文|表外表里 周霄
編輯|付曉玲 曹賓玲
淘特刷新了APP增速。
阿里2022財年第4季度，淘特的增長再次兌現(xiàn)市場預期，年度活躍消費者超過3億。從上線到AAC超過3億，用時兩年，淘特也由此成為國內(nèi)電商類APP增速最快的。
阿里的定位里，淘特不是獨立的業(yè)務，而是零售矩陣的重要組成部分?；诖耍芏嗤顿Y人認為：淘特是阿里重獲增長的一顆棋子，更多起到守住下沉市場、戰(zhàn)略占位的作用。
一季度財報結(jié)果顯示，淘特正在邁入精細化運營階段。本文將從原因以及可持續(xù)性兩方面，展開分析。
一、淘特初露變現(xiàn)苗頭，似乎找到了增長辦法
從最新的財報數(shù)據(jù)看，淘特迅速拉升的用戶規(guī)模，和淘寶的用戶群體畫像重合度，在逐漸拉大——超過20%的年度活躍消費者，未曾在淘寶、天貓購物。
如下圖，淘特的獨占用戶數(shù)量，在高速增長。
也就是說，淘特正在擺脫對淘寶的依賴，下沉市場用戶處于高速放量期。更重要的是，這些用戶的粘性也在同步提升。
如下圖，2021H2開始，淘特的用戶粘性（DAU/MAU）以及用戶時長都呈現(xiàn)明顯的上漲態(tài)勢——截止2022年2月，DAU/MAU接近20%，比2020年同期上了一個臺階；用戶時長也基本穩(wěn)定在12分鐘，同比增長幅度達42%。
要知道，當下早已過了下沉市場的紅利期，那么，淘特為何還能高速增長呢？這要從下沉市場的消費變遷說起。
數(shù)據(jù)顯示，2020Q1-2022Q1，鄉(xiāng)村人均可支配收入的同比增速，持續(xù)高于城鎮(zhèn)，且二者差距在2021年，進一步拉大。
這一定程度意味著，下沉市場的消費力在逐漸提高，而富起來的小鎮(zhèn)消費者，或?qū)硐鲁潦袌龅男乱徊ㄔ隽俊M升級。
事實上，這種趨勢已經(jīng)體現(xiàn)。比如，訊飛大數(shù)據(jù)顯示，2021年，奢侈品消費三線以下城市的滲透率已達到46%，相比2019年明顯提升。
另據(jù)2021年《中國下沉市場電商研究報告》，下沉市場用戶對于商品品牌、品質(zhì)以及SKU的關(guān)注度，已經(jīng)高于價格，升級趨勢明顯。
一般來說，市場出現(xiàn)新增量空間的時候，競爭環(huán)境對新玩家相對友好。當然，前提是玩家本身得夠得著，淘特是否如此呢？
從結(jié)果上看，似乎確實搭上了“消費升級”的順風車。
比如，據(jù)去年雙十一數(shù)據(jù)，以小鎮(zhèn)青年為代表的縣域消費者的消費趨勢顯示，園藝鏟、花盆等用品同比增長2139%；家裝等用品同比訂單增長550%；香水、香薰等用品同比增長543%。
那么，這具體是如何實現(xiàn)的呢？
資料顯示，早期淘寶的運營體系直接連通淘特，一些品質(zhì)廠家和品牌，比如森馬、小米、伊利等品牌，可以平移到淘特體系，進行供給。
森馬是首批入駐淘特的品牌商之一，其電商渠道負責人曾表示：“和淘特的合作，通過品牌好貨專屬直供，可以更加專注于提升性價比人群的線上購物體感?！?/p>
更重要的是，淘特和1688全面打通，引入超過50萬的源頭工廠（覆蓋172個一級產(chǎn)業(yè)帶，約占全國一級產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%）直供商家，其大多數(shù)都是白牌。
這一來，擴充了平臺整體的SKU；另一方面，沒有中間商賺差價，直接送達C端的模式，提供的是低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
比如，去年618，曙光牙刷一款9.9元的電動牙刷爆火，賣了近20萬支。去年雙十一，室內(nèi)娛樂模玩、動漫、桌游等用品成交額增長2284%。
由此，在商品端，平臺契合了小鎮(zhèn)青年的升級需求。而為了讓買家放心購買，淘特持續(xù)強化物流標準。
早期，聯(lián)合菜鳥建立了20多個產(chǎn)地倉，并配有自建物流系統(tǒng)及一整套運輸打包體系，如面單識別、打包分揀人員等。
此外，淘特不斷推出新的提升消費體驗的舉措，明確列出壞單包賠、30天包退等消費者權(quán)益保障措施。
綜上來看，在下沉市場消費升級的需求釋放機遇下，用戶規(guī)模和粘性平穩(wěn)上升的淘特，聚焦“圈人圈地”的進程或?qū)⑦M入尾聲。而如何提高運營效率，進而盈利，似乎是更核心的矛盾。
這在實際層面，已有所反饋。據(jù)財報，2022財年，淘特的支付訂單數(shù)同比增長超過100%。
