文|奇偶派
新冠疫情進(jìn)入第三個(gè)年頭，目前依然看不到確定性的消亡時(shí)間，大眾的消費(fèi)欲似乎變得越來越低。
消費(fèi)低迷傳導(dǎo)到整個(gè)商業(yè)鏈路，影響了每一個(gè)參與者——商家首當(dāng)其沖。在武漢，靠社區(qū)團(tuán)購起家的老朱玩的銷售模式并不“落后”，但疫情之下，漸漸失靈，他感嘆，“往年靠300多個(gè)社群做的直播帶貨，巔峰時(shí)期一場直播30萬人同時(shí)在線，但今年最近幾場只剩下幾十人觀看，不是自己人刷單和買刷單量，就只有尷尬的零成交了”。
老朱的遭遇并不是個(gè)例。宏觀面上看，今年4月份全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降6.1%，這是多年罕見的降幅。社會消費(fèi)品零售額的下降，反映出一種普遍的體感。
對于很多商家來說，生意很難做。
家周邊街巷的店鋪撤店的越來越多，尚開著的一些也分外冷清。這種情況下，商家紛紛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，試圖從線上渠道尋求增量。但更為關(guān)鍵的問題是，如何從線上找到真正愿意為自己付費(fèi)的用戶。
無論是依靠淘、拼、抖這些公域平臺分發(fā)流量的電商老板，還是在通過社群渠道做純私域的商家，都在吐槽獲客越來越難，流量越來越貴?？孔鰞?nèi)容賣流量和廣告的企業(yè)，也在感嘆內(nèi)容運(yùn)營成本大、流量越來越貴。。
不論是平臺大水漫灌的粗放式純公域玩法，還是近幾年盛行的私域拉人頭社交玩法，似乎都不管用了。純公域本質(zhì)上是依靠漏斗效應(yīng)，即聚攏大基數(shù)的泛流量，以求漏下來部分真正的精準(zhǔn)用戶，但成本愈發(fā)令商家難以承受。純私域強(qiáng)于深度運(yùn)營存量用戶，但商家難以自己解決獲客問題。
因此對于商家，迫在眉睫的問題是找到更加高效的流量玩法，精準(zhǔn)觸達(dá)真正有交易意愿的用戶。
這既需要平臺重新理解的行業(yè)環(huán)境，也需要商家摸索透的新的生存法則。
我們發(fā)現(xiàn)，今年值得注意的一個(gè)跡象是，國內(nèi)兩個(gè)最大的商家開放平臺微信和支付寶都在強(qiáng)調(diào)公域+私域的“公私域聯(lián)動(dòng)”流量模式。通過兩種模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，破解舊模式的瓶頸，事實(shí)上是一種流量優(yōu)化配置方案。
頭部平臺在各自探索中有意或無意形成的共識，極有可能代表了流量玩法的未來方向。那么公私域產(chǎn)生的背景和原因是什么？到底什么是公私域？怎么才能玩轉(zhuǎn)公私域？
1、純私域的路越走越窄
在全面地理解公私域之前，需要厘清此前一個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行的私域流量玩法。
公私域本質(zhì)上是流量的一種獲取來源，公域也就是平臺支配的流量，私域則是商家自建的、可支配、重復(fù)利用的的私有陣地，在這里商家能直接與用戶建立聯(lián)系，并且利用社群、小程序、內(nèi)容號等平臺產(chǎn)品，精細(xì)深度運(yùn)營、長期反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
隨著近年私域的興起，私域流量越來越得到重視，不少商家和營銷專家，都開始或利用手中現(xiàn)存的私域流量，或采取成熟的私域?qū)Я骱瓦\(yùn)營方法，熟稔老練地玩起了私域，也確實(shí)吃到了私域流量玩法的紅利。
老朱就曾受益于私域流量玩法帶來的爆發(fā)式增長。
