文|Tech星球 喬雪
新能源汽車正在用銷量和逐年遞增的滲透率，改寫著整個汽車市場格局——過去一年，“蔚小理”月銷量都突破了萬輛大關(guān)。隨著用戶對新能源汽車接受度的提高，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將持續(xù)增長。
巨大的蛋糕吸引了一批純電汽車品牌玩家，這其中，有傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型加入時(shí)代潮流，有開創(chuàng)了電車鼻祖的特斯拉，也有蔚來、小鵬、理想汽車這樣的造車新勢力。
相比于這些玩家，具有國企背景的北京汽車集團(tuán)，早于2009年成立北汽新能源，成為我國首家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)。
但作為強(qiáng)勁的新能源先行者，北汽推出的極狐汽車，在業(yè)內(nèi)人士看來是“起大早，趕晚集”。過去一年， 小鵬汽車交付了9.8萬輛，蔚來銷售9.1萬輛，理想汽車也交付了9萬輛，而極狐僅賣出4993輛車，不及前者的二十分之一。
在新能源戰(zhàn)局中，面對新老對手的前后夾擊，如今極狐選擇加大營銷力度，來提高消費(fèi)者的感知力。
接連贊助演唱會：極狐找到了新營銷密碼？
視頻號突然變得很熱鬧起來。
4月15日，崔健首次在視頻號開演唱會，最終有超過4300萬人次觀看，獲得1.2億點(diǎn)贊，刷新了視頻號直播演唱會觀看紀(jì)錄，緊接著，5月27日，羅大佑視頻號演唱會結(jié)束，觀看人數(shù)也達(dá)到3500萬。
利用明星演唱會獲得的日活、留存與使用習(xí)慣背后，是視頻號新的商業(yè)化嘗試。而在視頻號商業(yè)背后，作為崔健、羅大佑兩次演唱會的金主，極狐對此次營銷有著更多的期待。
據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，極狐市場部總監(jiān)田川表示，極狐2月28日得到了崔健視頻號演唱會的消息，3月2日和視頻號團(tuán)隊(duì)談過后，4日就已經(jīng)決定贊助這場活動。算下來，整個決策過程只用了5天時(shí)間。根據(jù)他的說法，極狐只比另一個大品牌競爭對手“早了兩三個小時(shí)”。據(jù)公開報(bào)道，一場演唱會的贊助價(jià)格在千萬級別。
之所以如此積極的投入，是因?yàn)?，極狐認(rèn)為，崔健、羅大佑代表的不僅僅是搖滾回憶殺，還包括極狐汽車的潛在目標(biāo)用戶群體：新中產(chǎn)階層。
這似乎不是極狐最近才領(lǐng)悟到營銷的流量密碼，近兩年來，極狐都在奮力用營銷殺出道路。
2021年，北汽新能源舉辦了一場遍及北上廣深10余座城市的沉浸式體驗(yàn)活動：“極狐行動”。該活動用電影感加劇情，讓用戶參與角色扮演，并完成試駕，花費(fèi)近2000萬。當(dāng)時(shí)，有用戶表示，“實(shí)際每位客戶的體驗(yàn)時(shí)間不足五分鐘”。此后，極狐又連續(xù)推出冰臨城下、山頂咖啡、極狐星球街頭派對等營銷動作。
極狐曾贊助綜藝《五十公里桃花塢》，希望影響中年女性用戶。之后發(fā)現(xiàn)，極狐的潛在用戶以男性為主，集中在公務(wù)員、律師、老師等人群，轉(zhuǎn)而贊助崔健與羅大佑的演唱會。用了1年時(shí)間，極狐終于精準(zhǔn)找準(zhǔn)了自己的受眾，之后又迅速贊助北京國安足球隊(duì)。
田川表示，有一些新勢力不太想做品牌，而是把資源投放到產(chǎn)品迭代上，極狐顯然不是這種打法。
羅大佑這場線上演唱會后，極狐的宣傳海報(bào)稱，其總曝光量達(dá)到了27.7億。極狐渴望流量，也在奮力追逐流量。極狐希望用更多的曝光占領(lǐng)消費(fèi)者心智，希望他們在下單汽車這樣一款動輒數(shù)十萬的消費(fèi)品的時(shí)候，最先想到極狐。
營銷比肩“蔚小理”，銷量墊底新能源
極狐的誕生，可謂是北汽轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之筆。
北汽新能源作為最早瞄準(zhǔn)新能源的車企之一，它的售價(jià)較低，其主要陣地在B端市場，比如出租車、網(wǎng)約車和政府用車方面發(fā)力，同時(shí)比較依賴政府補(bǔ)貼。
但一家公司只要處于高速增長狀態(tài)，幾乎可以掩蓋所有問題，北汽曾連續(xù)七年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源銷售冠軍。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，補(bǔ)貼從此前的每輛5.5萬降到了每輛1.8萬，北汽新能源業(yè)績隨之?dāng)嘌率较禄?，全年銷量僅2.59萬輛，同比下跌 82.79%。
