文｜連線Insight 鐘微
編輯｜葉麗麗
2022年618大促，前哨戰(zhàn)打響已久。上線第三年的視頻號，今年也加入了戰(zhàn)局。
“視頻號直播首個618來了！”5月31日，其官方公眾號打出了這串醒目的文字，視頻號宣布推出“6.18 視頻號直播好物節(jié)”，并帶來流量激勵。
兩年前的618，視頻號才剛試水直播帶貨，剛推出電商直播功能；去年6月，在沒有官方引導(dǎo)的情況下，部分商家自發(fā)地將視頻號作為618大促的戰(zhàn)場；而今年，視頻號生態(tài)尚未成熟，但并不令人意外的是，視頻號加入了618大促，并進行了激勵加碼。
盡管此次是視頻號的“首個618”，但就像視頻號的產(chǎn)品迭代一直是穩(wěn)步進行，微信的電商生態(tài)依然保持著克制、談不上激進，視頻號也沒有太高調(diào)地進行618大促活動的宣傳。
相比以往，視頻號618大促對商家品牌的支持變多。往年，官方對視頻號直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬，今年618這一數(shù)額提升到10萬以上。但在用戶補貼、福利這一重要的環(huán)節(jié)，視頻號并沒有發(fā)力。
視頻號618大促激勵規(guī)則，圖源微信視頻號創(chuàng)造營
目前為止，盡管視頻號用戶體量已經(jīng)可以媲美快手、接近抖音，但視頻號終究不是一個獨立的APP，同時其商業(yè)變現(xiàn)也尚在探索中。
視頻號的商業(yè)化依然要依靠用戶增長，演唱會直播是其找到的一條增長路徑。但抖音、快手兩大平臺也并未忽視演唱會直播模式。
此前，5月24日，微信曾官宣羅大佑在視頻號的演唱會。次日上午，抖音便重點推廣孫燕姿線上暢聊會。巧合的是，兩者的活動時間均定在了5月27日晚8點。
在視頻號追趕直播、電商浪潮的過程中，無疑也面臨著差異化的困擾。
而與此同時，視頻號未能完全開墾的微信數(shù)億用戶，正在被淘系覬覦?；ヂ?lián)網(wǎng)開始“拆籬笆”之際，淘特隔空喊話微信曾被熱議，淘特急于開通小程序，探尋過去未觸及的流量池子。
在外界看來，視頻號的商業(yè)化已經(jīng)沒有太多時間等待，而作為至今為止騰訊最成功的視頻產(chǎn)品，視頻號的變現(xiàn)能力到底有多大？微信電商生態(tài)是否能被視頻號直播的618首秀催動？
1、電商平臺混戰(zhàn)的618，視頻號能搶到蛋糕嗎？
這屆618，或許是“史上最難”。
受疫情沖擊，中小商家銷量下滑、資金鏈緊張，頭部品牌的營銷費用銳減，消費欲望也大幅度下滑，部分消費者因逐漸復(fù)雜的玩法規(guī)則而排斥大促。今年的電商節(jié)屢現(xiàn)GMV跳水、貨品賣不動的爭議。
在這樣的背景下，包括淘寶、京東、拼多多、抖音等在內(nèi)的平臺大促幾乎同期開啟。視頻號直播迎來的首屆618頗具挑戰(zhàn)。
不過，作為視頻號的首屆618站內(nèi)大促，品牌獲得的支持明顯變多了。
此次，視頻號首次推出了針對商家的獎勵計劃。具體而言，在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容“種草”上，商家參與618視頻號直播好物節(jié)話題，可獲得10萬-30萬不等的流量獎勵。在銷售額、預(yù)約數(shù)量方面，完成單場直播指定銷售金額目標，最低達到1萬元，便可享受流量激勵。
618視頻號直播好物節(jié)話題截圖
表面上看，商家獲得流量激勵的門檻并不高，但根據(jù)Tech星球報道，視頻號生態(tài)還不太成熟，能符合這些條件的不多，會篩掉很多個人普通賣家，視頻號帶貨的策略更偏向于主推KA品牌商家。
視頻號也在通過激勵手段，推動商家將私域流量導(dǎo)入618直播間，并以轉(zhuǎn)化率為目標為商家提供公域流量的激勵。
一直以來，公私域聯(lián)動是視頻號的優(yōu)勢所在，一個品牌可以通過借助社群會員等自帶流量，幫助直播間冷啟動，吸引而來的公域流量又能沉淀到企業(yè)微信，形成私域-公域-私域之間的流轉(zhuǎn)。
微信團隊似乎也明白這一點，視頻號直播團隊甚至曾明確提出，商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。此次618，視頻號團隊也曾提到，單場直播只需引入50個私域粉絲進入直播間，即可獲得平臺的流量激勵。
這也吸引了擁有社群資源的品牌商家、自媒體公號等，而此次618這波商家、機構(gòu)或可再次調(diào)動一波流量。
但對商家的流量補貼，僅僅是基礎(chǔ)操作，受大環(huán)境影響，為更多用戶提供平臺紅包、消費券，百億補貼、滿減等福利，也是幫助商家提升業(yè)績的重要舉措。
視頻號則并沒有將策略放在鼓勵用戶“買買買”上面。
微信視頻號已經(jīng)經(jīng)歷過兩次618大促，但這次可能也將雷聲大、雨點小。
