文|侃科技

上個(gè)月底，在Redmi新品發(fā)布會(huì)上，盧偉冰宣布，618期間小米將聯(lián)手京東到家和美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)小米之家的即時(shí)配送服務(wù)。

事實(shí)上，對(duì)于即時(shí)配送小米并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。早在2020年，華為Mete 40發(fā)布時(shí)，就選擇在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)同步發(fā)售。

這種線(xiàn)上零售方式潛移默化的轉(zhuǎn)變，前阿里副總裁波特·埃里斯曼2018年在編寫(xiě)《全球電商進(jìn)化史》一書(shū)時(shí)，就曾做出過(guò)預(yù)測(cè)——如今中國(guó)電商生態(tài)系統(tǒng)正孕育新型商業(yè)模式。

對(duì)于華為、小米這樣的設(shè)備生產(chǎn)商而言，騎摩托的外賣(mài)小哥1個(gè)小時(shí)把手機(jī)送到客戶(hù)手里，效率要遠(yuǎn)超電商平臺(tái)的1-3天。

換言之，當(dāng)即時(shí)零售成為一種增量，就與傳統(tǒng)電商這樣的存量形成了一種即競(jìng)爭(zhēng)又依存的復(fù)雜關(guān)系。

這也很好的描繪了京東和美團(tuán)關(guān)于即時(shí)零售的戰(zhàn)略狀態(tài)：前者守、后者攻。

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 艾瑞咨詢(xún) 中泰證券研究所

一守一攻背后，是中國(guó)龐大的零售市場(chǎng)份額不足30%的線(xiàn)上化率，所有人都在努力爭(zhēng)取分到更多的蛋糕。

美團(tuán)進(jìn)攻，從食品到零售

西南證券此前做過(guò)一個(gè)預(yù)測(cè)，2025年外賣(mài)市場(chǎng)的交易額將達(dá)到2.2萬(wàn)億元，即時(shí)物流總訂單規(guī)模將達(dá)到931億單。

資料來(lái)源：京東到家數(shù)據(jù)研究院 中泰證券研究所

無(wú)獨(dú)有偶，中泰證券在一篇研報(bào)中也認(rèn)為，小于3公里的微距零售將比遠(yuǎn)距零售（超過(guò)100公里）和近距零售（小于100公里），更有機(jī)會(huì)享受時(shí)代紅利。

這樣的紅利在美團(tuán)眼中，是527萬(wàn)騎手托起的又一臺(tái)印鈔機(jī)。

在和小米合作之前，美團(tuán)的外賣(mài)平臺(tái)，已經(jīng)可以購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果、華為等手機(jī)，最快半小時(shí)、最慢一個(gè)多小時(shí)送達(dá)，這些服務(wù)由2018年推出的美團(tuán)閃購(gòu)承載，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也是在這之后開(kāi)始系統(tǒng)籌建。

2019年，美團(tuán)成立自營(yíng)平臺(tái)美團(tuán)買(mǎi)菜、和菜場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“菜大全”；2020年，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)；小象生鮮關(guān)停，服務(wù)遷移到美團(tuán)買(mǎi)菜APP。

截至目前，美團(tuán)的本地非餐食零售業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展成四大塊，除了B2C電商團(tuán)好貨，其它三塊美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選均為即時(shí)零售屬性，又按照層級(jí)劃分布局不同區(qū)域。

其中，屬于重資產(chǎn)自營(yíng)業(yè)務(wù)的美團(tuán)買(mǎi)菜面向一線(xiàn)城市；屬于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選聚焦三四線(xiàn)城市；美團(tuán)閃購(gòu)作為輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以線(xiàn)上服務(wù)為重點(diǎn)，從一二線(xiàn)城市逐步向下滲透。

去年9月，美團(tuán)正式將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，之后一個(gè)月，又進(jìn)行了一次特別人事調(diào)整，由王興、王莆中、李樹(shù)斌、郭萬(wàn)懷、陳亮五人組成了零售特別小組，展示美團(tuán)押注零售的野心。

資料來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost，中泰證券

在業(yè)務(wù)上，美團(tuán)將快驢、買(mǎi)菜、優(yōu)選整合成一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，交由陳亮負(fù)責(zé)。同時(shí)開(kāi)始對(duì)即時(shí)零售的業(yè)務(wù)進(jìn)行升級(jí)，上線(xiàn)定位24小時(shí)線(xiàn)上便利店的閃電倉(cāng)。

畢竟外賣(mài)只有一日三餐，但零售卻能讓外賣(mài)小哥24小時(shí)都有單跑。而美團(tuán)之所以如此興師動(dòng)眾的投入人力物力，本質(zhì)上就一點(diǎn)：對(duì)美團(tuán)而言，做新增是難度更小，更為確定的事。

對(duì)比美團(tuán)在做社區(qū)電商前與社區(qū)電商后的用戶(hù)增長(zhǎng)，季度的復(fù)合增長(zhǎng)率呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

