文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
搜狗號(hào)關(guān)停，趣頭條關(guān)停創(chuàng)作平臺(tái)，業(yè)內(nèi)似乎仍在等待下一個(gè)退場(chǎng)的玩家。
數(shù)年前，行業(yè)正值黃金時(shí)代，百家號(hào)內(nèi)“百家爭(zhēng)鳴”，人手一個(gè)今日頭條APP，UC瀏覽器亦還能憑借浮夸的標(biāo)題吸足眼球。做號(hào)人盯著平臺(tái)后臺(tái)高漲的收益時(shí)的興奮，并不亞于港劇巔峰《大時(shí)代》中股票交易員們看著指數(shù)上升時(shí)的歡呼雀躍。
只是，從1987年“股災(zāi)”到1994年“大奇跡日”，《大時(shí)代》在兩家世仇的外殼下，記錄著中國(guó)香港在時(shí)代背影下的宿命變遷。評(píng)述者都說，編劇帶著俠氣寫成的都市武俠劇，而做號(hào)人黃金時(shí)代背后的故事未嘗不是如此，只不過世仇的雙方換成了內(nèi)容平臺(tái)與“做號(hào)人”。
做號(hào)江湖
沒有頭部玩家那般體量與資源，亦沒有評(píng)述者們所謂的“獨(dú)到見解”，“做號(hào)人”們的角色更像是籍籍無名的群演。
但他們，早已摸透了這個(gè)世界的規(guī)則。盡管長(zhǎng)焦鏡頭的大特寫只會(huì)懟向“小鮮肉”的臉，但他們卻可以發(fā)揮自身的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，組成浩浩湯湯的畫面。
這也是所有的“做號(hào)人”們均戰(zhàn)略性放棄公眾號(hào)與抖音的原因——深知自己的內(nèi)容與觀點(diǎn)不夠亮眼，無法沉淀粉絲，而恰好內(nèi)容平臺(tái)粉絲重要性遠(yuǎn)不比公眾號(hào)與抖音，只需掐準(zhǔn)讀者閱讀喜好，靠平臺(tái)個(gè)性化推薦即可。
一位“做號(hào)人”告訴光子星球：“內(nèi)容平臺(tái)都有推薦體系，往往和內(nèi)容質(zhì)量與更文數(shù)量有關(guān)，如果帳號(hào)更文數(shù)量低于一定標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)便會(huì)判斷該帳號(hào)活躍度不足，將其從推薦體系中劃除，即便日后恢復(fù)更文系統(tǒng)也不會(huì)給太多推薦，想要重回體系相當(dāng)難?！?/p>
為此，他為手下員工建立了一套“門規(guī)”，一是要求員工必須日更，篇幅需保證1000字以上；二是將收入提成比例同周更文數(shù)綁定，周更文21篇以下只能拿到賬號(hào)收入的45%，周更文21篇及以上則能拿到賬號(hào)收入的70%。
據(jù)悉，這套“門規(guī)”在江湖中流傳甚廣，其背后的合作分成模式在業(yè)內(nèi)也極為普遍：公司為全職/兼職寫手提供成熟帳號(hào)，由寫手全權(quán)運(yùn)營(yíng)，再根據(jù)帳號(hào)閱讀量、收益等分成。略顯固定的模式，也使寫手們歸納出了“方法論”。
“雖說時(shí)效文的推薦反饋是最好的，但一有空還是會(huì)準(zhǔn)備一些時(shí)效性不強(qiáng)的文章，以免臨時(shí)有事時(shí)無稿可發(fā)。這方面'盤點(diǎn)文'最好寫，想一個(gè)共同點(diǎn)，再盤點(diǎn)幾個(gè)類似的電影或者明星，這樣水文不僅能保證原創(chuàng)度，讀者也比較喜歡?！睂懯中告訴光子星球。
據(jù)他所說，寫稿也就是混混日子，能賺錢的都是那些“瘋狂”的人。公司里，有人一天爆肝十多篇，備稿上百篇，大年初一照樣更文；也有人不拼數(shù)量拼閱讀量，靠各種嫂子和小叔子的情感故事取勝。
其中，最令他印象深刻的，是同事“黑哥”編造的蕭亞軒患艾滋的文章，他光是這一篇就分到了6000多元，各大營(yíng)銷號(hào)瘋轉(zhuǎn)，甚至得到了蕭亞軒本人的親自辟謠?！跋仁钦凑醋韵?，然后是害怕，一直到確定沒告到我們頭上時(shí)，懸著的心才放下來?！?/p>
而即便如此，小A的公司在“做號(hào)”圈子里也已算是“名門正派”，畢竟江湖中不乏野蠻之輩，其中最為常見的是扒稿與“智能寫稿”，前者苦作者，后者苦平臺(tái)。
矛盾的暗戰(zhàn)