以目前的數(shù)據(jù)作為參考，比如去年商家自發(fā)參與618時，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，618大促近30天的活動期，全品類帶貨主播中處于榜首的“OSA歐莎”，直播銷售額達到2064.4萬（不包括小程序上架商品）。
而目前為止，今年的榜首為“林清軒”，至今參與618直播近10天，直播11次，總銷售額為26.42萬。
目前618大促暫時處于前哨站，還未產(chǎn)生代表性爆款案例，直播戰(zhàn)況還要等到大促告一段落后再見分曉。
問世的第三年，視頻號的變現(xiàn)問題越來越受到人們的關(guān)注，但它的商業(yè)化進展恰似微信之父張曉龍的理念，十分“克制”。
2020年直播電商如火如荼，但這一年下半年，視頻號才抓緊推出了直播帶貨內(nèi)測、上線了購物車功能。一直以來，視頻號的重心一直放在內(nèi)容生態(tài)的豐富、基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，商業(yè)化動作卻乏善可陳。
但今年，視頻號還是向前邁進了一步。視頻號直播官方曾強調(diào)，在2022年，團隊將做三件事：一是繼續(xù)對所有商家免收技術(shù)服務(wù)費，二是推出商家激勵計劃，未來一年內(nèi)扶持不少于10萬個商家，三是構(gòu)建服務(wù)商開放生態(tài)。
列出新目標的同時，視頻號也在今年年初首次公開了關(guān)于直播帶貨的詳細數(shù)據(jù)：視頻號直播帶貨GMV，在2021年末較年初增長超過15倍，其中私域占比超過50%；直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。
通過此次618大促的話題營銷，視頻號或可獲得一定的曝光，吸引更多商家、用戶進入視頻號的直播帶貨戰(zhàn)場。視頻號被期待成為一匹“黑馬”，但目前來看，商業(yè)化仍有待提速。
2、微信電商生態(tài)，還在探索階段
微信里的電商生態(tài)，已經(jīng)被一磚一瓦的搭建成了金字塔。
商家小程序是交易工具，微信支付普及了用戶信息，又將商家接入廣告系統(tǒng)；小程序、公眾號、視頻號之間的打通、連接，實現(xiàn)了公私域聯(lián)動，視頻號直播則成為帶貨、交易的核心場景。所有的流量曝光、交易流程、數(shù)據(jù)沉淀都可以在微信里達成。
微信不斷加強電商屬性、形成鏈路閉環(huán)，最近微信又內(nèi)測了跨境電商平臺等，增加了電商場景。
不過，目前來看，支撐電商變現(xiàn)的短視頻、直播場景，都要依賴于視頻號的成長。一方面是通過短視頻推廣產(chǎn)品，近日，視頻號開始內(nèi)測短視頻內(nèi)嵌購物車的功能，類似抖音的“小黃車”，另一方面則是直播帶貨。
正如騰訊管理層曾在財報電話會中提到，視頻號如果能夠非常好地變現(xiàn)，那對公司的增長將起到非常重要的推動作用。
圖源騰訊官網(wǎng)
一直在強調(diào)的微信生態(tài)內(nèi)各個版塊的聯(lián)動、互通，確實有所幫助。比如，視頻號通過公眾號圖文傳播和社群運營等方式，引導(dǎo)用戶進入直播間，直播促進成交，實現(xiàn)冷啟動。索菲亞的一場視頻號直播中，便通過直播間貼片顯示企業(yè)微信二維碼，引導(dǎo)觀看的用戶掃碼入群。
但視頻號的流量轉(zhuǎn)化玩法也有不確定性。根據(jù)36氪-未來消費報道，這一方面源于視頻號的流量投放機制還很初期，另一方面，視頻號的短視頻和直播是兩個相對割裂的生態(tài)，導(dǎo)流效果弱，抖快等平臺流行的“短視頻引流+直播間轉(zhuǎn)化”玩法在視頻號不太奏效。
在外界看來，微信電商也缺少了幾項重要的要素——原創(chuàng)內(nèi)容、原生大V/主播，以及頭部商家的成功案例，來宣告自己的商業(yè)化進展。
無論是淘寶直播還是抖快，都是通過捧起一個個頭部主播來開拓市場，用成功的案例來吸引更多主播、商家的加入。種種跡象表明，在微信電商生態(tài)里，目前還很難出現(xiàn)頭部賬號把持的局面。
盡管越來越多用戶在朋友圈傳播視頻內(nèi)容，熱門社會事件、明星相關(guān)事件也能在視頻號引起反響、產(chǎn)生輿論，但在視頻號上產(chǎn)生的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的影響力有限，無法形成“全網(wǎng)熱搜”，這也是因為作為一個超級平臺，視頻號缺少足夠的原生大V。
視頻號近期熱搜，圖源微信視頻號創(chuàng)造營
而數(shù)以億計的用戶，很多并沒有被吸引進視頻號的直播間里。一直以來，用戶在微信上的購物，大多是在社交場景下發(fā)生，缺少主動購物的習(xí)慣。視頻號沒能做到，如果用戶想起某類商品或某個品牌時，能主動打開微信進行搜索。
