文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
10天內(nèi)連開(kāi)兩家茅臺(tái)冰激凌門店，貴州茅臺(tái)的年輕心切。
事實(shí)上，從i茅臺(tái)到迷你茅臺(tái)、茅臺(tái)冰激凌、茅臺(tái)IP“小茅”，都是茅臺(tái)試圖摒棄刻板形象、走向年輕化的嘗試。
01 茅臺(tái)冰激凌，10天開(kāi)2家店
5月29日，茅臺(tái)在貴陽(yáng)市再開(kāi)一家冰淇淋旗艦店，推出3款預(yù)包裝冰淇淋。
3款茅臺(tái)冰淇淋中，兩款售價(jià)為66元一杯，另一款售價(jià)59元。據(jù)了解，這3款茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”App上線售賣，每一筆訂單（12杯以下）配送費(fèi)35元。
（“i茅臺(tái)”APP截圖）
即便如此，也擋不住消費(fèi)者的熱情。茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”上線51分鐘便售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)。
而在這之前，5月19日，在“i茅臺(tái)”正式上線當(dāng)天，茅臺(tái)國(guó)際大酒店首家茅臺(tái)冰激凌旗艦店也正式營(yíng)業(yè)。該門店主要銷售原味茅臺(tái)、香草茅臺(tái)兩種口味冰淇淋，單價(jià)39元一杯。
茅臺(tái)微信公眾號(hào)介紹，冰淇淋與蒙牛合作的產(chǎn)品，將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺(tái)酒進(jìn)行結(jié)合，有淡淡的茅臺(tái)酒味。
顯然，茅臺(tái)入局冰激凌，也掀起了外界的巨大熱情。據(jù)茅臺(tái)官方披露數(shù)據(jù)，貴陽(yáng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開(kāi)售7小時(shí)，銷售額破20萬(wàn)，銷售單數(shù)破900單，預(yù)制茅臺(tái)冰淇淋銷售4500余個(gè)，現(xiàn)制茅臺(tái)冰淇淋銷售800余個(gè)，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。
消費(fèi)者端反響十足，茅臺(tái)同樣來(lái)勢(shì)洶洶。從茅臺(tái)冰激凌的相關(guān)舉措與發(fā)聲來(lái)看，這顯然不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的聯(lián)名活動(dòng)，而更像是茅臺(tái)的一次業(yè)務(wù)開(kāi)拓。
茅臺(tái)官方聲稱，5月29日之后，消費(fèi)者可以在“i茅臺(tái)”上下單，到時(shí)開(kāi)通了冷鏈配送，其他城市的消費(fèi)者也有機(jī)會(huì)品嘗到茅臺(tái)冰淇淋。
未來(lái)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商可以開(kāi)加盟店。據(jù)了解，除了貴陽(yáng)，茅臺(tái)冰淇淋還將在南京、杭州、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、武漢、西安七大城市相繼亮相。
對(duì)于茅臺(tái)而言，跨界冰淇淋，是茅臺(tái)向年輕消費(fèi)群體靠近的路徑。茅臺(tái)表示，茅臺(tái)冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛(ài)上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。
多數(shù)年輕人抱著“喝不起茅臺(tái)，至少買得起茅臺(tái)冰激凌”的想法，接觸茅臺(tái)產(chǎn)品的門檻也大大降低。
02 茅臺(tái)盯上年輕人
事實(shí)上，茅臺(tái)盯上年輕人這事兒，早已不是秘密。
這并非茅臺(tái)首次入局冰激凌領(lǐng)域。早在2019年，茅臺(tái)冰淇淋就在天津開(kāi)出首店，售價(jià)38元/杯，限時(shí)限量提供，營(yíng)銷噱頭十足。如今時(shí)隔三年，茅臺(tái)再度涉足冰淇淋。
茅臺(tái)官方提到，“茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)我們把茅臺(tái)酒與冰淇淋融合在一起，發(fā)現(xiàn)了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺(tái)和冰淇淋是適配的。”
而在茅臺(tái)的探索中，除了冰激凌，低度酒、說(shuō)唱甚至“i茅臺(tái)”都是靠近年輕人的一大“武器”。
2019年，茅臺(tái)推出了Umeet藍(lán)莓精釀，進(jìn)軍低度酒賽道，希望吸引年輕消費(fèi)者。2021年2月，茅臺(tái)發(fā)布說(shuō)唱歌曲《Oh It's Moutai》，被網(wǎng)友戲稱為“上頭神曲”。個(gè)中探索，均流露“討好年輕人”之意。
今年3月底，茅臺(tái)推出了“i茅臺(tái)”，進(jìn)入試運(yùn)行階段。本質(zhì)上，這一數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，同樣是茅臺(tái)打破品牌老化、尋求創(chuàng)新的體現(xiàn)。
那么，茅臺(tái)為何急于年輕化？不愛(ài)喝白酒的年輕人，為何成了茅臺(tái)急于開(kāi)拓的客群？
在茅臺(tái)高端酒上的增長(zhǎng)放緩，或是茅臺(tái)尋找新增量的最主要原因。據(jù)茅臺(tái)去年三季度報(bào)顯示，茅臺(tái)高端產(chǎn)品（茅臺(tái)酒）占比高達(dá)87.07%，整體繼續(xù)提升空間有限。