資料來(lái)源：公司公告，中泰證券

自2019年起，美團(tuán)季度用戶(hù)的環(huán)比增長(zhǎng)始終停留在4%以?xún)?nèi)。如果沒(méi)有新增，美團(tuán)的生意將會(huì)從進(jìn)攻轉(zhuǎn)為防御模式，在面臨字節(jié)跳動(dòng)和阿里等多方?jīng)_擊的情況下，利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)（到店酒旅和餐飲外賣(mài)）持續(xù)不斷創(chuàng)造利潤(rùn)的增量，這是不穩(wěn)定且難度很大的事情。而開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，做用戶(hù)增長(zhǎng)則相對(duì)容易，且給予美團(tuán)無(wú)限空間。

同時(shí)，即時(shí)零售也是美團(tuán)迫切需要的高頻增長(zhǎng)極，是拉新、擴(kuò)大交叉銷(xiāo)售能力的有力工具。

對(duì)于高頻帶低頻的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售及社區(qū)電商是必須要抓住的業(yè)務(wù)。如果出現(xiàn)一家公司掌握同城配送物流，且同樣高頻，且也與食物相關(guān)，這對(duì)美團(tuán)會(huì)造成不可估量的威脅。

資料來(lái)源：公司公告，中泰證券

從數(shù)據(jù)上看，截止2020年Q2，美團(tuán)的交易頻次的增速逐季度放緩，甚至在20年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況，美團(tuán)迫切需要另一個(gè)高頻增長(zhǎng)極，進(jìn)一步加深壁壘。

并且，即時(shí)零售是發(fā)展電商的重要洼地，大部分農(nóng)村地區(qū)仍然處于電商發(fā)展的初級(jí)階段，消費(fèi)頻次的天花板高，通過(guò)該業(yè)務(wù)能把大批的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為美團(tuán)的用戶(hù)，而用戶(hù)在平臺(tái)使用時(shí)間越久，服務(wù)種類(lèi)越多，交叉協(xié)同及交叉銷(xiāo)售的能力就越強(qiáng)，公司的投資回報(bào)率自然也越高。

只是有一點(diǎn)，美團(tuán)進(jìn)攻的即時(shí)零售市場(chǎng)，還有另外的實(shí)力強(qiáng)大的玩家，比如京東。

京東防守，從遠(yuǎn)距到微距

京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)最早開(kāi)始于2015年，順應(yīng)O2O趨勢(shì)上線(xiàn)京東到家。2016年，京東到家與眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)快送形成合并，也就是今天的達(dá)達(dá)集團(tuán)。2019年下旬，屬于京東零售的創(chuàng)新項(xiàng)目“物競(jìng)天擇”上線(xiàn)，通過(guò)在線(xiàn)下廣鋪網(wǎng)點(diǎn)（便利店、商超、百貨等），達(dá)到消費(fèi)者在京東App下單、貨品由網(wǎng)點(diǎn)配送的即時(shí)零售服務(wù)，最快時(shí)效可以半小時(shí)達(dá)。

2020年美團(tuán)開(kāi)始賣(mài)蘋(píng)果華為手機(jī)之時(shí)，京東也于同年4月成立了大商超全渠道事業(yè)群，目的只有一個(gè)：整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，配合“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目。

從這時(shí)起，京東已經(jīng)重點(diǎn)投入即時(shí)零售了，并在2021年雙11前夕，又將分散于各處的“京東到家”、“京東生鮮”等入口整合為“小時(shí)購(gòu)”品牌，成為京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌。

達(dá)達(dá)集團(tuán)是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的重要拼圖。今年2月，京東發(fā)起對(duì)達(dá)達(dá)的增持，增持完成之后，京東持有達(dá)達(dá)集團(tuán)52%的股份并實(shí)現(xiàn)并表。

一系列動(dòng)作背后，是京東推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略的決心。作為零售平臺(tái)，京東不會(huì)任由美團(tuán)的騎手搶了快遞小哥的飯碗，而小時(shí)購(gòu)正是京東反擊的重要武器。

于京東而言，小時(shí)購(gòu)可看作商品渠道的結(jié)構(gòu)性變革，商品的配送距離從大于100公里延伸至小于3公里，也就是從遠(yuǎn)距到微距的全覆蓋。本質(zhì)上，這既是防守也是進(jìn)攻。

實(shí)際上，在推出小時(shí)購(gòu)之前，京東就已經(jīng)在完善供應(yīng)鏈體系，將長(zhǎng)途運(yùn)輸性?xún)r(jià)比低的重貨、拋貨轉(zhuǎn)移至實(shí)體門(mén)店。比如將飲用水、貓砂等大件快消商品分配給收貨地址附近的門(mén)店，不僅縮短了時(shí)效還減少了物流成本。

