文|開菠蘿財經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
疫情平穩(wěn)，復(fù)工復(fù)商，你看到的熱搜是，排隊四小時買一杯奶茶、代買黃牛開價180元一杯。
實際上，包括上海、北京在內(nèi)，報復(fù)性消費來得沒那么快。降價、瘋狂打折，才是奶茶、咖啡品牌們迎接這輪復(fù)工的真實姿勢。
直接降價的是喜茶。繼今年2月多款產(chǎn)品降價3元-7元后，近期這一輪降價涉及純茶、果茶等品類，降幅1元-4元。
開菠蘿財經(jīng)查看官方小程序發(fā)現(xiàn)，芝芝莓莓/芒芒從32元降到29元后，繼續(xù)下調(diào)至28元，部分門店下調(diào)至26.6元；芝芝金鳳茶王從22元降至18元后，繼續(xù)降至16元；純金鳳茶王從16元降至13元后，進(jìn)一步降到11元；芝芝琥珀蘭從22元降到18元，又降到了14元。
“喜茶這輪降價，不知道奈雪們會不會再次跟進(jìn)?！毖芯啃率讲栾嫷耐顿Y經(jīng)理白楊表示，年初的茶飲降價，就是如此。
在疫情的反復(fù)捶打下，復(fù)工復(fù)商后的這一輪價格戰(zhàn)更加激烈，我們熟悉的茶飲和咖啡品牌都默默卷入，優(yōu)惠力度最低到1折。
有喜茶這種直接降價的，有像瑞幸咖啡、茶顏悅色一樣在直播間里鼓動消費者買券的，也有像挪瓦咖啡、茶百道一樣在短視頻平臺上架團(tuán)購券，并找團(tuán)購達(dá)人推薦的。
一只蝴蝶扇動翅膀，都可能會引發(fā)一場暴風(fēng)雨，何況是擁有幾百家、幾千家乃至上萬家門店的連鎖品牌帶頭“調(diào)價”。小品牌甚至獨立品牌的茶飲和咖啡店，未來要面對的問題是，該怎么好好活下去。但眼下，它們只得“跟風(fēng)降價”。
商家期待中的報復(fù)性消費，還需要等待時日。
大連鎖，花式“價格戰(zhàn)”
最近，大多數(shù)人注意到茶飲和咖啡品牌搞直播，是因為茶顏悅色重慶首店開業(yè)后的“翻車”事件。有網(wǎng)友反映，“直播拉黑網(wǎng)友、黃牛代排隊奶茶150一杯”。事后，茶顏悅色方面對此一一作了澄清。
翻車之外，茶顏悅色在做的開直播、上團(tuán)購、找團(tuán)購達(dá)人推薦，更值得關(guān)注。這是茶飲和咖啡品牌們最近的普遍操作，你熟悉的品牌都“卷”進(jìn)來了。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)不完全統(tǒng)計，參與其中的茶飲品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、古茗、樂樂茶以及一些地域性品牌，咖啡品牌有瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims咖啡、代數(shù)學(xué)家等。
這些品牌共同解鎖了三種“降價”玩法：在品牌直播間售賣飲品券；在短視頻平臺的官方店鋪上架發(fā)團(tuán)購券，部分品牌還找團(tuán)購達(dá)人進(jìn)行推薦；在官方小程序上架卡券包。
形式多樣，但結(jié)果一致，就是產(chǎn)品價格更低了，優(yōu)惠力度最低到1折，還給出了“過期自動退款、未使用可退款、全國通用、可分次核銷”的友好政策。
意圖也“昭然若揭”?！白钪苯拥哪康木褪?，拉客流、薄利多銷，短時間內(nèi)迅速清理庫存、回籠現(xiàn)金流。”易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡表示。
直播和團(tuán)購這類“降價式”的營銷手段，一手刺激消費，一手品牌營銷，但不是誰都適用。走直營路線的品牌如喜茶，可以說降就降、說團(tuán)就團(tuán)，但依靠加盟模式擴(kuò)張的連鎖品牌，就做不到這么“灑脫”了。
