文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
車企對于音樂演出的“偏愛”在今年尤為明顯。
四月，汽車品牌極狐冠名崔健‘繼續(xù)撒點野’線上演唱會，超過4600萬人觀看，微信生態(tài)內曝光量超12億。五月，極狐冠名羅大佑‘童年返場 有何不可’線上演唱會，觀看人數超過4161萬，微信生態(tài)內曝光量超11億。
不久前，上汽聯合騰訊音樂舉辦海南萬寧首屆‘WAVE浪潮音樂節(jié)’；比亞迪聯合華為音樂打造的‘鹿蜀音樂盛典’在廣州Livehouse落幕；長安汽車聯合文創(chuàng)品牌榮造打造了線上音樂會……車企之間似乎正在達成某種共識，將音樂演出視作塑造品牌價值、回饋車主、吸引流量、提高知名度的宣發(fā)勝地。
在眾多音樂跨界動作里，擁有直觀數據的極狐的高調出場，也讓汽車企業(yè)與音樂演出的化學反應更直觀地呈現在大眾眼前。從北汽到上汽，車企為何如此偏愛演出市場？演出行業(yè)與車企的化學反應又是從何時開啟的？如此大刀闊斧地進行音樂營銷，是值得的嗎？
從音綜到視頻號，流量卻不等同于銷量？
車企與音樂節(jié)的握手由來已久。早在2001年，豐田就已經和澳大利亞Tamworth州鄉(xiāng)村音樂節(jié)展開合作，2600場現場表演，分布于120個場地，豐田選擇其中多個小型現場音樂會以及頒獎典禮的多個獎項進行了冠名，最終獲得了不錯的效果。
而近年來，國內車企之所以對音樂現場如此熱衷， 除了中堅群體的活躍，包括音綜、在線音樂平臺所帶動的青年文化繁榮，讓本就擁有引領受眾情緒共振、加深品牌文化效用的音樂內容，擁有了輻射范圍更廣的營銷價值，因此，以音樂作為切口開展營銷活動的車企變得越來越常見。
車企與現場音樂之間的合作形式多樣化，最為傳統(tǒng)的是回饋車主福利的演唱會活動。如2019年凱迪拉克品牌之夜，邀請了林俊杰、蕭敬騰獅子Lion樂隊、韓紅等實力派歌手，作為凱迪拉克CT5車型代言人的林俊杰也與凱迪拉克合作打造新歌《WONDERLAND》。同樣的案例還有自2020年開始舉辦天籟系列音樂會的東風日產，邀請過的嘉賓包括樸樹、莫西子詩、中國愛樂樂團、長影樂團等世界頂級交響樂團。選擇與品牌調性契合的音樂人、樂團打造音樂現場，在鞏固品牌調性的同時增強品牌影響力。
相較于回饋類的音樂演出活動，帶著KPI的營銷大動作就顯得進取心強烈得多。通常應用于頭部內容，尤其是深得年輕人熱愛的領域。
2019年，國內首檔有口皆碑于年輕群體的樂隊綜藝《樂隊的夏天》的熱播，吸引了車企前來投放。上汽通用別克汽車通過贊助這臺綜藝節(jié)目，以一種意想不到的方式從一眾汽車營銷機構中拿下一局，并且借著樂隊的熱度推出了周邊節(jié)目《樂隊下一站》，為熱門樂隊拍攝專屬VLOG。
除了樂隊文化，國風音樂也成為車企的“用武之地”。今年五月，比亞迪聯合華為音樂打造的‘鹿蜀音樂盛典’落幕，這一盛典以《赤憐》、《盜墓筆記·十年人間》等國風歌曲作引，邀請了如徐夢圓等國風電子音樂人，強化了品牌與國潮音樂屬性。這一歷時兩年的計劃。共計征集到1200余首參賽作品，挖掘并展示了近200組音樂人。
而內娛“文藝復興”的浪潮自今年年初開始尤為強烈，極狐汽車也抓住了觀眾的心理，接連同崔健、羅大佑兩位教父級別的音樂人合作，完成了車企在線上并不多見的出圈嘗試。90年代企業(yè)家熱愛的搖滾符號，為線上演唱會的商業(yè)化打了頭陣，也成為了車企C端市場宣發(fā)的重要選項，3個小時的線上直播對于車企贊助而言已經得到了不錯的成績。值得一提的是，在極狐方面的相關采訪中，崔健的這場演唱會冠名也“只愿意開放給汽車品牌。”