老朱通過此前組建的中老年人社群覆蓋了十萬多人，除了搞社區(qū)團(tuán)購，還做了幾場直播帶貨。據(jù)他描述，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬人，一場直播帶貨700多萬元。
說起這些老朱自豪滿滿。不過這也是他們公司最后的“巔峰”。
今年他們組建的300多個(gè)社群，從曾經(jīng)的訂單鼎沸到后來鄰里間的閑言碎語，直到逐漸只剩下公司的產(chǎn)品宣傳。
到底怎么了？老朱不太清楚，陸續(xù)換了幾次直播團(tuán)隊(duì)和新渠道營銷總監(jiān)，都沒有奏效，今年又回到了靠進(jìn)社區(qū)地推的老路上。
我們發(fā)現(xiàn)老朱這種情況不是孤立。
純粹的私域玩法，似乎是條看不到底的幽深隧道。將純私域奉為圭臬的不少商家走著走著就發(fā)現(xiàn)，私域流量越來越內(nèi)卷，所謂的精細(xì)化運(yùn)營再細(xì)致，顆粒度再微小，互動(dòng)和反饋再精彩和貼心，也無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式增長。因?yàn)樯缛壕蹟n起來的是泛社交流量，從這一步抵達(dá)有轉(zhuǎn)化的商業(yè)流量，還有一道漏斗。而越來越多的消費(fèi)者，也開始反感無止境的消息打擾，以及被“物化”成一個(gè)流量數(shù)字。
微商鼻祖的TST，曾經(jīng)被當(dāng)作是將私域流量玩到極致的代表玩家。吳曉波曾稱微商、代購等通過熟人進(jìn)行銷售的模式，保持了蓬勃的生命力，屢屢創(chuàng)造營業(yè)額超10億的神話。
但是將私域玩到極致的TST，卻被被市場監(jiān)管部門認(rèn)定構(gòu)成組織策劃傳銷違法行為?？梢姡接蚪K極內(nèi)卷的走向。
更嚴(yán)重的問題是，商家發(fā)現(xiàn)，他們想通過公域流量購買來補(bǔ)充用戶流失，不過當(dāng)前流量采購的價(jià)格真的太高了，對于中小商家尤其不友好。
光大證券用“營銷費(fèi)用支出/新增年度活躍用戶數(shù)”來測算獲客成本發(fā)現(xiàn)，阿里系電商獲客成本從2018年的278元/人增長到2020年的929元/人，增長近234%；拼多多的獲客成本則從2018年的77元/人增長到2020年的203元/人，增長近164%；美團(tuán)則從2018年的214元/人增長到2020年的347元/人，增長62%。
國內(nèi)主流平臺獲客成本變化（2017-2020）。
來源：光大證券
突破流量天花板，降低獲客成本，成為當(dāng)前商家在后疫情時(shí)代的痛點(diǎn)。不過，總的看來，對于商家而言，純私域流量的玩法紅利已過，路越走越窄。想尋求突破，純公域流量又越來越貴，且如果不夠精準(zhǔn)，大水漫灌的轉(zhuǎn)化效率又存在很大不確定性。
2、公私域合流
做互聯(lián)網(wǎng)生意的商家似乎都陷入了流量焦慮，那么作為流量主的各大平臺又如何了？
曾經(jīng)，以拼多多和云集等為代表的私域社交電商平臺備受推崇。
吳曉波在《2019私域電商報(bào)告》開篇就這樣夸贊它們，“2014年開始，電商市場增速下滑，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，以純公域玩法為代表的傳統(tǒng)電商巨頭流量飽和，出現(xiàn)獲客難、獲客成本居高不下的情況。在這樣的情形下，一批主要通過私域社交流量成長起來的電商平臺如拼多多、云集異軍突起，例如云集2017年GMV（網(wǎng)站成交額）增長率超過400%，相比之下，傳統(tǒng)電商京東的GMV增速為39%”。
如今看來，這些玩私域流量起家的平臺都遇到了不同程度的難題。
拼多多已經(jīng)不再公布GMV數(shù)據(jù)，活躍用戶增長速度持續(xù)下滑。上線7年的云集則在2019年上市之后出現(xiàn)營收持續(xù)下滑，高管陸續(xù)離職以及收到退市警示的慘淡現(xiàn)狀。
