文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
「核心提示」
疫情居家，不僅火了“劉畊宏女孩”，還有Pico VR一體機。打開抖音、小紅書、B站，不管是明星還是頭部博主，幾乎都在用Pico跳舞、健身、玩游戲。去年斥巨資收購Pico之后，字節(jié)跳動打算復(fù)制Facebook在VR領(lǐng)域的成功。然而，只靠跳舞健身，就能稱霸虛擬世界嗎？
隨著疫情反復(fù)，居家娛樂的風(fēng)口卷土重來。除了“劉畊宏女孩”在社交媒體上掀起了一股居家健身風(fēng)潮，字節(jié)跳動旗下的Pico VR一體機也成了不少人的“心頭好”。
今年618，剛發(fā)工資的周思雨在網(wǎng)紅達人的種草下到線下店體驗，之后火速入手一臺，她對《豹變》說：“很喜歡Pico里的運動六合一，活動量夠大又很有趣味性，每次都能玩一身汗。”
字節(jié)內(nèi)部人員告訴《豹變》：“最近，Pico在營銷上步子邁得很大?！贝蜷_抖音、小紅書、B站，頭部博主們似乎人手一臺Pico，圍繞“健身、游戲”等功能分享著自己的使用體驗。目前，抖音“玩VR選Pico”的話題播放量已達9.4億次。
而對字節(jié)跳動、Meta等科技巨頭來說，虛擬現(xiàn)實也意味著巨大的商業(yè)價值。
數(shù)據(jù)資料庫Statista預(yù)測，2024年全球VR/AR市場規(guī)模或?qū)⑼黄?21億美元。2021年1月，扎克伯格宣布將Facebook公司改名為Meta，直接表明了對元宇宙（Metaverse）的看好和向往。張一鳴在去年的辭職信中也表示，要重點關(guān)注虛擬現(xiàn)實。
字節(jié)跳動在Pico上的營銷力度證明了它對VR的重視程度。Facebook收購的Oculus已經(jīng)成為海外VR龍頭，字節(jié)能復(fù)制Facebook，成為國內(nèi)VR領(lǐng)頭羊嗎？
“Pico追，我插翅難飛”
被字節(jié)收購后，Pico顯得有些“財大氣粗”，宣傳推廣無處不在。
“姥別emo了，帶你玩咱年輕人現(xiàn)在都玩的樂呵樂呵?！币曨l里，前一秒還在因為姥爺住院掉淚的田姥姥，后一秒就頭戴Pico揮舞著手柄“左勾拳右勾拳”，沉浸于拳擊游戲。
6月7日，擁有3000多萬粉絲的“我是田姥姥”在抖音“玩Pico不emo”的話題下，發(fā)布了這條短視頻，評論區(qū)置頂留言是Pico Neo 3的購買鏈接。
“玩Pico不emo”是抖音和Pico的618活動，帶話題發(fā)布視頻會獲得Pico專享流量扶持。在示例視頻中，除了田姥姥玩拳擊上頭的視頻，還有“小女孩用VR畫出過世的媽媽”這樣的催淚視頻。
Pico聯(lián)合明星、網(wǎng)紅達人的營銷帶貨，已經(jīng)持續(xù)了整整半年。
今年春節(jié)期間，Pico就開始邀請明星大咖體驗“花式VR過新春”。比如，主持人楊迪送給媽媽的新春禮物便是一臺Pico Neo3，楊迪媽媽玩了之后，便沉浸在VR世界不能自拔。
就連綜藝中也常見Pico的身影。《王牌對王牌7》里，嘉賓體驗VR繪畫功能，賈玲頭戴Pico 直呼“西湖美景全部盡收眼底”?！稙楦瓒潯返诙局幸灿蠵ico定制VR舞臺，讓觀眾獲得沉浸式Livehouse體驗。
等到今年520，Pico在抖音上策劃了“VR浪漫出逃計劃”，又在用戶面前刷了一波存在感。
今年上半年，從明星、頭部達人到腰部博主，統(tǒng)統(tǒng)“恰”到了Pico這口“飯”。無處不在的“安利”直接拉動了銷售額的增長。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Pico全渠道春節(jié)銷售量同比增長32倍，成交額同比去年春節(jié)增長29倍。
而隨著618第一波活動的開始，Pico折后不到2000元的價格同樣帶動了不少用戶下單。蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，5月23日，Pico官方品牌旗艦店直播場均銷售額僅為10.7萬元，到了6月6日，場均銷售額已經(jīng)高達49.1萬元，翻了近5倍。