除此之外，車企合作音樂節(jié)的玩法也愈來愈豐富，合作舉辦長線音樂節(jié)越來越常見。如5月上汽奧迪合作浪潮音樂節(jié)，選擇音樂節(jié)的“進度條”跟隨帆船隊的航行實況進行“加載”，并開辟了全新的航線，從廣東省惠州市大亞灣出發(fā)，經歷半個月的時間抵達海南省萬寧市石梅灣，完成最終的戶外音樂節(jié)。
可以看到，無論是流行、搖滾還是國風類型，這些音樂自帶的調性，一方面與車企本身品牌文化調性具備一定契合度，在進行營銷動作的同時鞏固品牌價值。另一方面，正如音樂無國界，音樂同樣沒有年齡的桎梏，極狐選擇搖滾樂，既能夠輻射70、80的中堅群體，通過視頻號直播的方式同樣能夠在年輕群體掀起波瀾。而比亞迪選擇國風電子音樂人，卻也并不局限在年輕群體，二者皆通過通過強化品牌和消費者之間的情緒連接，讓品牌的音樂營銷從圈內向圈外輻射傳播，層層深入，從而實現最大化輸出。
數字音樂時代，車企＋音樂還能玩出新花樣嗎？
數字音樂時代到來，音樂從方方面面滲透進多元化的場景中，并扮演著相當重要的角色，不僅為數字音樂市場帶來了相當的文化積淀，同時也為數字時代的音樂商業(yè)化合作場景提供了想象空間。
對于品牌方而言，消費者的消費習慣和偏好隨著時代潮流快速演變，要如何緊跟市場變化，以前瞻性的視野把握住未來的營銷趨勢和方法，從而實現品牌與消費者之間的深度連接尤為重要。根據騰訊音樂由你音樂榜單《2021華語數字音樂年度白皮書》：商業(yè)品牌愈發(fā)重視歌曲營銷，且通過歌曲進行營銷的品牌數量連續(xù)兩年增幅超過40%。
汽車企業(yè)亦是如此?？v觀行業(yè)變化，汽車正在從高凈值人群下沉到更年輕的群體當中，車企廣告不再熱衷于投放到機場影院，線上營銷正在成為“標配”。同時，業(yè)內達成共識，新中產與Z世代也已經成為大多汽車最主流的消費群體，這也為品牌帶來了新訴求：如何開拓更年輕的市場，精準定位目標受眾喜好。
因此，通過年輕人熱愛的潮流文化著手成為既定方向。一方面，一向是我國各級行政區(qū)舉辦的音樂節(jié)項目最主要的贊助商的車企而言，將傳統(tǒng)的車主回饋活動、贊助代言與并不算嶄新但有效的線上渠道相結合，已經成為車企與時俱進的營銷新思路。
然而流量并不等同于轉化，快速獲客能力未必能夠迅速轉化為銷量。根據已有數據來看，車企線上演唱會營銷在年輕群體中的討論度可見一斑，但目前看來轉化率尚未可知。不過，通過音樂在情感層面與用戶建立連接與共鳴，有效提升品牌美譽度，即便不能立即轉化為購買力，在受眾購買產品時也可以成為躍于眼前的備選項之一，便是有效提升。
極狐汽車總裁王秋鳳此前表示，演唱會帶來的高意向留資信息破千。極狐汽車市場總監(jiān)田川在接受媒體采訪時也透露，崔健演唱會的投資回報率超過400%，贊助活動最核心的目的就是提升品牌知名度。至少在這一方面是超出預期的。
另一方面是音樂物聯網iot的發(fā)展，智能汽車與音樂平臺的硬件深度綁定，也為車企與在線音樂平臺的合作提供了更多想象力。網易云音樂、酷狗音樂平臺此前均陸續(xù)與五菱、理想汽車、領克汽車等車企達成合作，或打造音樂會，或探索車載場景，也成為在線音樂平臺的重要場景之一。
與汽車相關的音樂玩法還有很多，國外尤甚，比如汽車演唱會、露營等等。2020年疫情之初，包括汽車演唱會在內的汽車娛樂迎來一波復興，美國、歐洲、韓國、斯里蘭卡等地都出現了“汽車演唱會”，全球現場演出巨頭Live Nation也在2022年選擇將汽車演唱會開發(fā)成線上模式。而露營在國內的火熱，也一度被車企列在廣告策劃方案中。
可以看到，從冠名演唱會到音樂節(jié)，從簡單的贊助到深度共創(chuàng)，在這一過程中，車企與音樂平臺乃至音樂本身也形成了互利共惠的關系，隨著傳播媒介的更迭，車企與演唱會、音樂節(jié)的合作形式伴隨著傳播媒介的迭代還將不斷升級，可以預見的是，未來，車企與音樂內容的合作會越來越多，并試圖通過音樂講出更多好故事。