文|青眼
長久以來，醫(yī)生與化妝品行業(yè)有著緊密聯(lián)系，在消費(fèi)升級的浪潮下，醫(yī)生為化妝品品牌背書，甚至直接參與帶貨的現(xiàn)象也越來越普遍。
不過，國家衛(wèi)健委等9個(gè)部門近日聯(lián)合發(fā)文嚴(yán)查醫(yī)務(wù)人員直播帶貨，這表示，醫(yī)生帶貨美妝也行不通了。
醫(yī)生直播帶貨被禁
近日，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》（下稱通知）。
該《通知》共13條，包含5部分內(nèi)容：持續(xù)提升糾風(fēng)工作治理水平；扎實(shí)做好疫情防控領(lǐng)域糾風(fēng)工作；深入開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理；四是嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域非法利益鏈條以及著力推進(jìn)工作落實(shí)。其中在“深入開展醫(yī)療領(lǐng)域亂象治理”中明確指出，“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。
事實(shí)上，醫(yī)生入駐直播平臺并通過短視頻為大眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普、在線問診的現(xiàn)象已十分普遍。以抖音平臺為例，青眼以“醫(yī)生”為關(guān)鍵詞在該平臺進(jìn)行搜索時(shí)，就出現(xiàn)了大量“黃V”認(rèn)證的賬號，其認(rèn)證標(biāo)簽上所介紹的就職醫(yī)院也來自于全國各地。
相比明星、網(wǎng)紅，“醫(yī)生”職業(yè)身份的加持以及供職醫(yī)療單位的背書，往往讓消費(fèi)者對其科普內(nèi)容、帶貨產(chǎn)品深信不疑。
不可否認(rèn)，有些醫(yī)生確實(shí)是在進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普，希望真正幫助到有需要的人。但是，也有不少醫(yī)生只是以科普來吸引粉絲關(guān)注，最終目的實(shí)則是為了直播帶貨。
“消費(fèi)者相信醫(yī)生擁有相應(yīng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)指導(dǎo)，而醫(yī)生通過專業(yè)的講解，更能贏得粉絲的信任，促成直接下單。這也是醫(yī)生直播帶貨行為越來越普遍的原因所在。”一位行業(yè)資深人士如是說道。
然而，伴隨著加入直播的醫(yī)生越來越多，如出一轍的內(nèi)容話術(shù)，單刀直入地帶貨，網(wǎng)紅醫(yī)生的身份真?zhèn)我约皟?nèi)容的可信度、權(quán)威性也開始被人質(zhì)疑。針對“嚴(yán)查醫(yī)務(wù)人員利用職務(wù)之便直播帶貨”一事，網(wǎng)友們幾乎一邊倒地支持，并表達(dá)著各自的看法稱，“穿白大褂做廣告的說不定都是假醫(yī)生”“醫(yī)生這一職業(yè)在公眾心里有身份的加持，不加以控制在理性范圍內(nèi)，很容易出問題?！?/p>
值得一提的是，此前法治日報(bào)、新京報(bào)評論等媒體也曾對醫(yī)生直播帶貨這一現(xiàn)象進(jìn)行過報(bào)道，并提議回歸健康價(jià)值、厘清公私邊界。而中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院皮膚科主任、教授/主任醫(yī)師賴維，以及上海市皮膚病醫(yī)院皮膚科醫(yī)生袁超則告訴青眼，“醫(yī)生直播帶貨是絕對不行的。”
可以預(yù)見的是，隨著此次通知的下發(fā)，醫(yī)生直播帶貨的現(xiàn)象迎來大整頓。
“醫(yī)生”明碼標(biāo)價(jià)
近年來消費(fèi)者對化妝品功效和成分越來越重視，不少國貨美妝品牌紛紛與皮膚科專家合作，尋求專業(yè)背書。青眼在小紅書平臺以“皮膚科醫(yī)生推薦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，出現(xiàn)了各種相關(guān)的種草文章，且數(shù)量多達(dá)9萬+篇，其中絕大多數(shù)是與化妝品相關(guān)的內(nèi)容。
在抖音上，有近百個(gè)“黃V”認(rèn)證的皮膚科醫(yī)生賬號。這些獲得認(rèn)證的皮膚科醫(yī)生的賬號介紹中，不少直接亮出“找我合作上星圖”的標(biāo)簽，點(diǎn)擊進(jìn)去后即可進(jìn)入該醫(yī)生的星圖主業(yè)，此時(shí)醫(yī)生就變身成為了“達(dá)人”。在“達(dá)人詳情”中顯示了該醫(yī)生抖音賬號的粉絲數(shù)量、自我介紹、星圖指數(shù)以及其視頻作品展示等。
