文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 程菲
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有分析稱，愛優(yōu)騰十余年發(fā)展的虧損額度高達(dá)千億，2022年第一季度虧損12年的愛奇藝終于盈利，這對(duì)整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)都有重要意義。愛奇藝過(guò)去也曾有扭虧為盈的機(jī)會(huì)，但為什么直到現(xiàn)在才實(shí)現(xiàn)？這得從圍繞核心業(yè)務(wù)——會(huì)員服務(wù)的收支狀況找答案。財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議中，愛奇藝將其歸功于聚焦頭部?jī)?nèi)容的降本增效。該戰(zhàn)略能否帶領(lǐng)愛奇藝從此擺脫虧損噩夢(mèng)，持續(xù)向前發(fā)展？筆者認(rèn)為值得商榷，選擇過(guò)度集中化更像不得已為之，而不是長(zhǎng)久之計(jì)。不管怎么說(shuō)，愛奇藝的首次盈利為行業(yè)帶來(lái)了希望，優(yōu)酷和騰訊視頻又會(huì)以怎樣的方式跟上？值得期待。
最近愛奇藝宣布季度財(cái)報(bào)盈利的消息炸開了鍋。愛優(yōu)騰在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域燒錢千億才廝殺到如今的地位，總算有一家實(shí)現(xiàn)了盈利，盡管凈利潤(rùn)只有1.62億元 ，也算是黑夜中的一絲光亮。長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)達(dá)十多年的虧損之路，似乎迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
呼喚盈利這么久，為什么首次盈利是今年第一季度呢？事實(shí)上，愛奇藝曾錯(cuò)失兩次扭虧為盈的機(jī)會(huì)。
第一次是2018年Q3季度開始的娛樂圈薪酬、稅費(fèi)改革。受益于針對(duì)明星的限薪令以及大古裝劇不得高于單集800萬(wàn)、現(xiàn)代劇不得超過(guò)單集600萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)格，愛奇藝的內(nèi)容成本快速下降，從66.41億（18年Q4)的高峰下降到44億（22年Q1），降幅高達(dá)31.68%。
圖1 2018-2022年愛奇藝單季成本狀況
第二次是2020年Q1季度疫情導(dǎo)致的宅經(jīng)濟(jì)紅利。該季度新增會(huì)員1200萬(wàn)，環(huán)比增幅達(dá)11.21%，也是2019年Q2季度訂閱會(huì)員破1億以來(lái)單季最高增長(zhǎng)記錄，僅次于上市以來(lái)的18年Q3季度（新增1360萬(wàn)）。新增會(huì)員帶來(lái)的效果立竿見影，會(huì)員收入環(huán)比增加了7億，達(dá)到46億，也是目前單季會(huì)員收入的最高峰。
圖2 2018-2022年愛奇藝單季收入狀況
但可惜的是，這兩次機(jī)會(huì)都沒有讓愛奇藝擺脫虧損魔咒。“為什么是今年Q1”這個(gè)問題還得從核心業(yè)務(wù)的收支狀況中找答案。
愛奇藝的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)非常清晰，收入由會(huì)員服務(wù)、廣告、內(nèi)容分銷和其他四部分構(gòu)成。其中會(huì)員服務(wù)收入在2018年Q2季度超越廣告收入成為主要收入來(lái)源，2020-2022年Q1財(cái)報(bào)中，該項(xiàng)收入占總收入比重分別為60.53%、54.11%和61.45%。
圖3 2020-2022年Q1季度收入構(gòu)成