不過，平臺早期的數(shù)據(jù)總是良性增長的，這源于過去釋放的增長紅利。而拋開早期慣性紅利，這樣的高增長可持續(xù)嗎？
二、經(jīng)濟下行周期，直供模式是最優(yōu)解之一？
“原來工廠直銷也就10%左右，現(xiàn)在占比已經(jīng)達到25%至30%。” 義烏市港悅化妝品有限公司負責人王明對公司疫情下，出貨結(jié)構(gòu)變化如此描述道。
這其實也是整個零售行業(yè)的現(xiàn)狀——經(jīng)濟下行壓力下，轉(zhuǎn)向直銷。
后疫情時代陰霾籠罩下，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，制造業(yè)PMI連續(xù)在3、4月位于榮枯線之下，是近一年以來的最低值。
這其中，中長尾商家受到的影響最大。
以紡織業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年3-4月，中小民營紡企只有50%的開機率，有些小廠因受訂單、用工、購銷流通等影響，僅有二三成的開機率甚至停工。
紙業(yè)也一樣，2022年以來各地印廠訂單不足，導致2022Q1生活用紙平均開工率僅為46.0%。
眾所周知，傳統(tǒng)制造業(yè)像農(nóng)業(yè)一樣，大部分的加價率，掌握在經(jīng)銷商以及終端如商超等手中，上游的工廠靠規(guī)模效應，薄利多銷，一般毛利率微薄。一旦銷路斷裂，無異于“滅頂之災”。
生存壓力面前，電商平臺的M2C（直供）模式，似乎是最優(yōu)解之一——一方面，幫商家打開銷路，解燃眉之急；另一方面，從工廠拿貨，省去經(jīng)銷環(huán)節(jié)，消費者能拿到更低價、高品質(zhì)的貨源。
基于此，不只淘特，聚焦下沉市場的平臺，都在爭取工廠直供資源，比如，下沉市場發(fā)家的拼多多。不過，囿于兩者的發(fā)展階段不同，影響力也不一樣。
拼多多作為老玩家，已經(jīng)經(jīng)歷了用戶增長、粘性、轉(zhuǎn)化（GMV）等多個階段，消費端增量基本釋放。但資本市場的鞭策不停，其就要持續(xù)創(chuàng)造新增長引擎。
目前來看，其一定程度將壓力轉(zhuǎn)嫁給了供給端。如下圖，2021年拼多多的傭金率出現(xiàn)明顯上調(diào)。
相比之下，淘特作為新玩家，市場對其期待仍處于用戶增長及轉(zhuǎn)化階段，其在商家端擁有更大的讓利空間。
比如，2021年8月，1688和淘特宣布，針對平臺商家進一步降費：平臺上所有信用卡交易費等貸記類收款服務費將統(tǒng)一降至0.6%，借記類收款服務費則繼續(xù)保持免費。
除了傭金的懸殊，另外值得注意的是，成熟平臺意味著玩法固定，新商家再想擠進去會更困難；而新平臺，初期規(guī)則寬松、流量便宜，對新商家更為友好。
那么，具體對商家有什么影響呢？
淘特M2C模式下，工廠只負責生產(chǎn)、供貨，由平臺來處理商品運營、倉儲及物流。如此“全托管模式”，疊加平臺進一步讓利，商家可以壓縮成本，追求更高利潤。
以深圳微選科技有限公司為例，其是淘特第一批直供工廠，依托淘特M2C，商品下線直接入庫淘特產(chǎn)地倉，節(jié)約30%物流倉儲成本，工廠利潤提升14%。
而經(jīng)濟環(huán)境催化，疊加自身競爭力下，淘特的工廠入駐規(guī)模持續(xù)攀升。
數(shù)據(jù)顯示，淘特已吸引超200萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、超30萬外貿(mào)工廠入駐。據(jù)阿里2022Q1財報：淘特來自工廠的M2C訂單，同比增長達到了400%。
不過，為這么多工廠提供“全托管服務”，意味著淘特需要承擔龐大的銷貨壓力。
今年淘特針對直供工廠，上線了淘特10元店、淘特100兩個產(chǎn)品頻道。其中，10元店，定位覆蓋各個生活場景的小物件、小商品；淘特100，定位消費升級趨勢類商品。
如此一來，供給匹配需求，短中期內(nèi)，淘特的高增長或許有現(xiàn)實基礎(chǔ)支撐。
小結(jié)
剛剛兩歲的淘特，作為市場期待的阿里新增長引擎之一，這一季在業(yè)務數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上，如預期交出了一份滿意的答卷。
但顯然淘特的野心，不止于此，身處下沉市場消費升級的風口，淘特的變現(xiàn)增長階段，提前了。
而抓住需求端的紅利釋放，順應經(jīng)濟下行周期里，零售行業(yè)直供需求大開的趨勢，淘特在精細化運營上的高增長，理論上有相對的確定性。