文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|蛋總
“你看這芍藥是不是有點(diǎn)白里透粉，人民幣的那種粉?！痹谛〖t書上，有人如此評(píng)論野獸派的芍藥鮮花。
一束鮮花可以賣到幾千元，這樣的定價(jià)在野獸派和ROSEONLY的官網(wǎng)上屢見不鮮，而定制類的永生玫瑰兔最貴的售價(jià)將近16萬元，用“天價(jià)鮮花”來形容也不為過。
即便是使用了高端花材，售價(jià)也不至于這樣昂貴，本質(zhì)上高端鮮花品牌賣的還是品牌溢價(jià)。比如ROSEONLY以“一生只愛一人”為宣傳點(diǎn)，類似于鉆戒品牌DR，送花人需提供姓名和聯(lián)系方式，并綁定唯一收花人信息。
在成年人看來，“一生只愛一人”不大可能，但這并不妨礙用戶為此買單。
縱然花束的價(jià)格不菲，這些品牌仍然收獲了一批忠實(shí)粉絲，迅速在國內(nèi)打響了知名度，并且圍繞年輕用戶拓展延伸服務(wù)，逐漸向高端定位與生活方式品牌轉(zhuǎn)型，紛紛推出香氛、家紡、家居用品和珠寶配飾等。
不過，當(dāng)高端花店轉(zhuǎn)身走向家居家紡、香氛個(gè)護(hù)等賽道時(shí)，他們手握的籌碼是什么？這會(huì)是一門可持續(xù)的好生意嗎？高端鮮花店的賺錢秘訣究竟是什么？
01 一束鮮花賣到上千元
一束鮮花可以賣到多貴？
ROSEONLY、野獸派定義了高端鮮花。野獸派的官網(wǎng)顯示，99朵當(dāng)季玫瑰組成的玫瑰花筒，售價(jià)5999元。ROSEONLY官網(wǎng)也顯示，50枝厄瓜多爾玫瑰搭配成的玫瑰花筒，售價(jià)6999元。
（圖 / 來自ROSEONLY官網(wǎng)）
這還不是最貴的，ROSEONLY有一款需定制的永生玫瑰，選擇約66朵厄瓜多爾永生玫瑰，并可以定制私人專屬圖案，定制周期需要2至3個(gè)月，售價(jià)39999元，更有一款由約900朵厄瓜多爾玫瑰制作成的、高120厘米的玫瑰兔，售價(jià)159999元。
（圖 / 來自ROSEONLY官網(wǎng)）
如此昂貴的鮮花，消費(fèi)者送出去的可不僅是花，更是真金白銀。
小紅書上，有用戶曬出收到的野獸派99朵芍藥花，有人評(píng)論道，“你看這芍藥是不是有點(diǎn)白里透粉，人民幣的那種粉?！备腥苏{(diào)侃，“錢是唯一能打開野獸派倉庫之門的鑰匙?！?/p>
高端鮮花品牌大多使用的是高等級(jí)花材，比如ROSEONLY使用的厄瓜多爾玫瑰，產(chǎn)自赤道之國厄瓜多爾的安第斯群山中，相較于市面上的普通玫瑰，花蕾更碩大，顏色更飽滿，花瓣更繁多。
ROSEONLY也將嚴(yán)格挑選花材作為一個(gè)宣傳點(diǎn)，其官網(wǎng)寫道，在厄瓜多爾玫瑰花園中，大部分玫瑰枝長50至60厘米，少數(shù)達(dá)到70厘米以上，ROSEONLY選擇的玫瑰，枝長至少要達(dá)到80厘米。
高端花材價(jià)格雖貴，但也不至于賣到上萬元。本質(zhì)上，野獸派與ROSEONLY賣的還是品牌溢價(jià)和浪漫故事。
野獸派創(chuàng)始人之一相海齊是媒體人出身，深諳營銷之道，且有豐富的明星人脈。
野獸派誕生于微博，最初沒有花店也沒有官網(wǎng)，客戶買花只能私信相海齊，講述自己的故事，相海齊再根據(jù)這些故事搭配花束，并把故事以匿名的方式在微博上分享出來。
（圖 / 來自野獸派官網(wǎng)）
這種獨(dú)特的營銷方式很快吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，公開信息顯示，開業(yè)1年時(shí)，野獸派的微博就吸引了超過18萬粉絲。
ROSEONLY的營銷理念類似于鉆戒品牌DR，將鮮花定義為愛情信物，并宣傳“一生只愛一人”的理念。客戶買花時(shí)需要提供聯(lián)系方式和真實(shí)姓名，收花人信息不可更改，以保證“一生只送一人”。
這兩個(gè)品牌的營銷過程中有相似之處，比如與明星合作打開知名度。高圓圓、周迅、林心如、Angelababy等明星婚禮上使用的都是野獸派的鮮花。2013年情人節(jié)，李小璐在微博曬出一張抱著ROSEONLY鮮花的圖片，引發(fā)網(wǎng)友熱議，這被認(rèn)為是一次成功的營銷。