業(yè)務(wù)板塊支出費(fèi)用包括內(nèi)容費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和銷售、一般及行政費(fèi)用，內(nèi)容費(fèi)用一直是大頭，2018年至今的季度財(cái)報(bào)中，該項(xiàng)支出比例的最低值為68.92%（21年Q1），最高值為88.83%（19年Q4),其他都在70%-80%之間。
從財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2018年Q2季度后愛奇藝的核心業(yè)務(wù)是會(huì)員服務(wù)，具體來(lái)說(shuō)，就是為用戶提供視頻內(nèi)容以吸引其付費(fèi)訂閱。圍繞這一核心，內(nèi)容費(fèi)用包括外部采購(gòu)和自制兩種，自制內(nèi)容又可以進(jìn)行版權(quán)分發(fā)，形成內(nèi)容分銷收入。因此，只有會(huì)員收入與內(nèi)容分銷收入之和能夠完全覆蓋住內(nèi)容費(fèi)用，才有機(jī)會(huì)扭虧為盈。
圖4 2018-2022年愛奇藝單季內(nèi)容費(fèi)用與會(huì)員收入、內(nèi)容分銷收入差距
通過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算我們可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝通過(guò)上述方式達(dá)到盈利的可能只有21年Q1和22年Q1。前一次差額只有1.9億，盡管有限薪令和疫情紅利加持，愛奇藝扭虧為盈始終差一口氣。后一次，通過(guò)兩次會(huì)員提價(jià)、保持訂閱會(huì)員數(shù)量在1億以上，以及大面積裁員降低研發(fā)費(fèi)用和人員成本之后，愛奇藝終于補(bǔ)上了這口氣，迎來(lái)了首次勝利。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，龔宇、王曉東等高管表示Q1能扭虧為盈正是降本增效戰(zhàn)略的成功。該戰(zhàn)略主打財(cái)務(wù)控制，一方面大量減少中腰部?jī)?nèi)容，嚴(yán)把質(zhì)量和數(shù)量關(guān)口，聚焦頭部?jī)?nèi)容。另一方面，減少邊緣業(yè)務(wù)的人員配置和研發(fā)費(fèi)用。
實(shí)施此戰(zhàn)略是愛奇藝不得已的選擇。外有強(qiáng)敵抖音、快手等短視頻圍攻，會(huì)員增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)會(huì)員流失。內(nèi)部?jī)纱蟋F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)——超前點(diǎn)播和偶像選秀節(jié)目均在去年被叫停，營(yíng)收面臨下降風(fēng)險(xiǎn)。在行業(yè)瓶頸期，勒緊褲腰帶過(guò)日子雖無(wú)可厚非，但文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（ID：whcypl）不得不為這次歡呼潑潑冷水：愛奇藝的降本增效戰(zhàn)略能起緩兵之效，卻不是長(zhǎng)久之計(jì)。
只重視頭部?jī)?nèi)容是一個(gè)誤區(qū)
今年春節(jié)后，在影院關(guān)閉導(dǎo)致線上視頻需求上漲之際，愛奇藝正碰上《人世間》熱播，這讓連續(xù)兩個(gè)季度下降的訂閱會(huì)員又開始重新增長(zhǎng)，達(dá)到440萬(wàn)。除了對(duì)新增用戶的拉動(dòng)之外，頭部?jī)?nèi)容還可以促進(jìn)廣告收入的增長(zhǎng)。不完全統(tǒng)計(jì)，《人世間》熱播期間共搭載了25個(gè)廣告。這支撐了愛奇藝的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