與此同時(shí)，據(jù)財(cái)信證券研究結(jié)果顯示，茅臺(tái)酒中飛天茅臺(tái)銷量占比為80%-90%，2019年非標(biāo)產(chǎn)品銷量約6000噸，占茅臺(tái)酒銷量比重為17.4%。也就是說(shuō)非標(biāo)茅臺(tái)（除飛天外其它高端茅臺(tái)酒）銷量占比依舊不高。
向年輕人靠近，擴(kuò)大品牌潛在群體，成為茅臺(tái)的一大思路。而茅臺(tái)冰激凌成為了茅臺(tái)的極佳切入點(diǎn)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)超1600億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估數(shù)據(jù)則為1643億元，近年行業(yè)規(guī)模持續(xù)呈上升趨勢(shì)的冰淇淋市場(chǎng)，依舊穩(wěn)定保持在全球第一。
一邊是年輕人扎堆涌入的冰激凌市場(chǎng)，另一邊則是年輕人格格不入的白酒市場(chǎng)。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8％，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。
年輕人不愛(ài)喝白酒，幾乎是公認(rèn)的事實(shí)。但正如茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良提到的，年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
因此，過(guò)去，包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企依然對(duì)年輕人緊追不舍。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出200多款面向年輕人的小酒。
低度酒也試了，RAP也唱了，想來(lái)冰激凌或許是個(gè)更好的切入點(diǎn)。即使沒(méi)法讓年輕人真的愛(ài)上茅臺(tái)酒，培養(yǎng)一下冰激凌業(yè)務(wù)，或是為自己將來(lái)即將推出的葡萄酒、低度酒培養(yǎng)潛在客群，何嘗不是一個(gè)好方法。
03 茅臺(tái)冰激凌，會(huì)打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)嗎？
那么，茅臺(tái)冰激凌究竟能否如愿獲取年輕人的芳心？
從茅臺(tái)的售價(jià)來(lái)看，高達(dá)66元，配送費(fèi)也同樣不菲。此前，鐘薛高推出66元一支的雪糕，“天價(jià)雪糕”甚至上了熱搜，被指收割智商稅。
如今，茅臺(tái)冰激凌同樣遭遇此番吐槽，在消費(fèi)者看來(lái)，“這冰激凌好貴，吃不起系列?！?/p>
有人認(rèn)為，“對(duì)于年輕人市場(chǎng)來(lái)講，這個(gè)定價(jià)其實(shí)是有點(diǎn)高的，可以去試試，但是估計(jì)不會(huì)長(zhǎng)期去購(gòu)買”；也有人表示，價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)高了，除非能做成哈根達(dá)斯那樣代表著高品質(zhì)的品牌，不然大家的熱情很快就會(huì)消退。
茅臺(tái)意圖拉近與年輕人的距離，殊不知，天價(jià)雪糕已經(jīng)將多數(shù)年輕人攔在門外。能否與年輕人實(shí)現(xiàn)較好聯(lián)動(dòng)，真正滲透進(jìn)年輕消費(fèi)群體，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
不過(guò)，茅臺(tái)的品牌背書、流通價(jià)值、國(guó)民口碑或?qū)⑹瞧渥畲蟮幕I碼?！癷茅臺(tái)”上線后的火爆，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
“i茅臺(tái)”一直保持著相當(dāng)?shù)臒岫?，在微博上?i茅臺(tái)#的話題共有3477.1萬(wàn)次閱讀。據(jù)了解試運(yùn)行49天后，截至5月18日，i茅臺(tái)上已有累計(jì)超1.3億人、3.4億人次參與申購(gòu)茅臺(tái)酒，累計(jì)投放逾117萬(wàn)瓶產(chǎn)品、合計(jì)560.7噸。
折算下來(lái)，消費(fèi)者申購(gòu)成功比例僅為0.34%，中簽率極低。但這絲毫阻擋不了人們搶購(gòu)茅臺(tái)的熱情，微博上依然不乏“搶不到”“天天陪跑”等高贊評(píng)論。
可見(jiàn)，在極高國(guó)民認(rèn)知度的支撐下，茅臺(tái)的年輕化布局仍有一定的想象空間。未來(lái)，茅臺(tái)冰激凌的高頻生意和白酒的低頻交易，如能實(shí)現(xiàn)打通、較好互動(dòng)，將極大推動(dòng)茅臺(tái)的年輕化。
也有白酒專家認(rèn)為，“此次茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)范圍內(nèi)主要以茅臺(tái)經(jīng)銷商子女為重點(diǎn)加盟對(duì)象。從這點(diǎn)能看出，茅臺(tái)做茅臺(tái)冰淇淋，不僅僅是一次營(yíng)銷活動(dòng)，而是作為一項(xiàng)事業(yè)來(lái)發(fā)展，以期成為茅臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的組成部分。”
茅臺(tái)冰激凌盯上年輕人背后，潛藏著茅臺(tái)一些新的可能性。白酒巨頭的變革之路，值得期待。
參考來(lái)源：
1、聯(lián)商網(wǎng)：茅臺(tái)賣冰淇淋連開(kāi)2店，向年輕人“低頭”
2、時(shí)代周報(bào)：茅臺(tái)冰淇淋一小時(shí)賣4萬(wàn)個(gè)，年輕人：怕吃了查出酒駕
3、界面新聞：茅臺(tái)推出冰淇淋，吃了會(huì)醉嗎？
4、有牛財(cái)經(jīng)：高調(diào)開(kāi)賣冰淇淋還要全國(guó)布局，茅臺(tái)終于盯上了年輕人的錢包？