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愛奇藝的命,在騰訊視頻手中

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愛奇藝的命,在騰訊視頻手中

愛奇藝能守住得來不易的“陣地”嗎?

文|礪石財(cái)經(jīng) 姝漫

01

歷來一直虧損的愛奇藝盈利了,這個信息近期在長視頻行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注。

2022年5月26日,愛奇藝(NASDAQ:IQ)發(fā)布了截至2022年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝一季度營收72.77億元,營業(yè)利潤為9341萬元,歸屬于母公司股東的凈利潤為1.691億元,基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(non-GAAP)的運(yùn)營利潤為3.27億元。這是愛奇藝成立以來,首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在上季度財(cái)報(bào)中曾提出要在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡的目標(biāo),并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP盈虧平衡。單從2022年第一季度的結(jié)果來看,愛奇藝做到了。在剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中龔宇稱,“我們的新戰(zhàn)略鞏固了我們的市場領(lǐng)先地位,同時產(chǎn)生了健康的財(cái)務(wù)業(yè)績。”

愛奇藝的首次盈利也直接作用到資本市場,在財(cái)報(bào)發(fā)布后,愛奇藝連續(xù)幾日出現(xiàn)上漲。但筆者認(rèn)為,投資者對于愛奇藝的首次盈利過于樂觀,而忽視了在騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果TV等一眾核心競爭對手環(huán)伺四周的行業(yè)格局下,通過縮減開支來追求盈利的愛奇藝,很難持續(xù)。

02

龔宇曾經(jīng)這樣描述長視頻行業(yè),“窮廟富和尚”——明星導(dǎo)演都賺了大錢,就視頻平臺虧錢。那么,長期虧損的愛奇藝在這一季度是如何實(shí)現(xiàn)盈利的呢?我們具體解構(gòu)一下愛奇藝的一季度財(cái)報(bào)。

在收入部分,愛奇藝一季度營收72.77億元人民幣,未增反降9%,這也是愛奇藝季度營收連續(xù)四個季度環(huán)比下降。

其中,線上廣告收入為13.37億元,較上年同期的19.17億元,大幅減少30.3%,較上一季度的16.65億元,減少19.7%。會員服務(wù)收入,較上年同期的45億元,微漲4%。一季度底,愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.01億,也較去年同期的1.05億元有所下降。

從此可以看出,愛奇藝會員服務(wù)收入的提升并非源自會員數(shù)量的增加,而是源自2021年底的會員漲價(jià),帶動會員的月均收入(ARM)同比增長8%至14.69元/會員。值得一提的是,這是愛奇藝成立以來第二次宣布會員漲價(jià),距離上一次宣布漲價(jià)(2021年11月)才一年左右的時間。

利潤大幅增長,營收卻出現(xiàn)下滑,顯然愛奇藝的此次盈利不是依靠業(yè)務(wù)的良性增長實(shí)現(xiàn)的,而是通過成本與費(fèi)用的縮減來實(shí)現(xiàn)的。

一季度,愛奇藝的各項(xiàng)成本相比去年同期大幅下降16%至59.64億元,達(dá)到三年內(nèi)新低,而這當(dāng)中內(nèi)容成本的下降是主要因素,其下降19%至44億元。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示,愛奇藝會放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢、沒有創(chuàng)新的內(nèi)容,“我們要做的就是消滅‘偽腰部’,真正把A+級、S級做好。”

銷售、一般和行政費(fèi)用減少了38%至7.448億元,主要是削減了營銷支出、人事相關(guān)的補(bǔ)貼費(fèi)用及股份薪酬費(fèi)用。研發(fā)費(fèi)用降低了29%至4.75億元,也主要是因?yàn)闇p少了人事相關(guān)的費(fèi)用。公開資料顯示,2019、2020、2021年末愛奇藝的員工數(shù)量分別是8889人、7721人和5856人,持續(xù)下降。而當(dāng)前這個數(shù)字,較2021年底的更是下降不少。

03

在進(jìn)行較大程度的成本與費(fèi)用縮減后,愛奇藝在一季度的經(jīng)營利潤也只有9341萬元,如果剔除掉9080萬元的政府補(bǔ)貼,更是只有261萬元的微利。另外值得注意的是,一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為1.691億元,財(cái)報(bào)中雖未提及其與營業(yè)利潤相差甚遠(yuǎn)的具體原因,但可以推斷這一部分收入只是非經(jīng)常性損益。這些都進(jìn)一步印證了愛奇藝并沒有真正進(jìn)入安全期。

