文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
王心凌的熱度忽然就降下來了?；叵胍恢芮巴跣牧枵紦?jù)各大媒體頭條的盛況，此時再打下“王心凌”三個字，感覺就是49年入國軍。
本以為起碼能是個“三月紅”，誰知巔峰只有一周。也對，懷舊的人懷念的只是自己的青春，至于其注腳是王心凌還是TWINS，并不要緊。再說，誰還天天懷舊啊，出圈作品就那幾首，單曲循環(huán)兩天也就過去了。
在不看浪姐的吃瓜群眾看來，王心凌的突然翻紅像是一場意外。甚至就算是看了浪姐的，比如硬糖君，也沒看出來其初舞臺精彩到可以掀起如此風(fēng)浪。
很多人感激涕零地把“翻紅”歸結(jié)于“天道輪回”的玄學(xué)。在UP主制作的名為“王心凌翻紅只因?yàn)樾疫\(yùn)嗎”的熱門視頻中，王心凌被形容成一個佛系復(fù)仇的鈕鈷祿氏，早年遇人不淑——經(jīng)紀(jì)公司撕逼、前男友爆黑料等丑聞絆住事業(yè)路，經(jīng)過多年沉浮，最終天道輪回，壞人得到懲罰，好人王心凌得到上天眷顧。
其實(shí)這一切并不意外，也不玄學(xué)?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》每屆都有打情懷牌的選手，只是目前效果最好的只有“大灣區(qū)哥哥”，浪姐一直沒誰吃到情懷紅利。去年《浪姐2》邀請楊丞琳來踢館，今年《浪姐3》找來Twins，都能看出芒果有想打情懷牌的意思。
但唯獨(dú)王心凌把這張牌打響了，其宣發(fā)團(tuán)隊(duì)“契合”疫情、內(nèi)娛、短視頻大環(huán)境的精準(zhǔn)營銷，功不可沒?？上Ш罄m(xù)MCN公司的運(yùn)營又章法全失，眼看著大好熱度，就這么付之東流。
劉畊宏女孩、王心凌男孩、孤勇者小孩。目前看來，最堅(jiān)挺的恐怕還是孤勇者小孩。
“火了”營銷與危機(jī)公關(guān)
王心凌這次“殺回”內(nèi)娛，顯然是有備而來。
可能在老粉眼中，王心凌自己的經(jīng)紀(jì)公司天晴娛樂很佛系，怎么可能懂內(nèi)娛的營銷門路。但仔細(xì)想想，近4個小時的綜藝節(jié)目中，鏡頭僅8分鐘的王心凌，怎么會毫無來由的突然翻紅？
王心凌團(tuán)隊(duì)合作的宣發(fā)公司微觀娛樂，既做電影宣發(fā)，也做藝人宣發(fā)，曾做過蔡依林、彭于晏、王家衛(wèi)澤東藝人的內(nèi)地宣發(fā)?？梢哉f，對接臺灣藝人的內(nèi)地宣發(fā)早就輕車熟路了。
從最早3月王心凌內(nèi)地隔離、《浪姐3》爆出疑似參賽名單，王心凌團(tuán)隊(duì)就在預(yù)熱了。每條《浪姐3》的微博下，都會出現(xiàn)王心凌控評粉，還有罕見的愛豆粉那套控評話術(shù)——你一票我一票王心凌80還唱跳。
這可不像所謂“王心凌男孩”、30+大齡老粉會的操作。而且，明明從《浪姐2》開始就不再設(shè)置投票，此后就沒誰家粉刷過投票一說。
4月30日，王心凌第五張個人專輯《Magic Cyndi》15周年之際，王心凌發(fā)布清唱《那年夏天寧靜的海》視頻，開始嘗試第一個情懷梗熱搜話題#王心凌那年夏天寧靜的海#。
5月20日《浪姐3》開播當(dāng)天，#王心凌乘風(fēng)破浪再唱愛你#拿下微抖雙榜熱一后。接著5月21日又跟進(jìn)了類似熱搜話題#王心凌練習(xí)室唱跳版愛你#、#王心凌愛你MV#，但熱度效果一般。
按照芒果TV播出窗口來說，廣大的非會員觀眾5月21日才能看上《浪姐3》，話題發(fā)酵也應(yīng)該在21日，然而21日話題熱度反而不如第一日。
