文 | 藍(lán)鯨教育 古氘

近日，讀書郎再度更新招股書，沖刺IPO。

2021年，這家老牌教育硬件企業(yè)曾兩度遞表，但均因未能在6個月內(nèi)通過聆訊而“失效”。

最新的招股書顯示，2021年讀書郎增收不增利、費(fèi)用控制不力、資產(chǎn)負(fù)債率過高，業(yè)績并不好看。面對日益白熱化的教育硬件競爭，公司顯得“力不從心”。

增收不增利，業(yè)績“變臉”

讀書郎陷入了增收不增利的困境。

2021年，讀書郎的營收同比增加10.8%至8.13億元，但凈利潤卻同比下滑10.7%，僅有8210萬元。同時，毛利也從2020年的2.02億元，下降到1.69億元。毛利率降至20.8%，甚至比不上2019年水平，公司盈利出現(xiàn)明顯的疲軟。

對于毛利下降的原因，招股書提到主要由于原材料成本和營銷開支變動。疫情影響下，全球生產(chǎn)活動中斷，以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球范圍內(nèi)暫時短缺，導(dǎo)致原材料成本增加。2021年，公司的原材料成本為5.65億元，比起2019年已經(jīng)增長31.53%。

而原材料的短缺，一方面導(dǎo)致部分智能學(xué)習(xí)設(shè)備延遲交付，客戶由此減少采購量。2022年1-4月，學(xué)生個人平板訂單總額因此被取消650臺，銷售額約90萬元，對業(yè)績造成一定的負(fù)面影響；另一方面，造成原材料價格和存貨水平上漲，讓利潤承受了更大的壓力。

財報透露，由于原材料供求情況不穩(wěn)定，導(dǎo)致價格出現(xiàn)暫時波動。記錄期內(nèi)，原材料價格整體呈上升趨勢。而且，公司預(yù)計主要原材料價格未來還將繼續(xù)上漲。在這樣的背景下，讀書郎勢必增加原材料存貨，近三年公司的原材料存貨結(jié)余始終呈上升趨勢，從2019年的1.13億元，已經(jīng)漲至2021年的1.76億元。

盡管讀書郎表示已經(jīng)制定了應(yīng)對措施，但其未來的利潤情況似乎依然不容樂觀，其中，政府補(bǔ)助對利潤的貢獻(xiàn)需要注意。2021年，讀書郎享受的稅收優(yōu)惠和政府補(bǔ)助合計約3090萬元，占期內(nèi)凈利潤37.64%。自2022年起，其享有的稅收優(yōu)惠逐步減少，預(yù)計將給利潤帶來更多不確定性。

而且，利潤承壓的情況下，讀書郎的費(fèi)用支出也沒有得到明顯控制。2021年公司的銷售及經(jīng)銷開支、研發(fā)開支、行政開支分別為7306萬元、4387萬元、4400.8萬元，除了銷售及經(jīng)銷開支同比略降1.49%，另外兩項同比分別大漲45.21%、101.27%。實際上，雖然2021年銷售及經(jīng)銷開支有所下降，但疫情以來，讀書郎不斷加強(qiáng)線上銷售，營銷開支由此增加。和2019年相比，銷售及經(jīng)銷開支2021年上漲了15.07%。

下滑的利潤水平疊加增加的費(fèi)用開支，讓讀書郎的現(xiàn)金明顯吃緊。2021年，讀書郎經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈流出4045.4萬元，近三年經(jīng)營現(xiàn)金流首次為負(fù)。對于原因，財報提到存貨增加6060萬元，以及貿(mào)易應(yīng)收款增加的影響。2021年，讀書郎的貿(mào)易應(yīng)收款項為4755.1萬元，比起2019年大漲180.29%。截至2021年12月31日，公司就未清償?shù)馁Q(mào)易應(yīng)收款作出80萬元的減值。如果現(xiàn)有客戶未能履行合同義務(wù)，公司還將面臨一定的信貸風(fēng)險。

不僅如此，近三年讀書郎的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，2019年-2021年分別為55%、72%、68%，總體偏高，更給這家公司的經(jīng)營前景蒙上了一層陰影。

洗腦的營銷，翻車的產(chǎn)品

讀書郎面前的困境，遠(yuǎn)不止于財務(wù)層面。

回顧其23年發(fā)展的歷史，營銷是繞不開的關(guān)鍵詞。和憑借“哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”出圈的步步高點讀機(jī)一樣，讀書郎也曾依靠“讀書就用讀書郎”“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”等洗腦廣告詞為大眾所熟知。近年，讀書郎邀請了朱丹、吳磊、華晨宇等明星代言人，更進(jìn)一步提升了品牌知名度。