首先,愛奇藝在內(nèi)容領(lǐng)域的投入大幅縮減,還未明顯體現(xiàn)在2022年第一季度的內(nèi)容上。受益于前期的投入和存量內(nèi)容,愛奇藝在第一季度暫時穩(wěn)住了業(yè)績表現(xiàn)。

另外,愛奇藝在一季度也存在著較大的偶然性。一方面,因新冠疫情用戶居家時間增多帶來的視頻觀看行為增多;另一方面,拉動愛奇藝一季度新會員付費(fèi)的內(nèi)容擔(dān)當(dāng)《人世間》,是一部難得的精品大劇,正好趕在了2022年第一季度。之后如果還想再次復(fù)制《人世間》的成功,具有較小的概率。

值得一提的是,《人世間》是由騰訊控股旗下閱文集團(tuán)出品。如果閱文集團(tuán)將獨(dú)播權(quán)給到騰訊視頻,那么一失一得,愛奇藝很難在一季度實(shí)現(xiàn)首次。

而隨著投入減少帶來的精品內(nèi)容匱乏挑戰(zhàn),將在未來持續(xù)產(chǎn)生影響。例如,進(jìn)入第二季度,隨著《人世間》的完播,愛奇藝已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出內(nèi)容乏力的局面,而其他幾個核心競爭對手則完全相反。

其中,表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬芒果TV,其在二季度密集上線了《乘風(fēng)破浪3》《聲生不息》《向往的生活6》等多個綜藝大作,勢必帶來二季度用戶規(guī)模與業(yè)績的爆發(fā)。另外,芒果TV已經(jīng)形成了內(nèi)容自制與廣告商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán),走上了正循環(huán)的經(jīng)營模式,這將支撐其未來源源不斷地創(chuàng)作出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

騰訊視頻則坐擁NBA、歐冠與英超等全球最頂尖賽事的版權(quán),而二季度正是這些賽事進(jìn)入爭冠的關(guān)鍵時期,這也讓騰訊視頻憑借體育領(lǐng)域的差異化而獲取大量用戶。除了體育這個特色內(nèi)容之外,騰訊視頻在影視、綜藝與動漫等其他領(lǐng)域也極為均衡。例如騰訊視頻近期獨(dú)播的《夢華錄》流量、口碑雙豐收,以及今年2月,騰訊還以18億元拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),進(jìn)一步充實(shí)了長尾內(nèi)容的豐富度。包括優(yōu)酷,在二季度,也上線了由秦嵐、吳謹(jǐn)言、韓庚與聶遠(yuǎn)等一眾明星主演的民國情感大劇《傳家》,收獲了不少新增用戶。

從在線視頻的商業(yè)模式來看,廣告收入與會員收入是最核心的兩個收入來源,其中,會員付費(fèi)收入在這些年正超越廣告收入,成為在線視頻網(wǎng)站最核心的商業(yè)模式。近三年的財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝的會員收入超過廣告,到2020年會員收入165億元,占比總營收超過50%;到2021年第三季度,廣告收入僅占總營收的22%。

所以,會員付費(fèi)收入將決定著愛奇藝的生死,而會員付費(fèi)收入則完全是依靠一部部獨(dú)家精品內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。隨著投入減少帶來的內(nèi)容衰減,勢必會造成愛奇藝接下來新用戶增長減少,存量老用戶流失的局面。目前,愛奇藝已經(jīng)進(jìn)入會員數(shù)量持續(xù)下滑的周期,2021年一季度,其訂閱會員就由2020年同期的1.189億減少至1.053億,會員數(shù)量下降1360萬,同比降幅為11.44%;2022年一季度,其訂閱會員數(shù)為1.014億,又較2021年同期下降3.7%,會員人數(shù)兩年共減少1750萬。

其次,愛奇藝“一魚多吃”的戰(zhàn)略構(gòu)想也正在接近崩塌。

龔宇曾多次在公開場合透露,愛奇藝將建立一個泛娛樂IP生態(tài)系統(tǒng),圍繞大IP、熱門IP進(jìn)行多鏈路開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營尋求增量價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”商業(yè)模式下的合作共贏。通俗來講,就是將IP通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化,形成IP品牌價(jià)值賦能與一定的用戶規(guī)模,再通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣,形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

該戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有兩個前提,一個是必須有爆款I(lǐng)P,另外一個是要有“一魚多吃”的組織能力。而隨著愛奇藝此次業(yè)務(wù)調(diào)整,該戰(zhàn)略基本上已經(jīng)宣告破產(chǎn)。

首先,愛奇藝在內(nèi)容投入有限的情況下,很難再創(chuàng)造出自己的爆款I(lǐng)P。

雖然愛奇藝曾創(chuàng)作出一些不錯的自制內(nèi)容,但那都是在不計(jì)成本的投入下帶來的。隨著同行的趕上,目前愛奇藝的自制能力除了不能與芒果TV相提并論之外,其也已經(jīng)被騰訊視頻趕超。

例如,愛奇藝2020年第二季度曾推出迷霧劇場,主打懸疑類型劇集內(nèi)容,是一個不錯的IP組合。其短劇形式和內(nèi)容質(zhì)量得到了用戶和市場的廣泛認(rèn)可,受眾通過《隱秘的角落》《沉默的真相》等幾部出彩的自制懸疑劇對迷霧劇場抱有很大期望,可是臨近2022年上半年結(jié)束,迷霧劇場卻只推出了一部劇,不免讓抱有期待的觀眾有些失望。

而以自制劇著稱的奈飛,則擁有《紙牌屋》《王冠》《超感獵殺》《怪奇物語》《亞森·羅賓》等一系列源源不斷的爆款內(nèi)容。所以一兩個IP無法成為長視頻網(wǎng)站的護(hù)城河,唯有當(dāng)平臺擁有一系列IP后,觀眾才會認(rèn)可其能力。被認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是會員增長和會費(fèi)漲價(jià)的基礎(chǔ),以高質(zhì)量內(nèi)容吸引大規(guī)模用戶為內(nèi)容高價(jià)付費(fèi),從而反哺內(nèi)容制作的成本。

其次,由于看不到盈利前景,愛奇藝已經(jīng)將大多數(shù)圍繞IP延伸的文學(xué)、游戲、電商與智能硬件等周邊業(yè)務(wù)進(jìn)行邊緣化,從組織上也不再支撐“一魚多吃”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

反觀騰訊,其正在將愛奇藝設(shè)想的“一魚多吃”模式變成現(xiàn)實(shí)。在騰訊體系內(nèi),除了騰訊視頻,其在泛文娛領(lǐng)域還有閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊游戲、騰訊音樂與騰訊廣告等兄弟業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動,可以最大化地發(fā)揮出核心IP“一魚多吃”的價(jià)值。

04

為什么在提出較為宏大的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,大打了多年的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)后,愛奇藝卻突然在核心策略上出現(xiàn)巨大調(diào)整呢?

愛奇藝此舉其實(shí)也是迫于無奈,由于長期巨虧,其在2021年底已經(jīng)到了現(xiàn)金將近耗盡的境地。2021年全年財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝在2021年底的貨幣資金只有30億元,較年初減少了78.7億元,盡管一季度末這個數(shù)字增長到51.7億元,但按照之前每年近百億人民幣的燒錢速度,這50多億資金很快就會消耗殆盡。更為嚴(yán)峻的是,截至一季度末愛奇藝一年內(nèi)到期的有息負(fù)債約43.9億元,盡管流動資產(chǎn)中還有28億多的應(yīng)收賬款,但考慮到時間錯配問題,未來愛奇藝仍存在很大的償債風(fēng)險(xiǎn)。一旦無法按時償還債務(wù),將很有可能引起金融機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商的擠兌效應(yīng),那么愛奇藝將置身困境。

而過去缺錢時,愛奇藝一方面可以從火熱的資本市場獲得融資,另一方面也有大股東百度集團(tuán)不計(jì)成本地投入。但現(xiàn)在隨著資本市場不再看好愛奇藝,其很難再在資本市場拿到錢。而大股東百度不僅出現(xiàn)基本盤業(yè)務(wù)下滑,新業(yè)務(wù)虧損也在持續(xù)加大,這已經(jīng)讓其自顧不暇,很難再顧及愛奇藝。

2022年年初,在愛奇藝處境極為艱難的情況下,百度牽頭,以2.85億美元現(xiàn)金購買了共計(jì)164,705,882份新發(fā)行的公司B類普通股和304,705,880份新發(fā)行的A類普通股,這已經(jīng)是百度在盡己所能,為挽救愛奇藝出的最后一點(diǎn)力。

