文|窄播 楊奕琪
自2015年脫離虎撲獨立上線，得物憑借一批熱愛球鞋文化的種子用戶，以及鑒定、公開競價和球鞋交易等功能，建立起在潮鞋圈的地位。這一階段的得物吸引了很多個人賣家以及潮鞋供應(yīng)商，同時也凝聚了一批喜歡潮流的年輕消費者，建立起潮流心智。
從2020年起，得物開始以「正品潮流電商」和「潮流生活社區(qū)」為核心業(yè)務(wù)，拓展到潮流服飾、配飾等其他潮流品類，與之同步進行的是站外的大規(guī)模拉新。
得物還有意識地尋求潮流品牌的投資機會，提出「星品牌」打造計劃，希望提供品牌設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的一站式服務(wù)，幫助潮流創(chuàng)作者成為品牌主理人。原創(chuàng)設(shè)計鞋履品牌「FOOT INDUSTRY」是第一個拿到得物投資、加入「星品牌」計劃的品牌。在創(chuàng)始人趙明看來，雖然一站式服務(wù)目前較難實現(xiàn)，「但平臺的想法是很好的?！?/p>
借著潮流人群和得物品類擴張的紅利，這兩年有一大批潮流品牌從得物成長起來，甚至一些想吸引年輕人的新品牌也將得物作為增量渠道。有品牌透露，得物2021年的月活已達1億，銷售GMV高達1000億，可能會在今年超過唯品會，成為中國第六大電商平臺，「而且是所有平臺里最年輕、消費能力最強的」。
據(jù)彭博社報道，得物的估值目前已超過100億美元。
潮流電商如此具有誘惑力，以至于幾乎每個主流電商平臺都嘗試過。阿里曾于2021年在閑魚上線潮流頻道「閑魚潮社」，今年3月還推出潮流電商APP「態(tài)棒」；拼多多曾在2020年試圖通過百億補貼介入潮鞋生意，還曾推出潮流社區(qū)「多潮」；抖音推出的獨立電商APP「抖音盒子」也定位潮流電商。
大背景在于，年輕消費者的情感型消費逐漸增加，而潮流品牌之所以受到喜愛，關(guān)鍵就在于商品背后的文化屬性。目前來看，上述電商平臺的嘗試基本上都無疾而終或不溫不火，得物在這些年的自然發(fā)展中已牢牢抓住潮流人群的心智。
但潮流單品背后的文化屬性需要靠「內(nèi)容」闡釋，品牌資產(chǎn)也要靠「內(nèi)容」沉淀。潮鞋之外，得物目前的核心邏輯還是流量邏輯下的爆品交易，短板在于社區(qū)和內(nèi)容，不管是達人生態(tài)、內(nèi)容質(zhì)量還是廣告系統(tǒng)都還在搭建和優(yōu)化中。
做社區(qū)是得物接下來的戰(zhàn)略重點，也是其成為有產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的潮流電商的必經(jīng)之路。
流量紅利
發(fā)源于虎撲的球鞋信息交流和鑒定版塊，得物上線就自帶潮流基因，種子用戶是虎撲社區(qū)的球鞋愛好者，楊冰和創(chuàng)始團隊在球鞋領(lǐng)域也頗有深耕，這對一個圈層屬性強的平臺來說很重要。同樣是定位潮流電商的「抖音盒子」，我們訪談過的幾個商家都覺得缺乏相關(guān)基因，僅少量團隊人員有潮流相關(guān)經(jīng)驗。
在后來的發(fā)展中，得物憑借鑒定、新品發(fā)售等交易機制吸引了大量愛買潮鞋潮牌的年輕人，逐步占領(lǐng)了用戶的潮流心智。
雖然近幾年一直存在爭議，但我們訪談過的商家都比較認可得物的鑒定機制。潮流配飾品牌MYOMY的創(chuàng)始人徐曉光認為，這一道鑒定機制讓得物成為國內(nèi)假貨最少的電商平臺，這對重視限量尖貨、原創(chuàng)設(shè)計、個性風(fēng)格的潮流圈層來說非常重要。
得物首飾品類頭部品牌FANCI的創(chuàng)始人范琦認為，得物對原創(chuàng)設(shè)計的重視還體現(xiàn)在品牌端，他們曾出現(xiàn)過爆款被抄襲的情況，但只要提交設(shè)計證據(jù)，平臺在核實后就會及時進行版權(quán)保護，這在其他電商平臺很難實現(xiàn)。
