文|零態(tài)LT 張堯 李唐
編輯|胡展嘉
6月1日,微博2022年一季度財報出爐。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,截至一季度末,微博月活躍用戶達到5.82億,同比凈增5100萬,日活躍用戶達到2.52億,同比凈增2200萬。與此同時,其營收和用戶數(shù)也實現(xiàn)增長,數(shù)據(jù)顯示,一季度微博總營收達4.85億美元,同比增長6%,這其中廣告營收達到4.27億美元,同比增長10%,廣告中來自于移動端的比例達到了94%,一季度公司調(diào)整后營業(yè)利潤達到1.42億美元。
財報指出,2022年第一季微博增值服務收入為5750萬美元,較上年同期的6890萬美元下降17%。增值服務收入的下降主要由于會員服務收入和直播收入的下降。2022年第一季度的非經(jīng)營虧損為1.635億美元,上年同期虧損為4470萬美元。2022年第一季度歸屬于微博的凈虧損為6750萬美元,上年同期為凈利潤4980萬美元。
圖:微博財報數(shù)據(jù)
面對這份成績單,微博首席執(zhí)行官王高飛談了微博在內(nèi)容生態(tài)和社交領(lǐng)域的核心價值,以及疫情陰翳下,廣告業(yè)務的韌性和穩(wěn)健。
相比于12年前,打遍國內(nèi)無敵手,如今的微博,面臨的是更為強勁的對手,抖音、快手、小紅書群狼環(huán)伺,F(xiàn)acebook、Twitter外部施壓,作為一家老牌內(nèi)容平臺,微博歷經(jīng)各大風口,也走過大小周期,但在外界印象中,微博在商業(yè)化的求索上,表現(xiàn)得極為克制,用他們自己的話講叫做“保守”,這些年,關(guān)于微博“是否被低估”等話題,也頻被討論,這主要表現(xiàn)在重大公共議題,突發(fā)熱點事件,熱門娛樂動態(tài),受眾第一時間依然會選擇打開微博。
作為一家上市公司,我們應該如何來看待當下的微博?以及它目前承載的社會價值和商業(yè)價值?
01 要增長還是要穩(wěn)???
當下各大互聯(lián)網(wǎng)公司的議題似乎有所變化:增長讓位,生存先行。
“當下大家普遍認為互聯(lián)網(wǎng)公司不再如日中天,和2016~2017年巔峰時期截然不同。第一季度,大廠裁員等收縮動作,也讓行業(yè)開始重新思考更重要的命題?!?互聯(lián)網(wǎng)分析師劉曠認為。在他看來,當今互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)走過“快時代”,增長不再被放在首位,“互聯(lián)網(wǎng)公司當下正在經(jīng)歷一場馬拉松,跑下去比拿第一更重要?!?/p>
以愛奇藝和騰訊控股為例,一季度愛奇藝在線廣告服務收入為13.37億元,同比下降30%;騰訊控股一季度網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比下降18%,社交及其他廣告收入下降15%,媒體廣告收入下降30%。這背后當然更多是受疫情黑天鵝等不確定因素影響,但也給全體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敲響警鐘:一味求快、求利的公司,在這場突發(fā)危機中很難熬下去。
微博一直面臨著兩個至關(guān)重要的選擇:快速增長還是力求穩(wěn)健?移動互聯(lián)網(wǎng)時代,當今日頭條、企鵝號、百度新聞等內(nèi)容平臺開始拿出動輒上百億的資金大規(guī)模補貼作者時,微博沒有砸錢跟進,揠苗助長;當快手、頭條等平臺依靠下沉市場快速實現(xiàn)日活破億時,微博沒有做內(nèi)容和用戶的極端下沉,而是一直保持內(nèi)容生產(chǎn)和消費的門檻,維持社區(qū)調(diào)性;當各個大廠都在大搞APP工廠,投入人力物力和流量支持,微博卻堅守一個社區(qū),集中提升產(chǎn)品功能和體驗。
因為保守,微博給人留下了“掉隊”的印象。抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺的崛起,搶奪用戶時長,給微博帶來了很大的流量壓力。財報后的電話會上,有投資者提出,近年來微博用戶規(guī)模幾乎觸頂,如何繼續(xù)保持增長?王高飛給出的答案是視頻號,在他看來,微博在社交媒體用戶量幾乎觸頂后,他們發(fā)現(xiàn)視頻的市場比純社交媒體更大,因此接下來會把視頻號當作未來發(fā)力重點。
而就目前來看,微博吸金的能力在增強。一季度整體表現(xiàn)看起來算是可圈可點,其主要營收之一的廣告業(yè)務同比增長了10%至4.27億元。有用戶才有流量,有流量才有廣告, 這是永恒不變的定律。盡管近些年抖快等短視頻內(nèi)容平臺爆發(fā)崛起,給微博帶來了流量增長壓力,但從數(shù)據(jù)來看,微博一季度DAU為5.98億,與兩大短視頻巨頭不相上下,更重要的是,其“熱點+社交”的核心優(yōu)勢,短時間內(nèi)很難被超越。
“不得不說,微博在這方面的行業(yè)老大地位,一朝一夕不會被動搖,娛樂化之外,平臺內(nèi)容生態(tài)正在越來越多元,在此基礎上,品牌可以在微博上實現(xiàn)品效合一,這也是很多大V、明星、知識KOL將其作為主陣地的關(guān)鍵因素。”一位互聯(lián)網(wǎng)分析師表示。“可以預見的是,疫情過后,一旦廣告市場得到修復,微博的廣告營收也會取得理想增長?!?/p>
02 內(nèi)容社區(qū)價值挖潛
作為一家內(nèi)容社區(qū),微博還能做什么?還有什么潛力可挖?
