文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO 朱勝前
受疫情和天氣影響，往年增漲迅猛的防曬市場(chǎng)可謂開局不利，但今年的防曬市場(chǎng)除了挑戰(zhàn)，于各大品牌而言更是一場(chǎng)機(jī)遇。
對(duì)于防曬品類，品牌和渠道商往往從三四月的春季就要提前開始布局，到夏季迎來爆發(fā)。
但受疫情影響，今年的防曬品類似乎開始走下坡路。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)，淘寶天貓最近三年防曬化妝品市場(chǎng)6月間銷售額分別為12.24億元、15.8億元和24.48億元，同比增長(zhǎng)29.08%、54.94%，其中2021年較2019年增長(zhǎng)100%；但今年1-4月，防曬市場(chǎng)整體規(guī)模降至31.76億元，低于2021年的34.6億元，降幅為8.21%。
而《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者通過百度指數(shù)搜索“防曬”（數(shù)據(jù)來源包括PC端和移動(dòng)端），防曬搜索指數(shù)同比上年增加112%。
一方面是市場(chǎng)增速放緩甚至份額下滑，另一方面消費(fèi)者關(guān)注度仍在提升。對(duì)比以往，疫情常態(tài)下的防曬賽道產(chǎn)生了哪些新變化？
01 低開局的藍(lán)海市場(chǎng)，新貴們冒頭
“防曬產(chǎn)品銷量對(duì)比往年有所下降，整體銷量下降大概7%到8%，整體美妝市場(chǎng)和往年持平?！痹趩柤斑B鎖內(nèi)今年防曬產(chǎn)品銷量如何時(shí)，江西九江美麗女人化妝品連鎖總經(jīng)理劉健告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
無論是前文提到的魔鏡情報(bào)統(tǒng)計(jì)的線上電商平臺(tái)，還是線下CS渠道，防曬化妝品市場(chǎng)今年開局整體都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
對(duì)于下滑原因，劉健推測(cè)主要有兩方面，一是天氣原因，忽冷忽熱，總體溫度不高；二是因?yàn)橐咔榉饪?，?dǎo)致大部分消費(fèi)者沒有使用場(chǎng)景。
另有業(yè)內(nèi)人士談到，隨著越來越多底妝產(chǎn)品具有防曬功能，達(dá)到高防曬倍數(shù)，追求精簡(jiǎn)護(hù)膚和每日化妝的部分消費(fèi)者，開始摒棄常規(guī)的單一防曬產(chǎn)品。“不僅如此，越來越多敏感肌消費(fèi)者也開始用遮陽傘、帽子、墨鏡加口罩等物理防曬方法，取代涂抹面部防曬霜?！?/p>
雖然2022年開局不利，但業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為防曬品類是值得下注的藍(lán)海市場(chǎng)。
山西太原代理商高經(jīng)理則告訴記者，因?yàn)?月受疫情影響，部分線上快遞不能發(fā)貨，顧客去實(shí)體店購買防曬產(chǎn)品的增多?！胺罆衿奉惪傮w是上漲的，從中可以看出顧客依然有防曬硬性需求。”
曾有多年操盤化妝品連鎖店的經(jīng)驗(yàn)，在疫情后專注于社區(qū)團(tuán)購的王文田告訴記者，“防曬品類從三年前就開始增長(zhǎng)，但是遠(yuǎn)沒有見頂。這主要有兩方面原因，一是消費(fèi)者防曬意識(shí)增強(qiáng)，更多的人愿意購買和使用防曬產(chǎn)品；二是因?yàn)槭袌?chǎng)的教育，使得原本只注重夏季防曬的群體，逐漸養(yǎng)成每天使用防曬產(chǎn)品的習(xí)慣，且增量巨大?！?/p>
從數(shù)據(jù)層面直觀來看，防曬市場(chǎng)也在蓄勢(shì)待發(fā)、暗流涌動(dòng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也開始進(jìn)入快車道，稍不留神或許就被人彎道超車。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2022年1月至4月，在淘寶天貓平臺(tái)，mistine蜜絲婷以2.94億元銷售額高居防曬化妝品榜首，同比增長(zhǎng)68.90%，與第二名anessa安熱沙有0.84億元差距，市場(chǎng)份額也由去年的5.00%增加到9.41%，成為當(dāng)前少有的高增長(zhǎng)和高規(guī)模防曬品牌。而在此前三年，安熱沙一直穩(wěn)居防曬類化妝品榜首，蜜絲婷三年排名分別第6、第2和第4。
圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
唯品會(huì)在3月發(fā)布的《唯美榜》也顯示，蜜絲婷摘得該平臺(tái)3月最熱銷防曬單品的“冠軍”。今年3月，蜜絲婷防曬化妝品在唯品會(huì)的銷量同比增長(zhǎng)超四成。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)還顯示，2022年1至4月，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)高增長(zhǎng)防曬化妝品品牌中，前五名分別為花西子、如薇、修麗可、茵芙莎和珀萊雅，同比增長(zhǎng)率分別為469.63%、302.01%、218.96%、176.32%和103.10%。
圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
2022年1至4月，累計(jì)銷售額超過200萬元的新晉防曬化妝品品牌中，艾詩普蕊、潤(rùn)膚朵、透之迷、farmasi和菲古思在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的銷售額位列新晉品牌前五名，其中僅艾詩普蕊的銷售額均超過2000萬元。
02 新需求與新場(chǎng)景，催生產(chǎn)品新變化
隨著防曬市場(chǎng)迎來又一輪品牌格局的洗牌，加上消費(fèi)者的防曬意識(shí)提升顯著，防曬品類進(jìn)入2022年迎來哪些變化？
1、防曬噴霧不再“受寵”
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2022年1-4月，在淘寶天貓平臺(tái)，防曬霜類銷售額為15.62億元，依然是銷售額最高的防曬化妝品類，且銷售額占比相較此前期的43.38%增至49.16%。防曬乳銷售額為7.78億元，占比24.49%。
而此前大熱的防曬噴霧，在經(jīng)過一輪收割后，開始走向平淡。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，在淘寶天貓平臺(tái)，防曬噴霧銷售額降為3.68億元，占比下滑至11.59%。
搜索社交平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“防曬噴霧”這一品類的吐槽不外乎四點(diǎn)：一，使用感油膩；二，單次用量大，整瓶不經(jīng)用；三，味道難聞；四，成膜速度慢?？梢?，防曬噴霧品類的整體產(chǎn)品力還有待提升。
2、 面部防曬要“防養(yǎng)”一體
“普通防曬霜品類產(chǎn)品增長(zhǎng)一般，但如果具有防曬和護(hù)膚的作用的話，即‘防曬+’的概念，可以推動(dòng)一下?！蓖跷奶锉硎尽?/p>
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著妝養(yǎng)合一需求不斷上升，近一年來防曬霜的養(yǎng)膚滲透率呈上升趨勢(shì)，2021年淘寶天貓養(yǎng)膚防曬霜市場(chǎng)規(guī)模為13.18億，占防曬霜銷售額比達(dá)到16.04%。養(yǎng)膚防曬霜2021年聲量增速達(dá)958%，防曬霜2021年聲量同比增長(zhǎng)68.95%。
在今年1-4月銷量排名較高的幾款防曬產(chǎn)品中，蜜絲婷除了防曬外，產(chǎn)品賣點(diǎn)還包括：養(yǎng)膚、零添加、抑制自由基和深沉鎖水等；安熱沙除防曬外的賣點(diǎn)有：50%護(hù)膚成分、輕薄、抗老美肌和汗味香調(diào)等。
花西子的玉容云紗防曬妝前霜包括清爽上妝、20%保濕成分、UV防曬和提亮三合一等；蘭蔻小白管UV隔離防曬霜產(chǎn)品賣點(diǎn)有：清透、養(yǎng)膚、抗光老和植萃成分等。
魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，同比漲幅超過100%的概念中，包含“UV防曬”、“防曬三合一”和“提亮”概念的防曬化妝品漲幅分別為133.46%、133.30%和109.04%。三者對(duì)應(yīng)的銷售額分別為1258.3萬元、297.9萬元和9846.4萬元。
3、 身體防曬也要有“修飾”功能
