文|每日財(cái)報(bào) 楚鳶
5月30日，欲沖刺“中式快餐第一股”的安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉(xiāng)雞”）因“近3年累計(jì)1.6萬(wàn)員工未繳納社保”而登上微博熱搜榜。次日，公司董事長(zhǎng)束從軒在微博發(fā)布道歉視頻。
也就在不久前的5月19日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了老鄉(xiāng)雞首次公開(kāi)發(fā)行股票的招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）。資料顯示，該公司此次擬于上交所主板上市，由國(guó)元證券擔(dān)任主承銷商。
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，老鄉(xiāng)雞屬于典型的家族企業(yè)，其91.32%的股份由董事長(zhǎng)束從軒之子束小龍、女兒束文、束小龍之妻董雪合計(jì)持有，束從軒本人及其妻張瓊均不持有公司股份，但家族約定在董事會(huì)、股東大會(huì)表決時(shí)如不能達(dá)成一致意見(jiàn)，仍以束從軒的意見(jiàn)為準(zhǔn)，上述5名家族成員共同構(gòu)成公司實(shí)際控制人。
社保引發(fā)的“軒然大波”
疫情下的餐飲業(yè)想必大家都有所感觸，曾經(jīng)“悶聲發(fā)大財(cái)”、“聲稱絕不上市”的餐飲企業(yè)紛紛選擇上市就是壓力的真實(shí)寫(xiě)照。一方面，銷量疲軟、經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)急需靠資本回血；另一方面，那些無(wú)力倒下者留下的市場(chǎng)空間也引得活下來(lái)的大企業(yè)紛紛爭(zhēng)食。
在此次IPO前，老鄉(xiāng)雞先后完成了兩輪融資。其中，加華資本于2019年5月投資約2億元，彼時(shí)估值約為40億元人民幣；2021年12月，麥星投資和廣發(fā)信德分別投資8900萬(wàn)元和5000萬(wàn)元，此輪估值約為180億元人民幣。
誰(shuí)都沒(méi)想到，估值超百億的公司會(huì)因?yàn)閱T工社保繳納問(wèn)題而引發(fā)爭(zhēng)議。據(jù)招股書(shū)顯示，在2019年、2020年和2021年（下稱“報(bào)告期”）內(nèi)，老鄉(xiāng)雞員工總數(shù)分別為12844人、15400人和14503人，其中未繳納社保的人數(shù)分別為8035人、6135人和1874人，未繳納比例分別為62.55%、39.84%和12.92%。繼而有媒體報(bào)道稱，將三年的人數(shù)簡(jiǎn)單相加累計(jì)約1.6萬(wàn)人未繳納社保。
31日，公司創(chuàng)始人束從軒回應(yīng)稱，將最近三年未參保人數(shù)累加得出，存在重復(fù)計(jì)算問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)與招股書(shū)出現(xiàn)偏差，老鄉(xiāng)雞2021年實(shí)際參保率達(dá)到了93.75%。
另外他還表示，“雖然與餐飲從業(yè)人員的流動(dòng)率高和部分員工對(duì)參保意愿不強(qiáng)等方面因素有關(guān)。但作為老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)，沒(méi)能做到給全體員工購(gòu)買社保，我感到非常羞愧和自責(zé)，向我的所有員工和社會(huì)大眾表示深深的歉意”。
此外，在2019年末、2020年末和2021年末，未繳納住房公積金的人數(shù)分別為12844人、9731人和2012人，未繳納比例分別為100%、63.18%和13.87%。
值得一提的是，2021年老鄉(xiāng)雞首次采用了勞務(wù)派遣的用工方式，截止報(bào)告期末，公司勞務(wù)派遣人員為1350名，其中978人為公司前員工。對(duì)此老鄉(xiāng)雞表示，為了便于勞務(wù)用工的招聘和管理，2021年公司勞務(wù)用工還轉(zhuǎn)為由第三方勞務(wù)外包公司管理，轉(zhuǎn)為勞務(wù)外包人員，進(jìn)一步降低了企業(yè)的用工成本。
針對(duì)上述情況，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在很多餐飲企業(yè)里，年齡大、文化水平較低的后勤、服務(wù)員等覺(jué)得繳納社保、公積金中的個(gè)人部分會(huì)減少實(shí)際到手工資，因此選擇放棄繳納。這對(duì)企業(yè)而言，最直觀的影響就是可以減少包括招聘、用人、培訓(xùn)等在內(nèi)的工資成本。其次，通過(guò)勞務(wù)派遣，不僅會(huì)降低五險(xiǎn)一金中企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的成本，還能降低用工風(fēng)險(xiǎn)成本。
情系營(yíng)銷
1982年，20歲的束從軒退伍回到家鄉(xiāng)——安徽省肥西縣，以1000只雞為起點(diǎn)，開(kāi)始了他的養(yǎng)殖事業(yè)。憑借刻苦鉆研精神，1990年，他成為合肥市最大的養(yǎng)殖戶。
2003年，作為創(chuàng)始人，束從軒在合肥市開(kāi)設(shè)了第一家名為“肥西老母雞”的門店，經(jīng)營(yíng)以招牌菜品“肥西老母雞湯”為代表的餐飲服務(wù)。2012年，為進(jìn)行品牌升級(jí)，更名為“老鄉(xiāng)雞”。
老鄉(xiāng)雞曾公開(kāi)表示，其用12年時(shí)間跨過(guò)了10億元營(yíng)收；又用2年時(shí)間，跨過(guò)了20億元。其中，安徽本土市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度最高，據(jù)招股書(shū)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，安徽市場(chǎng)的收入占比分別為82.01%、79.97%和70.65%。
只不過(guò)，讓老鄉(xiāng)雞真正“出圈”的并非輝煌戰(zhàn)績(jī)，而是一則體現(xiàn)“員工關(guān)懷”的視頻。
在疫情初期，束從軒在一段公開(kāi)視頻中撕掉了員工請(qǐng)?jiān)笢p免工資的聯(lián)名信。他不僅在鏡頭前痛斥員工“糊涂”，還聲稱“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保你們有飯吃，有班上”。此舉不僅擴(kuò)大了公司知名度，還為他樹(shù)立了“中國(guó)好老板”的形象。
