文｜新聲Pro  張一童

以數(shù)字藏品的形式，所謂的NFT正在中國進(jìn)行一種本土化變形，內(nèi)容IP是其中不容忽視的參與者。因?yàn)槟軌蛑苯用嫦駽端收費(fèi)，我們可以將數(shù)字藏品視為一種特殊形式的衍生品。

以騰訊、芒果TV為代表，內(nèi)容平臺(tái)在推出數(shù)字藏品交易平臺(tái)的同時(shí)，也有計(jì)劃地對(duì)其所儲(chǔ)備的IP進(jìn)行數(shù)字藏品開發(fā)。

與此同時(shí)，在相對(duì)成熟、開源的技術(shù)和多樣的發(fā)行平臺(tái)之上，單個(gè)內(nèi)容方也可以用較低的技術(shù)門檻和試錯(cuò)成本開發(fā)自己的數(shù)字藏品。

中國法律對(duì)二級(jí)市場(chǎng)交易的限制意味著數(shù)字藏品當(dāng)前在中國很難發(fā)揮其原有的金融屬性，開發(fā)者需要為它找到更多應(yīng)用場(chǎng)景，一定程度上，也是要找到更大眾普遍適用的應(yīng)用場(chǎng)景。內(nèi)容IP所具有的內(nèi)容厚度、用戶粘性和共識(shí)基礎(chǔ)為數(shù)字藏品賦予了新的價(jià)值屬性，也打開了面向更多普通消費(fèi)者的切口。

另一方面，對(duì)于一直囿于產(chǎn)業(yè)鏈問題，在IP變現(xiàn)通路上遇到諸多問題的內(nèi)容行業(yè)而言，數(shù)字藏品為內(nèi)容廠牌提供了一種新的衍生思路，它繞開了中國內(nèi)容工作者所不熟悉的環(huán)節(jié)眾多、復(fù)雜冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，提供了一條直達(dá)下游產(chǎn)品的最短路徑。

換句話說，在這一輪數(shù)字藏品實(shí)驗(yàn)之中，內(nèi)容再次變成了這些IP運(yùn)營者們唯一需要考慮的問題。

馮宣是這些IP運(yùn)營者中的一位，他的公司A4漫業(yè)是一家老牌漫畫制作公司。馮宣對(duì)NFT的關(guān)注可以追溯到2021年初，但直到今年春節(jié)后，他才開始認(rèn)真思考這件事是否有作為業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

促使轉(zhuǎn)變的直接原因是他看到了更多平臺(tái)的入場(chǎng)。2021年6月，支付寶通過「螞蟻鏈粉絲粒」推出NFT付款碼皮膚，又在12月正式升級(jí)為數(shù)字藏品平臺(tái)「鯨探」；8月，騰訊上線數(shù)字藏品平臺(tái)幻核，并推出有聲《十三邀》數(shù)字藏品；京東在同年12月上線靈稀數(shù)字藏品交易平臺(tái)；今年3月，芒果TV上線基于自研「芒果鏈」的數(shù)字藏品平臺(tái)。

頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入成為一種對(duì)數(shù)字藏品市場(chǎng)潛力的認(rèn)證，也開始普及數(shù)字藏品的大眾認(rèn)知。馮宣先后參與了幾次數(shù)字藏品的限量搶購，雖然都以失敗告終，但他還是認(rèn)為「看起來是有市場(chǎng)的，可以繼續(xù)研究一下?！?/p>

另一方面，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者們而言，發(fā)行平臺(tái)的參與讓基本技術(shù)門檻得以解決，也讓他們擁有更多選擇以規(guī)避可能存在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

在傳統(tǒng)IP鏈條邏輯中，衍生品被視為內(nèi)容的核心和主要變現(xiàn)來源，幾乎所有從業(yè)者都能對(duì)漫威的例子信手拈來，這個(gè)全球頂級(jí)IP的一半收入來自電影，另一半則來自衍生品販?zhǔn)邸?/p>

然而，在過去的六七年時(shí)間里，國內(nèi)內(nèi)容IP的商業(yè)變現(xiàn)之路走得并不順暢。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)化水平不足的情況下，缺乏對(duì)下游環(huán)節(jié)的把控能力，處于最上游的IP方在整個(gè)鏈條中往往最弱勢(shì)，并因?yàn)榉指畈磺宓沫h(huán)節(jié)，不得不參與到自身核心能力之外的事務(wù)中。