當(dāng)時(shí)，時(shí)任北汽藍(lán)谷的董事長劉宇表示，“要讓北汽新能源在三年內(nèi)重回第一，極狐2021年的小目標(biāo)是1.2萬輛?！边@意味著，極狐幾乎承擔(dān)著整個北汽的命運(yùn)。
為了摘掉低端化的帽子，極狐在一開始就與北汽在品牌上做了區(qū)分，定位中高端，也直接面向C端市場。
但事實(shí)上，極狐被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“起了大早趕了晚集”。誕生于2016年的極狐，直到四年之后，才正式上線首款車型，而進(jìn)入市場比北汽晚的蔚來、小鵬、理想汽車，則在2018年前后都紛紛交付了第一輛車?！拔敌±怼庇脙赡陼r(shí)間，獲得了越來越多的用戶的認(rèn)可，銷量和品牌影響力都逐步擴(kuò)大。
當(dāng)時(shí)的新能源市場競爭尚處于早期，誰切中一部分市場就可以劃分走一塊蛋糕，蔚來找到的是40-60萬的高端電動車市場，理想發(fā)力的是30萬左右的家庭用車場景，而小鵬則是年輕群體的性價(jià)比電動車。
已經(jīng)晚了一步的極狐，不僅沒能切分走自己的一塊市場，還遇到了更為“兇猛”的競爭對手。比亞迪、極氪、智己汽車，越來越多的對手都是在20萬左右的區(qū)間里纏斗。
喪失了先發(fā)優(yōu)勢的極狐，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“交朋友”。為了讓自己的高端化更有信服度，極狐找到了華為背書，2021年宣布將發(fā)售全球首款搭載華為自動駕駛解決方案和鴻蒙車機(jī)系統(tǒng)的阿爾法S HI版，當(dāng)時(shí)引發(fā)了一大波關(guān)注，被認(rèn)為是“含華量”最高的車型。
可極狐再次晚了一步，阿爾法S HI版多次跳票，期間甚至有傳言說極狐和華為鬧掰。今年4月，針對傳聞北汽藍(lán)谷辟謠。直到6月，這款華為合作的阿爾法S HI版車才正式發(fā)售，1年時(shí)間，熱度早已經(jīng)褪去，華為與小康的第三款車都快要面市了。
這樣看來，贊助視頻號、綜藝、足球，極狐在營銷上動作頻繁，也就在情理之中了。
根據(jù)極狐母公司北汽藍(lán)谷去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，旗下有兩個品牌，均分計(jì)算（現(xiàn)實(shí)中，高端車型的營銷費(fèi)遠(yuǎn)要高于低端車型），極狐汽車也花費(fèi)了3.7億元的廣告費(fèi)用，單車營銷成本就達(dá)到了7.4萬元，按照售價(jià)中位數(shù)28萬元計(jì)算，如果利潤率達(dá)到10%，這些營銷費(fèi)用需要再賣2.6年的車，如果利潤率達(dá)到20%，也還要賣1.3年的車才能持平，目前，利潤率還為負(fù)。
再來算一筆賬，就會更為明晰。依據(jù)2021年各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蔚來銷售及一般管理費(fèi)用為68.78億元，小鵬汽車去年銷售及一般管理費(fèi)用為53.05 億元，理想汽車去年銷售及一般管理費(fèi)用為34.92 億元。
對比來看，極狐的花費(fèi)不足為提。但是“蔚小理”等造車新勢力在去年銷量均逼近10萬輛大關(guān)，這樣算下來，蔚來的平均單車銷售及一般管理費(fèi)用為7.52萬元，小鵬平均單車此類費(fèi)用為5.41萬元，理想平均單車此類費(fèi)用3.86 萬元。
售價(jià)上，蔚來的平均售價(jià)為43萬元，理想ONE改款的售價(jià)為33.8萬元，而小鵬的平均售價(jià)約為21.2萬元。因此，售價(jià)在24-32萬的極狐來說，單車的營銷就達(dá)到了7.4萬元，但全年銷量卻只有4993臺，在銷售及運(yùn)營管理方面資金使用效率不占優(yōu)勢。
極狐今年的數(shù)據(jù)也并不樂觀，乘聯(lián)會4月份銷量數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車旗下的阿爾法S和阿爾法T分別賣出316輛與285輛，排在新能源汽車銷量榜的第98位與第99位。
一位極狐的銷售告訴Tech星球，“演唱會播出，說明公司有錢營銷，我們在銷售的時(shí)候也能有更好的說辭，但是這并不能改變銷售乏力的事實(shí)，畢竟，大家并不會因?yàn)橐粓鲅莩獣唾I一輛車?！?/p>