「新品發(fā)售」機制不僅為品牌提供了潮流新品發(fā)售的陣地，比如「FOOT INDUSTRY」的部分新品會在得物首發(fā)，因為用戶更垂直和精準(zhǔn)，能夠幫助品牌進行新品測試，也能夠建立起潮流新品的心智，這是潮流時尚市場的核心消費點。
鑒定功能和新品發(fā)售版塊
一位曾就職于阿里的電商從業(yè)者認為，「得物把潮流用戶全拿走了，潮流用戶的心智和需求天貓根本沒法滿足?！乖S多入駐得物的品牌都會強調(diào)潮流心智，比如知名滑雪品牌Burton進入中國后開拓的第二個電商平臺就是得物，他們看重的是得物的潮流人群和潮流尖貨屬性。
手握這樣的先天優(yōu)勢，得物在2020年正式宣告為全品類的潮流好物電商和潮流生活社區(qū)。在此之前，得物已經(jīng)開始增加服飾、配飾等品類，邀請國際大牌和頭部潮流品牌入駐或做新品首發(fā)。
更名之后，得物更加重視品牌端的運營，加大對國潮品牌的扶持力度，比如在2020年年末的新勢力品牌大會上發(fā)布扶持政策，包括低成本入駐、流量扶植、運營工具免費等，還通過PCMY等國潮品牌案例吸引其他品牌入駐。
全品類的潮流好物電商
在得物擴充品類、提高交易規(guī)模的背景下，品牌迎來增長窗口期。
潮流服飾是繼潮鞋之后的一大紅利品類。一位曾在得物做過潮牌的創(chuàng)始人告訴我們，2020年，他熟悉的一個潮牌入駐得物后，次月就沖到1500萬月銷，且是能盈利的，「簡單來說就是進得早，供給不豐富，流量足夠大，成本比較低?！?/p>
杭州就有一批服飾公司抓住這一紅利，專門在得物上做潮牌矩陣。還有一些此前在天貓銷量甚少的潮流品牌，在這波紅利下可以做到一年凈賺1億。
但到2021年1月，服飾類目進入紅海競爭，當(dāng)時得物的服裝品類已經(jīng)成長起來，跑出十幾家月銷三四千萬的頭部品牌。
創(chuàng)立于2021年2月的MYOMY是一個潮流配飾品牌，主打高性價比的太陽鏡以及相關(guān)眼鏡配飾。2021年4月，MYOMY推出首款太陽鏡，上線4個月便沖到類目第一。
創(chuàng)始人徐曉光表示，他們的選品及價格都符合年輕人的喜好，他們?nèi)腭v得物時也還有明顯的自然流量紅利，「抖音發(fā)了視頻完全沒轉(zhuǎn)化，淘寶一個月就幾單，但得物每天什么都不干也有十幾單?！?/p>
面向Z世代、定位「潮男妝備」的男士個護新品牌藍系則在2021年3月入駐得物。創(chuàng)始人丁潔在2021年8月就向「窄播」提到，得物有60%的男性用戶，這些用戶喜歡的風(fēng)格跟藍系十分匹配，他們當(dāng)時的投放ROI能做到1:7。
MYOMY和藍系的品牌主頁
一個行業(yè)共識是，天貓如今流量有限，且站內(nèi)流量集中在頭部品牌。除非屬于平臺供給不足、官方想要扶持的新供給，否則新品牌能分到的流量非常有限，甚至有一些新品牌認為在天貓起量慢、死得快。
得物的流量窗口期成為新品牌，尤其是潮流新品牌難得的機會。徐曉光告訴我們，MYOMY目前在得物月銷近500萬，未來一年有機會做到3000萬，所以短期內(nèi)80%的資源都會圍繞得物進行投放。
在新平臺建立起來的勢能可以反哺傳統(tǒng)電商平臺的經(jīng)營，MYOMY成為品類第一后，京東2021年年底邀請他們?nèi)腭v，并在入駐費用和費率上給到很大的優(yōu)惠。
在流量紅利的刺激下，服飾和配飾已經(jīng)成長為得物的第二、第三大品類。服飾的交易體量已經(jīng)逼近潮鞋，單月GMV在四十億到八十億之間，配飾單月GMV在六億至八億之間。
如今，得物的流量紅利已經(jīng)從潮流品類拓展到美妝個護。面向Z世代的個護品牌「is是否」告訴我們，目前美妝個護在得物還有很大機會，競爭相對較小，人群濃度高，費用相對較低，完美日記單月銷售額在500-1000萬之間，而他們今年有機會實現(xiàn)200-300萬的月銷售額。
內(nèi)容種草
得物的電商流量可以分為四個版塊，自然流量、平臺活動、大型banner位和開屏以及其他流量。這樣的流量結(jié)構(gòu)與天貓這樣的傳統(tǒng)電商平臺類似，這也可以看出得物目前是以電商而非社區(qū)為主導(dǎo)的模式。
