文|港股解碼 遙遠(yuǎn)
口腔護(hù)理，是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大，且增長(zhǎng)緩慢的行業(yè)。但隨著近些年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的來(lái)襲，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)硝煙不斷。
牙膏和牙刷，是口腔護(hù)理行業(yè)的主導(dǎo)品牌，圍繞著這兩款產(chǎn)品，眾多中外品牌在國(guó)內(nèi)展開了一場(chǎng)持續(xù)多年的較量。登陸資本市場(chǎng)，成為很多品牌視為提升自身硬實(shí)力的有效途徑。
繼云南白藥(000538.SZ)和兩面針(600249.SH)后，2022年以來(lái)又有兩個(gè)牙膏品牌試圖敲開資本市場(chǎng)大門，以借助資本市場(chǎng)多元的融資渠道，謀求全方位的“升級(jí)”。
第一個(gè)牙膏品牌是薇美姿，其于今年年初向港交所遞交了招股書；第二個(gè)品牌是本文的主角——登康口腔。可能很多人對(duì)登康口腔并不熟悉，但提起“冷酸靈”，相信大家都耳熟能詳?！袄錈崴崽?，想吃就吃”這一廣告語(yǔ)，成功讓消費(fèi)者記住了冷酸靈這一品牌。
6月6日，登康口腔披露了招股說(shuō)明書，擬登陸深交所主板上市。此次上市募資的目的，登康口腔并非是著急于擴(kuò)產(chǎn)能，而是進(jìn)行一輪大規(guī)模的升級(jí)之戰(zhàn)：提升產(chǎn)品和生產(chǎn)能力、升級(jí)全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
在國(guó)內(nèi)群雄逐鹿的口腔護(hù)理市場(chǎng)中，登康口腔此次上市融資目標(biāo)，也很好解釋了其進(jìn)行上下革新的必要性，因?yàn)槲磥?lái)的口腔護(hù)理市場(chǎng)，將向高端化、多元化和實(shí)用化方向演進(jìn)，哪家品牌完成了轉(zhuǎn)變，也將在市場(chǎng)中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。
背靠國(guó)資，擠進(jìn)行業(yè)前五
從1926年生產(chǎn)第一只牙膏開始，我國(guó)的牙膏行業(yè)已走過(guò)了近一個(gè)世紀(jì)的歷程。
而自近幾十年來(lái)，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)入戰(zhàn)局膠著的狀況，中外品牌展開了激烈的角逐戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理行業(yè)，不斷上演著一幕幕“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)”的場(chǎng)景。
如曾經(jīng)的本土牙膏品牌老大哥中華牙膏，現(xiàn)已幾乎看不到其身影；黑妹、田七和兩面針這三家品牌也曾紅極一時(shí)，如今紛紛沒落。隨之而起的是云南白藥、好來(lái)化工(黑人牙膏母公司)、登康口腔和薇美姿等品牌。
登康口腔的誕生與其他品牌不太一樣，只因是含著金鑰匙出生的。公司最早可追溯至1939年的大來(lái)化學(xué)制胰廠，2001年12月由重慶牙膏廠作為主要發(fā)起人，聯(lián)合重慶百貨、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)和新世紀(jì)百貨共同成立登康口腔。而重慶牙膏廠是輕紡集團(tuán)的所屬企業(yè)，輕紡集團(tuán)則由重慶國(guó)資委100%控股。
后來(lái)，經(jīng)過(guò)多輪股權(quán)變更，登康口腔又相繼引入了溫氏股份(300498.SZ)、重慶百貨(600729.SH)等股東。
目前，登康口腔控股股東是重慶國(guó)資委，后者持有公司79.77%股權(quán)，溫氏股份旗下投資平臺(tái)溫氏投資持有公司8.1%股權(quán)，為第二大股東。
背靠國(guó)資，登康口腔獲得了來(lái)自重慶國(guó)資委在資源和資金等多層面的支持，一路走得相當(dāng)順利，逐漸將業(yè)務(wù)覆蓋至全國(guó)地區(qū)，成功加入了國(guó)內(nèi)頭部牙膏品牌廠商“俱樂部”。
在1995年，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)處于三足鼎立的格局，由黑妹、中華和兩面針占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。此后，外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，依托營(yíng)銷、多品類、渠道等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額。到了2005年，國(guó)內(nèi)牙膏品牌前五名中，只有云南白藥這家本土品牌入圍。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
進(jìn)入21世紀(jì)，登康口腔等品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，不斷蠶食外資品牌的市場(chǎng)份額。
從線下渠道看，2021年國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)前五品牌分別是云南白藥、好來(lái)化工、寶潔、登康口腔和高露潔，登康口腔站在行業(yè)前四的位置，市場(chǎng)份額為6.83%。
銷量及營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢，與云南白藥差距仍巨大
2020年起，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)結(jié)束了往年高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的局面。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2020年及2021年，我國(guó)口腔清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模同比增速大幅下降，分別為4.94%及4.56%，2021年的市場(chǎng)規(guī)模僅為521.73億元。