網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的代表性IP小羊駝三三不久前發(fā)售了最新的數(shù)字盲盒「三三的平行宇宙人格·數(shù)字頭像」，發(fā)布當(dāng)天有近4萬位用戶參加申購。

一定程度上，數(shù)字藏品的優(yōu)勢(shì)就在于比盲盒等輕型衍生品還要「輕」。曾經(jīng)開發(fā)過盲盒、毛絨玩具等多種周邊衍生品，三三工作室負(fù)責(zé)人聞烜能夠感受到數(shù)字藏品相比實(shí)體衍生品在開發(fā)環(huán)節(jié)的便利和快速。

「哪怕是一個(gè)再簡(jiǎn)單的實(shí)體周邊，可能也要經(jīng)過3到4次打樣，短則三個(gè)月，長(zhǎng)了可能一年、一年半。但是如果是數(shù)字藏品，設(shè)計(jì)完成就基本完成了?！?/p>

馮宣決定A4漫業(yè)開展數(shù)字藏品業(yè)務(wù)后，公司并沒有招募新員工，而是從已有的公司團(tuán)隊(duì)里抽調(diào)出一個(gè)專門的項(xiàng)目組，以策劃和發(fā)行為主，「數(shù)字藏品其實(shí)就是內(nèi)容的一種變形?！?/p>

對(duì)于IP方而言，這種開發(fā)的制作周期短，驗(yàn)證成果快，所以成本更加可控，前期投入的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低，更不用面臨來自制作實(shí)體衍生品庫存的壓力。

數(shù)字藏品提供了一條從內(nèi)容到下游產(chǎn)品的新路徑，對(duì)于內(nèi)容方而言，這條路成本更低，更容易控制也更靈活。這種特性下，兩類IP在數(shù)字藏品上顯得最為積極。

一是原有產(chǎn)業(yè)鏈在變現(xiàn)上有著較大不足的IP，比如大部分動(dòng)漫公司。2022年5月，七創(chuàng)社、若森科技、兩點(diǎn)十分、眾策文化等動(dòng)畫公司聯(lián)合發(fā)布系列數(shù)字藏品；藝畫開天已經(jīng)圍繞《靈籠》開發(fā)多款數(shù)字藏品。

此前，藝畫開天副總裁吳林凡曾經(jīng)對(duì)《新聲Pro》（xinsheng-pro）表示，藝畫開天會(huì)在元宇宙等方面更多嘗試數(shù)字內(nèi)容的商業(yè)化探索。

二是對(duì)于一些非長(zhǎng)線IP而言，無論是作為變現(xiàn)方式拓展，還是營銷手段，數(shù)字藏品的靈活性意味著內(nèi)容公司可以更快地抓住內(nèi)容在播的熱度期。

比如，在《且試天下》、《新游記》等劇綜在播期間，騰訊視頻為其推出了一系列數(shù)字藏品；優(yōu)酷和靈境文化聯(lián)合發(fā)售《我的時(shí)代和我》第二季數(shù)字藏品；愛奇藝發(fā)行了《風(fēng)起洛陽》數(shù)字藏品；《奇跡·笨小孩》、《雄獅少年》等多部電影都在丸卡平臺(tái)上線了數(shù)字藏品。

極低的前期投入讓數(shù)字藏品可以被前置開發(fā)，《封神三部曲》尚未上線，已經(jīng)推出了取材影片中真實(shí)道具的數(shù)字卡牌。形成鮮明對(duì)比的是2019年上映的《哪吒魔童降世》，盡管在電影熱映時(shí)就上線手辦等衍生品預(yù)售，但漫長(zhǎng)的開發(fā)生產(chǎn)周期和疫情導(dǎo)致的不確定，讓這些產(chǎn)品在近一年后才和消費(fèi)者見面。

馮宣最初也考慮過是否用公司已有的漫畫IP或形象開發(fā)數(shù)字藏品，但目前還沒有發(fā)行。

「IP認(rèn)知度」是他首先考慮到的問題。漫畫是小眾內(nèi)容，很難向普通消費(fèi)者證明其稀缺性，從而產(chǎn)生購買和收藏需求。「策劃上必須配合更優(yōu)勢(shì)的線上玩法和線下場(chǎng)景賦能，才會(huì)有較大的勝算」。