在短視頻、團(tuán)購達(dá)人的口中，這些團(tuán)購券是清一色的“全國通用”。實際上，對于部分品牌而言只是個文字游戲。
蜜雪冰城就是個極端的例子。有用戶表示，最近刷抖音，經(jīng)常能看到有博主推廣蜜雪冰城的團(tuán)購鏈接，優(yōu)惠力度最大到3.3折，這些券普遍標(biāo)注“全國通用”?！皩嶋H參加這一團(tuán)購優(yōu)惠活動的門店，也就幾百家?！币晃唤咏垩┍堑娜耸扛嬖V開菠蘿財經(jīng)。
對于擴(kuò)張至2萬家店的蜜雪冰城，這樣的參與比例不算高?！按蠖鄶?shù)加盟商對團(tuán)購活動比較抵觸。”上述人士表示，因為主打低線城市和學(xué)生群體的性價比定位下，降價空間很小，一旦降價，無疑會觸動加盟商體系的蛋糕。
“蜜雪冰城的產(chǎn)品本身就定價低、利潤少?，F(xiàn)在客單價在7元左右，再降價就是坑加盟商了，除非原材料跟著降價，才能降價或搞優(yōu)惠活動?！泵垩┍羌用松躺虺幐嬖V開菠蘿財經(jīng)。
好在，在參與團(tuán)購這件事上，“蜜雪冰城整體比較人性化，加盟商可以選擇上或不上”，沈硯的門店就選擇不上。
一位擁有十多家門店的蜜雪冰城A級加盟商也是考慮到利潤的原因，表示“暫時不考慮接團(tuán)購”。
小品牌，日子更難過？
頭部連鎖品牌有“船大難掉頭”的煩惱，讓更多小品牌甚至獨立品牌的茶飲、咖啡店輾轉(zhuǎn)反側(cè)的，是怎么好好活下去的問題。擁有幾百家、幾千家乃至上萬家門店的連鎖品牌帶頭調(diào)整價格，小品牌是不是只有跟風(fēng)降價的份？
4月中旬，在全國擁有15家直營店的連鎖咖啡品牌“本來不該有”，宣布“全國門店統(tǒng)一下調(diào)價格”，全線產(chǎn)品降價2元-7元不等。
降價，是源于市場測試，也是基于對消費情況的整體判斷。
本來不該有相關(guān)負(fù)責(zé)人鄧穎娟透露，品牌的運維部門一直在研究怎么提高復(fù)購率，并為此做了三個檔位的價格測試，分別在上海、廣深及四五線城市，測試了高、中、低檔的價位，最終，敲定了12元-23元的中檔客單價區(qū)間，應(yīng)用于全國門店。
“過去幾年的消費升級，不只體現(xiàn)在消費者對快消品需求量的提升，而是質(zhì)的改變，也就是說，整體朝向享受型。近兩年，受全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情擴(kuò)散影響，線下高消費明顯出現(xiàn)疲軟?！编嚪f娟說道。
價格降了，利潤自然少了。她透露，這一輪降價前后，產(chǎn)品的毛利率從80%-85%（除去外賣平臺的訂單）降到70%左右?！懊蔬€保持在比較可觀的水平，是因為這期間對供應(yīng)鏈的深耕，才有底氣把價格打下來?！?/p>
“與大連鎖品牌相比，小品牌在品牌知名度、供應(yīng)鏈能力、成本等方面相對薄弱一些，特別是隨著大連鎖品牌價格持續(xù)下探，小品牌的生存壓力會越來越大?！崩钚拟硎荆且膊⒉灰馕吨耆珱]有出路。
白楊注意到，今年第二季度，不少小型連鎖品牌都在想辦法擴(kuò)大規(guī)模，有些原本只做直營的品牌開始開放加盟，用更低的成本鋪店擴(kuò)張，核心目的是提高抗風(fēng)險能力。
在去年下半年密集開出15家直營店后，本來不該有今年沒有再開新的直營店，而是在4月初對外開放合作加盟。鄧穎娟對開菠蘿財經(jīng)說，“基于現(xiàn)在的市場情況，走全直營模式，開店速度相對較慢，所以開放了合作加盟，希望能更快占領(lǐng)市場”。
如果說，疫情對本來不該有這類十多平米的窗口型門店影響有限的話，那么，對一二線城市的獨立咖啡店的影響，無疑很大。大部分獨立咖啡店講究的是現(xiàn)做現(xiàn)賣，主打堂食，不做外賣，依賴口碑而非線上流量引流。
疫情下，暫停甚至失去堂食的獨立咖啡店，被迫做起并不賺錢的外賣，顯然，這條路也不平坦。北京的一家獨立咖啡店為了提高外賣平臺上的訂單，近期調(diào)低了價格，大部分產(chǎn)品都有8-8.5折的優(yōu)惠，“但是單量很少”，其主理人表示。