圖5 2018-2022年愛奇藝單季新增會(huì)員狀況
對(duì)頭部?jī)?nèi)容的重視理所應(yīng)當(dāng)，但只重視內(nèi)容質(zhì)量顯然不夠。
第一，影視內(nèi)容是有試錯(cuò)成本的，A級(jí)內(nèi)容中能大爆的仍然是少數(shù)，撲街是常態(tài)。
以Q1的劇集情況為例，愛優(yōu)騰三大平臺(tái)上線的獨(dú)播頭部劇集中，《風(fēng)起洛陽(yáng)》《且試天下》《與君初相識(shí)》等都沒有預(yù)期的熱度。
第二，多元化與豐富性才能滿足多樣化需求。
流行了十年的《甄嬛傳》依然有不少觀眾沒有看過(guò)，或者對(duì)其不感興趣。14億人的龐大市場(chǎng)，觀眾的需求是非常多元的，沒有哪一個(gè)題材可以吸引所有的觀眾。甜寵、年代、仙俠、二次元等都已經(jīng)是比較成熟的細(xì)分市場(chǎng)，小眾圈層之間有著明顯的區(qū)隔。
另外，也不是每一個(gè)用戶都會(huì)看熱劇。只追求頭部?jī)?nèi)容的影響力，很可能會(huì)主動(dòng)淘汰一部分觀眾。比如筆者一直是愛奇藝的年費(fèi)會(huì)員，但并不會(huì)特別關(guān)注熱播內(nèi)容，《人世間》《一年一度喜劇大賽》等都沒有看過(guò)。對(duì)愛奇藝的忠誠(chéng)度源于其獨(dú)播《海賊王》。如果哪一天不再獨(dú)播了，可能也會(huì)停止付費(fèi)訂閱。
做好用戶口味研究，再匹配、推薦合適的內(nèi)容，可能比單純追求頭部?jī)?nèi)容會(huì)更好地激發(fā)會(huì)員潛力。
第三，頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)能力是有限的。
頭部公司、頭部明星、頭部人才只有那么多。人才和資源的有限性，再加上創(chuàng)意生產(chǎn)的強(qiáng)不確定性和長(zhǎng)周期，使得整個(gè)行業(yè)的良品出產(chǎn)離不開“天時(shí)地利人和”。年初，為愛奇藝打造了《中國(guó)有嘻哈》《潮流合伙人》的車澈離職，就曾引發(fā)市場(chǎng)對(duì)愛奇藝的擔(dān)憂。
只押注于頭部?jī)?nèi)容，會(huì)讓公司陷入兩個(gè)困境：一是新內(nèi)容的推出數(shù)量減少，二是頭部?jī)?nèi)容一旦無(wú)法吸引觀眾，會(huì)引發(fā)業(yè)績(jī)的劇烈波動(dòng)。
商業(yè)模式的核心在于付費(fèi)會(huì)員
與之相關(guān)的不止是內(nèi)容質(zhì)量，還有用戶體驗(yàn)感和用戶滿意度
但這兩項(xiàng)始終沒有明顯改善，有兩個(gè)事件表達(dá)了用戶的態(tài)度。
一是和價(jià)格相關(guān)的行動(dòng)多次引發(fā)熱議，如超前點(diǎn)播和會(huì)員提價(jià)。超前點(diǎn)播始于2019年，終于2021年。這種商業(yè)創(chuàng)新在存活的兩年時(shí)間內(nèi)，多次引發(fā)了觀眾抵制，包括熱搜話題表達(dá)平臺(tái)吃相難看、訴訟方式質(zhì)疑其合理性、傳播熱播劇集《掃黑風(fēng)暴》的盜版資源等。觀眾質(zhì)疑、抵制的核心都在于，事實(shí)上的VVIP方式增加了消費(fèi)成本，但沒有獲得等價(jià)的增值服務(wù)。
漲價(jià)后會(huì)員的流失表達(dá)了相似的態(tài)度。20年Q4和21年Q4兩次提價(jià)后，當(dāng)季會(huì)員數(shù)量都有流失，分別減少了310萬(wàn)和660萬(wàn)。視頻訂閱消費(fèi)的需求彈性是比較大的，在強(qiáng)替代性產(chǎn)品——短視頻流行的時(shí)代，漲價(jià)又無(wú)法提供更多實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，就會(huì)放大用戶的不滿。