金融屬性的削弱讓消費(fèi)者對(duì)數(shù)字藏品收藏屬性和稀缺性的需求被更多疊加在了IP自身上，以及對(duì)IP正規(guī)性和安全的特殊要求，都在一定程度上解釋了為什么文博類數(shù)字藏品首先受到來自各方的青睞。

今年5月，阿里大文娛旗下數(shù)字藏品平臺(tái)「魷物」正式上線，以文博文創(chuàng)內(nèi)容為核心。此前，四川成都金沙遺址博物館基于太陽神鳥、大金面具等文物推出的6萬份數(shù)字文創(chuàng)在50秒內(nèi)售罄。

馮宣最終選擇聯(lián)合航天文創(chuàng)（CASCI），推出基于航天IP二次創(chuàng)作的兩個(gè)系列作品，一是與百度超級(jí)鏈聯(lián)合發(fā)行的《星辰少年宇游記》；二是和數(shù)元Meta聯(lián)合發(fā)行的「星辰少年—上古神話」IP系列數(shù)字藏品。在中國航天這個(gè)具有大眾認(rèn)知度，又有一定稀缺性的IP上，馮宣希望通過疊加二次創(chuàng)作提供更多內(nèi)容價(jià)值。此外，A4漫業(yè)也將參與數(shù)元Meta發(fā)行《人世間》數(shù)字藏品。

蘭博從事IP開發(fā)和版權(quán)運(yùn)營多年，今年5月，由他擔(dān)任CEO的數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)數(shù)元Meta正式上線。蘭博認(rèn)為，「萬物皆可藏」之上，更應(yīng)該「所藏皆有意」，他將IP視為新平臺(tái)進(jìn)軍數(shù)字藏品的重要切口。

在官方介紹中，數(shù)元Meta稱將致力于文化、藝術(shù)、體育、娛樂等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP合作與開發(fā)。蘭博認(rèn)為，在這個(gè)類似「百團(tuán)大戰(zhàn)」的生態(tài)中，對(duì)于獨(dú)立發(fā)行平臺(tái)而言，版權(quán)能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

通過和中國青年出版總社的合作，數(shù)元Meta拿到一批經(jīng)典內(nèi)容的授權(quán)，包括已經(jīng)發(fā)售的王其智《雙飲圖》、吳作人夫婦《萬年青》、梁曉聲《人世間》「年代愛情」系列數(shù)字藏品，也有CBC街舞、潮玩動(dòng)漫、演唱會(huì)、非遺主題等仍在開發(fā)中的數(shù)字藏品，以及籌劃中的青年元宇宙社區(qū)「數(shù)元星球」。

有能力拿到更多優(yōu)質(zhì)版權(quán)的平臺(tái)有機(jī)會(huì)在第一輪亂戰(zhàn)搶得先機(jī)，積累更深的內(nèi)容平臺(tái)有著天然優(yōu)勢(shì)。

今年4月，騰訊動(dòng)漫推出「騰訊動(dòng)漫十年限定」數(shù)字藏品，包括《一人之下》、《狐妖小紅娘》等在內(nèi)的10個(gè)國漫代表性IP；芒果TV則基于自有IP《明星大偵探》推出了系列數(shù)字藏品。

并不是每一款數(shù)字藏品都會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，大多數(shù)時(shí)候，IP影響力直接決定著數(shù)字藏品的銷量。不過，因?yàn)閿?shù)字藏品所具有的強(qiáng)內(nèi)容屬性，對(duì)于一些IP方而言，數(shù)字藏品本身就是內(nèi)容延展和內(nèi)容聯(lián)名的一種方式。

比如，騰訊視頻將《脫口秀大會(huì)》、《風(fēng)味人間》等IP和國家非遺工藝結(jié)合，推出數(shù)字藏品。藝畫開天發(fā)售的《靈籠》數(shù)字盲盒中，除了幾款主要角色盲盒，《瑪娜生態(tài)的進(jìn)化》是加密藝術(shù)家REVA以動(dòng)畫世界觀中的瑪娜生態(tài)為靈感創(chuàng)作的作品。