即便得到了大股東的資金支持,愛奇藝一季度的貨幣資金也只增加了8億元。由于現(xiàn)金流瀕臨枯竭,愛奇藝被迫將“活下去”,而不是“擴(kuò)大市場份額”作為接下來的核心目標(biāo),這就帶來了策略上的巨大調(diào)整。但商業(yè)競爭是殘酷的,其很難會朝著某一個企業(yè)一廂情愿的設(shè)想去發(fā)展。當(dāng)競爭對手意識到愛奇藝已經(jīng)開始出現(xiàn)后繼乏力時,它們不會因此而心慈手軟,相反會進(jìn)一步加強(qiáng)攻擊來將愛奇藝逐出市場,讓愛奇藝“活下去”的最低目標(biāo)都很難實(shí)現(xiàn)。

就像之前的搜狐視頻、樂視視頻與土豆視頻等視頻平臺,都一度處于市場份額領(lǐng)先者的位置。但都是因?yàn)槌霈F(xiàn)資金危機(jī)而縮減內(nèi)容投入,最終逐漸從在線視頻的主戰(zhàn)場退出。

在當(dāng)前的長視頻領(lǐng)域,芒果TV的業(yè)務(wù)模式相對差異化與良性,其將作為一家富有競爭力的機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展,即使資金實(shí)力再雄厚的對手短時間內(nèi)也無法撼動它的地位。而騰訊視頻、優(yōu)酷與愛奇藝三者同質(zhì)化程度很高,如果三家共存,這個市場就很難實(shí)現(xiàn)真正的盈利,所以究其終局還是會來到三進(jìn)二,二進(jìn)一的激烈競爭。

目前來看,騰訊視頻在“愛優(yōu)騰”中已經(jīng)占據(jù)了較大的優(yōu)勢,且其最有資源、能力與意愿將戰(zhàn)爭繼續(xù)下去。而優(yōu)酷背靠阿里巴巴集團(tuán),一方面具有充足的財(cái)務(wù)實(shí)力支撐長期投入,另一方面,優(yōu)酷與阿里巴巴的電商生態(tài)具有一定的協(xié)同價(jià)值,所以阿里巴巴短期內(nèi)還不會放棄優(yōu)酷。

由于內(nèi)容創(chuàng)作的特征,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不會呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面,但其也絕不會呈現(xiàn)出多強(qiáng)鼎立的局面,最理想的是維持兩家風(fēng)格不同企業(yè)的相持局面。就像美國市場的奈飛與迪士尼。在中國,一家是芒果TV,另外一家則會是“愛優(yōu)騰”其中的一家。

而現(xiàn)在騰訊視頻與優(yōu)酷終于等來了愛奇藝的后繼乏力,一定不會給予其喘息之機(jī),而是把握住這次機(jī)會進(jìn)一步發(fā)力,一舉將愛奇藝擊出擂臺。當(dāng)愛奇藝被擊出核心競爭者的行列,騰訊視頻與優(yōu)酷將共同分食掉愛奇藝的用戶與市場份額,屆時二者的經(jīng)營業(yè)績將會得到一定程度的好轉(zhuǎn)。

至于后續(xù)騰訊視頻與優(yōu)酷的龍虎斗,則會是另外一場持久戰(zhàn),其最終走向如何,還需要時間來驗(yàn)證。但可以肯定的是,在長視頻這個行業(yè)里,比拼的是耐力和財(cái)力,要想提升客戶留存率,就必須不斷靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和刺激觀眾的注意力,沒有一個競爭者能夠“躺在功勞簿上吃老本”。

參考資料:

1、取消超前點(diǎn)播后,愛奇藝打算靠什么掙錢?,華爾街見聞

2、消息稱愛奇藝裁員20%到40%,去年員工數(shù)量減少1168人,中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)

3、iQIYI Announces Private Placement Financing of US$285 Million

4、三年虧損264億,自制內(nèi)容越來越燒錢,大規(guī)模裁員能救愛奇藝嗎?,貝果財(cái)經(jīng)

5、不靠廣告的奈飛 是如何賺到錢的,羊城晚報(bào)

6、愛奇藝盈利依靠裁員“割肉實(shí)現(xiàn)”?龔宇正式回應(yīng),經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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愛奇藝的命,在騰訊視頻手中

愛奇藝能守住得來不易的“陣地”嗎?