報復(fù)性消費，來了嗎？
降價、營銷，一頓操作猛如虎，報復(fù)性消費來了嗎？
一位關(guān)注餐飲領(lǐng)域的投資人對此表示，茶飲和咖啡以線下沖動型消費為主，直播和團(tuán)購的方式很難真正刺激消費，比如在上海的門店，至少這個6月，很難靠這種方式挽回4月、5月的損失。
進(jìn)一步解答這個問題，還是要把茶飲、咖啡拆分來看，因為茶飲消費有比較強(qiáng)的季節(jié)性，咖啡對應(yīng)的消費人群則有很強(qiáng)的辦公室屬性。
先看茶飲。一般情況下，5-8月是茶飲旺季。如今進(jìn)入6月，全國許多城市的最高溫度達(dá)到30度以上，南方地區(qū)尤甚。
喜茶、茶百道等多個品牌，近日都公開曬出了直播間等渠道的活動成績單。但多個頭部茶飲品牌加盟商的說法是，等來了復(fù)工復(fù)商，熬到了夏天，卻還沒等來報復(fù)性消費。
某品牌加盟商表示，“參加了團(tuán)購活動，但實在是賠本賺吆喝，比外賣虧得還多”。
沒搞團(tuán)購活動的就更慘了。沈硯加盟的蜜雪冰城門店位于江蘇南京，他告訴開菠蘿財經(jīng)，今年1月-5月，門店平均每月的營業(yè)額是13萬-15萬，但只房租一項成本就高達(dá)18萬，進(jìn)入6月，單量還不如兩個月以前。
對比來看，3月，反倒成了他門店今年以來的銷售旺季。彼時門店的經(jīng)營情況跟著天氣轉(zhuǎn)暖，單日流水在7千元上下，周末能突破1萬。好景不長，3月底，上海疫情在周邊的城市間蔓延，門店營業(yè)額減半。
影響至今已有三月，沈硯還沒看到好轉(zhuǎn)的跡象。他向多個茶飲同行了解到，今年以來的經(jīng)營情況都不好，6月份的營業(yè)額普遍只有去年同期的50%-70%。沈硯只能期待接下來的7月-9月了。
眼看著街上的人流量逐步恢復(fù)，可有些茶飲門店已難以為繼。某茶飲品牌的加盟商表示，自己在浙江杭州周邊的多家門店，“沒有感受到所謂的報復(fù)性消費”，近期已向公司申請解約。他告訴開菠蘿財經(jīng)，隔壁的“對手”、另一個連鎖茶飲品牌的門店已掛出“轉(zhuǎn)讓中”的招牌。
咖啡生意和茶飲的不同點是，沒有明顯的季節(jié)性，但有很強(qiáng)的人群特點。雖然不同品牌的細(xì)分客群有所差異，例如，Manner的受眾群是喜歡泛文化或運動的年輕人，Seesaw的客群與辦公室人群的重合度頗高，但面向的人群統(tǒng)一有比較強(qiáng)的辦公室屬性。
也就是說，咖啡店的恢復(fù)情況如何，和所處商圈的人流恢復(fù)情況有關(guān)，更直接點說，和“復(fù)工”情況有直接關(guān)系。
前述獨立咖啡店開在朝外SOHO附近，顧客以周邊寫字樓的上班族居多，5月，大部分公司居家辦公，客流銳減，每天的杯量從30杯減少到兩三杯，進(jìn)入6月，門店為了迎接復(fù)工的客流，上新了一些創(chuàng)意飲品，但單量恢復(fù)狀況一般，“朝外SOHO附近的一些公司裁員，也影響了客流”。
據(jù)鄧穎娟介紹，本來不該有的用戶畫像概括來說是95到00后的上班族。不過，廣深和上海的門店恢復(fù)情況不同。
深圳地區(qū)的門店受疫情影響的周期是15天，隨后，品牌對全線產(chǎn)品降價，大概用了一周時間，營業(yè)額就恢復(fù)到原來的水平，甚至有所提升。
而上海地區(qū)，“門店受疫情影響，停滯接近3個月”，6月1日上海復(fù)工以來，他們并沒有感受到報復(fù)性消費。根據(jù)當(dāng)?shù)氐陠T和管理層的評估，上海門店的人流量還沒有恢復(fù)到過去的1/10。具體到杯量情況，6月2日正式恢復(fù)營業(yè)，到6月9日，單日杯量在200杯左右，而這輪疫情前，單日銷量在600杯左右。
一位上海的獵頭對此分析，這也和上海的復(fù)工進(jìn)度有關(guān)。