“我的公眾號(hào)文章，竟然把抄襲者養(yǎng)成了某家號(hào)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者?！敝袑W(xué)生讀寫、老課文主編讀寫菌在某社交平臺(tái)吐槽道。
為此，他多次以內(nèi)容抄襲為由舉報(bào)該某家號(hào)，并試圖申領(lǐng)原創(chuàng)作者，但舉報(bào)時(shí)常不通過，申請(qǐng)亦未能成功，這令他苦不堪言。
其實(shí)，被抄襲一事，想必任何曾做過內(nèi)容的人都曾經(jīng)歷過。只是，在內(nèi)容紅利爆發(fā)之際，一眾原創(chuàng)作者并沒有意識(shí)到全平臺(tái)同步的重要性，而內(nèi)容平臺(tái)也并不具備核實(shí)每篇文章是否抄襲的能力，甚至還會(huì)出現(xiàn)抄襲者投訴原創(chuàng)作者的奇葩事件。
在這種肆無忌憚的抄襲場(chǎng)景里，原創(chuàng)作者是當(dāng)之無愧的弱勢(shì)群體。小G是一位編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生，熱愛電影的她常在某內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布深度解讀文章，但始終難以規(guī)避被抄襲的噩運(yùn)，這使她陷入了自我懷疑與內(nèi)耗。
“被一兩家抄襲也就算了，關(guān)鍵是抄襲者會(huì)將相似的文章大規(guī)模復(fù)制，最氣人的是自己的稿子一點(diǎn)流量沒有，人家的閱讀量卻高的離譜，投訴無門，維權(quán)還要付出大量時(shí)間成本，久而久之就沒有動(dòng)力了。”
而荒誕的是，除原創(chuàng)作者外，平臺(tái)自身也在“做號(hào)江湖”中深陷內(nèi)耗。
“我每天的工作，主要就是對(duì)抗'水文'?！蹦硟?nèi)容平臺(tái)審核員小Z告訴光子星球，他們每天所接觸到的圖文內(nèi)容，絕大部分都是批量生產(chǎn)出來的。
前述合作分成模式中，公司握有所謂的優(yōu)質(zhì)帳號(hào)，自然會(huì)對(duì)合作寫手的原創(chuàng)度、內(nèi)容質(zhì)量有一定要求；但在批量生產(chǎn)模式下，“做號(hào)人”無需考量原創(chuàng)、選題，甚至連內(nèi)容是否完整亦不在意，只會(huì)通過海量帳號(hào)、文章堆砌出利益。
對(duì)此，平臺(tái)通常會(huì)通過原創(chuàng)認(rèn)證、設(shè)定收益標(biāo)準(zhǔn)等上調(diào)提現(xiàn)門檻，但正所謂道高一尺魔高一丈，生產(chǎn)“水文”的玩家們果斷換賽道，在海量文章中暗藏部分廣告，廣告內(nèi)容。這正是合作分成模式外，流量紅利時(shí)代的另一種賺錢邏輯。
據(jù)小Z介紹，審核敏感類目有很多，但八成都是水印和廣告，通篇都是廣告的圖文很少，即便有也多是公司自己發(fā)的，但大批量生產(chǎn)的圖文則不然，其廣告往往只是文章中的一兩個(gè)關(guān)鍵詞，抑或是藏在圖片中的網(wǎng)址，在海量“正?！蔽恼碌墓鼟断?，即便是審核老手偶爾也會(huì)踩坑。
“最常見的是圖文中冷不丁加一個(gè)‘【關(guān)注某某某公眾號(hào)】’，這類引流各種類型的文章中都有；其次是各種保健品、藥品廣告，這種多出現(xiàn)在盤點(diǎn)養(yǎng)生食品的圖文中，先寫黨參、鹿茸這類人盡皆知的藥材，再把包裝成藥材的推廣品加進(jìn)去，其取名邏輯往往是‘生僻字+參/根’，看似正常，實(shí)則網(wǎng)上一搜全是保健品，讓人防不勝防。”
此外，博彩、借貸等灰黑產(chǎn)也是圖文廣告的重災(zāi)區(qū)，其規(guī)避審核的技術(shù)亦愈來愈高。據(jù)悉，博彩平臺(tái)往往會(huì)將廣告置入體育賽事前瞻、賽后總結(jié)內(nèi)容中，最初多是以《【某某平臺(tái)】曼聯(lián)不敵阿森納】》等形式出現(xiàn)，后來則進(jìn)化為通過PS手段將配圖中球衣上的贊助替換為不法網(wǎng)站。
“每天要審幾千篇圖文，有時(shí)候是真的看不過來，后來只能逢球衣上有網(wǎng)站就刪，但有些球隊(duì)贊助確實(shí)是博彩網(wǎng)站，也因此誤封了一批優(yōu)秀的體育圖文創(chuàng)作者，后來審核主管召集我們開會(huì)，將賬號(hào)等級(jí)劃入審核標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)高等級(jí)賬號(hào)放寬標(biāo)準(zhǔn)，但依然無濟(jì)于事。”小Z感慨道。
