文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
數(shù)字藏品在視頻行業(yè)的擴展，比想象的更迅速。
即使對于NFT還有一定的疑慮，但數(shù)字藏品作為一種限定收藏的衍生產(chǎn)品，正在表現(xiàn)出元宇宙想象之外的一些生命力。尤其是在綜合視頻領域，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV和B站等已經(jīng)全面進軍數(shù)字藏品。
相對來說，目前除了抖音有少數(shù)動作，短視頻平臺并未加入這場數(shù)字狂歡，究其原因當然有長短內(nèi)容上的差異。而綜合視頻平臺基于IP開發(fā)和平臺資源打造數(shù)字藏品，漸漸成為一種常態(tài)化動作。
今年端午，芒果TV剛剛發(fā)布了“一代粽師”系列的數(shù)字藏品，分兩天發(fā)布共四款各500份產(chǎn)品，定價39.9元，目前已經(jīng)全部售罄。
這種熱度并不奇怪。目前還處于前期探索階段的數(shù)字藏品，市場還遠遠達不到飽和，各類IP覆蓋率也比較低，整體來說還處于一個前期提升階段，而如果從發(fā)售數(shù)量和定價看，各平臺的探索意義整體上也要大于實際的收入價值。
但對于數(shù)字藏品的未來仍不可小覷。即使不談元宇宙的未來，數(shù)字藏品本身的唯一性會成為IP或藝人粉絲愿意買單的特點，也在平臺站內(nèi)私鏈實現(xiàn)了一定的保值，這種基于內(nèi)容認同的數(shù)字餐品消費，不排除會成為IP開發(fā)和衍生的一種關鍵渠道。
產(chǎn)品、玩法各異，愛優(yōu)騰芒B的數(shù)字藏品江湖
目前，優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV已先后搭建了數(shù)字藏品的專門入口。這些動作背后開始突顯各個平臺在產(chǎn)品和玩法上的一些差異化，雖然在行業(yè)前期，這種差異還是小于共性，但結合目前的一些開發(fā)思路，還是能分析未來各個平臺的發(fā)力重點。
優(yōu)酷：主打傳統(tǒng)文化，與其他平臺差異大
優(yōu)酷的“魷物”平臺雖然上線剛剛半個月，但已經(jīng)發(fā)布了四輪內(nèi)容：5月18日起三天發(fā)布了三款“非遺緙絲”系列藏品，售價19.9元，分別發(fā)行2000份；隨后發(fā)布了七款“富春山居圖”系列數(shù)字藏品，單款限量6666份，售價29.9元；近期發(fā)布的“三孔”系列產(chǎn)品、楊德全蜀繡系列也已售罄。
應該認為，在優(yōu)酷平臺上推出的“魷物”藏品和其他視頻平臺的畫風非常不同，其本身和優(yōu)酷內(nèi)容并沒有多大關系，IP基本來自各文博機構。甚至可以發(fā)現(xiàn)，“魷物”上線后的5月25日，優(yōu)酷與靈境文化推出紀錄片《我的時代和我》第二季數(shù)字藏品，但并未上線“魷物”。
類似基于內(nèi)容的合作或許是更符合我們關于視頻平臺數(shù)字藏品想象的。由此來看“魷物”這一數(shù)字藏品平臺，更大程度上是借由優(yōu)酷打造的人文品牌，進一步深化在文化傳承與活化方面的價值，更大程度上表現(xiàn)出了某種導向需求，平臺自身的一些衍生內(nèi)容反而會放在鯨探上。
目前“魷物”運營方阿里魚與包括國家博物館、盧浮宮、敦煌博物館、頤和園、秦始皇帝陵博物院等國內(nèi)外知名博物館都有深度合作關系，在大眾文化認知加深的當下，這方面資源價值在持續(xù)提升。
芒果TV：常態(tài)化最快，與電商業(yè)務深度關聯(lián)