這是此前營銷的常規(guī)操作，先鋪天蓋地投放洗腦廣告，打開品牌知名度，再利用線下密集的銷售渠道大量出貨，這樣的策略曾經(jīng)打造了步步高點讀機(jī)、讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)等一代智能學(xué)習(xí)設(shè)備。直到今天，這一策略依然是讀書郎的主要戰(zhàn)略。

財報指出，讀書郎致力于建立覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是進(jìn)入中國的三線及以下城市。2021年，公司和132名線下經(jīng)銷商簽約，他們控制合共4523個銷售點，其中，位于三線及以下城市的銷售點數(shù)目占銷售點總數(shù)的70.9%。

弗若斯特沙利文報告顯示，2021年中國所有三線及以下城市的K12學(xué)生總數(shù)約1.7億人，占K12學(xué)生總數(shù)的73%。因而在讀書郎看來，中國三線及以下城市存在巨大的市場機(jī)遇。除了學(xué)習(xí)硬件，在讀書郎的智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)中，66.6%服務(wù)的學(xué)校也位于三線及以下城市。

毫無疑問，下沉策略使得讀書郎受眾面更廣，但大量的線下經(jīng)銷店，也給公司的管理能力帶來了更大的考驗。讀書郎的線下經(jīng)銷商獨(dú)立管理自身業(yè)務(wù)，銷售點的成功和質(zhì)量取決于線下經(jīng)銷商本身，公司無法完全掌控線下經(jīng)銷商的行為。這給公司的經(jīng)營業(yè)績帶來了風(fēng)險，如果表現(xiàn)欠佳的銷售點總數(shù)龐大，會對公司收入造成重大不利影響。而且，若線下經(jīng)銷商向終端客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)時未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，對公司聲譽(yù)也會產(chǎn)生負(fù)面影響。

與此同時，營銷需要過硬的產(chǎn)品作為根基。然而近幾年，讀書郎的產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量的“頻頻翻車”。去年3月，有網(wǎng)友曝光三年級網(wǎng)課出現(xiàn)的錯誤教學(xué)，“192千克的箱子總承重卻裝不下180千克蘋果”，引發(fā)熱議。而在該網(wǎng)課教師的制服上，印著明顯的“讀書郎”標(biāo)簽。

有媒體報道，一位老人省吃儉用給孫女買了一臺讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)，但是里面卻是錯誤百出，孫女用拼音打“雯”，最后卻出現(xiàn)“霎”。僅老人記住的，類似錯字至少超過20個。

除了內(nèi)容，還有對讀書郎產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。有網(wǎng)友稱：“購買讀書郎平板電腦一個月就出現(xiàn)內(nèi)屏損壞，寄修超過10天，答復(fù)還在檢測，多次聯(lián)系售后無人接聽?！?/p>

在黑貓投訴上，對讀書郎售后亂收費(fèi)、無響應(yīng)的投訴尤其多。有網(wǎng)友爆料，購買的讀書郎平板還沒過保修期，就出現(xiàn)兩次黑屏死機(jī)，但商家一直拖延維修。等過了保修期，就讓買家自己付錢退回原廠，維修不到一個月又出現(xiàn)同樣的問題。

除了學(xué)習(xí)平板，2021年市場監(jiān)管總局組織開展兒童家具等5種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查，并通報19批次產(chǎn)品不合格，其中就包括京東讀書郎家居旗艦店銷售的學(xué)習(xí)椅，不合格項目為孔及間隙。而生產(chǎn)方寧波讀書郎兒童用品有限公司官網(wǎng)顯示，讀書郎是兒童成長學(xué)習(xí)桌椅的創(chuàng)導(dǎo)者，致力于為孩子營造溫馨的成長空間。

讀書郎執(zhí)行董事兼總經(jīng)理助理鄧登輝曾公開表示：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒什么意義，只有做內(nèi)容才能無窮無盡?！比缃窨磥?，無論是內(nèi)容，還是硬件，讀書郎的底氣都顯得有些不足。

轉(zhuǎn)型折戟，競爭白熱化

財報顯示，2021年，學(xué)生個人平板為讀書郎帶來收入7.05億元，占總營收86.7%，是公司主要的營收支柱。但成立23年以來，讀書郎一直面臨著營收過度依賴硬件的質(zhì)疑，也曾試圖擺脫只賣硬件的標(biāo)簽。