在鋪天蓋地的營銷中“敗下陣來”的周思雨，無奈地笑了一下說：“我逃，Pico追，我插翅難飛?！?/p>
除了線上業(yè)務(wù)，Pico也在開展線下渠道。目前，北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等城市，共有213家線下授權(quán)店。在北京就有43家線下經(jīng)銷商。
今年2月，Pico在北京的龍湖長楹天街開設(shè)了全國首家直營旗艦店。幾十平米的體驗店被大體分為四個部分，中間是Pico產(chǎn)品的展示桌，一邊的區(qū)域主要服務(wù)于體驗游戲的客戶，另一邊分為三個小格供體驗電影、視頻的客戶使用，稍大一點的綠幕廳主要用于錄制游戲視頻等。
《豹變》發(fā)現(xiàn)，端午期間，同在龍湖長楹天街的付費VR蛋殼座椅幾乎無人光顧，而Pico旗艦店里卻十分熱鬧。銷售人員說：“最近來體驗的人挺多的，有的時候都有點忙不過來?！?/p>
一位剛消費完的用戶告訴《豹變》，本來打算逛逛超市買點東西，路過體驗店的時候覺得很新奇，體驗后決定入手，并打算端午節(jié)帶回家和爸媽一起玩。
不過，也有人反感過度營銷，認為風(fēng)很大的東西需要謹慎入手。比如，00后游戲玩家小高在Pico鋪天蓋地的宣傳下有些心動，但仔細做攻略后，她最終選擇入手Facebook的VR一體機Oculus Quest 2。
小高告訴《豹變》：“感覺Quest2的內(nèi)容生態(tài)更好一點，只是網(wǎng)絡(luò)比較麻煩，所以直接淘寶下單了代激活版本?！?/p>
游戲不夠，視頻、社交來湊
硬件參數(shù)方面，Pico neo3對標(biāo)Oculus Quest2，進行了全方位升級。Pico的代工廠商歌爾，也是索尼、Oculus等VR品牌的供應(yīng)商，因此Pico在硬件方面甚至可以和Quest2相媲美。
硬件配置決定了用戶是否能在體驗后買單，而內(nèi)容生態(tài)才是留住用戶的根本。
李連是深度游戲愛好者，每年都會花幾千元在買游戲上，早在2016年索尼VR頭顯發(fā)售時，他便入手過一個，至今還在家里吃灰。
他告訴《豹變》：“因為好幾年前的VR頭顯比較麻煩，要插很多線才能玩。我正在等著PS VR 2發(fā)布，到時候應(yīng)該會再入手一臺，畢竟PS VR2是連接PS5的，游戲都有PS平臺的獎杯系統(tǒng)?！?/p>
對VR頭顯來說，最主流的應(yīng)用場景是游戲。但字節(jié)本身游戲基因不足，想要憑借VR游戲收割用戶，似乎是件難事。與社交平臺熱鬧的營銷相比，游戲網(wǎng)站關(guān)于Pico的消息寥寥無幾。
每天晚上，李連都會習(xí)慣性打開游戲網(wǎng)站瀏覽一下游戲資訊，但他從未在游戲網(wǎng)站上刷到過Pico的消息?！侗儭匪阉靼l(fā)現(xiàn)，機核網(wǎng)、游戲時光網(wǎng)等游戲網(wǎng)站，沒有任何有關(guān)Pico Neo3的測評、資訊。
目前Pico的應(yīng)用商店有130多款游戲，包括運動模擬、動作設(shè)計、冒險解謎、多人在線等類型，并且保持每周1到2款游戲的更新速度。
然而，Pico能夠激起深度游戲愛好者興趣的標(biāo)桿級作品卻幾乎沒有。TOP級中重度VR游戲《半衰期：愛莉克斯》只在Steam平臺銷售，大作《生化危機4》VR版僅支持Quest 2頭顯，休閑類游戲《節(jié)奏光劍》也被Oculus獨占。
VR游戲開發(fā)門檻高，培養(yǎng)出“殺手級”游戲短期內(nèi)還未實現(xiàn)，游戲大作引入困難，導(dǎo)致Pico和國外發(fā)展較成熟的Oculus、Steam VR平臺差距較大。
Pico上游戲的質(zhì)量和數(shù)量并不足以吸引深度游戲用戶。而另一方面，從游戲體驗來說，Pico做得也不夠。
北京一家數(shù)碼電玩的代理聰聰告訴《豹變》：“雖然硬件參數(shù)差不多，但Oculus不僅游戲內(nèi)容豐富，定位技術(shù)也會比Pico好很多?！?/p>
