文|DataEye研究院
近日，《光與夜之戀》爆出了一個(gè)公關(guān)事件，#光與夜之戀 布朗云#詞條在微博今日閱讀量一度超過(guò)1.8億，討論數(shù)達(dá)到6.4萬(wàn)。據(jù)玩家搜集的資料顯示，《光與夜之戀》的策劃布朗云夾帶私貨，以自己案例為原型，并將與其老公、前男友的故事放在游戲之中。
這件事引起了小姐姐的熱議，并且登上了微博熱搜TOP6。
玩家目前的評(píng)論趨勢(shì)主要集中在幾點(diǎn)：
1、乙女游戲最重要的就是代入感，女主了有原型，玩家就只是游戲的觀眾了；
2、游戲現(xiàn)在要么退錢(qián)，要么就下架；
3、乙女游戲塌房這么厲害，還是第一次見(jiàn)。
對(duì)于此次公關(guān)事件，《光與夜之戀》的官方回復(fù)到，“大家質(zhì)疑的”策劃是女主原型“情況并不屬實(shí)?！?/p>
并且在昨日晚間，再度發(fā)布補(bǔ)充說(shuō)明，“對(duì)于所謂已于2021年離職的工作人員有在文案設(shè)定中夾帶私設(shè)的行為，此前已澄清過(guò)絕不存在此情況。”
《光與夜之戀》這起公關(guān)事件意味著，隨著女性用戶(hù)的不斷壯大，“她經(jīng)濟(jì)”已然擁有了不可忽視的能量，當(dāng)游戲廠商在享受這一用戶(hù)紅利的同時(shí)，也需要精準(zhǔn)把握小姐姐的嗨點(diǎn)、痛點(diǎn)、槽點(diǎn)。
小姐姐都在想啥？更看重哪些游戲賣(mài)點(diǎn)？怎么樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)更符合小姐姐們期望？又有哪些坑是需要注意的？
為此，DataEye研究院找到四名小姐姐，與她們聊了聊玩家是如何看待女性向游戲、廣告的。
先簡(jiǎn)略介紹一下4位小姐姐：
玩家“秀秀”：3年《戀與制作人》老玩家，游離在棄坑邊緣；
玩家“檸檬汁”：《凌云諾》玩家，小氪玩家，只看角色顏值不看性格；
玩家“凜”：曾經(jīng)的《光與夜之戀》玩家，目前已退坑；
玩家“77”：咸魚(yú)玩家，不氪金，游玩過(guò)多款女性向游戲；
一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：小姐姐們是怎么被女性向游戲“圈粉”的？
在與四名小姐姐交流的過(guò)程中，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)“角色立繪”以及“角色人設(shè)”是所有玩家都會(huì)談及的詞匯。
1、美術(shù)
從玩家“秀秀”口中，我們得知了小姐姐選擇《戀與制作人》、《光與夜之戀》等女性向戀愛(ài)游戲時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——“色氣值”。
“所謂色氣值，就是角色卡片繪畫(huà)所展現(xiàn)的男性魅力程度。比如這張圖片，裸露的腹肌、手臂受傷也要保護(hù)我、脖子上的鎖、最后加上英俊的帥臉。Oh my god，本少女直接被俘虜了好吧。”
玩家“檸檬汁”也贊成這一觀點(diǎn)，“我可以穿丑點(diǎn)，但是老公（指游戲角色）一定要帥，如果卡片繪畫(huà)都不好看，那這個(gè)游戲我是看都不會(huì)看一眼。”
玩家“凜”則表示，“除了色氣值之外，一些溫暖、居家系的繪畫(huà)我們也很喜歡。比如這張，就會(huì)給我一種老公給我煮飯的感覺(jué)。玩這類(lèi)游戲，自我想象力是很關(guān)鍵的，經(jīng)常會(huì)幻想游戲里老公跟我一起生活的畫(huà)面。”
2、人設(shè)
玩家“秀秀”對(duì)人設(shè)是這樣理解的“為什么我們會(huì)玩這類(lèi)游戲，因?yàn)橛螒蚶锩孢@些小奶狗、小狼狗、霸道總裁的男主人設(shè)，讓我沒(méi)有任何抵抗力！在現(xiàn)實(shí)世界，我們是無(wú)法遇到這些男生，但在游戲里面，這五個(gè)全是我的！”
玩家“凜”則表示贊同，“我當(dāng)初也只是想隨便玩一下，但有些男主的人設(shè)真的吸引到我了，這種精神戀愛(ài)，太上頭了！但我沒(méi)有那么博愛(ài)，甚至有點(diǎn)精神潔癖，除了主推男主的劇情，其他男主的劇情，我基本都是跳過(guò)的。因?yàn)榕c其他男主過(guò)于親密的劇情，會(huì)讓我有種“出軌”的感覺(jué)，我并不喜歡這樣?！?/p>
玩家“77”說(shuō)到，“女主的人設(shè)也是比較重要的，首先女生都不會(huì)喜歡自己是綠茶婊的人設(shè)。其次，游戲劇情雖然說(shuō)是自由選擇，但都是只有三兩條路線，并不是真正的自由戀愛(ài)，一旦所有選項(xiàng)都不能讓我們滿(mǎn)意，我們就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)?！?/p>