行業(yè)成長(zhǎng)放緩，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“高燒不退”，給本土品牌帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。
作為頭部企業(yè)之一，登康口腔的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)卻稱不上優(yōu)異。從銷量看，公司產(chǎn)品銷量在過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)，2019-2021年牙膏銷量復(fù)合年增速為6.6%。
經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，登康口腔營(yíng)收由2019年的9.42億元增至2021年的11.43億元，凈利潤(rùn)由6316.3萬(wàn)元增至1.19億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。
對(duì)比行業(yè)巨頭云南白藥，登康口腔的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模差距巨大。在2021年，云南白藥旗下從事口腔護(hù)理產(chǎn)品的子公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.1億元，凈利潤(rùn)22.6億元，登康口腔的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別僅為云南白藥的19.34%及5.3%。
從收入構(gòu)成來(lái)看，成人牙膏產(chǎn)品仍是登康口腔最主要的收入來(lái)源，2019年-2021年收入比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。
2021年，登康口腔兒童牙膏產(chǎn)品和兒童牙刷產(chǎn)品在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為6.54%和2.09%；而電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品(主要是電動(dòng)牙刷)和口腔醫(yī)療與美容護(hù)理等產(chǎn)品的收入占比均不足1%。
中低端標(biāo)簽亟需撕掉
在國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方向。而良好的產(chǎn)品品質(zhì)和快速的產(chǎn)品開發(fā)與升級(jí)迭代，是獲取消費(fèi)者青睞的重要驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，登康口腔表示：將提升研發(fā)效能，聚力開發(fā)產(chǎn)品新功能、應(yīng)用新場(chǎng)景，同時(shí)將加快產(chǎn)品迭代優(yōu)化，打造高端、高附加值產(chǎn)品新矩陣。
登康口腔要大力進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代的背后，是公司產(chǎn)品的溢價(jià)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升一個(gè)縮影。
我們可以一組圖從略窺一二。
下圖所示，在2021年牙膏前十廠商排名中，登康口腔在線下銷售量份額為9.95%，較銷售額份額高出整整3.08個(gè)百分點(diǎn)，而云南白藥和好來(lái)化工的銷售量份額均低于銷售額份額。
登康口腔獲得的收入份額不及產(chǎn)品銷量份額多，或許與公司的產(chǎn)品售價(jià)偏低有關(guān)。為此，我們又對(duì)比了市面上冷酸靈與云南白藥和黑人牙膏的售價(jià)情況。
在京東平臺(tái)上，云南白藥150g/支的抗過(guò)敏牙膏售價(jià)達(dá)到42.7元，黑人牙膏120g/支的抗過(guò)敏牙膏售價(jià)為27.8元，而登康口腔的170g/支的抗過(guò)敏牙膏售價(jià)僅為25元，后者與前兩者的售價(jià)水平不在一個(gè)級(jí)別上。
從上面兩組數(shù)據(jù)可以看出，同樣是面向抗過(guò)敏的牙膏，云南白藥定位是中高端，黑人牙膏至少也是定位在中端，登康口腔則偏向于中低端。云南白藥之所以在銷售額和銷售量上均領(lǐng)先于其他品牌，除了有品牌影響力外，其產(chǎn)品品質(zhì)顯然更強(qiáng)。近年來(lái)推出的多款針對(duì)不同人群的定制型牙膏，產(chǎn)品更新迭代較登康口腔更快，是云南白藥的牙膏產(chǎn)品能賣出高價(jià)的原因。
在抗敏感牙膏線下市場(chǎng)，登康口腔在國(guó)內(nèi)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額達(dá)到了60%。但同時(shí)，該細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)較為緩慢，2017年-2021年，該市場(chǎng)銷售額復(fù)合年增速僅為2.59%，遠(yuǎn)不及同期口腔護(hù)理市場(chǎng)7.65%的復(fù)合年增幅。
抗敏感牙膏線下市場(chǎng)的規(guī)模不到30億，且增長(zhǎng)緩慢，而登康口腔更多是依靠抗敏感牙膏產(chǎn)品“打天下”，這不利于公司攫取其他細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)中更多的份額。
因此，在往高端化方向推進(jìn)的同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，或許是登康口腔保持增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動(dòng)牙刷賽道，前路漫漫