在比較過Quest2和Pico后，聰聰說：“玩對定位能力要求高的VR游戲就立馬能夠體驗出Pico的定位延遲和追蹤補償有多糟糕，甚至2016年的Oculus rift cv1都能吊打它。今年P(guān)ico Neo 3一直在優(yōu)化升級，定位穩(wěn)定性已經(jīng)比一開始提升了很多，不過相比Quest2還是有很大差距?！?/p>
也許是深知游戲方面十分難打，Pico另辟蹊徑主打輕量級、低門檻的游戲內(nèi)容，開拓更多元的內(nèi)容服務(wù)，同時大力發(fā)展視頻、社交等功能。
字節(jié)收購Pico后，為它的內(nèi)容生態(tài)提供了更多的可能性。據(jù)“晚點LatePost”報道，西瓜視頻負責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負責(zé)人宋秉華和抖音娛樂總監(jiān)吳作敏均調(diào)至VR團隊。字節(jié)內(nèi)部人員也對《豹變》表示，目前Pico許多業(yè)務(wù)的工作人員都來自抖音團隊。
視頻、觀影是Pico重點推廣的應(yīng)用場景之一。
用VR刷抖音也是Pico獨有的功能，不過很多用戶認為這個功能略有一些雞肋。正如小高所說：“短視頻本身的特點就是碎片化、隨時隨地可刷，用VR刷抖音是不是有點‘殺雞用牛刀’？”
另外，在用戶量沒有形成一定規(guī)模的前提下，Pico的社交功能是否能留住用戶也是問題。比如，Pico的多人影院功能模擬了電影院，用戶作為房主可以邀請朋友共享影廳、遠程一起看電影，這個前提一定是房主本人和房主的朋友們?nèi)耸忠慌_Pico。但隨著線下電影院的逐步開放，還有多少人愿意使用這個功能呢？
不過，值得一提的是，前有西城男孩的線上演唱會首次“破圈”，后有羅大佑、孫燕姿分別代表視頻號和抖音號暗自較勁，Pico里也有鄭鈞“We Are”VR演唱會悄悄試水。相比手機、電腦等2D屏幕收看演唱會直播，VR在視覺效果、沉浸式體驗上略勝一籌。據(jù)知情人士透露，鄭鈞VR演唱會效果不錯，字節(jié)正在籌劃下一場VR演唱會。
周思雨購買Pico之后，熱情也沒持續(xù)多久，她告訴《豹變》：“Pico買回家玩了幾次，發(fā)現(xiàn)送的游戲有點無聊，自己買了一個《暴走街區(qū)》又玩出了頭暈的感覺。現(xiàn)在已經(jīng)送給我爸當(dāng)‘老頭樂’了?！?/p>
VR賽道，戰(zhàn)火不熄
最近十年，虛擬現(xiàn)實的熱潮漲了又退，退了又漲，“VR”的概念也是每隔一段時間就會被重新提起。
2012年，科幻迷帕爾默·洛基在眾籌網(wǎng)站為他的VR頭顯Oculus Rift籌資。號稱“可能改變未來人們游戲的方式”的VR頭顯，仿佛能讓《黑客帝國》里的科幻世界成為現(xiàn)實，也讓商業(yè)世界第一次認識到消費級VR的可能性。2014年，Oculus Rift被Facebook以20億美元的價格收購，VR行業(yè)再次掀起浪潮，很多人將這一年稱為“VR元年”。
2015年之后，谷歌、三星、HTC、索尼等接連入局VR賽道，但由于硬件與內(nèi)容生態(tài)不夠成熟，VR的普及一直遠在天邊。直到2021年，新一代頭顯“Oculus Quest 2”的銷量大漲，行業(yè)才算真正迎來曙光。
2021年1月，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格召開線上發(fā)布會，正式宣布Facebook公司將改名為Meta，意指元宇宙（Metaverse）。扎克伯格認為，想要避免淪為谷歌和蘋果的附庸，必須要有自己的硬件平臺和系統(tǒng)。
Oculus剛被Facebook收購時，也只是一副“空殼”，F(xiàn)acebook通過研發(fā)上的不斷投入，創(chuàng)造出新的生態(tài)系統(tǒng)。按照Meta在2021年四季度財報電話會議上透露的信息，Quest內(nèi)容平臺的收入已超10億美元。
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，Meta的Quest 2自推出以來已售出1480萬臺，是迄今為止最成功的VR頭顯。IDC還稱，2021年VR銷售額增長了97%，2022年一季度增長了242%。