2017年，讀書郎組建教育研究院，進(jìn)軍雙師直播課和教學(xué)一體化系統(tǒng)解決方案智慧課堂。自此之后，讀書郎一邊提供K12核心學(xué)科的校外輔導(dǎo)課程，一邊制造和銷售各種智能學(xué)習(xí)設(shè)備和智慧課堂解決方案，逐漸形成線上線下融合的業(yè)務(wù)模式。

轉(zhuǎn)型確實取得了一定效果，2018年-2020年，公司營收從6.32億元增至7.34億元，凈利潤也從2682.2萬元增至9201.3萬元。線上教育內(nèi)容與服務(wù)的收入不斷增長，2018年-2020年分別為7816.6萬元、9408.7萬元、1.16億元。在2021年4月27日的招股書中，讀書郎將自身定位為“一家擁有一體化教育生態(tài)系統(tǒng)的K12教育科技企業(yè)”。

正當(dāng)讀書郎謀劃線上線下齊頭并進(jìn)之際，“雙減”政策落地，公司直播課程受到影響。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，如要提供直播課程，提供商需向政府主管機(jī)關(guān)登記為非營利性機(jī)構(gòu)，并獲得辦學(xué)許可證，還要符合不得在節(jié)假日和工作日晚上9點以后提供課程等要求。而且，政府還鼓勵向?qū)W生提供免費(fèi)線上教輔資源。

招股書透露，讀書郎已于2021年8月起終止提供任何直播課程。為繼續(xù)滿足相關(guān)學(xué)習(xí)需求，公司制作錄播視頻資源，并在智能學(xué)習(xí)設(shè)備上提供額外的線上免費(fèi)教輔資源的訪問權(quán)限。

在最新的招股書中，公司定位變成了“智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)提供商”。為了尋找第二增長曲線，讀書郎曾一頭扎進(jìn)K12在線教育市場，但如今不僅沒能分到一杯羹，主營業(yè)務(wù)的賽道也顯得愈發(fā)擁擠。

一方面是傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，目前國內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)品牌形成步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派三足鼎立。招股書透露，按零售市值及總設(shè)備出貨量計，2021年中國智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商排名中，讀書郎以2億元零售市值、6.1%的市場份額位列第二。第一名零售市值為95億元，占市場份額28.9%，二者之間差距極大。而讀書郎和后三名的差距卻相對較小，并無絕對優(yōu)勢。

另一方面是互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育及科技企業(yè)的入局。從內(nèi)容而言，“雙減”政策落地后，多家K12頭部公司宣布轉(zhuǎn)型，教育硬件就是其中一個重要方向。例如，好未來為硬件業(yè)務(wù)成立單獨(dú)部門，猿輔導(dǎo)旗下小猿口算推出墨水屏智能硬件小猿智能練習(xí)本A1?；谠姓n程基礎(chǔ)，教育企業(yè)在內(nèi)容方面的沉淀并不比讀書郎薄弱。

而從技術(shù)而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及科技企業(yè)的入局，帶來了更大的壓迫感。騰訊推出智能臺燈和智能教育電腦，華為發(fā)布自研的華為小精靈學(xué)習(xí)智慧屏，科大訊飛推出AI學(xué)習(xí)機(jī)T10高端旗艦新品，網(wǎng)易有道推出詞典筆，字節(jié)跳動旗下大力智能上線大力智能作業(yè)燈……反觀讀書郎官方旗艦店，品類仍是學(xué)習(xí)機(jī)、點讀筆等。教育硬件賽道的技術(shù)壁壘本身較低，讀書郎的經(jīng)驗優(yōu)勢可能并不會維持太久。

而且，讀書郎在線上銷售渠道開拓方面，也無太多進(jìn)展。2021年，公司在自營網(wǎng)絡(luò)平臺和線上經(jīng)銷商所獲得的收入為1.05億元，僅占總營收12.92%。在網(wǎng)購成為消費(fèi)主流方式的現(xiàn)在，和熟悉互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法的新入局者相比，讀書郎難以靠過去的洗腦營銷方式輕松出圈。適應(yīng)全新的消費(fèi)方式和營銷環(huán)境，成為這家老牌企業(yè)不能避開的難題。

重重危機(jī)之中，對讀書郎而言，比起“帶病”上市，解決眼前的經(jīng)營困境，似乎更加迫在眉睫。