文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行
今年4月，洽洽食品（002557.SZ）的市值曾達(dá)到286.7億元，當(dāng)時(shí)“網(wǎng)紅”三只松鼠同期的市值只有108.3億元，良品鋪?zhàn)拥氖兄禐?05.3億元，洽洽食品的市值約是二者的3倍。
目前，三者的市值都有些許回落，但洽洽食品仍是最高的，目前是274.14億元，三只松鼠和良品鋪?zhàn)臃謩e為89.26億元、103.42億元。
一個(gè)值得注意的前提是，在炒貨行業(yè)中，瓜子的市場(chǎng)規(guī)模低于堅(jiān)果市場(chǎng)的規(guī)模。而洽洽食品近年來的業(yè)績(jī)已經(jīng)在走下坡路，兩大主業(yè)的增速都在放緩?！耙孕〔┐蟆钡那⑶⑹称?，能繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)嗎？
01 瓜子大王踩剎車
2021年，洽洽食品的業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，但背后也暗藏隱憂。
具體來看，洽洽食品的營(yíng)收和利潤(rùn)都創(chuàng)下了有史以來的最高值，其中營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.15%至59.85 億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.35%至9.29億元。
洽洽食品的營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為瓜子、堅(jiān)果、其他三部分。瓜子業(yè)務(wù)是公司的第一大業(yè)務(wù)，2021年繼續(xù)發(fā)揮了壓艙石的作用，營(yíng)收為39.43億元，營(yíng)收占比65.89%。
堅(jiān)果業(yè)務(wù)自2017年推出后就一直是公司的“速度擔(dān)當(dāng)”和第二曲線，2021年同比增長(zhǎng)43.82%，營(yíng)收占比從2020年17.96%擴(kuò)大到22.83%。
規(guī)模創(chuàng)新高的背后，是下滑的增速。洽洽食品的整體以及兩大主要業(yè)務(wù)的增速都呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。瓜子業(yè)務(wù)其實(shí)早就出現(xiàn)了增長(zhǎng)疲軟的情況。
2012年，洽洽食品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳先保將總經(jīng)理職位交給了侄女陳冬梅，當(dāng)時(shí)她的任務(wù)是帶領(lǐng)公司找到第二曲線。彼時(shí)，瓜子業(yè)務(wù)就出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。2013年，瓜子業(yè)務(wù)的增速為-4.42%。2013年-2021年，瓜子業(yè)務(wù)曾在2014年和2019年短暫迎來過兩次增長(zhǎng)高點(diǎn)，但隨后又進(jìn)入下行期。
同時(shí)，隨著公司瓜子業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，本就不大的市場(chǎng)規(guī)模不可避免地限制了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2018年瓜子行業(yè)的規(guī)模只有300億元左右。其中，散裝瓜子占比更大，與包裝瓜子的份額之比約為二比一。
在產(chǎn)能端，洽洽食品近四年的產(chǎn)能在始終維持在2萬噸左右，雖然其中不只有瓜子，但考慮到瓜子業(yè)務(wù)仍占到65.89%的比重，這可以從側(cè)面說明公司的瓜子業(yè)務(wù)遇到了增長(zhǎng)瓶頸。
此外，東亞地區(qū)瓜子產(chǎn)量從2015年起進(jìn)入下行期，維持在3萬噸以下，這也能從側(cè)面印證了中國(guó)瓜子人均消費(fèi)量遇到瓶頸。
堅(jiān)果業(yè)務(wù)與瓜子業(yè)務(wù)面臨相似的問題。堅(jiān)果業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)困境。在2017年之后的幾年里，堅(jiān)果業(yè)務(wù)的增速只在2021年實(shí)現(xiàn)了同比上漲，從2020年的15.14%反彈至43.82%，其余時(shí)間都在下滑。
在兩大業(yè)務(wù)增速放緩的情況下，公司的收入也開始放緩。今年一季度，公司的營(yíng)收為14.32億元，同比增長(zhǎng)3.86%，遠(yuǎn)低于2021年同期的20.22%。
在利潤(rùn)端，洽洽食品也存在壓力。2017年-2021年，其歸母凈利潤(rùn)的增速，從2019年開始就持續(xù)下滑，從2019年的39.44%下降至2021年的15.35%。
對(duì)此，洽洽食品多次采取提價(jià)的方式應(yīng)對(duì)壓力。