這兩個(gè)品牌還大手筆簽下多位熱度頗高的明星作為代言人。ROSEONLY的代言人有王俊凱、肖戰(zhàn)、迪麗熱巴等；野獸派的代言人則有胡歌、李現(xiàn)、易烊千璽、歐陽娜娜、龔俊、蘇翊鳴等。
無一例外的是，這些代言人的粉絲群體都是90后、00后年輕人，也側(cè)面反映出這些品牌瞄準(zhǔn)的是年輕一代的錢包，主打的生活方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)也貼近當(dāng)下年輕人的審美喜好。
品牌們極力營銷的浪漫故事和憑借著當(dāng)紅明星的影響力，吸引了很多年輕消費(fèi)者為昂貴的鮮花買單。小紅書上，有消費(fèi)者直言，“雖然比市面上的普通鮮花貴，但是感覺真是美好?！?/p>
02 高端鮮花為何有市場(chǎng)？
“鮮花更適合走高端路線。”高端鮮花品牌“BETTER ME”創(chuàng)始人塵香對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
塵香畢業(yè)于北京服裝學(xué)院，對(duì)色彩比較敏感，在花束設(shè)計(jì)搭配中會(huì)融入自己的設(shè)計(jì)理念。其客戶中有眾多明星，鮮花使用場(chǎng)景包括藝人拍攝、生日宴會(huì)、演唱會(huì)，藝人自用花，宴會(huì)會(huì)議等。
他認(rèn)為，鮮花不屬于剛需產(chǎn)品，很多用戶可以用低價(jià)享受鮮花服務(wù)，然而一旦經(jīng)濟(jì)來源受到?jīng)_擊，他們首先放棄的就是鮮花這種非剛需支出。
“所以我現(xiàn)在一直堅(jiān)持走高端路線，量不需要太大，只要抓住精準(zhǔn)人群就行。”塵香說道。
高端鮮花的客戶群忠誠度、黏性和穩(wěn)定性比普通花店高出很多。“BETTER ME”的花束價(jià)格300元起，客單價(jià)在千元以上，一些大客戶單束訂花的消費(fèi)甚至在萬元以上，他們很多客戶的儲(chǔ)值金額都是幾萬元。
一分價(jià)錢一分貨，付出更多金錢成本的用戶，也得到了相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
“我始終認(rèn)為，鮮花生意賣的是藝不是花?！眽m香說道。
花藝也就是鮮花的設(shè)計(jì)，背后其實(shí)有很多門道，比如插花的位置、包裝的松緊程度、花材的使用、配色等，哪怕是同樣一幅設(shè)計(jì)圖，不同花藝師搭配出來的花束也可能截然不同。
高端鮮花品牌看重花藝師的設(shè)計(jì)能力，甚至需要做到“千人千面”，為客戶量身定制鮮花，就如野獸派起步之初根據(jù)故事為客戶搭配鮮花類似。
“以送人為例，客戶要告訴我們對(duì)方的身份、顏色喜好、年齡、工作性質(zhì)等，通過這些信息我們?cè)偃ザㄖ品线@個(gè)人喜好的鮮花。”塵香說道。比如，有客戶要送鮮花給病人，若有呼吸問題的話就不能送帶香味、帶花粉的鮮花，如有心臟問題則不能選擇深色系這類顏色明艷、可能具有刺激性的鮮花。
相比之下，普通花店的花藝師缺乏足夠的創(chuàng)新能力，很多花藝師也是根據(jù)網(wǎng)圖進(jìn)行鮮花搭配。
高端花店還有一套完善的售后服務(wù)。塵香介紹，鮮花送達(dá)后，他們會(huì)給收花人打電話確認(rèn)鮮花是否完好，一旦出現(xiàn)問題，花店會(huì)立刻再送出一束新的，再把問題反饋給訂花人。
大部分花店和鮮花電商的售后流程是，客戶收到鮮花若有問題后再去找客服解決，溝通的流程繁瑣又影響心情。塵香將這一流程前置，主動(dòng)提供售后，以此成為品牌的加分項(xiàng)，而這種服務(wù)也是大部分普通花店不具備的。
可以說，高端鮮花客戶的消費(fèi)中就包含了花藝師的設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等費(fèi)用，而這些也恰好是高端客戶所關(guān)注的重點(diǎn)。
從野獸派和ROSEONLY的鮮花中，也能看出鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格。野獸派的設(shè)計(jì)風(fēng)格正如“野獸派”這一藝術(shù)形式一樣，花束搭配較為狂野，顏色具有沖擊力，ROSEONLY則更有甜美浪漫風(fēng)格。