文|礪石財(cái)經(jīng) 姝漫

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歷來一直虧損的愛奇藝盈利了,這個信息近期在長視頻行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注。

2022年5月26日,愛奇藝(NASDAQ:IQ)發(fā)布了截至2022年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝一季度營收72.77億元,營業(yè)利潤為9341萬元,歸屬于母公司股東的凈利潤為1.691億元,基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)(non-GAAP)的運(yùn)營利潤為3.27億元。這是愛奇藝成立以來,首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在上季度財(cái)報(bào)中曾提出要在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡的目標(biāo),并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP盈虧平衡。單從2022年第一季度的結(jié)果來看,愛奇藝做到了。在剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中龔宇稱,“我們的新戰(zhàn)略鞏固了我們的市場領(lǐng)先地位,同時產(chǎn)生了健康的財(cái)務(wù)業(yè)績?!?/p>

愛奇藝的首次盈利也直接作用到資本市場,在財(cái)報(bào)發(fā)布后,愛奇藝連續(xù)幾日出現(xiàn)上漲。但筆者認(rèn)為,投資者對于愛奇藝的首次盈利過于樂觀,而忽視了在騰訊視頻、優(yōu)酷與芒果TV等一眾核心競爭對手環(huán)伺四周的行業(yè)格局下,通過縮減開支來追求盈利的愛奇藝,很難持續(xù)。

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龔宇曾經(jīng)這樣描述長視頻行業(yè),“窮廟富和尚”——明星導(dǎo)演都賺了大錢,就視頻平臺虧錢。那么,長期虧損的愛奇藝在這一季度是如何實(shí)現(xiàn)盈利的呢?我們具體解構(gòu)一下愛奇藝的一季度財(cái)報(bào)。

在收入部分,愛奇藝一季度營收72.77億元人民幣,未增反降9%,這也是愛奇藝季度營收連續(xù)四個季度環(huán)比下降。

其中,線上廣告收入為13.37億元,較上年同期的19.17億元,大幅減少30.3%,較上一季度的16.65億元,減少19.7%。會員服務(wù)收入,較上年同期的45億元,微漲4%。一季度底,愛奇藝日均訂閱會員數(shù)1.01億,也較去年同期的1.05億元有所下降。

從此可以看出,愛奇藝會員服務(wù)收入的提升并非源自會員數(shù)量的增加,而是源自2021年底的會員漲價(jià),帶動會員的月均收入(ARM)同比增長8%至14.69元/會員。值得一提的是,這是愛奇藝成立以來第二次宣布會員漲價(jià),距離上一次宣布漲價(jià)(2021年11月)才一年左右的時間。

利潤大幅增長,營收卻出現(xiàn)下滑,顯然愛奇藝的此次盈利不是依靠業(yè)務(wù)的良性增長實(shí)現(xiàn)的,而是通過成本與費(fèi)用的縮減來實(shí)現(xiàn)的。

一季度,愛奇藝的各項(xiàng)成本相比去年同期大幅下降16%至59.64億元,達(dá)到三年內(nèi)新低,而這當(dāng)中內(nèi)容成本的下降是主要因素,其下降19%至44億元。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示,愛奇藝會放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢、沒有創(chuàng)新的內(nèi)容,“我們要做的就是消滅‘偽腰部’,真正把A+級、S級做好。”

銷售、一般和行政費(fèi)用減少了38%至7.448億元,主要是削減了營銷支出、人事相關(guān)的補(bǔ)貼費(fèi)用及股份薪酬費(fèi)用。研發(fā)費(fèi)用降低了29%至4.75億元,也主要是因?yàn)闇p少了人事相關(guān)的費(fèi)用。公開資料顯示,2019、2020、2021年末愛奇藝的員工數(shù)量分別是8889人、7721人和5856人,持續(xù)下降。而當(dāng)前這個數(shù)字,較2021年底的更是下降不少。

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在進(jìn)行較大程度的成本與費(fèi)用縮減后,愛奇藝在一季度的經(jīng)營利潤也只有9341萬元,如果剔除掉9080萬元的政府補(bǔ)貼,更是只有261萬元的微利。另外值得注意的是,一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為1.691億元,財(cái)報(bào)中雖未提及其與營業(yè)利潤相差甚遠(yuǎn)的具體原因,但可以推斷這一部分收入只是非經(jīng)常性損益。這些都進(jìn)一步印證了愛奇藝并沒有真正進(jìn)入安全期。