2018年，公司的營(yíng)收增速為16.59%，歸母凈利潤(rùn)的增速為35.58%，后者是前者的2.14倍，2019年則是2.58倍，2020年為3.28倍。彼時(shí)，公司在2018年7月調(diào)整了香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八品類產(chǎn)品的出廠價(jià)，提價(jià)幅度6%-14.5%不等。不過，兩者之間的差距在2021年縮小至1.16倍。
在去年10月，公司宣布自2021年10月22日開始，對(duì)其瓜子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，提價(jià)幅度為8%-18%不等。也就是說，公司當(dāng)前只能通過提價(jià)來保利潤(rùn)。
02 決戰(zhàn)堅(jiān)果
2020年，洽洽食品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳先保，給公司設(shè)定了“沖百”目標(biāo)：2023年，整體實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100億元。其中瓜子含稅收入60億元、堅(jiān)果含稅收入30億元、休閑食品含稅收入10億元。還要在五年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)的第一名，鞏固瓜子業(yè)務(wù)的領(lǐng)先地位。洽洽食品的各個(gè)板塊都因此背上了KPI。
2021年，瓜子、堅(jiān)果、其他三大業(yè)務(wù)的收入分別為39.4億元、13.66億元、6.7億元。也就是說，三者分別要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)1.5倍、2.2倍、1.5倍，才能讓公司按計(jì)劃突破百億營(yíng)收。這其中堅(jiān)果業(yè)務(wù)的擔(dān)子最重。
堅(jiān)果業(yè)務(wù)目前是公司所有業(yè)務(wù)中增速最快的業(yè)務(wù)，增速約是瓜子業(yè)務(wù)的7.5倍，其他業(yè)務(wù)的4.4倍。2021年的增速為43.82%，約是瓜子業(yè)務(wù)的7.5倍，其他業(yè)務(wù)的4.4倍，是公司“沖百”的一支奇兵，重要性不言而喻。此時(shí)，它也是影響公司“沖百”目標(biāo)最大的變數(shù)。
目前來看，堅(jiān)果業(yè)務(wù)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
值得肯定的是，堅(jiān)果行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)洽洽食品的第二曲線，營(yíng)收占比不斷提高。更重要的是，堅(jiān)果是一個(gè)比瓜子行業(yè)大得多的市場(chǎng)，這為洽洽食品提供了廣闊的增長(zhǎng)空間。
按零售額計(jì)算，2020年我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模達(dá) 7749億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到11014億元。其中，種子及堅(jiān)果炒貨2020年零售市場(chǎng)規(guī)模約1415 億元，約占 18%，是占比第二高的品類，預(yù)計(jì)2025年零售總規(guī)模將達(dá)到2173億元。而瓜子行業(yè)的規(guī)模只有300億元左右（2018年）。
堅(jiān)果業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)在于，業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入增長(zhǎng)困境，相比瓜子業(yè)務(wù)，它面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。
當(dāng)前，堅(jiān)果行業(yè)的龍頭是三只松鼠，2020年堅(jiān)果業(yè)務(wù)的收入為48.48億元，是洽洽食品堅(jiān)果業(yè)務(wù)同期的5.1倍。市場(chǎng)份額方面，據(jù)里斯中國(guó)數(shù)據(jù)，2021年三只松鼠在堅(jiān)果市場(chǎng)的市占率為39%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。
同時(shí)，由于堅(jiān)果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻不高，導(dǎo)致洽洽食品沖擊“堅(jiān)果之王”的路上要面對(duì)許多對(duì)手，三只松鼠、良品鋪?zhàn)又皇瞧渲械谋揭唤恰?/p>