隨著消費(fèi)者對(duì)防曬意識(shí)的逐步增強(qiáng)和更專業(yè)化的功能型訴求，身體防曬也表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。在進(jìn)入2022年，如同面部防曬一樣，消費(fèi)者對(duì)身體防曬產(chǎn)品的功能需求，也更加細(xì)分。除了防汗、防水、有香味等，越來越多消費(fèi)者追求有“修飾”膚色功能的身體防曬產(chǎn)品。在小紅書、抖音等平臺(tái)，關(guān)于“身體素顏霜”等廣告投放也越來越多。
4、男性消費(fèi)者比重加大
除了防曬市場(chǎng)本身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，男性防曬市場(chǎng)規(guī)模也有所擴(kuò)大。據(jù)Measure Commerce數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)中搜索、獲取防曬產(chǎn)品類型相關(guān)內(nèi)容的男性消費(fèi)者比重已經(jīng)達(dá)到了30%。唯品會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，今年3月，男性的防曬化妝品購買量增速是女性的兩倍，且從95后至70后，各年齡層男性的購買量同比均有兩位數(shù)增幅。
5、90后父母催熱嬰兒防曬市場(chǎng)
隨著90后逐漸為人父母，嬰兒防曬市場(chǎng)也有了長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)悉，過去4年來，天貓國際嬰童防曬品類的進(jìn)口品牌數(shù)量增長(zhǎng)超140%，品類銷售體量漲了近10倍。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月唯品會(huì)上的嬰童防曬噴霧備受用戶青睞，相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)260%。
同時(shí)，露營(yíng)等親子活動(dòng)受新一代父母追捧之下，今年4月以來，天貓國際平臺(tái)上進(jìn)口嬰童防曬產(chǎn)品的銷售額對(duì)比2月份增長(zhǎng)了900%多。其中，海外品牌專為嬰幼兒研發(fā)的、成分簡(jiǎn)單、配方安全的防曬產(chǎn)品最受歡迎。
03 從監(jiān)管到宣傳，市場(chǎng)還在進(jìn)一步規(guī)范
防曬旺季到來，防曬產(chǎn)品的規(guī)范化問題，也格外受到相關(guān)監(jiān)管部門及媒體的關(guān)注。
隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》新規(guī)落地，套證現(xiàn)象就被嚴(yán)格規(guī)范，保證一證一品。
國家藥監(jiān)局關(guān)于實(shí)施《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》有關(guān)事項(xiàng)的公告也規(guī)定：在原注冊(cè)備案平臺(tái)已取得注冊(cè)的化妝品，注冊(cè)人應(yīng)當(dāng)通過新注冊(cè)備案平臺(tái)，在2022年5月1日前上傳特殊化妝品銷售包裝的標(biāo)簽圖片。
此外，防曬市場(chǎng)除了存在產(chǎn)品實(shí)際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件成分不符的亂象外，虛假宣傳也不在少數(shù)。比如此前DHC緊致煥膚防曬乳產(chǎn)品的浴后 SPF 值為 30，而上海蝶翠詩商業(yè)有限公司在銷售過程中宣稱“SPF50+”，違反廣告法被罰35萬元。
還有上海屈臣氏日用品有限公司明知其所售“悠妮煙酰脘原液”為普通化妝品，仍宣傳其本身并不具有的“防曬黑能力”，并將廣告宣傳牌放置在該化妝品右側(cè)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，被罰6540元。
隨著市場(chǎng)監(jiān)管體系的逐步完善，美妝行業(yè)整體的體量擴(kuò)大，防曬市場(chǎng)的逐步開拓，人們理容意識(shí)的提高和需求的改變以及新銳品牌對(duì)研發(fā)的投入，防曬市場(chǎng)的未來，還將迎來進(jìn)一步的洗牌和升級(jí)。