但平臺活動以及大型banner位和開屏都有一定的參與門檻，前者對品牌的調(diào)性、交易轉(zhuǎn)化和熱度排名都有要求，后者則要付高額費用或是靠資源置換，比如品牌的明星資源和站外推廣。
對于新品牌來說，一個更普遍、更簡單的打法是，以單品為核心，通過社區(qū)內(nèi)容種草實現(xiàn)站內(nèi)轉(zhuǎn)化，由此帶動電商的自然流量。
得物從社區(qū)到交易的閉環(huán)很成熟，用戶被達人種草后可以直接通過內(nèi)容下方的商品鏈接完成拔草。而且，相較抖音、小紅書等平臺，得物社區(qū)還沒有形成成熟的廣告生態(tài)，達人的投放價格也相對便宜。比如百萬級別的達人在抖音、小紅書的投放價格高達幾萬到幾十萬元，但在得物僅需幾千元，「投入幾千塊就能獲得上千萬的曝光，在任何一個平臺都很難做到?！?/p>
高濃度的年輕潮流人群，加上社區(qū)的內(nèi)容種草紅利，讓得物成為一個適合打爆品的平臺，這對性價比高、有特點或帶有流行元素的產(chǎn)品更友好，因為決策門檻低，用戶更容易被種草。比如，一些國潮服飾會借鑒Fear of God等國外當(dāng)紅潮牌的設(shè)計，定位大牌平替。
以2021年年中為節(jié)點，我們可以把得物的社區(qū)內(nèi)容種草劃分為兩個階段。
在這一節(jié)點之前，得物社區(qū)以潮鞋類內(nèi)容為主，其他品類的內(nèi)容在很長時間內(nèi)都不超過50%。因此，需要內(nèi)容填充的得物，非常鼓勵新人創(chuàng)作，就算是不精致、簡單的素人分享內(nèi)容也有流量。MYOMY剛?cè)腭v得物時就創(chuàng)立了一個主理人賬號，在零粉絲的情況下發(fā)貼也能獲得一兩百個贊。
在這一階段，內(nèi)容種草的一個有效策略是鋪量，發(fā)得越多流量越大。當(dāng)商品的曝光高、流量多，算法就會給予更高的自然流量。
MYOMY就投放很多素人賬號，ROI可達1:10以上。此外，MYOMY、范琦等品牌也會開設(shè)多個官方賬號發(fā)布內(nèi)容，發(fā)的內(nèi)容越多，就能覆蓋到越多用戶，比如范琦就在得物開設(shè)了「范琦體驗官」「范琦女孩」「范琦珠寶」等6個官方賬號。
隨著電商品類的擴充，社區(qū)的內(nèi)容比例也發(fā)生了變化。根據(jù)得物官方在2021年11月分享的數(shù)據(jù)，當(dāng)時得物的潮鞋內(nèi)容已經(jīng)降至28%，穿搭反超潮鞋成為第一大內(nèi)容品類，占比為36%。
但越來越多的品牌追著紅利而來，流量競爭日益激烈。以眼鏡配飾為例，MYOMY剛?cè)腭v時，得物上只有幾十個眼鏡品牌，現(xiàn)在已經(jīng)增長到兩三百個了。
得物一方面開始更謹慎地審核入駐品牌。我們從品牌和MCN處了解到，得物現(xiàn)在對品牌很挑，既要考核品牌是否符合得物的潮流調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)感，也開始考核品牌在其他渠道的數(shù)據(jù)了。
另一方面則開始重視社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，對社區(qū)算法進行調(diào)整。
首先是更重視內(nèi)容質(zhì)量了。徐曉光在9月份發(fā)現(xiàn)，鋪量型打法的ROI已經(jīng)降到1：3。他們也采用了更精細化的打法，根據(jù)之前大量投放的測試結(jié)果，精選更適合品牌的內(nèi)容達人。
其次是流量向頭部集中。MYOMY的主理人賬號在積累幾百個粉絲后，發(fā)帖反而只有個位數(shù)的點贊了。因此，他們在投放上做了策略調(diào)整，將原來百分之八九十的素人投放比例降低到百分之三四十，剩下的百分之五六十投放是中腰部達人和頭部達人。