用戶不僅并沒有形成在微信內(nèi)購物的習(xí)慣，由于直播電商的入口并不分明，用戶也很難形成購物場所和入口的記憶。
當(dāng)然，還有一個重要的問題，視頻號的商業(yè)化究竟愿意跑多快。張小龍與其“克制”的理念下，視頻號沒有快太跑，也是考慮到微信這一龐大的社交軟件上的用戶體驗。
正如騰訊管理層曾強調(diào)，視頻號會努力提升用戶體驗，做好用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡。
不過，在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，視頻號和微信電商生態(tài)，都需要加快探索的速度。
3、微信生態(tài)尋求變現(xiàn)，To B也要向商業(yè)化邁進
在2021年底的騰訊員工大會上，馬化騰曾提及“被疫情偷走的兩年發(fā)生了什么？”這一話題。他拿自己腰椎間盤的老毛病調(diào)侃道，2021年騰訊的業(yè)績，像自己的腰一樣不那么突出了。
今年3月騰訊發(fā)布的2021年全年財報顯示，2021年全年，騰訊實現(xiàn)營收5601.18億元，同比增長16%，凈利潤1237.88億元，同比微增1%。
隨著監(jiān)管、相關(guān)政策的收緊、廣告市場低迷，以及市場競爭的日益激烈，騰訊各個業(yè)務(wù)的發(fā)展備受挑戰(zhàn)。
在這種情況下，微信以及視頻號承擔(dān)著“找錢”的重任，它們也在努力賺錢。
除了努力推廣618大促節(jié)日，騰訊也在尋找視頻號的更多變現(xiàn)方式。首先是體育賽事直播，今年年初視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士VS勇士，這也是視頻號進行的第一場付費直播。
近期，視頻號演唱會模式也發(fā)揮了“吸金”作用，崔健、羅大佑等歌手的演唱會，吸引了一波追求品宣和轉(zhuǎn)化效果的贊助商。而此前網(wǎng)傳的微信視頻號演唱會招商項目清單中，往后幾個月，還有后街男孩、劉若英、王嘉爾、陳奕迅等明星的演出。
另外，隨著視頻號整體內(nèi)容生態(tài)的完善，也將為騰訊帶來更多流量。目前騰訊體系內(nèi)朋友圈、微信公眾平臺、小程序等版塊的發(fā)展，已經(jīng)給其帶來了大規(guī)模的廣告收入。視頻號與小程序等版塊的打通，加強了用戶導(dǎo)流、沉淀的能力，也能幫助品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化率。
除了視頻號，企業(yè)微信也在加速商業(yè)化步伐。5月9日，企業(yè)微信曾在一份公告中明確提出，要按照平臺接口調(diào)用許可，向服務(wù)商進行收費。根據(jù)企業(yè)基礎(chǔ)賬號數(shù)量收取年費，互通賬號也需收費。
如今，To B金融科技以及企業(yè)服務(wù)成為騰訊的重要業(yè)務(wù)。金融科技部分主要指的是商業(yè)支付與理財服務(wù)產(chǎn)生的收入。微信支付的覆蓋過程中，基于視頻號的直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能為微信帶來更大規(guī)模的小程序內(nèi)的交易，金融科技業(yè)務(wù)也可能迎來持續(xù)增長。
圖源騰訊官網(wǎng)
此前騰訊已經(jīng)宣布公司戰(zhàn)略升級，尤其是在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化方面，大力發(fā)展云業(yè)務(wù)，但當(dāng)下處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型早期，此前騰訊曾投入研發(fā)超1200億元，未來騰訊在服務(wù)器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS等方面還要持續(xù)投入，未來發(fā)展也是一大挑戰(zhàn)。
騰訊總裁劉熾平也曾在財報電話會議中提到，騰訊的云業(yè)務(wù)，包括IaaS和PaaS，目前還處于凈虧損的狀態(tài)，而SaaS業(yè)務(wù)一直都有成本，但是還沒有產(chǎn)生很多營收，所以都是虧損業(yè)務(wù)。
盡管如此，視頻號也是騰訊迄今為止發(fā)展最好的短視頻、直播產(chǎn)品，騰訊在To B領(lǐng)域的發(fā)展也有條不紊，尤其是PaaS、SaaS方面成績突出，騰訊也已經(jīng)在縮減虧損業(yè)務(wù)，將資源聚焦重點領(lǐng)域。
這些業(yè)務(wù)如果能在未來進化出一套成熟的方法論，打開更多商業(yè)化圖景，騰訊的步子也將走得更加穩(wěn)當(dāng)。