文|Tech星球 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)大廠正在涌入“種草”的千億級(jí)賽道。近日，又有兩家大廠開(kāi)始謀劃布局新的種草業(yè)務(wù)。
Tech星球獨(dú)家獲悉，騰訊在低調(diào)測(cè)試一個(gè)全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買(mǎi)”，該種草產(chǎn)品集“本地、種草、社群”等屬性為一身，似乎是為了接棒今年下架不久的電商產(chǎn)品“小鵝拼拼”。此外，抖音再次測(cè)試新的種草功能，首先是將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路。
抖音測(cè)試新的種草功能，短視頻“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”。
Tech星球梳理近一年推出的“種草”產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠從去年開(kāi)始，先后推出自有的種草產(chǎn)品/功能有16款，具有代表性的包括：騰訊種草電商平臺(tái)“小鵝拼拼”，抖音的圖文種草功能，阿里的種草電商APP“態(tài)棒”和美食種草APP“吃貨筆記”，快手的新潮分享平臺(tái)“避風(fēng)”等。
前不久，網(wǎng)易、新浪還分別推出了潮流生活A(yù)PP“彼應(yīng)”、潮流派對(duì)共創(chuàng)社區(qū)“Hobby”。
騰訊、字節(jié)、阿里等大廠在種草賽道上連續(xù)發(fā)力，能否在種草領(lǐng)域再造小紅書(shū)？
抖音騰訊發(fā)力“種草”
近期，騰訊悄然“一上一下”兩款產(chǎn)品——“小鵝拼拼”下架，推出“企鵝惠買(mǎi)”接棒。
Tech星球獨(dú)家獲悉，騰訊正在測(cè)試新的種草項(xiàng)目，名為“企鵝惠買(mǎi)”，是由騰訊地方站聯(lián)動(dòng)騰訊合作品牌的種草平臺(tái)。根據(jù)“企鵝惠買(mǎi)”微信公眾號(hào)的認(rèn)證信息顯示，其運(yùn)營(yíng)主體是“深圳市惠買(mǎi)生活信息科技有限公司”。
騰訊向Tech星球表示：“企鵝惠買(mǎi)”品牌隸屬騰訊，并授權(quán)深圳市惠買(mǎi)生活信息科技有限公司使用?！捌簌Z惠買(mǎi)”與騰訊生態(tài)深度合作，鏈接商品聯(lián)盟，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)工具打造新一代種草導(dǎo)流平臺(tái)。
通過(guò)“企鵝惠買(mǎi)”的公眾號(hào)信息顯示，該項(xiàng)目最早是在去年9月份，以“區(qū)域BOSS”的身份進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，后在今年5月12日，更名為“企鵝惠買(mǎi)”。Tech星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“企鵝惠買(mǎi)”不同于“小鵝拼拼”，“企鵝惠買(mǎi)”兼具多重屬性加持。
“企鵝惠買(mǎi)”已開(kāi)通京津冀、東三省、廣東、浙江、上海等14個(gè)地區(qū)分組，不同地區(qū)的用戶(hù)只能進(jìn)入所在地區(qū)的購(gòu)物群，平臺(tái)方人員會(huì)在群內(nèi)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比如每日分享折扣商品等。
用戶(hù)可以通過(guò)“企鵝惠買(mǎi)”小程序進(jìn)行購(gòu)物，小程序內(nèi)涵蓋有食品飲料、生鮮、個(gè)護(hù)等多個(gè)類(lèi)目的商品。值得注意的是，用戶(hù)不能直接在小程序內(nèi)下單，而是需要點(diǎn)擊商品圖片，跳轉(zhuǎn)至“騰訊惠聚”，以及第三方平臺(tái)的小程序內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)完成后，訂單和物流信息可在“企鵝惠買(mǎi)”小程序內(nèi)查看。
“企鵝惠買(mǎi)”小程序的界面。
“企鵝惠買(mǎi)”的種草內(nèi)容，并不直接顯示在小程序內(nèi)，而是來(lái)自每期的微信推文和視頻號(hào)，將相關(guān)的商品進(jìn)行“小紅書(shū)”式的種草和測(cè)評(píng)，并在文中插入“二維碼”式的購(gòu)物鏈接，供用戶(hù)參考，提高用戶(hù)的購(gòu)物欲望。此前，公眾號(hào)的底部導(dǎo)航欄中保留有“種草”和“測(cè)評(píng)”的按鈕，可供用戶(hù)瀏覽。
不難看出，在經(jīng)歷“小鵝拼拼”的失利后，騰訊的這款新產(chǎn)品“企鵝惠買(mǎi)”改變了此前的打法，在內(nèi)容種草的基礎(chǔ)上，更加注重本地社群的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以提升訂單交易率和復(fù)購(gòu)率。
除騰訊外，抖音也在種草電商方面不斷嘗試新的玩法。自去年抖音電商提出“興趣電商”的概念后，種草被抖音內(nèi)部視為興趣電商重要一環(huán)，以及提升電商交易率的一個(gè)最佳方案。
Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音在推出“圖文種草”功能、測(cè)試“種草”頻道后，又嘗試多個(gè)新的種草玩法，將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕，更換為“種草”按鈕。并且，在短視頻中加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，用戶(hù)對(duì)這兩項(xiàng)功能分別完善和填寫(xiě)后，平臺(tái)可在用戶(hù)刷短視頻的過(guò)程中，更加精準(zhǔn)地向用戶(hù)推送其喜愛(ài)的種草或商品視頻、圖文內(nèi)容。
此外，抖音還測(cè)試了圖文種草內(nèi)容可懸掛商品鏈接的功能，以幫助創(chuàng)作者或商家更好地帶貨。
抖音測(cè)試新的種草功能，短視頻界面增加完善“筆記”和添加“寶貝”功能，圖文種草頁(yè)可懸掛“商品鏈接”。
可見(jiàn)，在此次測(cè)試中，抖音加強(qiáng)了對(duì)種草內(nèi)容的推送，并完善了對(duì)種草商品的變現(xiàn)能力，抖音種草體系正在成型。
一位接近字節(jié)的人士告訴Tech星球，當(dāng)前，抖音高層對(duì)于種草的迭代進(jìn)程仍感到過(guò)慢，意味著接下來(lái)，抖音對(duì)種草功能的研發(fā)還將持續(xù)發(fā)力。
大廠加碼種草，意在電商？
如今，年輕人的線上購(gòu)物不再是被動(dòng)接受平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送，而是自己主動(dòng)在信息世界中尋找感興趣的商品。在此背景下，種草應(yīng)運(yùn)而生，成為了影響年輕人線上消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。
作為“種草鼻祖”的小紅書(shū)，率先將種草應(yīng)用于電商。2014年，小紅書(shū)上線電商平臺(tái)“福利社”，并完成了7億元的銷(xiāo)售額。隨后又上線自營(yíng)保稅倉(cāng)，希望打造全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。此后，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)輪番推出新的計(jì)劃和功能。
2022年初，小紅書(shū)做了一次重要的組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門(mén)。此外，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)COO柯南要帶電商業(yè)務(wù)。對(duì)于此次調(diào)整，小紅書(shū)對(duì)外表示：用戶(hù)的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這背后實(shí)際上是確立了種草服務(wù)于電商的發(fā)展方向，強(qiáng)化社區(qū)到電商鏈路的打通。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的種草平臺(tái)也同樣如此期冀。Tech星球發(fā)現(xiàn)，近兩年大廠推出的不少種草產(chǎn)品，比如阿里的躺平APP（友啥）、快手的避風(fēng)APP，在發(fā)展到一定階段后，都開(kāi)始加入電商屬性，將原本的種草社區(qū)，打造成種草電商平臺(tái)。
而種草電商也深受年輕用戶(hù)追捧。據(jù)中研普華研究報(bào)告《2022-2027年版網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示，“種草經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中，27至39歲的青年占比62.4%，收入5000元到1萬(wàn)元的中高收入人群占比64.5%。消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣，皆超過(guò)六成占比。
種草電商的興起，也帶動(dòng)了交易量的提升。抖音商家李磊告訴Tech星球，自從去年年底，抖音推出圖文種草功能后，李磊也和身邊的其他商家一樣，開(kāi)始學(xué)習(xí)種草話術(shù)，為自己的商品進(jìn)行圖文包裝，然后將種草內(nèi)容發(fā)送到自己的抖音粉絲群和平臺(tái)上。通過(guò)這些操作，商品月銷(xiāo)量相比之前，提升了50%以上，而且復(fù)購(gòu)率也在不斷上升。種草正成為李磊等抖音商家獲取抖音年輕用戶(hù)的新電商工具。
不僅僅是在抖音，淘寶商家也從種草中受益。2020年，淘寶將原本的買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為“淘寶逛逛”，成為淘寶內(nèi)容種草主陣地。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌透露，每月有超過(guò)一半的用戶(hù)在淘寶瀏覽內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)1/3。內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模也越來(lái)越大，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自?xún)?nèi)容消費(fèi)。