廣義上看，數(shù)字藏品被視為元宇宙生態(tài)中的重要一環(huán)，但在遙遠(yuǎn)未來到來之前，投身數(shù)字藏品的IP方們需要面對(duì)的首要問題是：如何在當(dāng)下的環(huán)境中為數(shù)字藏品找到合適的應(yīng)用場(chǎng)景。

因?yàn)楝F(xiàn)階段的數(shù)字藏品具有銷售和營銷兩種屬性，前者保持了輕型衍生品的邏輯，需要支持愛好者和用戶進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)景，而后者則需要所在場(chǎng)景有足夠和精準(zhǔn)的曝光，也能顯示出IP自身的獨(dú)特點(diǎn)。

這也意味著，現(xiàn)階段想要承接數(shù)字藏品實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)景不僅要求多元、接觸面廣，還要求擁有消費(fèi)的種草社區(qū)能力。

比如，在電視劇《尚食》播出期間，歡娛聯(lián)合芒果TV發(fā)行了2000份數(shù)字人物紀(jì)念卡。人物卡正式上線前，制作方再次精修了人物、皮膚的精美程度，目的是讓用戶產(chǎn)生更多分享欲望。

「曬和展示是人的基本需求，通過展示極具個(gè)性的NFR內(nèi)容，用戶既能表達(dá)自身喜好，也在吸引同好，形成交互?！姑⒐鸗V數(shù)字藏品平臺(tái)負(fù)責(zé)人熊笑云認(rèn)為，在這種展示和社交需求下，平臺(tái)需要繼續(xù)拓展應(yīng)用場(chǎng)景，讓具有稀缺性、獨(dú)特性的內(nèi)容變得更加方便展示。

大部分的IP方在發(fā)行數(shù)字藏品時(shí)，也將展示性和參與感作為重要參考項(xiàng)，不僅僅是在設(shè)計(jì)和視覺呈現(xiàn)上花費(fèi)心思，還包括通過更有趣的企劃，以至于更多科技手段增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感和趣味性。

聞烜和團(tuán)隊(duì)為正在發(fā)售中的「三三平行宇宙人格」系列數(shù)字藏品準(zhǔn)備了背景故事——來自主宇宙COSMOS333的小羊駝三三在時(shí)空觀測(cè)儀里意外捕捉了自己在不同平行宇宙中的生活影像。在這個(gè)故事背景下，除了正在進(jìn)行中的數(shù)字頭像，后續(xù)還會(huì)圍繞三三在主宇宙和平行宇宙中的日常、回憶等多個(gè)故事線，繼續(xù)發(fā)布一系列數(shù)字藏品。

獲得來自商湯科技的技術(shù)支持，通過掃描二維碼，《靈籠》AR數(shù)字手辦會(huì)自動(dòng)彈出，提供給消費(fèi)者更好地展示體驗(yàn)。

內(nèi)容平臺(tái)通常會(huì)使用權(quán)益疊加的方式提高數(shù)字藏品的實(shí)用價(jià)值，一個(gè)例子便是《尚食》的典藏紀(jì)念卡會(huì)附帶芒果TV會(huì)員權(quán)益。

和線下及實(shí)體的結(jié)合是另一部分?jǐn)?shù)字藏品發(fā)行商看重的方向，特別是當(dāng)其和內(nèi)容原有的IP價(jià)值疊加之后。蘭博認(rèn)為，數(shù)字藏品所具有的唯一性、可確權(quán)性和不可篡改性讓它相比傳統(tǒng)IP授權(quán)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)的吸引力，也有利于和實(shí)體產(chǎn)業(yè)，比如文旅、鄉(xiāng)村振興、碳匯等項(xiàng)目做更長(zhǎng)線的合作。「只有讓IP和實(shí)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步緊密結(jié)合，才能讓數(shù)字藏品找到更多更新的出路，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的生命力和更大的活力?！?/p>

以虛促實(shí)也是芒果TV在數(shù)字藏品領(lǐng)域的核心思路，除了和實(shí)體商品的結(jié)合，芒果TV也計(jì)劃推動(dòng)數(shù)字藏品和劇本殺、密室等線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。

一定程度上，對(duì)于他們而言，線下還意味著更大的流量來源，蘭博將線下能力視為版權(quán)之外另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素。畢竟，比起復(fù)雜的區(qū)塊鏈和元宇宙，一件不會(huì)褪色的「數(shù)字紀(jì)念品」顯然更容易被普通消費(fèi)者理解。