目前，堅(jiān)果玩家們?cè)诋a(chǎn)品上的布局高度趨同。從2020年開始，各大企業(yè)都在堅(jiān)果產(chǎn)品中加入了益生菌。而洽洽食品和三只松鼠都不約而同的為旗下的產(chǎn)品，選擇了“BC30益生菌”。二者在宣傳時(shí)，還同時(shí)都強(qiáng)調(diào)該菌種的活性更高、擁有多項(xiàng)研究和專利支持。
這個(gè)局面，其實(shí)是公司早晚要面對(duì)的。因?yàn)榍⑶⑹称饭献訕I(yè)務(wù)的成功，與享受時(shí)代發(fā)展紅利息息相關(guān)。這成就了公司的過去，也在一定程度上限制了未來的發(fā)展空間。
03 歷史進(jìn)程中的瓜子大王
瓜子行業(yè)入局者不多且競(jìng)爭(zhēng)不充分時(shí)，洽洽食品就入局了。1992年，大批在政府機(jī)構(gòu)、科研院所的知識(shí)分子受南巡講話的影響，紛紛主動(dòng)下海創(chuàng)業(yè)。洽洽食品創(chuàng)始人陳先保，當(dāng)時(shí)是安徽省商務(wù)廳下屬的一家糖煙酒公司的科長(zhǎng)，也受此影響選擇下海創(chuàng)業(yè)。
不過，陳先保最先選擇的方向不是瓜子，而是冷飲。1995年，陳先保成立了合肥華泰公司，租了個(gè)面積不大的車間，一頭扎進(jìn)了冷飲行業(yè)。
冷飲生意營(yíng)收過千萬后，陳先保開始四處調(diào)研新機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的瓜子行業(yè)存在三大痛點(diǎn)：吃多了容易上火，吃完了手臟，不夠入味。
此時(shí)，陳先保作出了決定成敗的決定-“改炒為煮”，一舉解決了這三個(gè)難題。具體來說，由煮制工藝制造出的瓜子，不會(huì)像傳統(tǒng)瓜子那樣弄臟手、更加入味。在煮制過程中加入甘草、薄荷，起到了去燥取精的作用，讓瓜子不易上火。
同時(shí)，他還復(fù)用了做冷飲生意時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)。
一方面，他率先在業(yè)內(nèi)采用紅色牛皮紙包裝袋，這讓洽洽瓜子在以散裝瓜子為主的市場(chǎng)中格外顯眼，牢牢抓住了消費(fèi)者的眼球。
另一方面，陳先保還花費(fèi)400萬元在央視黃金時(shí)段打起了廣告，這開了行業(yè)先河。在那個(gè)電視影響力還極高的年代，這波營(yíng)銷幫助洽洽瓜子打開了在全國(guó)的知名度。
2011年，洽洽食品登陸深交所，成為“中國(guó)炒貨第一股”。陳先保的財(cái)富也因此呈幾何式增長(zhǎng)。2012年，陳先保家族以30.67億元的財(cái)富，問鼎安徽首富。到2018年，洽洽食品在瓜子市場(chǎng)的份額已經(jīng)高達(dá)54%，穩(wěn)居行業(yè)第一。
如果說上一個(gè)時(shí)代的洽洽食品，享受了時(shí)代發(fā)展的紅利，那在沖擊百億目標(biāo)的路上，同樣離不開時(shí)代的幫助。具體來說，電商和海外市場(chǎng)的紅利，是洽洽食品接下來的突破口，也是沖擊百億目標(biāo)的兩大援兵。這其中，電商應(yīng)是重中之重。
說電商（包括天貓、京東等渠道）是重中之重的原因在于，相比海外市場(chǎng)，洽洽食品的電商渠道不僅開辟時(shí)間晚，營(yíng)收占比也進(jìn)入了下行區(qū)間。因此，理論上電商還有更大的提升空間。
海外市場(chǎng)方面，洽洽食品截至2021年末50多個(gè)海外經(jīng)銷商，錄得收入5.18億元。2013年，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比只有4.03%，2021年上升至8.66%。雖然海外市場(chǎng)的占比總體呈上升趨勢(shì)，但占比始終不高，最高值只有8.9%。因此，海外市場(chǎng)同樣理論上也有較大的提升空間。
需要注意的是，無論是電商渠道還是海外市場(chǎng)，理論與實(shí)際落地都有差距。比如，洽洽食品的電商渠道雖有又巨大提升空間，但目前占比走低的事實(shí)，說明它的電商渠道遇到了上升難題。因此，即便洽洽食品是瓜子行業(yè)的龍頭，最多也只能謹(jǐn)慎樂觀。
洽洽食品也沒有把雞蛋全放在一個(gè)籃子里。
今年2月，洽洽食品參與了新茶飲品牌“書亦燒仙草”的B輪融資；3月，聯(lián)手復(fù)星集團(tuán)進(jìn)軍私募，主要方向是消費(fèi)及科技領(lǐng)域的投資。這表明它企圖通過投資實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)。
最近，洽洽食品又在營(yíng)銷上多次發(fā)力。與王者榮耀進(jìn)行聯(lián)名，五種口味的瓜子分別換上帶有游戲角色的新包裝。此前，它還曾在益禾堂上架烤奶味瓜子，與小龍坎合作推出火鍋味瓜子，跟元?dú)馍止餐蛟鞕鸦ò滋椅豆献?/p>
不難看出，為了沖擊百億目標(biāo)，洽洽食品費(fèi)了一番心思。如果順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，公司的整體發(fā)展會(huì)更上一層樓，估值和行業(yè)的格局也將因此發(fā)生較大的變化。瓜子大王能否如愿，讓我們拭目以待。