不僅如此，用戶還可以通過點(diǎn)擊購物車，選擇“品牌傳播任務(wù)”，服務(wù)類型則包括了“1~20s視頻”“21~60s視頻”“60s以上視頻”，結(jié)算方式為“一口價(jià)結(jié)算”。不過，用戶必須進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證后，方可解鎖報(bào)價(jià)、重點(diǎn)數(shù)據(jù)并進(jìn)行購買。
此時(shí)，“醫(yī)生”已然成了明碼標(biāo)價(jià)的商品。一旦“醫(yī)生”商業(yè)化，與品牌進(jìn)行合作，勢必會受到合同的約束，而其所科普的內(nèi)容是否客觀也需打上一個(gè)問號。
青眼還發(fā)現(xiàn)，不少皮膚科醫(yī)生已經(jīng)開通了抖音櫥窗，其櫥窗內(nèi)的產(chǎn)品也包含了化妝品。譬如，“周博士變美日記”的抖音賬號櫥窗中就有5款商品，其中2款商品為化妝品，根據(jù)櫥窗信息顯示，已有“超1062粉絲在跟TA買”。該抖音賬號的認(rèn)證介紹為，“中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院中醫(yī)皮膚科副主任醫(yī)師”。
此外，部分皮膚醫(yī)生抖音櫥窗里的商品一模一樣。如認(rèn)證賬號名為“皮膚科張武主任”和“皮膚科李東海主任”的抖音櫥窗里的4件商品完全相同，均是3款化妝品和1款消字號產(chǎn)品。
針對皮膚科醫(yī)生帶貨的現(xiàn)象，還有業(yè)內(nèi)人士透露，部分醫(yī)生在有一定的粉絲量后，會引流至另一個(gè)賬號進(jìn)行直播帶貨。有的平臺中甚至可能會出現(xiàn)冒牌的醫(yī)生，如一些KOL并非是專業(yè)醫(yī)生，但也會穿上白大褂進(jìn)行直播帶貨，就是為了提高信任感。甚至，還有未經(jīng)皮膚科專家同意的情況下，利用其照片及背景作為產(chǎn)品售賣的“幌子”。
眼下，既然醫(yī)生不得再直播帶貨，皮膚科醫(yī)生推薦產(chǎn)品自然也有風(fēng)險(xiǎn)。
對此，業(yè)內(nèi)人士說法不一。有人認(rèn)為，“沒有明令禁止就是可以的”；也有人認(rèn)為，“嚴(yán)格意義上來講，是不行的”。此外，還有人認(rèn)為，皮膚科醫(yī)生的科普仍是很有必要的?！捌┤?，有些品牌為了宣傳自家的產(chǎn)品，實(shí)際傳導(dǎo)給消費(fèi)者的信息是不對的，這時(shí)候皮膚科醫(yī)生的專業(yè)科普就很有必要了”。
“醫(yī)研共創(chuàng)”應(yīng)創(chuàng)新升級
近年來，不論是對直播領(lǐng)域的嚴(yán)監(jiān)管，亦或是對醫(yī)療領(lǐng)域中不正之風(fēng)的肅清，醫(yī)生與企業(yè)之間的商業(yè)化合作均開始受到限制。
賴維曾在公開場合表示，“目前有關(guān)部門已禁止醫(yī)生接受醫(yī)療相關(guān)企業(yè)的直接贊助和參與各種學(xué)術(shù)活動(dòng)”。不僅如此，在去年6月份，中國食品藥品檢定研究院發(fā)布有關(guān)《化妝品技術(shù)審評咨詢專家管理辦法》公開征求意見中也提出，在化妝品技術(shù)審評咨詢專家之列的皮膚科醫(yī)生不能為企業(yè)站臺。
客觀來講，化妝品的研發(fā)離不開對皮膚機(jī)理研究，所以如果能有專業(yè)的皮膚科醫(yī)生提供專業(yè)建議、參與共創(chuàng)，對品牌而言會起到加分效果，這也是“醫(yī)研共創(chuàng)”模式在化妝品行業(yè)流行的重要原因。從這點(diǎn)來說，在醫(yī)療領(lǐng)域與化妝品領(lǐng)域雙雙被嚴(yán)管的當(dāng)下，“醫(yī)研共創(chuàng)”模式的升級也迫在眉睫。
有業(yè)內(nèi)人士即認(rèn)為，“企業(yè)與醫(yī)生的合作，應(yīng)更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)端，而非銷售端”；也有人表示，“在產(chǎn)品功效宣稱的科學(xué)性與合規(guī)性、產(chǎn)品營銷策略的制定等方面，品牌也可以與皮膚科醫(yī)生進(jìn)行合作”。
正如一位護(hù)膚品牌創(chuàng)始人所說的，“皮膚科專家不是品牌的流量入口、也不是營銷推廣的噱頭，而是為產(chǎn)品功效保駕護(hù)航的核心?！?/p>