校坏┧腥藢W(xué)會(huì)了飛書，工作效率立馬能提高200%”。
但實(shí)際過(guò)程卻不盡如人意，團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間研究如何用工具提高效率，而非投入真正的工作。張萌意識(shí)到自己陷入了一種管理者的自嗨當(dāng)中。
在對(duì)外方面，不足夠普及的飛書也成了溝通的阻礙，“等你跟他科普完飛書多么好多么有效率，你已經(jīng)失去這個(gè)客戶了”。
而飛書People注重的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果），不同于重視考核的KPI，更注重的是目標(biāo)管理，即將公司的大目標(biāo)分級(jí)拆解為每個(gè)員工的小目標(biāo)和關(guān)鍵成果。
這就導(dǎo)致如果公司想實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)，便需要員工能自下而上地實(shí)現(xiàn)自身的OKR。但分解目標(biāo)容易，如何實(shí)現(xiàn)卻并非依靠“工具萬(wàn)能論”可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)本身靠自我驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，自下而上并非難事，但對(duì)實(shí)施自上而下管理戰(zhàn)略的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，便仿佛東施效顰，OKR的管理模式難以發(fā)揮效用。
Tech星球曾在報(bào)道中指出，中國(guó)黃金CIO周韓林曾聽完飛書產(chǎn)品分享會(huì)后，直言不適合自家公司，比較適合互聯(lián)網(wǎng)公司。
盡管飛書當(dāng)前沒(méi)有營(yíng)收壓力，但對(duì)于使用協(xié)同辦公軟件的企業(yè)來(lái)講，則寄予了切切實(shí)實(shí)降本增效的期望。給這些企業(yè)們Copy個(gè)字節(jié)式的扁平化管理基因能實(shí)現(xiàn)成功嗎？恐怕連飛書也不能給出肯定的答案。
“理性的自負(fù)?！睆堃圾Q曾在字節(jié)跳動(dòng)9周年的演講中說(shuō)道：“一種走捷徑的方式是——對(duì)事物的過(guò)度抽象，對(duì)方法論的過(guò)度追求。我自己的感受是，方法論其實(shí)沒(méi)有那么有用，大部分情況下，甚至可能是沒(méi)什么用的。因?yàn)槟銓?duì)一個(gè)事情抽象，相當(dāng)于思維上加杠桿。一旦這個(gè)杠桿加錯(cuò)，通常是失之毫厘，謬以千里?！?/p>
在張一鳴看來(lái)，知識(shí)有限性是非常明顯的，很多是非結(jié)構(gòu)化的知識(shí)，過(guò)度地使用概念其實(shí)無(wú)助于理解的，避免過(guò)度抽象使用方法，也是一種平常心。
憑借字節(jié)的基因突圍，卻也困于理性的自負(fù)，太過(guò)“未來(lái)式”的概念和方法論看起來(lái)漂亮，但如何站得高，還能飛得久，除了遙望未來(lái)，還要著眼當(dāng)下，這已成為飛書的新課題。
理想主義的花，最終還是要扎根在現(xiàn)實(shí)主義的土壤里。
文中高曼、李陽(yáng)、李莉、張萌均為化名
參考資料：
亂翻書——《飛書的前世今生》
極客公園——《揭秘 Lark，誰(shuí)在主導(dǎo)字節(jié)跳動(dòng)的 toB 戰(zhàn)事》
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理——《萬(wàn)字長(zhǎng)文解析：如何做好TO B產(chǎn)品？》
雷鋒網(wǎng)——《飛書做招聘，慢了半拍》