字節(jié)跳動在這個節(jié)點重點發(fā)展Pico，其野心可見一斑，那就是“復(fù)制”Quest的成功，迅速搶占市場，借Pico成為國內(nèi)VR的領(lǐng)頭羊。
字節(jié)跳動收購Pico后，持續(xù)為新業(yè)務(wù)招攬人才。今年5月，據(jù)IT之家報道，原小米VR負責(zé)人、北京波粒子科技有限公司創(chuàng)始人馬杰思，將脈脈的個人認證更新為“字節(jié)跳動Pico社交中心負責(zé)人”。在Boss直聘上，Pico相關(guān)的光學(xué)工程師、軟件開發(fā)工程師、項目經(jīng)理等崗位也在持續(xù)招人。
然而，作為尚未被完全開發(fā)的商業(yè)藍海，在國內(nèi)虛擬現(xiàn)實的賽道上，字節(jié)的對手們也在發(fā)力。
愛奇藝的奇遇VR緊跟Pico。今年618第一場開售當(dāng)晚，奇遇VR銷量較去年同比增長12倍，斬獲京東、天貓VR類目銷量及銷售額第二。
另外，在游戲方面，愛奇藝拿到了3A級VR游戲大作《After the Fall》的版權(quán)，該游戲曾在24小時營收超過140萬美元。網(wǎng)易則拿下了《節(jié)奏空間（Beat Saber）》的代理權(quán)，這款游戲進入VR付費游戲歷史累計銷量榜TOP3，好評率達97%。
此外，網(wǎng)易不僅在VR游戲內(nèi)容上不斷研發(fā)，在硬件上也有新動作。天眼查App顯示，今年2月15日，網(wǎng)易獲得了“虛擬現(xiàn)實交互方法及裝置、存儲介質(zhì)、電子設(shè)備”的專利授權(quán)。
此前有媒體報道，由于營銷效果遠超預(yù)期，Pico將年度銷售目標(biāo)從100萬臺上調(diào)至180萬臺。有Pico員工告訴《豹變》：“100萬是今年的銷售目標(biāo)，180萬的數(shù)據(jù)不太真實，不過今年的銷量確實不錯?！?/p>
不得不承認，Pico的增速的確很快，字節(jié)在收購的第二年，就將銷售目標(biāo)設(shè)定為100萬。當(dāng)年Facebook收購Oculus后，用了6年時間，Oculus Quest 2的銷量才在2020年突破100萬臺。
但即使是Meta這樣的巨頭企業(yè)，也花了七年的時間不斷完善其VR產(chǎn)品外觀、性能，投入大量資金，直到2022年達到1480萬出貨量。Meta 2022年第一季度財報顯示，公司旗下負責(zé)開發(fā)Quest頭顯等AR/VR設(shè)備的部門Reality Labs，運營成本為37億美元，高于去年第一季度的24億美元。
而且，由于對VR/AR的投資，Meta在去年的整體利潤減少了100億美元。另外，財報顯示，最近五個季度，Reality Labs始終處于虧損狀態(tài)，平均每季度虧損20多億美元。扎克伯格也在去年股東大會上表示，公司會在未來三到五年內(nèi)在該項目上繼續(xù)“損失”資金。
雖然字節(jié)收購Pico后迅速搶占國內(nèi)市場，但從Meta VR業(yè)務(wù)發(fā)展的心路歷程來看，顯然字節(jié)要做好“長期投入，短期無法獲得回報”的準(zhǔn)備。
2020年，Pico創(chuàng)始人周宏偉接受36氪采訪時曾表示，國內(nèi)VR游戲主機“市場體量爬坡到50萬到100萬臺，將會是一個拐點”，字節(jié)已經(jīng)開始接近這個目標(biāo)。但周宏偉也提到，想要實現(xiàn)這個目標(biāo)，需要產(chǎn)品的體驗、品牌、市場推廣、內(nèi)容共同發(fā)力。
因此，如何提升硬件水平、內(nèi)容生態(tài)是Pico更需要關(guān)注的問題，畢竟用戶的真實體驗決定了Pico能否走得長遠。想要真正成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，僅靠營銷顯然不夠。
（應(yīng)受訪者要求，李連、小高、聰聰為化名）
你玩過VR一體機嗎？