二是會(huì)員仍要看廣告帶來(lái)的不適感。目前，付費(fèi)會(huì)員在APP端界面依然會(huì)看到大量廣告，而且無(wú)法選擇關(guān)閉或者關(guān)閉操作十分繁瑣。PC端界面廣告相對(duì)較少，但隨著內(nèi)容熱度上升，廣告大量增加，包括中插廣告、壓屏條和小劇場(chǎng)廣告。不置可否，有些廣告有創(chuàng)意、與內(nèi)容結(jié)合度較高，偶爾看看無(wú)傷大雅。但數(shù)量太多、太頻繁，自然影響觀看體驗(yàn)。更重要的是，很多用戶成為付費(fèi)會(huì)員的初衷，就是想免除廣告的打擾。
頭部?jī)?nèi)容不是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度唯一的方式
理論上，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性的原因，一是平臺(tái)的內(nèi)容，二是對(duì)平臺(tái)的感情，后者包括企業(yè)形象帶來(lái)的認(rèn)同感、體驗(yàn)舒適度、個(gè)人偏好等等。
屬于前者的頭部新內(nèi)容，更大作用在于吸引新增用戶。然而，在熱劇播之后，觀眾流失會(huì)比較嚴(yán)重。從圖5可以看出，愛奇藝會(huì)員流失較大的季度是20年Q2和21年Q4。除其他因素外，一個(gè)共性就是上一季度都有較多的熱門內(nèi)容，比如《慶余年》《錦衣之下》《唐人街探案》《愛情公寓5》（2020年Q1），和《一生一世》《樂隊(duì)的夏天2》《二十不惑》（2021年Q3）。目前，優(yōu)愛騰的差異化并不明顯，再加上提價(jià)后消費(fèi)成本上漲，觀眾在不同平臺(tái)之間反復(fù)橫跳地更頻繁，哪個(gè)平臺(tái)有熱劇就去哪里成為常態(tài)。優(yōu)愛騰之間的競(jìng)爭(zhēng)成了存量觀眾間的博弈，這并不利于培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
用戶粘性的培養(yǎng)，對(duì)平臺(tái)的感情比內(nèi)容的作用力更大、更持久。樹立正面的企業(yè)形象、重視用戶的感受以及足夠獨(dú)特的內(nèi)容與體驗(yàn)，都能形成這種感情。這方面，值得向B站學(xué)習(xí)。
內(nèi)容、用戶體驗(yàn)感以及忠誠(chéng)度都是愛奇藝長(zhǎng)期改善營(yíng)收狀況、完善商業(yè)模式的重要維度。圍繞頭部?jī)?nèi)容的降本增效，更像是權(quán)宜之計(jì)，Q1季度的盈利，可能是非常短暫的，不能太過(guò)樂觀。
愛奇藝已經(jīng)12歲了，中國(guó)的長(zhǎng)視頻行業(yè)也發(fā)展了十余年。觀眾已經(jīng)形成了觀看、付費(fèi)觀看長(zhǎng)視頻的習(xí)慣，觀眾也需要這種娛樂方式。持續(xù)虧損不能支撐行業(yè)長(zhǎng)期、健康發(fā)展，長(zhǎng)視頻需要盈利，不止是愛奇藝，還有騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和其他平臺(tái)。
愛奇藝的新戰(zhàn)略，只能讓平臺(tái)活著，長(zhǎng)期來(lái)看，還是得從別的路徑突破。
路徑一，繼續(xù)挖掘增量觀眾，開拓市場(chǎng)。
從圖6可以看出，2020年Q1之后愛奇藝的用戶增速放緩，存量用戶大概1億。這代表已經(jīng)到了用戶上限嗎？
圖6 2018-2022年愛奇藝單季訂閱會(huì)員狀況
答案是否定的。
一直以來(lái)，優(yōu)愛騰的內(nèi)容更符合一二三線城市中青年群體的口味，其他群體被忽視了。受相關(guān)政策影響，青年、兒童群體視頻接觸時(shí)長(zhǎng)有限，但是，下沉市場(chǎng)和大齡、老齡群體并沒有限制。短視頻在極短時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入了下沉市場(chǎng)和高齡群體，并形成穩(wěn)定的使用習(xí)慣，一個(gè)重要原因就是長(zhǎng)視頻沒有占領(lǐng)這個(gè)空白地帶。他們有大量的閑暇時(shí)間，移動(dòng)設(shè)備的普及也提供了機(jī)會(huì)，他們不是長(zhǎng)視頻的排斥者，不應(yīng)該被忽視。大齡觀眾的偏好有相親節(jié)目、家庭調(diào)解、年代劇、軍事題材等，下沉市場(chǎng)也有自己獨(dú)特的口味，這些都可以是突破方向。