算法變化只是社區(qū)建設(shè)重要性上升的一個表現(xiàn)。2021年年中，得物開始招募MCN入駐，以引進更專業(yè)的內(nèi)容。得物還提出與MCN聯(lián)合簽約社區(qū)達人，希望借助MCN的力量來管理達人和把控內(nèi)容質(zhì)量。
2021年7月，得物開始內(nèi)測社區(qū)廣告系統(tǒng)「引力平臺」，更新《品牌合作動態(tài)規(guī)范》，對品牌的種草行為進行規(guī)范，限制品牌的種草投放，明確提出合作動態(tài)不能超過當(dāng)月總動態(tài)的35%。今年以來，得物也持續(xù)對社區(qū)中代寫代發(fā)、虛構(gòu)真實消費體驗等內(nèi)容進行下架處理。
「引力平臺」是服務(wù)于品牌與達人合作的廣告系統(tǒng)，品牌方可以通過引力平臺查看達人的具體信息和種草情況。這也為新入駐品牌提供更正規(guī)、更標(biāo)準(zhǔn)化的廣告投放路徑，類似阿里媽媽之于淘寶、巨量星圖之于抖音電商。
一個更具標(biāo)志性的節(jié)點是，得物在2021年11月召開的社區(qū)生態(tài)大會。得物社區(qū)負責(zé)人仙貝表示，得物要把社區(qū)的流量還給真正懂潮流的人。創(chuàng)始人楊冰則宣布，未來一年要開展「社區(qū)潮流主場計劃」，繼續(xù)在社區(qū)深耕潮流內(nèi)容，打造四大潮流賽場，覆蓋潮鞋、穿搭、配飾、潮流運動、潮流文化、探店旅行等多個品類。
潮流電商
得物重做社區(qū)是必然的選擇。從潮鞋起步，得物建立了很強的潮流基因和完整的潮流好物交易機制，但潮流、時尚品類是需要內(nèi)容的，從雜志時代就是這樣。比如日本20世紀(jì)50年代帶火常春藤風(fēng)格的男裝品牌VAN，就擁有當(dāng)時最大男裝雜志《Men's Club》的編輯掌控權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和達人生態(tài)如今代替雜志起到造風(fēng)作用，尤其是小紅書。從2020年開始，小紅書就通過多次線下時尚沙龍和「時尚合伙人」「安福路在線」等線上社區(qū)活動，幫小眾設(shè)計師品牌、潮流品牌與達人建聯(lián)，以直播、筆記等形式種草小眾設(shè)計師品牌。
我們訪談過的多位品牌和買手店主理人都認為，小紅書的社區(qū)氛圍很適合時尚、潮流品牌，博主有時尚品味，懂得欣賞獨特的小眾品牌，相較其他平臺是比較難得的。因此，他們更傾向于在小紅書做內(nèi)容溝通和品牌種草，交易甚至被刻意弱化。
這對強交易、弱社區(qū)的得物來說是一種潛在威脅。自帶種草交易閉環(huán)的得物可能適合打爆品，但社區(qū)太弱，一些不具備爆品特質(zhì)的潮流品牌就很難通過內(nèi)容和達人傳達產(chǎn)品價值和品牌理念。
FOOT INDUSTRY的創(chuàng)始人趙明就認為，得物是打爆款的，小紅書是打造生活方式的。對FOOT INDUSTRY來說，得物是一個交易平臺，而小紅書的社區(qū)很強，更適合他們種草、跟消費者溝通，因為FOOT INDUSTRY的產(chǎn)品單價在千元左右，款式設(shè)計偏基礎(chǔ)、經(jīng)典，「得物的消費者比較年輕，適合一些流行屬性強的、偏快時尚的品牌。」
從做品牌的角度來看，消費者也不可能因為一款爆品就建立起對品牌的認知、認可，做品牌是由價值主張、產(chǎn)品、內(nèi)容建設(shè)乃至渠道組成的系統(tǒng)性工程。尤其對潮鞋、服飾、配飾等靠內(nèi)容實現(xiàn)差異化、提升溢價的品類來說，內(nèi)容建設(shè)的重要性更為顯著。
比如，一些重視品牌建設(shè)的新品牌，就非?？粗卦谛〖t書通過內(nèi)容觸達用戶和塑造品牌形象。平臺會鼓勵潮玩設(shè)計師、設(shè)計師品牌主理人以及手工匠人在社區(qū)經(jīng)營個人IP，協(xié)助他們在社區(qū)做內(nèi)容。