2021年“雙11”期間，淘寶中有超過(guò)16萬(wàn)的商家，單店發(fā)布視頻超過(guò)100條，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為店鋪吸納新的流量增量，并達(dá)成轉(zhuǎn)化。其中，永璞咖啡在此前積累咖啡話題相關(guān)的UGC內(nèi)容超過(guò)1.7萬(wàn)篇，1.7萬(wàn)篇內(nèi)容又在“逛逛”進(jìn)行二次發(fā)酵后，產(chǎn)生超過(guò)700萬(wàn)的流量增量，為其在當(dāng)時(shí)雙11大戰(zhàn)中的銷(xiāo)量暴漲，打下了基礎(chǔ)。
燒錢(qián)補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作，平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化
互聯(lián)網(wǎng)大廠似乎都有打造自家版“小紅書(shū)”的執(zhí)念，但要想成功并不容易。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大廠推出的大部分種草產(chǎn)品，很多都慢慢銷(xiāo)聲匿跡了，譬如，快手的避風(fēng)社區(qū)APP、淘寶的躺平（友啥）APP，以及騰訊的小鵝拼拼等。這3款產(chǎn)品都有過(guò)自救，比如改名，更改產(chǎn)品定位，淘寶的“躺平”APP更是從生活分享社區(qū)，直接變成了好物研究所，但最終在前不久官宣下線。
種草內(nèi)容與廣告如何區(qū)分界定，內(nèi)容社區(qū)氛圍和商業(yè)化如何平衡，這是包括小紅書(shū)等平臺(tái)至今都頭疼的難題，也是很多種草平臺(tái)折戟的主要原因。而不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的種草平臺(tái)，甚至在分享社區(qū)氛圍的建設(shè)上都不夠成熟，就匆匆上線，最終難逃草草收?qǐng)龅拿\(yùn)。
前快手運(yùn)營(yíng)人員盛強(qiáng)告訴Tech星球，“避風(fēng)社區(qū)”是快手的一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，內(nèi)部給予其較大的期望，希望以年輕人為用戶(hù)圈層，以潮流為噱頭，打造一個(gè)潮流生活分享社區(qū)，并在后期加入了帶貨的理念，但由于內(nèi)容類(lèi)型的同質(zhì)化，以及沒(méi)有流量扶持，使得產(chǎn)品用戶(hù)量緩慢增長(zhǎng)。期間曾將“避風(fēng)社區(qū)”改為“避風(fēng)TV”，定位從潮流分享社區(qū)變?yōu)殡娪胺窒砗投桃曨l分享平臺(tái)，但也正是這種定位上的模糊，使產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)偏差，加速了產(chǎn)品的下線。
目前，在國(guó)內(nèi)種草賽道上發(fā)展乏力的部分大廠，開(kāi)始將目光投向了海外市場(chǎng)，比如字節(jié)在日本、泰國(guó)分別推出“Sharee”、“Lemon8”等種草產(chǎn)品，小米則在日本低調(diào)上線種草電商平臺(tái)“WaKuWaKu”等，出海尋求新的商機(jī)。
此外，各家在種草賽道上的核心競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容創(chuàng)作，而內(nèi)容背后的創(chuàng)作者更是重中之重。目前，吸引創(chuàng)作者去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力仍然是資金，這自然少不了燒錢(qián)補(bǔ)貼。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，各家對(duì)于種草的補(bǔ)貼通常都在億級(jí)以上，例如淘寶設(shè)立的“有光計(jì)劃”，就投入10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金，用于扶持創(chuàng)作者，其他平臺(tái)直接和間接投入規(guī)模也不少。
小紅書(shū)近期也有了新動(dòng)作，推出《社區(qū)商業(yè)公約》抑制“野蠻生長(zhǎng)”下的“種草”，避免劣幣驅(qū)逐良幣。通過(guò)反對(duì)虛假種草、鼓勵(lì)商家在平臺(tái)內(nèi)交易，為種草電商鋪路。
在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，各路玩家在種草業(yè)務(wù)上的角力和激烈的較量，在所難免。
（注：文中出現(xiàn)的人名皆為化名）
*Tech星球（微信ID：tech618）
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