從推出極狐占領(lǐng)高端市場，傍上華為，到如今贊助演唱會 ，營銷是極狐在目前階段能走出的最有力，也最無力的選擇。
新能源汽車難逃營銷的宿命？
翻開北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)， 在核心競爭力分析第一項(xiàng)里，北汽藍(lán)谷把自己的優(yōu)勢歸結(jié)為強(qiáng)大的創(chuàng)新研發(fā)能力。
可如果再仔細(xì)看財(cái)報(bào)，2021年北汽藍(lán)谷研發(fā)費(fèi)用為12.08億元，而銷售費(fèi)用為16.72億元。一個顯而易見的事實(shí)是，營銷上的投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了研發(fā)費(fèi)用。
梳理極狐歷次“交朋友”的過程，不難發(fā)現(xiàn)：北汽集團(tuán)與麥格納建立的智造基地，潛在用戶在意的是麥格納的制造能力；極狐與華為聯(lián)合發(fā)布的阿爾法S HI版，用戶在意的是，全球首款搭載華為自動駕駛解決方案和鴻蒙車機(jī)系統(tǒng)；最近的視頻號演唱會，關(guān)注點(diǎn)都在崔健和羅大佑。
這背后，每個朋友似乎并不都是專一的，華為在極狐之后，不僅又選擇了多家整車廠，而且外界似乎認(rèn)為小康生產(chǎn)的“問界”才是“親兒子”。
目前來看，極狐還在營銷這條道路上越走越走遠(yuǎn)。
5月30日，北汽藍(lán)谷在投資者互動平臺表示，本年度是極狐品牌發(fā)展向上的關(guān)鍵之年，針對極狐品牌推廣公司安排了系列品牌宣傳活動。因此，可以預(yù)計(jì)，今年的營銷上還會更大筆的投入。
有的投資者為其叫屈，表示這是塑造品牌力、影響力的過程，但品牌力最終還是要轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，畢竟，沒有銷量作支撐，就無品牌可言，即便是在營銷上大開大合的奔馳、寶馬、奧迪汽車，都是年均70萬輛以上的銷量作為支撐。
或許從一開始，極狐押注的方向就已經(jīng)錯了。
“懂車帝”在2021年做過比亞迪漢EV與極狐阿爾法S的碰撞試驗(yàn)，極狐是贏家，也被當(dāng)作成為極狐的一大賣點(diǎn)。然而，結(jié)果是，比亞迪漢EV單車月銷破萬，而取得優(yōu)秀碰撞成績的極狐年銷量也無法破萬。因此，拿某一維度的數(shù)據(jù)對比，被認(rèn)為還是燃油車時(shí)代的舊思維，是在產(chǎn)品端的不夠自信。
極狐極力宣傳的還是三電、車型、新材料等傳統(tǒng)汽車的概念，智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能化的車基技術(shù)更為仰仗華為的能力，而華為的賦能卻是任何一家都可以運(yùn)用到的，不是極狐獨(dú)家的優(yōu)勢。
過去十年，汽車產(chǎn)業(yè)變革的主題是電動化。在當(dāng)下和不遠(yuǎn)的未來，汽車行業(yè)變革的主題將是基于電動化的智能化。新能源電車的不僅僅是要革燃油車的命，更應(yīng)該是引領(lǐng)車向智能化邁進(jìn)。只有更加智能的汽車才是市場競爭的焦點(diǎn)。
馬斯克對Model S進(jìn)行復(fù)盤時(shí)表示，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)思路就是制造一臺“帶輪子的計(jì)算機(jī)”。德勤的分析報(bào)告也預(yù)估，到2030年，軟件成本占整車BOM（物料清單Bill of Materials）將從現(xiàn)在的10%提升到50%。
根據(jù)外媒Electeck的報(bào)道，特斯拉的營銷費(fèi)用是零，沒有巨大的營銷成本，本身就是在產(chǎn)品上的足夠自信。省去營銷，還能把利潤再次利用在研發(fā)上，形成回流，研發(fā)出更前沿的技術(shù)，讓消費(fèi)者心甘情愿買單。
除了在營銷上“敢為人先”，花樣眾多外，與之相比，極狐目前在盈利能力、產(chǎn)品創(chuàng)新上、智能化上，都沒有展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。品牌力的確重要，營銷也是新能源必須可少的功課，但前提是產(chǎn)品足夠吸引用戶。
打鐵還需自身硬，否則再多的流量，不過是一串?dāng)?shù)字。
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