文|三易生活
日前，海外流媒體音樂平臺(tái)Spotify召開了其自2018年上市以來的首次投資者日活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，Spotify CEO Daniel Ek透露了其對(duì)于公司下一個(gè)十年的愿景，“我相信我們會(huì)成為一個(gè)創(chuàng)造出1000億美元年收入的公司，我也相信我們會(huì)實(shí)現(xiàn)‘40%毛利率、20%運(yùn)營利潤率’的目標(biāo)。”
但這個(gè)關(guān)于年收入的預(yù)測(cè)，對(duì)于目前的Spotify而言顯然還“很早”。據(jù)該公司此前公布的2021年年報(bào)顯示，其2021年的營收為96.68億歐元（約103.6億美元）、同比增長22.69%，毛利為25.91億歐元、同比增長28.1，毛利率達(dá)26.8%，于此同時(shí)，該公司依舊沒能止虧，當(dāng)年的歸母凈虧損為3400萬歐元，主要是由于高昂的版權(quán)費(fèi)用。
在從2010年到2020年的這一個(gè)十年里，Spotify的年?duì)I收從0.88億歐元升至78.8億歐元，翻了70倍不止，但年凈虧損同樣也從0.28億歐元升至5.81億歐元。盡管自2018年上市后Spotify的虧損在持續(xù)收窄，但其CEO Daniel Ek同樣也向投資者發(fā)出了“警告”，并表示，“在未來一段時(shí)間內(nèi)，公司大筆支出的狀況仍將持續(xù)”
此次投資者日活動(dòng)中，Daniel Ek也再次強(qiáng)調(diào)，“Spotify在播客垂直領(lǐng)域仍然處于投資模式，尚未盈利“。但他認(rèn)為，這一市場(chǎng)具有40%-50%毛利率的潛力。
顯然，面對(duì)來自金融領(lǐng)域的投資者，Spotify方面表達(dá)出了其極為樂觀的態(tài)度，并進(jìn)一步闡釋了未來進(jìn)一步增長和商業(yè)化的潛力。
擁有超過4億月活的Spotify，未來究竟會(huì)如何
如果僅從股價(jià)方面來看，與諸多海外科技股的命運(yùn)一樣，Spotify自今年以來已經(jīng)下跌了多達(dá)52%。據(jù)投資機(jī)構(gòu)Raymond James的分析師指出，圍繞該公司的大多數(shù)壞消息都已經(jīng)表現(xiàn)在了股價(jià)上。
除了利率上升、營收不及預(yù)期等科技股普遍遭遇大規(guī)模拋售的因素外，Spotify在今年年初還遇到了繼2014年與泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）版權(quán)費(fèi)糾紛以來，最大的危機(jī)公關(guān)事件。誘因則是其獨(dú)家播客節(jié)目主播Joe Rogan多次在節(jié)目中的不當(dāng)言論，不僅引發(fā)了知名搖滾歌手Neil Young對(duì)該平臺(tái)及這位主播的“討伐”，多位音樂人更是以下架音樂作品來迫使平臺(tái)下線Joe Rogan的節(jié)目，甚至還收到了來自270名醫(yī)護(hù)人員聯(lián)合發(fā)布的聲明。
而此次引起巨大爭議的播客節(jié)目，卻恰恰是Spotify試圖探索新的營收途徑的重中之重。據(jù)悉在近三年時(shí)間里，Spotify方面收購了十余家播客業(yè)務(wù)的相關(guān)公司，其中涵蓋內(nèi)容制作、創(chuàng)作工具、廣告測(cè)定服務(wù)、變現(xiàn)及數(shù)據(jù)分析等方面。并且此前為了與著名喜劇演員、播客主Joe Rogan達(dá)成獨(dú)家協(xié)議，Spotify更是曾在2020年以1億美元的價(jià)格獲得了Joe Rogan播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》的獨(dú)家播出權(quán)，而這據(jù)稱也是該平臺(tái)截至目前最為昂貴的播客合同。
即使不當(dāng)?shù)牟タ凸?jié)目內(nèi)容為其帶來了諸多麻煩，但Daniel Ek仍然在此次投資者日活動(dòng)中指出，“隨著進(jìn)一步發(fā)展其廣告技術(shù)、發(fā)展播客訂閱業(yè)務(wù)，并投資于新的創(chuàng)作者獲利工具，播客的長期收入目標(biāo)將得以實(shí)現(xiàn)”。而播客業(yè)務(wù)在去年為Spotify僅創(chuàng)造了約2億歐元的收入、較2020年增長300%，并且在今年第一季度有125余萬用戶在該平臺(tái)收聽了播客內(nèi)容。
Spotify對(duì)于播客業(yè)務(wù)的重視其實(shí)并非沒有理由，據(jù)此前Insider發(fā)布的《播客行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2028年全球播客市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到948.8億美元，并且新消費(fèi)品牌也日漸活躍于播客節(jié)目中，而這背后的廣告收入顯然也不可小覷。聯(lián)想到此前Spotify頻繁與包括美國前第一夫人Michelle Obama等播客主與Archewell Audio等播客公司簽署首播或獨(dú)播協(xié)議，或許也正是看中了播客未來的巨大市場(chǎng)。
如果算上未來播客這一市場(chǎng)規(guī)模，沒準(zhǔn)Spotify的年收入還真有希望有十年內(nèi)達(dá)到1000億美元。不過假設(shè)其播客業(yè)務(wù)一直保持現(xiàn)狀，那么從目前Spotify的營收結(jié)構(gòu)來看，其收入則主要來自訂閱付費(fèi)與廣告。其中以2022一季度為例，其中付費(fèi)訂閱營收占比為91.72%、付費(fèi)率為43%，月付費(fèi)用戶ARPU為4.38歐元。那么想要達(dá)到1000億美元的年收入，也意味著其付費(fèi)用戶數(shù)量至少要攀升至17億，顯然這個(gè)數(shù)字幾乎不太可能。