阿里今年3月開始內(nèi)測的潮流電商App「態(tài)棒」也強調(diào)以社區(qū)驅(qū)動，消費者不僅能購物，也可以和主理人聊天；首頁banner處每天都會以店鋪的形式展示不同的設(shè)計師品牌，介紹主理人、品牌風(fēng)格和產(chǎn)品系列。
態(tài)棒的主理人店鋪介紹
楊冰曾在采訪中提到，得物之所以把APP的第一個欄目設(shè)置為社區(qū)，就是因為平臺上的大量商品都有文化和精神屬性，用戶需要通過社區(qū)了解和分享。他不希望得物成為一個消耗品牌資產(chǎn)的地方，「我希望幫品牌建立他們的品牌資產(chǎn)，并且把品牌資產(chǎn)越做越好，這就是我們的工作目標(biāo)?！?/p>
潮鞋是得物社區(qū)的起點，但潮鞋本身因為有NBA的助力，有體育明星、時尚明星的背書，其時尚屬性不需要通過得物來加持，反而是得物承接了潮鞋的時尚話語權(quán)。但在其他潮流品類的擴充過程中，如果想幫助品牌輸出文化、沉淀資產(chǎn)，就需要整體的內(nèi)容、達人、明星一起發(fā)力。
問題在于，得物的社區(qū)內(nèi)容以UGC為主，更像真人買家秀分享。達人生態(tài)也不完整，除了球鞋類目有少量達人粉絲量級達到千萬，其他類目頭部達人很少，粉絲量級在百萬以上的達人只有數(shù)十人，比如被稱為得物一姐的「不潮徐老師」，粉絲量在200萬左右。
得物頭部達人「不潮徐老師」
得物曾在2020年開始邀請明星入駐，但大部分高頻輸出潮流穿搭的明星目前仍以小紅書為主要陣地，不少明星在得物更新一段時間后就停更了。在小紅書今年6月開展的「球鞋收藏家」社區(qū)活動中，我們還看到不少得物上的潮鞋達人，比如耘碩說鞋、AZ1217、CarterWang卡特王等。抖音則因為有更大的內(nèi)容流量和成熟的商業(yè)化機制，吸引了許多潮流人士或潮流文化圈層KOL入駐，比如夏嘉歡、李晨等。
從2021年下半年開始，得物試圖通過引入MCN機構(gòu)來打造更專業(yè)的內(nèi)容。在社區(qū)生態(tài)大會上，得物給不同層級的創(chuàng)作者提供了運營方向的指導(dǎo)，對達人生態(tài)進行精細化運營；也為KOL提供尖貨寄拍、星品牌服務(wù)等，帶來更豐富、確定性更高的商業(yè)化路徑。
目前來看，得物的社區(qū)建設(shè)效果還不明顯。比如我們經(jīng)常能在社區(qū)刷到大量明星私服的搬運賬號，或是其他平臺的分發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容價值感弱。但相應(yīng)地，得物也在今年上線的《社區(qū)公約》明確了得物的內(nèi)容價值，即「幫助用戶懂得好東西」和「幫助用戶快速提升個人形象」，提倡創(chuàng)作者分享真實、原創(chuàng)、對他人有價值的內(nèi)容。
MCN生態(tài)還處于早期，比如得物的第一家MCN「吾未文化」目前入駐還不到一年。對MCN來說，得物也不是一號位工程。有MCN機構(gòu)向我們反映，得物的重心可能還是在電商，對社區(qū)的扶持力度不如小紅書強，在得知小紅書開始扶持潮流賽道后，他們也入駐了小紅書。在他們的商業(yè)廣告體系中，得物是和小紅書打包在一起作為完整的廣告投放方案進行售賣的。
今年6月，得物上線了「設(shè)計新勢力」的社區(qū)活動，通過流量、現(xiàn)金等方式，鼓勵時尚達人和品牌設(shè)計師/主理人入駐。根據(jù)官方活動頁所示，HEFANG、HANYING小眾設(shè)計師品牌已經(jīng)入駐并開始發(fā)布內(nèi)容。如果此類品牌能順利在得物成長起來，一定程度上也是社區(qū)建設(shè)成果的驗證。
總結(jié)來看，得物在潮流好物交易上已經(jīng)形成了很強的心智和交易壁壘。但就一個完整的潮流電商來說，得物的「潮流生活社區(qū)」還需要更多的時間來建設(shè)。不管從品牌需求、自身發(fā)展階段還是外部競爭來看，得物從2021年年中開始的一系列社區(qū)建設(shè)都有很強的戰(zhàn)略意義。