記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

“反差感”是在短視頻時(shí)代走紅的秘訣。

帶貨博主“穿高跟鞋的吳大叔”近期迅速躥紅，網(wǎng)友對(duì)其關(guān)注點(diǎn)在于男性試穿高跟鞋的趣味感。但和其他反串博主的不同之處在于，“穿高跟鞋的吳大叔”以賣(mài)貨為目的，而非只是展示反串形象。

“穿高跟鞋的吳大叔”本名吳楠，進(jìn)入鞋履領(lǐng)域之前曾數(shù)次創(chuàng)業(yè)。根據(jù)天下商網(wǎng)的報(bào)道，吳楠試穿高跟鞋帶貨是受到短視頻平臺(tái)反串博主的啟發(fā)，最初穿高跟鞋假裝摔倒的視頻在抖音上獲得5萬(wàn)瀏覽量后，便決定以此為短視頻主題。

目前“穿高跟鞋的吳大叔”微信和小紅書(shū)等數(shù)個(gè)社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，淘寶同名店鋪累計(jì)粉絲數(shù)量達(dá)到17萬(wàn)。“穿高跟鞋的吳大叔”日均短視頻更新量在10條左右，以試穿測(cè)評(píng)為主，2021年全網(wǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1.2億元。

此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，這類(lèi)內(nèi)容之所以能夠引發(fā)網(wǎng)友圍觀(guān)，關(guān)鍵便在于反差感。當(dāng)前短視頻平臺(tái)上反差感相關(guān)的常見(jiàn)主題有兩種。一種是用平價(jià)服飾和物件來(lái)模仿奢侈品牌衣著風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)水平高低間的反差；另一種便是通過(guò)換裝或變裝來(lái)展現(xiàn)性別特征之間的沖突。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻時(shí)代，不管是展示哪種反差感，這類(lèi)內(nèi)容的熱度往往難以長(zhǎng)時(shí)間維持。

一方面，反差內(nèi)容極易引發(fā)爭(zhēng)議。模仿奢侈品穿搭的內(nèi)容是以市井角度來(lái)解構(gòu)奢侈品風(fēng)格，但若把握不當(dāng)，便會(huì)陷入俯視視角，引發(fā)觀(guān)看者不滿(mǎn)。而性別反串則更易觸雷，有些看似無(wú)心的玩笑或內(nèi)容表達(dá)，實(shí)則充滿(mǎn)敏感點(diǎn)。

另一方面，制作反差感內(nèi)容的門(mén)檻不高，比拼的是誰(shuí)更能豁出去制造反差效果。反差內(nèi)容博主通常擁有特定風(fēng)格，這是帶給網(wǎng)友新鮮感的原因。但最初熱度褪去后，在此前風(fēng)格基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型的難度較大。如果去嘗試其他反差內(nèi)容主題，則會(huì)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

可以明顯看到的是，“穿高跟鞋的吳大叔”即使是在常規(guī)測(cè)評(píng)視頻中，也會(huì)加入穿高跟鞋上跑步機(jī)等更具戲劇效果的內(nèi)容。而諸如“董代表”和“毛光光”等更早走紅的反串博主，更是能極為嫻熟地在短視頻中一人分飾多角，只為制造出更多具有沖突感的內(nèi)容。

從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，不少品牌樂(lè)于和制作反差內(nèi)容的博主合作。

以“毛光光”為例，根據(jù)聚美麗聯(lián)合面朝科技旗下數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，其為護(hù)膚品牌高姿帶貨的短視頻曾獲得超過(guò)553萬(wàn)瀏覽量和143萬(wàn)的點(diǎn)贊量。“毛光光”以扮演柜姐角色走紅，這讓品牌植入更為自然。

而對(duì)于部分高端品牌來(lái)說(shuō)，相較于親自制作市井化的反差感內(nèi)容，和這類(lèi)博主合作能夠更有效地維持高端形象，但其中展現(xiàn)出的轉(zhuǎn)變又能使品牌接觸到更多潛在消費(fèi)者，部分營(yíng)銷(xiāo)合作甚至能在社交媒體上引發(fā)熱議。

但值得提到的是，即使是高端品牌，和反差博主合作的也多集中在美妝領(lǐng)域。奢侈服飾和珠寶品牌在國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)仍較為保守，在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容多以發(fā)布時(shí)裝秀和產(chǎn)品廣告為主。但在海外，多個(gè)奢侈品牌正在加深和Tik Tok網(wǎng)紅合作，其中CELINE更是選擇網(wǎng)紅Noen Eubanks為其拍攝服飾廣告。