反觀目前大部分內(nèi)容社區(qū),很多只是在少數(shù)垂直領(lǐng)域具有優(yōu)勢。中信證券研報曾指出,微博廣告業(yè)務快速增長得益于公司在廣告領(lǐng)域強化品效合一營銷能力。
以《乘風破浪浪的姐姐3》中王心凌迅速翻紅為例,不難發(fā)現(xiàn),在眾多內(nèi)容社交媒體平臺中,就打造影響力和造勢方面,微博依然能打。
前期微博抓取到到王心凌初舞臺《愛你》的較高討論度,迅速建立起了多個相關(guān)話題類似#王心凌女孩##王心凌男孩#,盤踞文娛榜前列。同時,微博又抓住王心凌magicCindy專輯15周年之際,發(fā)起了#青春喚醒計劃#。以專輯中熱門歌曲為噱頭的話題#王心凌那年夏天寧靜的海#,在微博熱搜綜合熱榜上位列第21,文娛熱搜榜位列第四,話題閱讀量達到了1億。
圖:《乘風破浪的姐姐》官微
在這之外,搭載著視頻號二創(chuàng)視頻的發(fā)酵,以及#乘風破浪聽你的#等相關(guān)話題的深度互動。后續(xù)《浪姐3》中等所有姐姐都把微博作為主要的發(fā)聲平臺。據(jù)零態(tài)LT(ID:LingTai_LT)觀察,即使部分紅人最初從其他平臺爆火,也會把微博作為金字“名片”,和粉絲互動,并與品牌合作。
冬奧會期間,隨著谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴等運動員的出圈,瑞幸咖啡、元氣森林等提前簽下運動員的品牌,也趁勢營銷宣傳。一臺綜藝,一位明星,一個品牌的火爆,并非空穴來風。這需要平臺流量,公眾討論度,整合營銷能力,同時也需要公眾對平臺本身的認可。
在內(nèi)容營銷之外,原創(chuàng)話題領(lǐng)域,“讓所有人可以真實發(fā)言”,曾一度是微博的一大特色,但做到這一點的前提是要最大程度保證輿論的真實性。而根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,在眾多輿論亂象中,地理信息造假所造成的惡意售賣假貨、傳播謠言等情況是重災區(qū)。
在俄烏事件的輿論催化下,今年3月,微博率先上線了顯示用戶IP屬地。隨后4月28日,為了最大限度減少冒充熱點事件當事人,減少蹭流量或者造謠的惡意行為,確保傳播內(nèi)容的真實性。微博又進一步將用戶位置信息進一步鎖定,即評論和個人主頁均會顯示所在地,且無法由用戶主動開啟或關(guān)閉,據(jù)了解,微博上所有用戶,國內(nèi)信息將顯示到省份/地區(qū),國外用戶將顯示到國家。
持續(xù)挖潛內(nèi)容社區(qū)的潛力以及可能性,是微博在當下的必要之舉。
03 商業(yè)價值、社會價值、長期價值
在頭部泛文化類播客“隨機波動”一期節(jié)目中,幾位媒體人從社會學、政治學以及個人體驗出發(fā),嘗試反思與拆解社交網(wǎng)絡,并追問“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎?”最終他們得出結(jié)論:還沒有能力發(fā)明出任何替代品。
高領(lǐng)資本創(chuàng)始人張磊曾表示,世界上只有一條護城河,就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新,不斷創(chuàng)造長期價值。早在新浪時期,新浪CEO曹國偉曾在接受媒體采訪時談到,做一家企業(yè),社會效益是企業(yè)之本,而盈利能力是企業(yè)之道。在他看來,自身成就感在于微博的社會價值要遠超于其商業(yè)價值。
社會價值層面,中國傳媒大學新媒體研究院曾在報告中提到,2020年河南暴雨事件中,微博發(fā)揮廣場式社交優(yōu)勢,成為重大自然災害事件中的信息中樞。
上海疫情期間,微博主持上海疫情相關(guān)話題超過2200個,閱讀總量近2000億,討論量超過2200萬,同步清楚了大量不實言論。同時,微博通過“救助”也通過提升救助效率和救助能力,在原有超話救助機制上快速升級救助產(chǎn)品,更好地聚合求助信息,集中反映給相關(guān)政府機構(gòu)。很多用戶也在微博上積極互幫互助,共同抗疫。
疫情后,長期主義也屢被提及,并成為一個熱門概念。國際頭部互聯(lián)網(wǎng)三巨頭,Google、Meta、亞馬遜也都遵循著長期主義原則。以谷歌為例,一直保持“不作惡”原則,在發(fā)展過程中拒絕了很多“暴利”項目,拒絕在搜索引擎中使用競價廣告盈利,而這也為谷歌帶來了長久的利益,并不斷拓寬發(fā)展版圖。
微博能歷經(jīng)12年發(fā)展,短期挫折或者緩慢發(fā)展,或許會引起投資人質(zhì)疑,但并不會打亂自身發(fā)展腳步。當下,微博的社會價值和商業(yè)價值被不斷提及,面臨短期陰翳和激烈的行業(yè)競爭,微博能否穩(wěn)定走向下一個十二年?