很明顯，登康口腔在牙膏賽道中與云南白藥、好來(lái)化工和寶潔等國(guó)內(nèi)外知名品牌相比，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升。
在此背景之下，登康口腔亟需伸長(zhǎng)觸角，到其他細(xì)分領(lǐng)域挖掘商機(jī)及謀求突圍。
電動(dòng)牙刷這塊黃金賽道，成為登康口腔“講故事”的重要一環(huán)。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)專業(yè)和電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品仍處于爆發(fā)前期，但我國(guó)2020年電動(dòng)牙刷滲透率僅為8.7%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)高達(dá)40-50%的滲透率，未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模在2017年-2021年實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長(zhǎng)率27.27%，至2021年電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)90.15億元，占口腔護(hù)理市場(chǎng)快速提升至17.24%。
近幾年，登康口腔切入了電動(dòng)口腔護(hù)理用品領(lǐng)域，包括電動(dòng)牙刷和沖牙器等，其中電動(dòng)牙刷是公司的最重要的電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品。從電動(dòng)牙刷的營(yíng)收狀況看，盡管該產(chǎn)品過(guò)去幾年的營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但規(guī)模極小，尚未成氣候。
2021年，公司電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的收入僅為666.33萬(wàn)元，占比不到1%。此外，公司電動(dòng)牙刷產(chǎn)品較為單一，僅有天地系列聲波、日月系列和兒童型產(chǎn)品。
縱觀國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，登康口腔剛切入該賽道就面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。該市場(chǎng)強(qiáng)敵如林，登康口腔要突出重圍得下不少功夫。
根據(jù)奧維云網(wǎng)，國(guó)內(nèi)中高端電動(dòng)牙刷市場(chǎng)由歐樂等外企所壟斷。在中低端市場(chǎng)，薇美姿旗下的舒客、好來(lái)化工、高露潔等企業(yè)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，一些傳統(tǒng)家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也爭(zhēng)相布局電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，如海爾、美的、華為、小米等制造業(yè)巨頭企業(yè)均有涉足。
就當(dāng)前看，登康口腔在國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)還是一名不起眼的小兵小將，無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也無(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
為了開拓電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，登康口腔想出了一出好法子：促銷走量！
根據(jù)招股書，登康口腔電動(dòng)牙刷的銷售單價(jià)自2019年以來(lái)呈大幅下調(diào)趨勢(shì)。在2021年，電動(dòng)牙刷銷售單價(jià)為51.17元/支，較2019年的74.29元/支下降了超過(guò)三成。
51.17元/支的售價(jià)，在市面上可謂是“白菜價(jià)”了。
在京東平臺(tái)上的電動(dòng)牙刷銷量排行中，舒客和小米電動(dòng)牙刷售價(jià)普遍是100元起步，而飛利浦、歐樂等頭部品牌則是200元起步。
某些層面上講，電動(dòng)牙刷售價(jià)不斷下行的登康口腔，或許也是無(wú)奈之舉。在眾多大品牌面前，只有“低價(jià)促銷”才能開拓出屬于自己的一片小市場(chǎng)。
此外，毛利率不斷下挫的電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)，也拖累了公司整體的盈利能力。2021年，該產(chǎn)品的毛利率為35.23%，較2019年大幅下降超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)。
小結(jié)
背靠國(guó)資，登康口腔一步步成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)的強(qiáng)者，沉淀下來(lái)的品牌力也為公司繼續(xù)在市場(chǎng)上“挖礦”鋪好了道路。
但登康口腔也面臨著諸多困局，其強(qiáng)項(xiàng)—抗過(guò)敏牙膏所處的市場(chǎng)已沒給公司留下太多的成長(zhǎng)空間，而公司高端化步伐還有待提速。此外。轉(zhuǎn)戰(zhàn)高增長(zhǎng)的電動(dòng)牙刷賽道，品牌號(hào)召力及溢價(jià)能力不足卻讓登康口腔舉步維艱。
誠(chéng)然，在高端化及多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，登康口腔想實(shí)現(xiàn)拐彎超車或謀求更多的機(jī)遇，走進(jìn)資本市場(chǎng)，謀求資本庇護(hù)，是其必經(jīng)之路。