第三天，5月22日，團(tuán)隊(duì)又找了新話題方向“少女感”、“劉畊宏女孩王心凌男孩”，其實(shí)熱度效果并不好。眾所周知，內(nèi)娛女星過度營銷“少女感”，早就遭到口碑反噬；而蹭劉畊宏的話題，更像是從短視頻端提煉的社區(qū)話題，微博端傳播效果并不如短視頻。
5月23日，團(tuán)隊(duì)終于找準(zhǔn)了方向。當(dāng)吃瓜群眾對“王心凌火了”還沒普遍認(rèn)知，甚至王心凌火沒火還不一定的時候，營銷公司就搶先一步，前置了大眾議題——#為什么王心凌突然又火了#。
這和當(dāng)年流量明星的橫空出世有異曲同工之妙。只不過那個制造議題、單方面宣布“我們頂流了”的是粉絲?？吹侥衬硰臎]聽說過的藝人的微博數(shù)據(jù)破了吉尼斯世界紀(jì)錄，你不好奇？你不得趕緊跟上潮流？
事實(shí)證明，群眾果然對不明真相的新聞事件本身更感興趣，這條熱搜才是真正意義上爆了。加上當(dāng)日跟進(jìn)了一套組合拳，設(shè)置了#王心凌斷層#、#王心凌人氣#、#王心凌回應(yīng)又火了#等話題，仿佛發(fā)生了一個不得不關(guān)注的社會轟動事件。
當(dāng)時看到王心凌這一串熱搜的硬糖君，還很困惑：不搞打投的浪姐，又不是愛豆選秀，營銷人氣斷層有何意義？但事實(shí)證明，營銷“火了”這件事本身，效果出奇的好。
港臺明星翻紅的同時，也伴隨著“黑歷史”被翻出來制造負(fù)面的危機(jī)，王心凌也不例外。24日開始，豆瓣小組不斷有“黑歷史”貼，內(nèi)容無非是港臺藝人的黑點(diǎn)“老三樣”：愛不愛國、瞧不瞧得起大陸人、政治立場獨(dú)不獨(dú)。
所有“黑歷史”貼均在很快時間內(nèi)被公關(guān)下來，第一時間被澄清且刪除，沒有產(chǎn)生任何負(fù)面輿論影響。接著5月26日，王心凌就上了“根正苗紅”新華網(wǎng)發(fā)布了專屬限定版愛你的視頻。這套組合拳下來，王心凌站穩(wěn)了“正能量”藝人位置。
內(nèi)娛懷舊潮與短視頻時代
當(dāng)然王心凌的團(tuán)隊(duì)營銷再努力，要成為現(xiàn)象級的明星，一定是有天時地利的環(huán)境因素。
清朗運(yùn)動過后，內(nèi)娛百無聊賴，開啟了考古懷舊潮，每天都是“懷念”熱搜。比如《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造營》《青春有你》播出周年等等。單四月的半月，就有關(guān)于TFBOYS的5條紀(jì)念日熱搜，比如TFBOYS415八周年、TFBOYS魔法城堡發(fā)布八周年等。
王心凌在這個節(jié)點(diǎn)“殺”回內(nèi)娛，正好搭上了這波懷舊潮的順風(fēng)車。此時“饑渴”的內(nèi)娛觀眾，比此前楊丞琳、張韶涵再次闖蕩內(nèi)娛時，更有懷舊熱情。
而且王心凌“很聰明”沒有選擇以近期轉(zhuǎn)型的熟女形象示人，也沒有唱這兩年備受好評的金曲獎遺珠歌曲《大眠》，而是選擇回到18年前的模樣，扎上馬尾、穿上類似當(dāng)年JK制服的短裙，唱了一首“回憶殺”《愛你》。
所以說，阿Sa、阿嬌沒選擇以“Twins”形式合體唱《下一站天后》，而是選擇在真人秀的部分“秀恩愛”時，就已經(jīng)輸在起跑線了。沒有什么比來個回憶殺舞臺更具沖擊力，而且，英皇更策略失誤地一直把阿Sa、阿嬌分開宣傳，完全不推Twins自來水粉絲的情懷考古梗。
王心凌的初舞臺除了精準(zhǔn)擊中內(nèi)娛懷舊情緒外，更重要的是它精準(zhǔn)契合短視頻時代的傳播規(guī)律?！稅勰恪愤@首歌本就是短視頻“寵兒”，從2018年開始，《愛你》BGM舞蹈視頻，尤其是男生版的唱跳視頻，就在抖音上火過好幾輪了。
2020年，虞書欣上《青春有你2》初舞臺跳了《愛你》，還吃到了唱跳甜妹的紅利，又在短視頻上火了一輪?？梢哉f，短視頻為王心凌提供了翻紅的沃土。