此后，老鄉(xiāng)雞似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。2020年8月，束從軒在與相聲演員岳云鵬進(jìn)行了一連串互動(dòng)后，誠(chéng)摯邀請(qǐng)?jiān)涝迄i擔(dān)任代言人；2021年，老鄉(xiāng)雞官微因在微博上不間斷地發(fā)布長(zhǎng)度不同的“咯咯噠”沖上熱搜，而束從軒則發(fā)表“你每天就是這樣糊弄工作的？”、“你這工作我也能干”等看似監(jiān)督、實(shí)則接梗的風(fēng)趣評(píng)論，引得網(wǎng)友哈哈大笑。
其實(shí)近年來(lái)，由高管替代“明星、網(wǎng)紅”親自下場(chǎng)宣傳公司產(chǎn)品的現(xiàn)象日趨常見(jiàn)。此舉不僅能使消費(fèi)者與企業(yè)更親近，也能減少部分營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)招股書(shū)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，老鄉(xiāng)雞的銷售費(fèi)用率分別為6.73%、7.70%和6.64%，而其選定的同行業(yè)可比公司的平均水平卻高達(dá)34.07%、15.15%和14.81%。
只不過(guò)，一出“社?！睙崴咽录蛊洹叭嗽O(shè)”在不少網(wǎng)友心中崩塌。
出走安徽卻“水土不服”
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，老鄉(xiāng)雞以雞肉、豬肉、牛肉、蔬菜、米面、水產(chǎn)品等為原材料，推出了肥西老母雞湯、蔥油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅、雞汁辣魚(yú)、雞湯娃娃菜、梅菜扣肉、農(nóng)家蒸蛋、鳳爪蒸豆米等特色菜品。
招股書(shū)顯示，2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為285923.13萬(wàn)元、345388.82萬(wàn)元和439267.02萬(wàn)元；經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流分別為25273.39萬(wàn)元、35464.19萬(wàn)元和70003.53萬(wàn)元，均呈漲勢(shì)。
但值得注意的是，公司的毛利率在不斷下滑且低于同行業(yè)可比公司的平均水平。在報(bào)告期內(nèi)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為18.89%、17.24%和16.53%，而同業(yè)均值分別為49.64%、20.67%和20.35%。
對(duì)此，公司認(rèn)為毛利率的下滑是主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致，而該指標(biāo)不及同行則是因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)品類型、用工方式等方面存在差異。
不過(guò)，從不同銷售區(qū)域的毛利率來(lái)看，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率的下滑或許還與外擴(kuò)門店的虧損有關(guān)。在報(bào)告期內(nèi)，華東地區(qū)的毛利率分別為99.03%、102.06%和102.75%，營(yíng)收占比分別為91.37%、92.63%和89.08%；華中地區(qū)的毛利率分別為0.97%、-1.75%和2.02%。而華南地區(qū)在2020年和2021年的毛利率均為負(fù)值，分別是-0.31%和-2.97%；2021年，華北地區(qū)毛利率為-1.81%。
此外《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，老鄉(xiāng)雞的銷售模式以直營(yíng)為主、加盟為輔。截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞共有1073家門店。其中，安徽省的直營(yíng)和加盟店數(shù)量都分別最多，報(bào)告期內(nèi)，二者之和分別高達(dá)578家、637家和673家。江蘇省和湖北省列居第二和第三位。而在北方市場(chǎng)，僅有北京市在2021年才有12家直營(yíng)店。
就具體業(yè)績(jī)而言，2021年全資子公司湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、老鄉(xiāng)雞（上海）、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞分別虧損3842.30萬(wàn)元、3898.54萬(wàn)元、2240.14萬(wàn)元、1390.04萬(wàn)元、2940.48萬(wàn)元、2021.57萬(wàn)元。可見(jiàn)，離開(kāi)了安徽“大本營(yíng)”的老鄉(xiāng)雞大多尚處虧損狀態(tài)。
此次，老鄉(xiāng)雞擬募資12億元，主要用于新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目、華東總部項(xiàng)目和數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。由于南北乃至更細(xì)分地域居民的飲食差異，就老鄉(xiāng)雞新增門店項(xiàng)目來(lái)看，公司計(jì)劃新增的直營(yíng)門店仍位于南方城市，在北方市場(chǎng)，僅用北京市繼續(xù)試水。
另外，對(duì)于公司2020年突然放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)的舉措，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉意在為沖擊IPO提前做的準(zhǔn)備工作。但值得注意的是，加盟模式雖能助力餐飲品牌的快速擴(kuò)張，可對(duì)企業(yè)的后期管理、運(yùn)營(yíng)等能力提出挑戰(zhàn)。
總體而言，熱搜事件無(wú)疑會(huì)使老鄉(xiāng)雞前期靠“營(yíng)銷”樹(shù)立起來(lái)的形象受損。而相比于肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐，國(guó)人地域口味差異大和中餐標(biāo)準(zhǔn)化難無(wú)疑是全國(guó)化擴(kuò)張的首要難題。“要把店開(kāi)到中國(guó)一線市場(chǎng)，和洋快餐們正面剛”注定道阻且長(zhǎng)。