今年3月中旬，芒果TV上線數(shù)字藏品平臺，在主要平臺中相對較晚。但截至目前端午發(fā)售的五款藏品，芒果TV已經(jīng)共計發(fā)布了109款數(shù)字藏品，遠超其他平臺。
其中，芒果TV的自有IP開發(fā)內(nèi)容占據(jù)了較大比例，其中僅正式對外發(fā)布的卡通IP形象“芒果崽”就有達23件相關藏品；與自制綜藝IP《大偵探》相關的藏品有28件。此外，年初上線的《尚食》也有多款人物紀念卡等。
需要注意的是，相較于騰訊視頻、愛奇藝動輒上萬件的發(fā)布數(shù)量，芒果TV發(fā)布數(shù)字藏品通常在500-2000份不等，售價最高為《尚食》人物卡典藏款的129.9元，其他的一般在50元以下。
應該認為，這種定價和發(fā)售策略或許有平臺發(fā)力前期的考量，也開始下一步數(shù)字藏品結合IP開發(fā)常態(tài)化后的思路，以少量平價的策略推出多種產(chǎn)品。推出2000份的產(chǎn)品IP基本是《尚食》和《大偵探》這樣的頭部IP，或許得益于此，目前這些產(chǎn)品的發(fā)售情況都比較不錯。
如此前犀牛君介紹過的，芒果TV的數(shù)字藏品業(yè)務將嵌入小芒電商，從目前的數(shù)字藏品內(nèi)容分布來說，也延續(xù)了小芒主打國貨、國潮的內(nèi)容風向。比如與和靖繡緣合作推出的“非遺蜀繡”系列、和楊家埠木版年畫社推出“楊家埠木版年畫”系列藏品等，強化平臺的發(fā)力方向。
值得一提的還有這些數(shù)字藏品與平臺業(yè)務的綁定，比如附贈芒果旗下主題門店MCITY店優(yōu)惠券或芒果TV會員權益。如果從開發(fā)IP衍生品的層面說，這些發(fā)力角度顯然是比較全面且豐富的。
騰訊視頻：非遺+內(nèi)容，文化發(fā)力結合會員服務
5月15日，騰訊視頻發(fā)布了電視劇《且試天下》中的人物角色Q版形象數(shù)字藏品。這也成為最近比較受人矚目的數(shù)字藏品動態(tài)。其中，《且試天下》的兩款人物形象藏品各發(fā)布了2500件，定價29.8元；《新游記》藏品發(fā)布6x6000件，定價19.8元。
這兩次是騰訊視頻首次結合平臺播出內(nèi)容推出數(shù)字藏品，但似乎效果不佳，《新游記》藏品僅賣出7000多件；《且試天下》數(shù)字藏品還剩下近一半。
而今年初平臺端剛剛發(fā)布數(shù)字藏品時，除了與央視動漫聯(lián)合推出的“福小虎新春年畫”系列藏品，其他三款產(chǎn)品都是以“非遺+內(nèi)容”的思路推出。
這三款藏品均分別發(fā)行2萬件，和“福小虎”一樣只要參與平臺活動或者是相關會員都可以免費領取。思路很大程度上和優(yōu)酷一樣，是騰訊系形成聲量在新年期間整體輸出，所傳達的內(nèi)容也和此前強調(diào)傳統(tǒng)文化傳播的發(fā)力要點一致。
同時，最早搭建幻核平臺的騰訊早在去年8月就推出過《十三邀》數(shù)字藏品，在這方面經(jīng)驗也相對豐富，前期的這波推廣效果不差，平臺顯示目前有超過20萬人參與獲得數(shù)字藏品，也是不錯的會員聯(lián)動。但從近期《新游記》和《且試天下》的效果看，數(shù)字藏品開發(fā)或許需要更加精細化，也非?？简濱P的國民化基礎。
愛奇藝：未特別搭建入口，主打潮流IP做產(chǎn)品
相較于優(yōu)、騰、芒，愛奇藝沒有在平臺上特別搭設入口，目前的產(chǎn)品比如其12周年數(shù)字藏品是與百度超級鏈聯(lián)合開發(fā)，所以數(shù)字藏品的整體開發(fā)也比較分散，目前大致可以分為兩個方向：一是平臺自制內(nèi)容；二是在隨刻時期開始匯聚用戶的潮玩。
