文|螺旋實(shí)驗(yàn)室天宇
編輯|堅果
覬覦短視頻業(yè)務(wù)許久后，微信又盯上了勢頭火熱的直播電商。
2022年5月31日，微信視頻號創(chuàng)造營發(fā)文稱，推出“6.18 視頻號直播好物節(jié)”，對電商視頻內(nèi)容進(jìn)行定向扶持。
微信“加倉”電商直播業(yè)務(wù)已經(jīng)早有苗頭。2022微信公開課PRO上，講師陶佳曾透露，2021年末，微信視頻號直播帶貨銷售金額較年初增長超15倍，平均客單價超200元。
雖然粗看起來，微信視頻號發(fā)力618，延續(xù)了過去一段時間微信力推短視頻業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略，但考慮到微信此前一直以“佛系”著稱，視頻號親自下場打造“6.18 視頻號直播好物節(jié)”，或許也昭示了微信深層次的焦慮。
騰訊不再躺贏
與大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)立之初就同步急功近利地推動商業(yè)化進(jìn)程不同的是，誕生兩年后，微信才開啟了商業(yè)化征程。2013年初，騰訊公司年會上，公司總裁劉熾平曾表示：“2013 年是微信的商業(yè)化元年”。
甚至開啟商業(yè)化征程后，微信都沒有過分關(guān)注賺錢。以上線于2015年8月的朋友圈廣告為例，其最初的策略是，每個用戶每天只會收到一條朋友圈廣告。對此，張小龍曾表示，微信希望以不打擾用戶的方式推動商業(yè)化。
無獨(dú)有偶，在圖文時代，微信公眾號一度是移動互聯(lián)網(wǎng)最重要的傳播媒介，但是微信并沒有類似微博、抖音的幫上頭條、DOU+等商業(yè)化項目，向創(chuàng)造者收取“過路錢”，真正做到了“無為而治”。
微信商業(yè)化進(jìn)程緩慢，固然與張小龍的“克制”個性有關(guān)，但更主要的，或許還是因?yàn)槲⑿诺牧髁靠梢詫?dǎo)流給騰訊集團(tuán)的電商、游戲、視頻等業(yè)務(wù)，充分盤活微信流量的商業(yè)價值，使得微信可以心無旁騖地打造產(chǎn)品。
QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，截止2021年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)為11.74億。騰訊財報顯示，2021年末，微信及Wechat的合并月活為12.68億。交叉對比可以發(fā)現(xiàn)，微信幾乎可以代表整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)。
微信的流量兇猛，也可以從與合作伙伴的用戶導(dǎo)流上看出，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年10月京東商城15%以及京喜93%的流量，都來自于微信小程序。而早在2019年初的財報電話會上，京東CFO黃宣德也曾表示：“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信?！?/p>
不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，騰訊也告別了以往的“躺贏”模式。財報顯示2022年Q1，騰訊營收1354.71億元，同比持平，環(huán)比下跌6%；凈利潤237.33億元，同比下滑52%，環(huán)比下滑75%。
在此背景下，此前一直“佛系”發(fā)展的微信，無疑成了騰訊觸手可及的“增長極”。
微信加速變現(xiàn)
事實(shí)上，微信不止祭出了“6.18 視頻號直播好物節(jié)”這一個商業(yè)化手段。近段時間刷屏的微信視頻號演唱會也將成為微信下一個階段的重點(diǎn)項目。
根據(jù)網(wǎng)傳的微信視頻號演唱會招商項目清單來看，2022年6月-11月，微信視頻號還將邀請劉若英、毛不易、伍佰等歌手，舉辦數(shù)十場線上演唱會。
這很可能是因?yàn)槲⑿攀讏龃藿∫曨l號演唱會不光聲量巨大，在商業(yè)上還同步取得了出乎意料的成績。微信官方數(shù)據(jù)顯示，崔健視頻號演唱會點(diǎn)贊超1.2億，累計觀看次數(shù)為6370萬。
與之相應(yīng)的，崔健視頻號演唱會的贊助商極狐汽車收獲了高質(zhì)量的曝光。北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳王秋鳳表示：“崔健演唱會收獲了全網(wǎng)16億以上的曝光量，演唱會帶來的高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率超50%。