03 高端鮮花的未來
高端鮮花品牌雖然收獲了一批忠實(shí)粉絲，但行業(yè)問題仍然不容忽視。
鮮花保鮮期短，極易出現(xiàn)損耗或者質(zhì)量不穩(wěn)定的情況。這些售價(jià)成千上萬的高端鮮花，也沒能避免“翻車”的案例。
小紅書上，有用戶吐槽收到的ROSEONLY厄瓜多爾玫瑰“蔫巴又發(fā)黑”，還掉了一朵，并且被花店的朋友看出并非是進(jìn)口的厄瓜多爾，而是卡羅拉（一個(gè)玫瑰品種）。
今年情人節(jié)之后，也有消費(fèi)者發(fā)帖稱野獸派售價(jià)1314元的鮮花“花瓣發(fā)黃，深水醒花之后花瓣還是干的”。
另外，以花藝為賣點(diǎn)之一的高端鮮花極其依賴花藝師?！芭囵B(yǎng)一位成熟花藝師，正常需要5到6個(gè)月時(shí)間?！眽m香說道，高級(jí)花藝師可能需要幾年時(shí)間才能培養(yǎng)出來。這些被培養(yǎng)出來的花藝師，也可能自己辭職去開鮮花工作室，因?yàn)榇嬖谌瞬帕魇У臐撛趩栴}，高端鮮花門店較難規(guī)?；?。
而且，高端鮮花的價(jià)格勸退了一大部分消費(fèi)者，也決定了它的鮮花很難日?；?，喜歡買花送給自己的女性大多會(huì)選擇平價(jià)鮮花。
加上野獸派的門店基本都開在各城市昂貴的商圈，成本居高不下，如果只靠鮮花業(yè)務(wù)，似乎很難獲得盈利。
或許是考慮到上述原因，以高端鮮花起家的ROSEONLY、野獸派都在向生活方式轉(zhuǎn)型，推出了香氛、珠寶飾品、家居產(chǎn)品等多種類型的產(chǎn)品，售價(jià)多在數(shù)百元至上千元之間。
不僅如此，這些品牌的營銷重點(diǎn)也有所傾斜。以野獸派的鮮花為例，其官網(wǎng)顯示大約有10款鮮花產(chǎn)品，但其官方微博宣傳的大多是家居產(chǎn)品，著重強(qiáng)調(diào)“生活方式”這一定位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性和產(chǎn)品售價(jià)上也在向高端化聚攏。
除了高端鮮花品牌，鮮花電商平臺(tái)也在突出“生活方式”這一概念?；c(diǎn)時(shí)間于2021年底推出一款香水，今年618也推出多款香薰購買活動(dòng)；花加在上海的線下門店則是主打“鮮花+咖啡”的模式。
事實(shí)上，喜歡鮮花的用戶，與愿意購買香氛、配飾、高檔家居等產(chǎn)品的用戶有一定重合之處，因此，這些品牌從鮮花拓展到生活方式，似乎是一件很自然的事情，這也使得這條轉(zhuǎn)型之路能夠走通。
更重要的是，高端鮮花的用戶很忠誠且消費(fèi)穩(wěn)定。塵香稱，他們很多客戶都是把收花人的信息和需要送花的時(shí)間節(jié)點(diǎn)列出來，花店就會(huì)替他們“包辦”一切。當(dāng)收獲一批忠誠度高的老客戶后，再去圍繞他們做延伸服務(wù)就比較容易。
疫情之后，部分高端客戶的經(jīng)濟(jì)狀況也受到影響，拓展多種品類也方便品牌方們“多條腿走路”。
鮮花是美好生活的象征，本就是生活方式的體現(xiàn)之一，從鮮花切入拓展至其他生活用品，或許是鮮花品牌不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型方式。
不過，當(dāng)鮮花品牌切進(jìn)家居生活賽道后，也意味著競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)——在圍繞家居生活場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控及營銷上都需要付出更多的精力和成本。如果想要網(wǎng)羅更多年輕人的心，品牌們絕對(duì)不能僅靠營銷手段或外觀顏值去提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，而是要靠實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力以及有口皆碑的服務(wù)能力。