不要盲目“價格戰(zhàn)”
疫情反復(fù)，“咖啡、奶茶成為了名副其實的‘奢侈品’”，CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷這樣形容。
這兩門生意有社交屬性、依賴線下空間，從“線下人流減少、銷售額受影響”的陰影中走出來，需要一定時間。這個時間是一個月還是半年，是所有人關(guān)心的問題。
白楊告訴開菠蘿財經(jīng)，最初突發(fā)疫情的2020年有一定參考價值。他以奈雪和喜茶為例分析，疫情對這兩個品牌的銷量影響，結(jié)束時間在2020年6月底，基本到2020年7月，疊加季節(jié)因素，就進(jìn)入了銷售高峰期。
疫情對所有消費品牌都是一場考驗，恢復(fù)時間的長短，更取決于品牌自身。張辰愷認(rèn)為，擁有更合理的成本結(jié)構(gòu)和更高抗風(fēng)險能力的品牌，將會在疫情過后迎來轉(zhuǎn)機(jī)，實現(xiàn)快速穩(wěn)定的發(fā)展。
“不要被喜茶們降價、團(tuán)購的操作所迷惑?！卑讞顝?qiáng)調(diào)。
今年2月，喜茶從30元一杯進(jìn)入10元時代，并表示，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品也絕不漲價。奈雪的茶、樂樂茶先后調(diào)整了價格區(qū)間。而喜茶近期這一輪，一邊降價、一邊搞團(tuán)購，在白楊看來，除了刺激消費，還有一系列連帶效果，即不斷鞏固消費者線上消費的習(xí)慣，搭建會員體系、提高消費粘性。
業(yè)內(nèi)人士提醒，不要為了搞價格戰(zhàn)而參與團(tuán)購，更不要依賴這種方式。對于目前絕大多數(shù)品牌用的團(tuán)購等營銷手段，李心怡認(rèn)為只能作為特殊時期的特殊手段，不建議長期使用。如果這成為品牌拉客的常態(tài)，有可能會帶來一個問題——消費者的品牌忠誠度可能會向折扣妥協(xié)，特別是差異化本身就不足的中低端品牌。
“不要盲目參與‘價格戰(zhàn)’”，這話同樣適用于小型咖啡店。
疫情，推動茶飲和咖啡行業(yè)加速品牌化和連鎖化，以提高抗風(fēng)險能力。例如，現(xiàn)制茶飲行業(yè)到2020年底的連鎖化率已經(jīng)接近80%。但是，“在咖啡行業(yè)，獨立精品咖啡仍然是不可或缺的咖啡業(yè)態(tài)”，張辰愷強(qiáng)調(diào)。
在他看來，通常獨立精品咖啡店與連鎖咖啡有不同的價值定位、消費場景、目標(biāo)人群。便利店/快餐店咖啡和星巴克、瑞幸等全國性連鎖在門店規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢、產(chǎn)品和流程較為標(biāo)準(zhǔn)化，而精品咖啡館以高質(zhì)量、獨特的產(chǎn)品和環(huán)境、與顧客的情感鏈接等特點做出差異化。
咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者陳璜持相同觀點。大品牌，跟著市場走，追求的是高覆蓋率、高受眾面。小店，成本低、運營靈活性高、獨立性強(qiáng)。
近兩年，他感覺到市場的風(fēng)向有所改變。早兩年打著精致生活、社交屬性、第三空間標(biāo)簽的一些獨立咖啡店，現(xiàn)在開始學(xué)著大品牌“奶茶化”、搞“價格戰(zhàn)”了，“或許是受大品牌的影響，也或許是經(jīng)濟(jì)下行壓力下引發(fā)的焦慮”。但獨立咖啡店，原本就是可以在大品牌激烈競爭的市場下擠出一條生存裂縫，不要放棄自己區(qū)別于大品牌的優(yōu)勢。
*題圖及文中配圖來源于pexels。
*應(yīng)受訪者要求，文中白楊、沈硯為化名。
*開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）