因此，縱使有針對(duì)關(guān)鍵詞的機(jī)器審核，但此類低門檻內(nèi)容平臺(tái)仍難以應(yīng)付潮涌般的低質(zhì)圖文，縱使有針對(duì)關(guān)鍵詞的機(jī)器審核，但受限于低門檻，內(nèi)容平臺(tái)仍難以應(yīng)付潮涌般的低質(zhì)圖文，逐漸淪為做號(hào)黨與審核員的戰(zhàn)爭(zhēng)。
江湖已遠(yuǎn)
做號(hào)黨千方百計(jì)攻克審核難關(guān)，平臺(tái)審核部門則三班倒，在審核完工作時(shí)間內(nèi)淤積的圖文后才能下班。久而久之，平臺(tái)審核趨嚴(yán)，提現(xiàn)門檻亦越來越高，從而影響了正常的原創(chuàng)作者。
“有的平臺(tái)聲稱會(huì)給予首發(fā)文章一定的流量扶持，但并沒有實(shí)際的作用，后來出現(xiàn)了0推薦的現(xiàn)象。而0推薦的文章在后臺(tái)處成功發(fā)布狀態(tài)，甚至不能申請(qǐng)反饋?！蹦硤D文創(chuàng)作者表示。
對(duì)此，小Z解釋道是由于粗制濫造的文章數(shù)量實(shí)在太多，而在審核層面卻沒有太多的類目加以下架，外加某些高級(jí)賬號(hào)偶爾會(huì)發(fā)布涉敏內(nèi)容，亦不能將其過審，只能悄然上線“不推薦“標(biāo)簽加以規(guī)避。
顯然，順應(yīng)內(nèi)容紅利時(shí)代而生的做號(hào)黨，其粗獷的打法已然破壞了平臺(tái)原有的生態(tài)，而平臺(tái)本著限制的思路則在無意間損害了原創(chuàng)用戶的利益，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)作者退場(chǎng)，真實(shí)活性與內(nèi)容質(zhì)量降低，進(jìn)而影響平臺(tái)廣告營(yíng)收，形成惡性循環(huán)。
內(nèi)容生產(chǎn)模式桎梏尚未解決，亦迎來了短視頻的沖擊。
盡管眾平臺(tái)均上線了視頻板塊予以緩沖，但短視頻賽道馬太效應(yīng)明顯，眾多尾隨其后的玩家很難從中分羹。
去年9月，搜狗旗下的內(nèi)容開放平臺(tái)搜狗號(hào)宣布停止運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，盡管這或許同騰訊收購(gòu)有關(guān)，但據(jù)一位內(nèi)部人士透露，搜狗號(hào)在此之前便失去了營(yíng)收能力。趣頭條亦然，在停止個(gè)人創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)前，趣頭條就面臨著營(yíng)收與活躍用戶數(shù)的收縮，虧損更是逐步拉大。
江湖已遠(yuǎn)，做號(hào)黨們也不復(fù)往日的輝煌。"還是過去那一套，但收益大不如前了，各個(gè)平臺(tái)的監(jiān)管也越來越嚴(yán)了，現(xiàn)在必須原創(chuàng)，偶爾借鑒別人觀點(diǎn)可以，可內(nèi)容必須自己分析解讀，洗人家視頻文案都能被檢測(cè)出來。”前述“做號(hào)人”告訴光子星球。
據(jù)其透露，巔峰時(shí)期單寫手最高創(chuàng)下過11萬元的收益記錄，但隨著行情走低，多數(shù)賬號(hào)單月收益留在了三兩千水平，導(dǎo)致專職寫手們走了一大批，反倒是兼職寫手越來越多了。可盡管每天都有十幾個(gè)人申領(lǐng)賬號(hào)，但其中大多數(shù)并沒有賺錢的能力。
而從趣頭條摒棄原有平臺(tái)接入第三方內(nèi)容的選擇即可看出，內(nèi)容平臺(tái)的廣告營(yíng)收已無力負(fù)擔(dān)流量分成與審核層面的成本壓力。
“任何行業(yè)，最后都會(huì)趨于正規(guī)化，之前搬運(yùn)都能躺轉(zhuǎn)，現(xiàn)在原創(chuàng)都活得很難，這是必然?！北M管其現(xiàn)在仍在招聘兼職作者，但從朋友圈便可看出，這位曾輝煌一時(shí)的“做號(hào)人”，已將重心轉(zhuǎn)至了視頻號(hào)。
顯然，搜狗號(hào)也好，趣頭條也罷，誰也不會(huì)成為最后一個(gè)倒下的圖文內(nèi)容平臺(tái)，這也預(yù)示著屬于圖文內(nèi)容平臺(tái)的黃金時(shí)代已然過去。