只要王心凌再次唱跳一首《愛你》，在短視頻領(lǐng)域的營銷，就可以圍繞“炸出老粉”、“中年男粉”等關(guān)鍵詞，來舊瓶新裝啟動新一輪《愛你》唱跳視頻傳播。最終，我們也看到了中年男粉版的《愛你》唱跳視頻，達(dá)到了指數(shù)級的傳播效果，真正實(shí)現(xiàn)了出圈。
懷舊潮、短視頻大環(huán)境，是王心凌走紅必不可少的外因。除此之外，有人認(rèn)為王心凌也吃到了“疫情紅利”，王心凌的甜和劉畊宏的舞，能在疫情反復(fù)的苦悶日子里走紅，是因?yàn)樽銐蚪鈮?，群眾亟需這類忘掉一切的奶頭樂。
進(jìn)退失據(jù)，續(xù)航乏力
遺憾的是，無論是內(nèi)娛懷舊潮，還是短視頻、疫情紅利，都是不能持續(xù)的“走紅”。
劉畊宏本草綱目毽子舞火了之后，不停在創(chuàng)作新舞蹈。而且劉畊宏、王婉霏夫婦在各個社交平臺的營業(yè)也很賣力。相較之下，王心凌走紅之后，微博、抖音的營業(yè)都顯得“不夠努力”。
王心凌工作室早在5月1日的時候，就官宣加盟了專門的MCN運(yùn)營公司星筑未來，主要幫助運(yùn)營小紅書和抖音。但目前看其抖音運(yùn)營還處于比較“野生”狀態(tài)，就連抖音發(fā)布的浪姐合拍視頻還是橫屏的，這就顯得很不專業(yè)。5月末，還有王心凌粉絲討伐星筑未來讓其帶貨。
而前文提到的王心凌團(tuán)隊(duì)合作的微觀娛樂，雖然打響了“殺”回內(nèi)娛的第一炮，但這家公司并不擅長做短視頻。此前微觀在電影營銷領(lǐng)域，就嘗試過做短視頻營銷，可惜并沒做起來，后來還是被專門的短視頻營銷公司分走了蛋糕。傳統(tǒng)電影營銷公司的命運(yùn)大多如此。
王心凌的小紅書、抖音運(yùn)營公司星筑未來，合作的藝人還有沈月、王玉雯等，都屬于不同經(jīng)紀(jì)公司。她們的抖音、小紅書運(yùn)營中規(guī)中矩，對比簽約了MCN頭部公司無憂傳媒的劉畊宏的短視頻運(yùn)營，確實(shí)有一定差距。
或許是因?yàn)橥跣牧鑸F(tuán)隊(duì)有別的考量，也或許是浪姐節(jié)目錄制期，有很多不可控的限制因素。不然，硬糖君實(shí)在不明白王心凌不趁走紅多發(fā)社交媒體維持熱度是為了什么。
既然王心凌吃過“遇人不淑”經(jīng)紀(jì)公司的虧，更應(yīng)該明白這個道理。早年王心凌的經(jīng)紀(jì)約在大聲音樂，然后大聲把唱片約分約簽給了艾回，戲劇約分約簽給了喬杰立。2006年，大聲和艾回之間因版稅糾紛來回拉扯，導(dǎo)致巔峰時期的王心凌空窗了一年多的時間沒作品，一度以“學(xué)習(xí)”之名赴美國散心。
2008年，王心凌終于熬到經(jīng)紀(jì)約與唱片約到期，著手成立了自己的天晴娛樂。曾先后把唱片約給了金牌大風(fēng)和環(huán)球音樂，然而嘗試轉(zhuǎn)型期間，卻遭遇前男友范植偉爆料、被隋棠指責(zé)小三等負(fù)面新聞打擊，導(dǎo)致2012年底的世界巡回演唱會被贊助商撤資。從此，王心凌的演藝生涯一落千丈，2019年成都演唱會被爆1080元票被黃牛10元甩賣，主演的電影《我想靜靜》一度逃檔積壓到查無條目。
經(jīng)歷過事業(yè)谷底的王心凌，明顯活得比之前清醒了，不再執(zhí)著于大眾對自己轉(zhuǎn)型的認(rèn)可，參加浪姐還拋出做“甜心奶奶”的梗。
但內(nèi)娛還是很現(xiàn)實(shí)，懷舊潮來了又去，永遠(yuǎn)不會缺懷舊的對象。王心凌背后團(tuán)隊(duì)到底是想賺完這波就撤，還是能“長情”運(yùn)營一個新的王心凌，已經(jīng)到了最關(guān)鍵的時刻。