“比如這次《光與夜之戀》的布朗云事件就是，女主人設(shè)=現(xiàn)實(shí)生活的一個(gè)人，這就讓我們很難接受，甚至覺(jué)得惡心。因?yàn)闀?huì)覺(jué)得，我們就是一個(gè)“第三者”?！?/p>
具體到案例上。
玩家“檸檬汁“表示，“我覺(jué)得《筑夢(mèng)公館》這個(gè)素材更能夠打動(dòng)我。因?yàn)樗巧佒?、性格的設(shè)定，更符合我的喜好。而且他這條廣告所展現(xiàn)的素材我覺(jué)得會(huì)更多點(diǎn)，也讓我對(duì)游戲有了一個(gè)大概的認(rèn)知?！?/p>
玩家“秀秀”就對(duì)《絕對(duì)演繹》的這個(gè)素材表示贊賞，“這個(gè)視頻我覺(jué)得挺好的，首先是色彩搭配比較符合我的審美，然后視頻里的換裝、男主顏值都能切中我的喜好，而且懸疑式的結(jié)尾，也比較能打動(dòng)我，我是對(duì)劇情深度比較講究的。所以，看了之后，我會(huì)考慮下載看看?！?/p>
二、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵：儀式感是女性向游戲的關(guān)鍵套路
當(dāng)我們?cè)儐?wèn)玩家，怎樣的廣告，更能吸引到她們時(shí)，這些女玩家不約而同的都提及了一個(gè)詞——“儀式感”。
玩家“秀秀”聊到“儀式感”就一發(fā)不可收拾的說(shuō)到，“我為什么會(huì)在《戀與制作人》里玩這么久！就是游戲里面的老公給我打電話了！雖然過(guò)了很久，但我還記得當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，就很激動(dòng)，就像少女時(shí)期，暗戀對(duì)象突然找你，那種心花怒放的感覺(jué)，真的很nice。”
玩家“凜”同樣說(shuō)到，“我在上款游戲里，主推男主生日特輯卡面是直到生日前4天才公布，雖然等待的時(shí)間有點(diǎn)煎熬，但我們也覺(jué)得這個(gè)過(guò)程很重要的，這就等同于現(xiàn)實(shí)世界給男友過(guò)生日一樣，儀式感是必須的?！?/p>
玩家“77”同樣分享了她的故事：“現(xiàn)在的女性向游戲是我閨蜜推薦給我一起玩的，后來(lái)越玩越上頭，每次男主的生日都要忙活半天，訂蛋糕、擺氣球、唱歌...雖然很忙碌，但我們很開(kāi)心，因?yàn)檫@是給我們夢(mèng)中情人過(guò)的生日！”
從玩家的舉措來(lái)看，對(duì)角色的儀式感是相互的，比如在《戀與制作人》剛出來(lái)的時(shí)候，就有玩家包下了一棟大樓，為游戲角色慶祝生日。這種玩家自發(fā)的行為，會(huì)大大增加泛用戶(hù)對(duì)游戲的認(rèn)知度。
三、營(yíng)銷(xiāo)巨坑：明星代言需謹(jǐn)慎，女性的精神特質(zhì)需尊重
不同于其他游戲多選擇邀請(qǐng)明星作為代言人，女性向游戲的玩家對(duì)于明星代言多持以反對(duì)的態(tài)度。
玩家“凜”表示，“之前說(shuō)了，玩這個(gè)游戲最重要的就是想象力，通過(guò)立繪，想象他是一個(gè)世間少有的美男子；通過(guò)文字、對(duì)話，想象他是一個(gè)溫柔細(xì)心、男友力爆棚的老公。但如果邀請(qǐng)了明星代言，尤其是讓明星扮演成“我老公”，我會(huì)覺(jué)得“我老公”遭受了玷污，事實(shí)就是，二次元人物，并不適合以三次元的人物具象化，這會(huì)破壞我們這些玩家美好的想象?！?/p>
“又或者可以像這條視頻一樣，臉部不展示，這會(huì)給我們充分的想象空間。而且這個(gè)視頻里面的，手指比較纖長(zhǎng)，唱歌也好聽(tīng)，比較能打動(dòng)我?！?/p>
玩家“77”則持以反對(duì)態(tài)度，“我平時(shí)也是一個(gè)追星少女，男明星喜歡肖戰(zhàn)、楊洋、王一博，女明星則對(duì)迪麗熱巴，趙麗穎有好感。就是如果把女性向游戲的劇情，讓明星來(lái)出演，我會(huì)覺(jué)得很有feel！就像迪麗熱巴之前那部《克拉戀人》一樣，又甜又好看。”
除了這四名玩家，DataEye研究院還與多名女玩家有過(guò)簡(jiǎn)單的交流，我們發(fā)現(xiàn)，在游戲之外，女玩家們多數(shù)都聚集在抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)。