首先,愛奇藝在內(nèi)容領(lǐng)域的投入大幅縮減,還未明顯體現(xiàn)在2022年第一季度的內(nèi)容上。受益于前期的投入和存量內(nèi)容,愛奇藝在第一季度暫時穩(wěn)住了業(yè)績表現(xiàn)。

另外,愛奇藝在一季度也存在著較大的偶然性。一方面,因新冠疫情用戶居家時間增多帶來的視頻觀看行為增多;另一方面,拉動愛奇藝一季度新會員付費(fèi)的內(nèi)容擔(dān)當(dāng)《人世間》,是一部難得的精品大劇,正好趕在了2022年第一季度。之后如果還想再次復(fù)制《人世間》的成功,具有較小的概率。

值得一提的是,《人世間》是由騰訊控股旗下閱文集團(tuán)出品。如果閱文集團(tuán)將獨(dú)播權(quán)給到騰訊視頻,那么一失一得,愛奇藝很難在一季度實(shí)現(xiàn)首次。

而隨著投入減少帶來的精品內(nèi)容匱乏挑戰(zhàn),將在未來持續(xù)產(chǎn)生影響。例如,進(jìn)入第二季度,隨著《人世間》的完播,愛奇藝已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出內(nèi)容乏力的局面,而其他幾個核心競爭對手則完全相反。

其中,表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬芒果TV,其在二季度密集上線了《乘風(fēng)破浪3》《聲生不息》《向往的生活6》等多個綜藝大作,勢必帶來二季度用戶規(guī)模與業(yè)績的爆發(fā)。另外,芒果TV已經(jīng)形成了內(nèi)容自制與廣告商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán),走上了正循環(huán)的經(jīng)營模式,這將支撐其未來源源不斷地創(chuàng)作出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

騰訊視頻則坐擁NBA、歐冠與英超等全球最頂尖賽事的版權(quán),而二季度正是這些賽事進(jìn)入爭冠的關(guān)鍵時期,這也讓騰訊視頻憑借體育領(lǐng)域的差異化而獲取大量用戶。除了體育這個特色內(nèi)容之外,騰訊視頻在影視、綜藝與動漫等其他領(lǐng)域也極為均衡。例如騰訊視頻近期獨(dú)播的《夢華錄》流量、口碑雙豐收,以及今年2月,騰訊還以18億元拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),進(jìn)一步充實(shí)了長尾內(nèi)容的豐富度。包括優(yōu)酷,在二季度,也上線了由秦嵐、吳謹(jǐn)言、韓庚與聶遠(yuǎn)等一眾明星主演的民國情感大劇《傳家》,收獲了不少新增用戶。

從在線視頻的商業(yè)模式來看,廣告收入與會員收入是最核心的兩個收入來源,其中,會員付費(fèi)收入在這些年正超越廣告收入,成為在線視頻網(wǎng)站最核心的商業(yè)模式。近三年的財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝的會員收入超過廣告,到2020年會員收入165億元,占比總營收超過50%;到2021年第三季度,廣告收入僅占總營收的22%。

所以,會員付費(fèi)收入將決定著愛奇藝的生死,而會員付費(fèi)收入則完全是依靠一部部獨(dú)家精品內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。隨著投入減少帶來的內(nèi)容衰減,勢必會造成愛奇藝接下來新用戶增長減少,存量老用戶流失的局面。目前,愛奇藝已經(jīng)進(jìn)入會員數(shù)量持續(xù)下滑的周期,2021年一季度,其訂閱會員就由2020年同期的1.189億減少至1.053億,會員數(shù)量下降1360萬,同比降幅為11.44%;2022年一季度,其訂閱會員數(shù)為1.014億,又較2021年同期下降3.7%,會員人數(shù)兩年共減少1750萬。

其次,愛奇藝“一魚多吃”的戰(zhàn)略構(gòu)想也正在接近崩塌。

龔宇曾多次在公開場合透露,愛奇藝將建立一個泛娛樂IP生態(tài)系統(tǒng),圍繞大IP、熱門IP進(jìn)行多鏈路開發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營尋求增量價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”商業(yè)模式下的合作共贏。通俗來講,就是將IP通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化,形成IP品牌價(jià)值賦能與一定的用戶規(guī)模,再通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、游戲和衍生品等組成貨幣化矩陣,形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

該戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有兩個前提,一個是必須有爆款I(lǐng)P,另外一個是要有“一魚多吃”的組織能力。而隨著愛奇藝此次業(yè)務(wù)調(diào)整,該戰(zhàn)略基本上已經(jīng)宣告破產(chǎn)。

首先,愛奇藝在內(nèi)容投入有限的情況下,很難再創(chuàng)造出自己的爆款I(lǐng)P。

雖然愛奇藝曾創(chuàng)作出一些不錯的自制內(nèi)容,但那都是在不計(jì)成本的投入下帶來的。隨著同行的趕上,目前愛奇藝的自制能力除了不能與芒果TV相提并論之外,其也已經(jīng)被騰訊視頻趕超。

例如,愛奇藝2020年第二季度曾推出迷霧劇場,主打懸疑類型劇集內(nèi)容,是一個不錯的IP組合。其短劇形式和內(nèi)容質(zhì)量得到了用戶和市場的廣泛認(rèn)可,受眾通過《隱秘的角落》《沉默的真相》等幾部出彩的自制懸疑劇對迷霧劇場抱有很大期望,可是臨近2022年上半年結(jié)束,迷霧劇場卻只推出了一部劇,不免讓抱有期待的觀眾有些失望。

而以自制劇著稱的奈飛,則擁有《紙牌屋》《王冠》《超感獵殺》《怪奇物語》《亞森·羅賓》等一系列源源不斷的爆款內(nèi)容。所以一兩個IP無法成為長視頻網(wǎng)站的護(hù)城河,唯有當(dāng)平臺擁有一系列IP后,觀眾才會認(rèn)可其能力。被認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則是會員增長和會費(fèi)漲價(jià)的基礎(chǔ),以高質(zhì)量內(nèi)容吸引大規(guī)模用戶為內(nèi)容高價(jià)付費(fèi),從而反哺內(nèi)容制作的成本。

其次,由于看不到盈利前景,愛奇藝已經(jīng)將大多數(shù)圍繞IP延伸的文學(xué)、游戲、電商與智能硬件等周邊業(yè)務(wù)進(jìn)行邊緣化,從組織上也不再支撐“一魚多吃”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

反觀騰訊,其正在將愛奇藝設(shè)想的“一魚多吃”模式變成現(xiàn)實(shí)。在騰訊體系內(nèi),除了騰訊視頻,其在泛文娛領(lǐng)域還有閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊游戲、騰訊音樂與騰訊廣告等兄弟業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動,可以最大化地發(fā)揮出核心IP“一魚多吃”的價(jià)值。

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為什么在提出較為宏大的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,大打了多年的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)后,愛奇藝卻突然在核心策略上出現(xiàn)巨大調(diào)整呢?

愛奇藝此舉其實(shí)也是迫于無奈,由于長期巨虧,其在2021年底已經(jīng)到了現(xiàn)金將近耗盡的境地。2021年全年財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝在2021年底的貨幣資金只有30億元,較年初減少了78.7億元,盡管一季度末這個數(shù)字增長到51.7億元,但按照之前每年近百億人民幣的燒錢速度,這50多億資金很快就會消耗殆盡。更為嚴(yán)峻的是,截至一季度末愛奇藝一年內(nèi)到期的有息負(fù)債約43.9億元,盡管流動資產(chǎn)中還有28億多的應(yīng)收賬款,但考慮到時間錯配問題,未來愛奇藝仍存在很大的償債風(fēng)險(xiǎn)。一旦無法按時償還債務(wù),將很有可能引起金融機(jī)構(gòu)與供應(yīng)商的擠兌效應(yīng),那么愛奇藝將置身困境。

而過去缺錢時,愛奇藝一方面可以從火熱的資本市場獲得融資,另一方面也有大股東百度集團(tuán)不計(jì)成本地投入。但現(xiàn)在隨著資本市場不再看好愛奇藝,其很難再在資本市場拿到錢。而大股東百度不僅出現(xiàn)基本盤業(yè)務(wù)下滑,新業(yè)務(wù)虧損也在持續(xù)加大,這已經(jīng)讓其自顧不暇,很難再顧及愛奇藝。

2022年年初,在愛奇藝處境極為艱難的情況下,百度牽頭,以2.85億美元現(xiàn)金購買了共計(jì)164,705,882份新發(fā)行的公司B類普通股和304,705,880份新發(fā)行的A類普通股,這已經(jīng)是百度在盡己所能,為挽救愛奇藝出的最后一點(diǎn)力。