當(dāng)然，相較另外兩個(gè)平臺(tái)（美團(tuán)和阿里），京東有自己的優(yōu)勢(shì)。

首先，京東到家是一個(gè)中立的平臺(tái)，而美團(tuán)在社區(qū)電商的布局除了3P模式的閃購(gòu)?fù)?，還有1P模式的美團(tuán)買(mǎi)菜（前置倉(cāng)），阿里還有1P模式的盒馬（到店+到家）等，這些業(yè)務(wù)本質(zhì)上跟本地零售商家存在競(jìng)爭(zhēng)，所以商家在跟他們合作時(shí)會(huì)存在一定顧慮。

因?yàn)閷?duì)于零售商來(lái)說(shuō)，SKU、價(jià)格、庫(kù)存等信息作為商業(yè)機(jī)密不會(huì)輕易和與競(jìng)對(duì)存在合作關(guān)系的平臺(tái)分享，而京東到家是一個(gè)純中立平臺(tái)，堅(jiān)持中立的定位能夠更好地獲取商家信任。

其次，京東到家積累了強(qiáng)大的本地即時(shí)零售能力。

雖然直觀(guān)看，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么在騎手端的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)更明顯，把履約能力遷移到非餐即時(shí)零售所產(chǎn)生的單量規(guī)模優(yōu)勢(shì)也更明顯，但本地即時(shí)零售所需要的履約能力不僅是配送，還包括很多其他環(huán)節(jié)，如倉(cāng)儲(chǔ)、訂單揀貨等等，這些環(huán)節(jié)需要高效的中臺(tái)去幫助商戶(hù)提高運(yùn)營(yíng)效率，京東到家對(duì)本地即時(shí)零售的know-how更強(qiáng)，還擁有海博系統(tǒng)為商家賦能。

另一方面，在即時(shí)零售市場(chǎng)京東到家更強(qiáng)調(diào)商超品類(lèi)。商超品類(lèi)和廣義非餐到家的一個(gè)區(qū)別在于商超的連鎖屬性更明顯，集中度更高，而廣義非餐到家的本地商戶(hù)更偏長(zhǎng)尾，商戶(hù)拓展和維護(hù)的難度更大。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2021年京東到家在商超領(lǐng)域的市場(chǎng)份額是27%，保持絕對(duì)領(lǐng)先，美團(tuán)閃購(gòu)為16%，排名第二。商超的滲透率從最開(kāi)始很低到現(xiàn)在逐步增長(zhǎng)，雖然現(xiàn)在超市已經(jīng)算是即時(shí)零售里面一個(gè)相對(duì)比較成熟的品類(lèi)，但是滲透率還有很大提升空間。

尾聲

王興去年曾在二季度財(cái)報(bào)電話(huà)中講到，美團(tuán)閃購(gòu)的訂單規(guī)模將會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)。京東也立下了一個(gè)比價(jià)樂(lè)觀(guān)的flag：滲透50%京東用戶(hù)。按照京東當(dāng)前5億多的用戶(hù)量來(lái)算，那就是2.5億的規(guī)模。

但實(shí)際上，即便是美團(tuán)和京東，對(duì)于即時(shí)零售的預(yù)估還是保守了。

達(dá)達(dá)集團(tuán)招股書(shū)顯示，2019年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為467億元，滲透率僅為1.4%；預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3854億元，滲透率將達(dá)到10.6%。而按照艾瑞咨詢(xún)的預(yù)計(jì)，2024年即時(shí)零售市場(chǎng)將達(dá)到9000億。

但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，瘋狂早已不再。反而是高質(zhì)量增長(zhǎng)和去肥增瘦成為主旋律，這在美團(tuán)和京東在新業(yè)務(wù)上的優(yōu)化也有體現(xiàn)：達(dá)達(dá)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)虧損收窄、美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”的經(jīng)營(yíng)虧損和經(jīng)營(yíng)虧損率也在收窄，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉了部分地區(qū)站，更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

但即時(shí)零售的想象空間和無(wú)限可能性，也讓它們堅(jiān)定看多，一場(chǎng)新的零和游戲已拉開(kāi)帷幕。

參考資料

[1] 即時(shí)零售，開(kāi)啟電商增長(zhǎng)下半場(chǎng)，華泰證券

[2] 美團(tuán)：根之茂者其實(shí)遂，膏之沃者其光曄，中泰證券

[3] 美團(tuán)、阿里、京東“巷戰(zhàn)”，即時(shí)零售的路徑之爭(zhēng)，觀(guān)知財(cái)經(jīng)

[4] 近場(chǎng)電商系列之即時(shí)零售專(zhuān)題深度：聚焦平臺(tái)模式、美團(tuán)業(yè)務(wù)視角對(duì)比探究，國(guó)海證券

[5] 消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)電商及本地生活行業(yè)2021年綜述及2022年展望：撥云見(jiàn)日，中信建投證券