平臺自制內(nèi)容主要是今年1月攜手“薄盒Mints”發(fā)行的《風起洛陽》數(shù)字藏品，開發(fā)了包括“高秉燭-酒壺”、“百里弘毅-尚可牌”等六件藏品；此外劇中實景搭建的“不良井”通過3D掃描成為一件數(shù)字化場景藏品。需要指出的是，這部分數(shù)字藏品開發(fā)是“古城宇宙”IP“一魚多吃”計劃的一部分。
潮玩類內(nèi)容一是結合了隨刻積累的平臺熱度，二是也與平臺發(fā)力潮流文化的風向一致。今年12周年慶推出的數(shù)字藏品，就以不同愛奇藝萌物獼猴桃kiki形象發(fā)布，共計12000枚。今年4月則發(fā)布了Producer C熊貓頭的數(shù)字藏品盲盒，共計8888份。
值得肯定的是，愛奇藝比較注重平臺自有潮流形象IP開發(fā)，如獼猴桃kiki和Producer C都在平臺經(jīng)歷了長期孵化。但也需要看到，無論是平臺構建還是發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃性，接下來或許還需進一步加強。
B站：相對處于試水階段，社區(qū)色彩濃厚
與愛奇藝一樣，B站也并未在平臺端建立入口，而是由賬號“嗶哩嗶哩數(shù)字藏品”進行運營，今年1月至今一共只推出過四款藏品（其中冷鳶十周年紀念藏品發(fā)行方為虛擬主播冷鳶yousa），除了“干杯2022數(shù)字藏品頭像”發(fā)布了7767件，其他發(fā)行數(shù)量都在2000-3000件。
雖然這種發(fā)力很大程度上具有試水性質(zhì)，但B站的數(shù)字藏品有著很明顯的社區(qū)色彩。一是售價相比其他平臺不算便宜，“不亦樂‘虎’數(shù)字藏品頭像”和“干杯2022”售價都在99元，而冷鳶十周年紀念的視頻藏品+禮包定價達399元，對購買意愿有一定要求，最終發(fā)行2940件獲得超12萬人報名。
二是這些藏品往往和平臺文化有較深關聯(lián)，1月首發(fā)的“鴿德”藝術頭像就結合了平臺的“鴿”梗，只送給2021全勤的6級用戶或UP主，也是提升社區(qū)文化認同的一種方式；此外“干杯”系列、“不亦樂‘虎’”的生肖小電視形象，也都化用了平臺文化。
值得一提的是，B站的數(shù)字藏品也是唯一能在平臺上玩起來的。比如“鴿德”頭像是支持衍生品制作和線上二次創(chuàng)作的；冷鳶十周年紀念數(shù)字藏品中除了視頻形式的空間頭圖，還包括指定視頻下發(fā)射異形彈幕等專屬站內(nèi)權益。相對來說，也比較能體現(xiàn)B站的互動玩法。
IP衍生品價值之外的數(shù)字藏品
通過上述介紹可以看到，相較于數(shù)字藏品作為一種平臺內(nèi)容的IP衍生品，目前也在開發(fā)更多方面的價值，并分別結合平臺特色和優(yōu)勢開始了一些嘗試和布局。
一是與平臺業(yè)務結合，比如騰訊視頻、B站將其作為一種會員福利和權益進行發(fā)布，而芒果TV的發(fā)力與電商業(yè)務相結合；二是配合集團的整體戰(zhàn)略，突出文化產(chǎn)品開發(fā)的新風向，比如優(yōu)酷和騰訊視頻；三是打開數(shù)字藏品除圖片之外的更多形式。
這些嘗試都在實現(xiàn)視頻平臺數(shù)字藏品業(yè)務的進一步落地。也應該看到，目前數(shù)字藏品開發(fā)還不算成熟，各平臺都還在摸著石頭過河，所以產(chǎn)品之間銷售成績也有差異。但整體向好的市場環(huán)境，以及在文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)的快速擴展，都為接下來的數(shù)字藏品開發(fā)提供了可能性。