微信不止有視頻號一個項目，這也意味著微信加速的商業(yè)化進(jìn)程，不止有視頻號一個選擇。
2022年5月9日，企業(yè)微信發(fā)布服務(wù)商平臺收費(fèi)模式調(diào)整通知，將按照平臺接口調(diào)用許可，向服務(wù)商收費(fèi)。所有的私域服務(wù)商、沒有上架的內(nèi)部自建應(yīng)用，都將包括在內(nèi)。
值得注意的是，企業(yè)微信并不具備微信的流量優(yōu)勢。Questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，釘釘月活數(shù)為1.93億，反觀企業(yè)微信月活僅為8364萬。在流量不占優(yōu)勢的背景下率先收費(fèi)，在某種程度上也昭示了微信的焦慮。
此外，雖然圖文已經(jīng)不再是移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容中心，但是微信依然在強(qiáng)化微信公眾號的商業(yè)化能力。比如，2022年5月19日更新的微信iOS 8.0.22中，加入了“我付費(fèi)的內(nèi)容”界面，用戶可以在該界面看到自己過去的付費(fèi)項目。
考慮到早在2020年1月，微信就上線了“微信公眾號付費(fèi)閱讀”功能，兩年后的今天，微信依然在為該功能“拾遺補(bǔ)漏”，或許暗示該功能在商業(yè)上還存在一定的價值。
商業(yè)化難在哪
按常理推斷，手握海量流量的微信如果想在自己的平臺內(nèi)，通過增量功能完成商業(yè)化變現(xiàn)，或許會易如反掌。
以廣告業(yè)務(wù)為例，2018年Q2，騰訊社交及其他廣告收入為93.8億元，同比增長55%。這主要是因?yàn)楫?dāng)年的3月底，騰訊將微信朋友圈的廣告展示量從此前的每天一條增加至兩條。
不過微信的商業(yè)化進(jìn)程并不是百試百靈，過去幾年，我們也見到微信不少業(yè)務(wù)折戟沉沙。
比如，2018年8月，微信打造了“微信圈子”的前身“我的購物清單”，經(jīng)過多年積累，截止2019年12月，“微信圈子”已擁有游戲、母嬰、美食等二十多個品類，有些圈子的粉絲數(shù)甚至超過了50萬。
但是由于小紅書異軍突起，“微信圈子”并沒有在市場上獲得太大的關(guān)注度，最終于2021年12月草草下線。
2017年末，微信還曾伴隨著大版本更新，隆重推出微信小游戲。2018微信公開課，張小龍曾透露，微信小游戲的日活已超1.7億。不過隨后微信小游戲并未如微信公眾號般引爆游戲市場。時至今日，微信小游戲熱榜上的游戲，依然是幾年前風(fēng)靡一時的跳一跳、歡樂斗地主、天天象棋等內(nèi)容。
微信手握海量流量，但在很多事必躬親的業(yè)務(wù)上鼓衰力盡，或許是因?yàn)槠渲痪邆洚a(chǎn)品基因，而不具備運(yùn)營基因。
以“微信圈子”為例，微信本希望在平臺內(nèi)部打造一個“小紅書”，但是一方面該功能的入口極深，需要打開“發(fā)現(xiàn)-搜一搜”才能看到；另一方面，微信又很少會在圈子社區(qū)運(yùn)營上投入過多的資源。這也使得“微信圈子”下線時，還有很多微信用戶幾乎從來沒用過該功能。
雖然在視頻號上，微信已經(jīng)開始通過演唱會、電商直播等形式進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，但是在流量紅利枯竭的時代，其他具備先發(fā)優(yōu)勢的短視頻平臺也看到了相關(guān)內(nèi)容的風(fēng)口。
比如，2022年5月27日羅大佑微信視頻號演唱會當(dāng)天，抖音也邀請孫燕姿舉辦了線上“唱聊會”。新抖數(shù)據(jù)顯示，孫燕姿“唱聊會”直播結(jié)束后，抖音觀看人數(shù)達(dá)2.43億次，此次直播為孫燕姿漲粉87.77萬。對比來看，微信羅大佑演唱會的累計觀看人數(shù)僅為4186萬。
至于電商直播，更是各大平臺目前戰(zhàn)略布局的重中之重。除了抖音、快手兩大短視頻平臺之外，淘寶、京東、拼多多等電商玩家也都早已開始布局，后入局的微信，能否起勢還是未知數(shù)。
總的來看，過去幾年，微信專注于產(chǎn)品與流量，而騰訊集團(tuán)主要負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，因此，這暫時遮蓋了微信商業(yè)化能力的不足。然而隨著騰訊C端業(yè)務(wù)陷入困境，為了給資本市場以信心，手握海量流量的微信必須要承擔(dān)起相應(yīng)的變現(xiàn)責(zé)任。
不過由于此前微信奉行“無為而治”的理念，沒有建立起良好的社區(qū)環(huán)境，再加上短視頻、企業(yè)IM等細(xì)分市場已經(jīng)有強(qiáng)勁的寡頭出現(xiàn)，因此，未來微信的變現(xiàn)之路，或許會異常艱難。