這些私域流量玩法的代表性平臺，或增速明顯放緩，或經(jīng)營難以為繼，或模式直接被證偽。被推崇了數(shù)年之后，我們發(fā)現(xiàn)那些私域玩法的鼻祖?zhèn)冋谥饾u褪去浮華的外皮，顯露出“骨感”的外形。
“皮之不存，毛將焉附”，將私域流量玩法平臺化的玩家尚且如此，商家的處境自然就更為艱難了。
那么，是不是純私域玩法難以為繼，就意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利消失后就要進(jìn)入全行業(yè)的衰退期了？
一些頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺在公域和私域以外，提出了“公私域”的概念，意圖走出目前純私域玩法的困境。
張小龍自2018年就提出微信要堅(jiān)持打造純?nèi)ブ行幕到y(tǒng)，倡導(dǎo)商家基于這個(gè)理念做私域運(yùn)營。
今年微信則轉(zhuǎn)道提出了“私域2.0“，從騰訊分享的一些案例來看，他們所指的新私域是一種“公私域”聯(lián)動(dòng)的模式。試圖通過公域的加入，去解決不少品牌商家在私域運(yùn)營上遭遇的私域運(yùn)營玩不轉(zhuǎn)、引流獲客無門路、客戶復(fù)購率太低等問題?？梢钥闯?，目前微信的概念更多還是應(yīng)用在純營銷領(lǐng)域。
同樣在2018年，支付寶提出的理念是打造“公私域”聯(lián)動(dòng)模式。今年5月底，支付寶則發(fā)布了“繁星計(jì)劃2.0”，未來半年向商家補(bǔ)貼超過百億的公域流量，向服務(wù)商開放為商家做流量代運(yùn)營的能力，這被視為支付寶公私域聯(lián)動(dòng)模式第五年后的進(jìn)一步升級。他們提出的理念是讓商家降本增效，爭取讓商家私域每多留1位客戶，通過支付寶公域至少可以多拉來1個(gè)新客。
同在今年，國內(nèi)兩個(gè)最大的商家開放平臺都提出了公私域聯(lián)動(dòng)政策。顯然這是順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再、流量越來越貴大背景下，平臺流量玩法的新變化。
可以想見，為了走出純私域流量玩法的模式困境，公私域合流是面向未來的新探索，其他平臺以及億萬商家，都需要注意這一趨勢。
在后疫情時(shí)代，重投入的擴(kuò)張性經(jīng)營已經(jīng)成為過去，注重風(fēng)險(xiǎn)和成本控制才是能持續(xù)活下午的生存法門。
3、公私域≠簡單公域+私域
純私域必須面臨兩重考驗(yàn)：一、靠商家單打獨(dú)斗獲客之后如何留存和轉(zhuǎn)化，避免淪為把人當(dāng)工具的“傳銷”走向；二、當(dāng)所有人都在靠社群等純私域拉客，而平臺流量又遭遇增長天花板，那么，競爭紅海就會出現(xiàn)，成本隨著疊高。
應(yīng)對兩大痛點(diǎn)，公私域合流模式又給出什么解決方案呢？
從行業(yè)共識來看，公私域，是公域和私域聯(lián)動(dòng)，以公域流量給私域?qū)Я?，并將?dǎo)來的流量在私域做好留存，最終真正成為商家自己的用戶。在這個(gè)過程中，公域起到的是讓私域助力器的作用，幫助商家冷啟動(dòng)，讓私域有爆發(fā)式拉新的機(jī)會。
我們從模式上看，微信的公私域玩法是平臺作為基礎(chǔ)設(shè)施方，提供公私域結(jié)合的運(yùn)營陣地“微信小程序+視頻號”，提供公域曝光的場景朋友圈廣告和視頻號推流，提供純私域積累和運(yùn)營用戶的工具公眾號和企業(yè)微信，最終形成平臺的全域流量運(yùn)營的全品類倉儲，商家在其中自行挑選組合適合自己的流量玩法。