事實(shí)上，這對(duì)于任何一個(gè)流媒體音樂平臺(tái)、甚至是內(nèi)容平臺(tái)來說，都可以說是個(gè)無法完成的任務(wù)。
如今的流媒體音樂平臺(tái)，都在靠什么掙錢
其實(shí)目前Spotify的營收結(jié)構(gòu)比較單一，主要是Spotify Premium訂閱服務(wù)收入及一小部分廣告收入。目前其播客及有聲讀物業(yè)務(wù)對(duì)于MAU的影響相對(duì)較小，且Spotify面向播客主的托管服務(wù)等業(yè)務(wù)也正在逐步完善。
而在國內(nèi)市場(chǎng)，同類平臺(tái)如網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂娛樂集團(tuán)（下文簡稱為TME）等，其營收結(jié)構(gòu)則普遍分為在線音樂收入與社交娛樂收入，前者雖然同樣是來自訂閱服務(wù)，但后者則多以直播打賞抽成為主。
據(jù)網(wǎng)易云音樂公布的2022第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂服務(wù)ARPPU從上年同期的7.1元下降至6.4元、遠(yuǎn)低于Spotify的4.38歐元，但社交娛樂服務(wù)ARPPU則高達(dá)329.8元。由此不難發(fā)現(xiàn)，即便是在全球范圍內(nèi)，流媒體音樂服務(wù)的付費(fèi)訂閱收入都不算高，而為了實(shí)現(xiàn)更多的營收，平臺(tái)也確實(shí)需要拓展更多的業(yè)務(wù)線。
目前，國內(nèi)流媒體音樂平臺(tái)多以K歌、直播等社交業(yè)務(wù)來拓展收入，同時(shí)也在布局諸如播客、有聲書等賽道，例如TME去年就已發(fā)布了長音頻戰(zhàn)略。而在海外市場(chǎng)諸如Apple Music、Spotify、Amazon Music等平臺(tái)，則都開始在播客節(jié)目的商業(yè)化上進(jìn)行更多的努力。
如今，Spotify已擁有超過400萬個(gè)播客賬戶、較2019年的50萬增長了近9倍；蘋果方面也正式在去年上線了播客訂閱服務(wù)，月費(fèi)為49美分起；亞馬遜也在日前宣布，旗下應(yīng)用服務(wù)將推出播客功能、并推出了自己的原創(chuàng)播客內(nèi)容，其中就包括了DJ Khaled，Becky G，Will Smith等名人主持的節(jié)目。
然而播客業(yè)務(wù)是否能如Spotify方面所想，是一個(gè)價(jià)值200億美元的機(jī)會(huì)、其毛利率是否能達(dá)到40%-50%，其實(shí)都還有待時(shí)間給出答案。更進(jìn)一步來說，即使蘋果不做播客，其仍有來自硬件等產(chǎn)品銷售方面的收入；亞馬遜不做內(nèi)容，也同樣有電商及云服務(wù)業(yè)務(wù)帶來的收入。所以對(duì)于只能依靠內(nèi)容來掙錢的Spotify來說，與其說他們?cè)诓タ蜆I(yè)務(wù)上是一擲千金，不如說可能只是在孤注一擲。
隱藏于Spotify后的困難，其實(shí)是所有內(nèi)容平臺(tái)的縮影
之所以如此Spotify宣稱要在十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億美元年收入的愿景，會(huì)引起外界的諸多關(guān)注，其實(shí)有一個(gè)非常重要的原因，就是純粹的內(nèi)容平臺(tái)至今沒有已實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的。畢竟無論是流媒體音樂平臺(tái)也好、還是視頻網(wǎng)站也罷，這些依靠內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值的公司似乎都在苦于內(nèi)容端的“巨額投入”。
從TME近年來的頻頻舉動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，他們也正在試圖在商業(yè)化方面進(jìn)行更多的探索。比如推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，試圖提高訂閱服務(wù)的單價(jià)；又比如加入“看廣告”即可暢聽特定付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容30分鐘，顯然也是提高廣告收入的“巧思”。
即便是近來因“減少了20萬付費(fèi)用戶”而身陷爭議的奈飛，同樣也做出了一些調(diào)整，諸如打擊共享賬號(hào)、縮減內(nèi)容端投入，以及或在年底推出含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)。而這背后的意圖，其實(shí)與TME并無不同。
面對(duì)飄忽不定的付費(fèi)訂閱用戶，平臺(tái)一方面需要顧及用戶體驗(yàn)，另一方面又要留住創(chuàng)作者、以保持穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)。歸根結(jié)底對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，想要獲得更多的營收，除了縮減內(nèi)容方面的投入，也就只剩下從B端客戶（廣告）和C端用戶（付費(fèi)訂閱）身上增加收入了。而Spotify在這兩者中，顯然選擇了推動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行更多的商品化。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司“畫餅”并不是件新鮮事，許多公司也都曾發(fā)表過諸如此類的言論。然而當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)宣稱自己可以達(dá)到只有電商、硬件廠商才能完成的年?duì)I收時(shí)，未免有些過于荒誕。
不過各大內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于營收模式的積極探索，顯然也不是件壞事。