即便得到了大股東的資金支持,愛奇藝一季度的貨幣資金也只增加了8億元。由于現(xiàn)金流瀕臨枯竭,愛奇藝被迫將“活下去”,而不是“擴(kuò)大市場份額”作為接下來的核心目標(biāo),這就帶來了策略上的巨大調(diào)整。但商業(yè)競爭是殘酷的,其很難會朝著某一個企業(yè)一廂情愿的設(shè)想去發(fā)展。當(dāng)競爭對手意識到愛奇藝已經(jīng)開始出現(xiàn)后繼乏力時,它們不會因此而心慈手軟,相反會進(jìn)一步加強(qiáng)攻擊來將愛奇藝逐出市場,讓愛奇藝“活下去”的最低目標(biāo)都很難實(shí)現(xiàn)。

就像之前的搜狐視頻、樂視視頻與土豆視頻等視頻平臺,都一度處于市場份額領(lǐng)先者的位置。但都是因?yàn)槌霈F(xiàn)資金危機(jī)而縮減內(nèi)容投入,最終逐漸從在線視頻的主戰(zhàn)場退出。

在當(dāng)前的長視頻領(lǐng)域,芒果TV的業(yè)務(wù)模式相對差異化與良性,其將作為一家富有競爭力的機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展,即使資金實(shí)力再雄厚的對手短時間內(nèi)也無法撼動它的地位。而騰訊視頻、優(yōu)酷與愛奇藝三者同質(zhì)化程度很高,如果三家共存,這個市場就很難實(shí)現(xiàn)真正的盈利,所以究其終局還是會來到三進(jìn)二,二進(jìn)一的激烈競爭。

目前來看,騰訊視頻在“愛優(yōu)騰”中已經(jīng)占據(jù)了較大的優(yōu)勢,且其最有資源、能力與意愿將戰(zhàn)爭繼續(xù)下去。而優(yōu)酷背靠阿里巴巴集團(tuán),一方面具有充足的財(cái)務(wù)實(shí)力支撐長期投入,另一方面,優(yōu)酷與阿里巴巴的電商生態(tài)具有一定的協(xié)同價(jià)值,所以阿里巴巴短期內(nèi)還不會放棄優(yōu)酷。

由于內(nèi)容創(chuàng)作的特征,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不會呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面,但其也絕不會呈現(xiàn)出多強(qiáng)鼎立的局面,最理想的是維持兩家風(fēng)格不同企業(yè)的相持局面。就像美國市場的奈飛與迪士尼。在中國,一家是芒果TV,另外一家則會是“愛優(yōu)騰”其中的一家。

而現(xiàn)在騰訊視頻與優(yōu)酷終于等來了愛奇藝的后繼乏力,一定不會給予其喘息之機(jī),而是把握住這次機(jī)會進(jìn)一步發(fā)力,一舉將愛奇藝擊出擂臺。當(dāng)愛奇藝被擊出核心競爭者的行列,騰訊視頻與優(yōu)酷將共同分食掉愛奇藝的用戶與市場份額,屆時二者的經(jīng)營業(yè)績將會得到一定程度的好轉(zhuǎn)。

至于后續(xù)騰訊視頻與優(yōu)酷的龍虎斗,則會是另外一場持久戰(zhàn),其最終走向如何,還需要時間來驗(yàn)證。但可以肯定的是,在長視頻這個行業(yè)里,比拼的是耐力和財(cái)力,要想提升客戶留存率,就必須不斷靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和刺激觀眾的注意力,沒有一個競爭者能夠“躺在功勞簿上吃老本”。

參考資料:

1、取消超前點(diǎn)播后,愛奇藝打算靠什么掙錢?,華爾街見聞

2、消息稱愛奇藝裁員20%到40%,去年員工數(shù)量減少1168人,中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)

3、iQIYI Announces Private Placement Financing of US$285 Million

4、三年虧損264億,自制內(nèi)容越來越燒錢,大規(guī)模裁員能救愛奇藝嗎?,貝果財(cái)經(jīng)

5、不靠廣告的奈飛 是如何賺到錢的,羊城晚報(bào)

6、愛奇藝盈利依靠裁員“割肉實(shí)現(xiàn)”?龔宇正式回應(yīng),經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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