不過，這就出現(xiàn)了一個(gè)問題，微信作為平臺方掌握一切，且提供的是基于社交鏈的泛需求流量，商家主觀性和能動(dòng)性較差，較為被動(dòng)地學(xué)習(xí)和適應(yīng)流量玩法的新變化，尋覓越來越復(fù)雜多變的用戶。
而支付寶作為國內(nèi)最早提出和應(yīng)用公私域模式的大平臺，玩法有些不一樣。支付寶自推出生活號和小程序以來，采取的就是“中心化+去中心化”的模式，并且逐漸演進(jìn)為演進(jìn)為“去中心化為主，中心化為輔”的生態(tài)開放模式。
作為平臺方，支付寶同樣提供了“小程序+生活號”的經(jīng)營陣地，公域推流和曝光位從數(shù)量上看目前看來相對多元。以支付寶“繁星計(jì)劃2.0”為例，商家通過引導(dǎo)用戶掃碼、主動(dòng)搜索、卡包、我的小程序、生活號以及消息等渠道吸引用戶訪問支付寶小程序，根據(jù)月度產(chǎn)生的用戶訪問增量，支付寶會計(jì)算出激勵(lì)點(diǎn)數(shù)返還給商家，商家可以用這些點(diǎn)數(shù)在支付成功頁等大流量公域位，做更大力度的推廣。想要公私域流量持續(xù)穩(wěn)定正向循環(huán)，商家就需要主動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)用戶的互動(dòng)。
簡單說，商家要獲取平臺公域流量，可以用強(qiáng)化自運(yùn)營動(dòng)作來換取，而平臺搭建的商家自運(yùn)營產(chǎn)品又為公域到私域的留存提供鏈路保障，這其實(shí)是平臺—商家的激勵(lì)機(jī)制，商家只要有足夠的自運(yùn)營意愿就能免費(fèi)獲取平臺的公域流量。
商家私域精細(xì)化運(yùn)營，做好用戶針對性互動(dòng)、運(yùn)營和沉淀，平臺則做好私域運(yùn)營技術(shù)指導(dǎo)和公域流量扶持的角色。
其實(shí)，其他一些流量平臺雖然沒有提出公私域的流量玩法，但是事實(shí)上也在嘗試走公私域的路線。
例如，抖音快手這些平臺的公私域流量玩法就更粗糙一些。作為擁有增長流量的平臺方，抖音與快手的公域以內(nèi)容分發(fā)和用戶興趣推薦為核心，大水漫灌式的流量匹配不可避免。由于目前缺乏穩(wěn)定完善的私域工具和場景，用戶的引流路徑較長，精細(xì)化運(yùn)營難以匹配，互動(dòng)和沉淀難以在自有平臺或場景內(nèi)完成。商家利用外部社群、工具和場景來實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化、運(yùn)營和積累。
可以說，公私域模式已經(jīng)成為眾多平臺看好的共性路線。但顯而易見的是，公私域并非將公域與私域簡單粗暴地疊加，而是要實(shí)現(xiàn)公域和私域之間穩(wěn)定高效的聯(lián)動(dòng)，包括平臺公域開放流量曝光位的選取、是否有穩(wěn)定可持續(xù)的導(dǎo)流機(jī)制、商家私域是否有足夠的自運(yùn)營能力和工具來承接等。
這是否是真正帶來平臺-商家雙贏的模式，并且成為未來的普遍共生法則，我們拭目以待。但是，不要忘記：人即用戶，無法被當(dāng)作簡單的流量存在。
4、寫在最后
新事物的發(fā)展，一般都要經(jīng)歷螺旋式的上升和曲折的前進(jìn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，流量越來越稀缺，獲客越來越難。流量玩法也演進(jìn)出新的嘗試與探索。
國內(nèi)兩個(gè)最大的商家開放平臺，不約而同提出公私域的概念，象征著平臺為解決商家痛點(diǎn)的一個(gè)解法，也是未來發(fā)展的可能方向。
至于具體是哪種公私域模式能夠走到最后，成為新的流量運(yùn)營密碼，只有未來的事實(shí)能給出回答。畢竟，沒人能在公眾號出生之時(shí)，就預(yù)見它會是私域流量玩法的萌芽，也沒人能夠想到，小程序能成為連接公域和私域最成功的工具。