海外市場(chǎng)也是重要增量，愛奇藝已經(jīng)起步。2019年11月與馬來(lái)西亞的Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作，支持使用愛奇藝APP。2021年第二季度，愛奇藝海外訂閱會(huì)員突破100萬(wàn)，算一個(gè)小小的里程碑，但規(guī)模還太小?，F(xiàn)在要與Netflix、Disney+等國(guó)際巨頭爭(zhēng)奪東南亞市場(chǎng)，需要更靈活的策略、更差異化的內(nèi)容。
路徑二，通過(guò)相關(guān)多元化提升核心能力。
中國(guó)的長(zhǎng)視頻都想做奈飛，那么愛奇藝與奈飛的差距有多大？
最明顯的差距應(yīng)該是內(nèi)容生產(chǎn)能力。奈飛一大特點(diǎn)是推出新內(nèi)容的速度快、數(shù)量大，全年幾乎每天都有上新。當(dāng)然這是由高原創(chuàng)內(nèi)容預(yù)算做支撐的，2018-2021年奈飛分別投入了120、173和190億美元制作原創(chuàng)節(jié)目，是愛奇藝內(nèi)容成本的數(shù)倍。
原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量大，有兩個(gè)直接好處：一能滿足不同用戶的口味，二是爆款幾率更高。盡管不是每一部劇集都像《魷魚游戲》一樣火爆全球，但相比其他平臺(tái)，它產(chǎn)出熱劇的頻次更高、間隔期更短，這就逐漸形成了“奈飛出品，必須精品”的品牌印象。愛奇藝的爆款更像是偶然事件，內(nèi)容產(chǎn)出能力是愛奇藝需要提升的核心能力。
網(wǎng)生內(nèi)容上，包括劇集、綜藝和網(wǎng)絡(luò)電影，優(yōu)愛騰都有較為成熟的體系了。但視頻內(nèi)容遠(yuǎn)不止這些，還有動(dòng)漫、院線電影、海外內(nèi)容等等。這些都是愛奇藝目前還沒有發(fā)展起來(lái)的，但又可以提升核心能力的板塊。
不同于騰訊視頻和優(yōu)酷視頻，集團(tuán)旗下主營(yíng)院線電影投資、制作的公司存在感很低。愛奇藝影業(yè)以聯(lián)合投資為主，且參與數(shù)量較少?，F(xiàn)在正是電影行業(yè)資金短缺，大量新創(chuàng)作者需要資本關(guān)注之際。支持新創(chuàng)作者，孵化原創(chuàng)項(xiàng)目，再借助院線電影的影響力，對(duì)于愛奇藝提升制作能力是一條不錯(cuò)的路徑。
喜歡海外內(nèi)容的觀眾群體一直都存在，比如泰劇、美劇、西班牙懸疑劇等。再加上，國(guó)內(nèi)制作成本仍然不低、明星丑聞?lì)l發(fā)，嘗試海外定制、與海外企業(yè)合作生產(chǎn)，在政策允許的情況下，也是可以考慮的。
對(duì)短視頻的態(tài)度也可以轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)、短視頻都是消費(fèi)的剛需，不存在完全替代的關(guān)系。既然已經(jīng)無(wú)法通過(guò)推出自有平臺(tái)與抖音、快手抗衡，那是否可以考慮合作，比如版權(quán)、營(yíng)銷、甚至合作開發(fā)內(nèi)容。
在行業(yè)擴(kuò)張放緩、市場(chǎng)格局穩(wěn)定的情況下，勒緊褲腰帶過(guò)苦日子，是愛奇藝的答案。那下一個(gè)盈利的平臺(tái)會(huì)有什么樣的解法？是優(yōu)酷視頻靠《甄嬛傳》等獨(dú)播老劇躺贏？還是騰訊視頻這種繼續(xù)燒錢拼內(nèi)容？期待下一個(gè)平臺(tái)盈利。