對(duì)于抖音、快手的達(dá)人視頻廣告推廣，玩家也提出了相應(yīng)的意見(jiàn)。
玩家“秀秀”就說(shuō)到，“對(duì)于短視頻植入廣告，如果開(kāi)頭他植入我不介意肯定會(huì)看下去，如果結(jié)尾出現(xiàn)廣告我肯定立刻劃掉，最過(guò)分的是視頻中間植入，那我跟這個(gè)視頻之中只能活一個(gè)！”
玩家“凜”則表示，“我其實(shí)挺不care這些短視頻廣告的，首先我很少玩其他的游戲，所以給我推薦其他游戲，我也很少會(huì)下載。其次，戀愛(ài)游戲的廣告，相信廠商也能難做，無(wú)非就是真人出鏡，做一個(gè)戀愛(ài)短劇，最后再引出游戲。光是想象，這個(gè)視頻都能尬的我用腳趾頭摳出三室一廳了。”
四、總結(jié)
然而DataEye研究院通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)買(mǎi)量市場(chǎng)并非是女性向游戲的主戰(zhàn)場(chǎng)，渠道的作用更多是打開(kāi)游戲在玩家圈層中的知名度，在上線的第一時(shí)間吸引更多玩家，同時(shí)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作也更多是圍繞核心用戶(hù)群展開(kāi)。
綜合了多名玩家的聊天內(nèi)容，DataEye研究院總結(jié)了玩家對(duì)于女性向游戲的三個(gè)關(guān)鍵詞——
（1）卡片顏值——對(duì)于戀愛(ài)游戲，男主顏值是女玩家的第一判斷指標(biāo)，一身帥氣的服裝，搭配英俊的臉龐，最重要的是，正經(jīng)中帶有些許痞氣，如此一來(lái)，就能在第一時(shí)間抓住小姐姐的心理。
（2）角色人設(shè)——目前市面上的戀愛(ài)游戲，多是以一女搭配多男主的設(shè)定，男主多是以小奶狗、霸氣總裁、明星歌手等人設(shè)出現(xiàn)，以此來(lái)滿(mǎn)足小姐姐的多重喜好。并且，在廣告素材上，也可以著重突出這一環(huán)節(jié)，比如在視頻素材中，展示多個(gè)角色的人設(shè)設(shè)定，往往就能吸引小姐姐的關(guān)注。
（3）營(yíng)銷(xiāo)儀式感——女生對(duì)于儀式感的追求，是多數(shù)男性玩家無(wú)法理解的。抓住小姐姐的這一痛點(diǎn)，就能讓她們對(duì)游戲產(chǎn)生認(rèn)同感。比如《戀與制作人》的“讓男主給玩家打電話”，就是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性向市場(chǎng)吃下更多蛋糕的關(guān)鍵一環(huán)。
除此之外，DataEye研究院通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前玩女性向游戲的主力玩家群多是“女高中生”、“女大學(xué)生”，這類(lèi)群體有一個(gè)特性——更喜歡新鮮事物。
比如DataEye研究院就曾與玩家“凜”問(wèn)起一個(gè)問(wèn)題，“為什么你曾經(jīng)選擇玩《光與夜之戀》，而不選擇《戀與制作人》？”
玩家“凜”是這樣回答的：“給人的感覺(jué)不同,《戀與制作人》是老夫老妻的感覺(jué),《光與夜之戀》是小年輕激情戀愛(ài)的感覺(jué)?！?/p>
這意味著，在年輕玩家群中，隔了兩三年，就恍如隔了一世紀(jì)，在營(yíng)銷(xiāo)廣告之中，也需要著重注意這一點(diǎn)——老產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路，并不能完全借鑒，在劇情故事、美術(shù)打磨、人設(shè)設(shè)定層面，而是理應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下玩家的喜好。
DataEye研究院對(duì)于這次公關(guān)事件的評(píng)論：小姐姐玩家們?yōu)楹螘?huì)對(duì)此反響這么激烈？本質(zhì)還是女性獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒：她們想要更獨(dú)立、更自主、更自由，而不是活在某個(gè)人的陰影里，更別說(shuō)活在“某個(gè)游戲策劃”的陰影里。
女性獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒，也反向考驗(yàn)游戲公司的公關(guān)能力：唯有更真誠(chéng)的姿態(tài)、更誠(chéng)懇的溝通才能應(yīng)對(duì)群情奮勇，切忌逃避責(zé)任，切忌漠視用戶(hù)。