文|戶(hù)外媒體內(nèi)參
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞，相信戶(hù)外廣告人都不算陌生，隨著科技不斷發(fā)展，廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式從大而泛之的宣傳逐漸轉(zhuǎn)為追求投放精準(zhǔn)，力圖用較少的成本獲得更多的客戶(hù)。戶(hù)外廣告內(nèi)參此前在映前廣告的文中就曾提到過(guò)戶(hù)外廣告精準(zhǔn)投放的趨勢(shì)：
在大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以根據(jù)用戶(hù)的偏好進(jìn)行個(gè)性化投放。而在戶(hù)外廣告界，由于線下流量難以監(jiān)測(cè)等原因，精準(zhǔn)投放并沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用。不過(guò)隨著技術(shù)的不斷更新，戶(hù)外廣告領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也逐漸展露了一些苗頭。
01 精準(zhǔn)觸達(dá)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下戶(hù)外廣告的必然趨勢(shì)
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，是利用技術(shù)手段，合理分析受眾群體，力圖將營(yíng)銷(xiāo)信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既能節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，又能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的一種手段。
（圖源：易觀方舟）
對(duì)于廣告行業(yè)而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，講求的實(shí)際上是精準(zhǔn)投放/觸達(dá)，即將廣告精準(zhǔn)地送達(dá)至潛在客戶(hù)面前。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的精準(zhǔn)投放，是通過(guò)收集屏幕那頭用戶(hù)的IP地址或者瀏覽、搜索記錄，為用戶(hù)貼上標(biāo)簽，并以此投放用戶(hù)可能感興趣的商品廣告。
比如當(dāng)用戶(hù)在社交平臺(tái)搜索了一款商品，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)購(gòu)物平臺(tái) ，在大數(shù)據(jù)的作用下，就會(huì)看見(jiàn)推薦商品中有此前搜索的商品。
此前，國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周組委會(huì)&App 違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息專(zhuān)項(xiàng)治理工作組發(fā)布了一份《App安全意識(shí)公眾調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告》。據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，近六成的受訪者認(rèn)為App精準(zhǔn)推送廣告的行為“可以接受”——其中43.3%的受訪者認(rèn)為“看情況，如果剛好滿(mǎn)足需求未嘗不可，但不希望太頻繁”；有23%的受訪者“希望App更懂我，推薦越精準(zhǔn)越好”。
（圖源：《App安全意識(shí)公眾調(diào)查問(wèn)卷報(bào)告》）
不難看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種雙贏的手段：對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，能夠精準(zhǔn)地將品牌展現(xiàn)在潛在客戶(hù)面前，促進(jìn)商品和品牌形象深入人心；對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠在平臺(tái)上迅速找到自己感興趣的商品，節(jié)省了時(shí)間成本。
而在戶(hù)外廣告行業(yè)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的做法還較為少見(jiàn)。究其原因，主要是由于戶(hù)外廣告性質(zhì)更為獨(dú)立，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠收集網(wǎng)絡(luò)上千絲萬(wàn)縷的數(shù)據(jù)進(jìn)而分析信息，而戶(hù)外廣告很難對(duì)每日經(jīng)過(guò)的大規(guī)模人群進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
不過(guò)隨著戶(hù)外廣告市場(chǎng)規(guī)模和增速逐年增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本巨頭進(jìn)入戶(hù)外廣告賽道，戶(hù)外廣告技術(shù)水平達(dá)到新高度，精準(zhǔn)觸達(dá)成為了戶(hù)外廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。
02 畫(huà)像+場(chǎng)景+內(nèi)容，迅速搶占用戶(hù)心智
戶(hù)外廣告要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，離不開(kāi)以下三個(gè)方面：
1. 畫(huà)像
用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)際上就是利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)整合人群的行為軌跡，分析人群的消費(fèi)習(xí)慣等，抽象出每個(gè)人的信息形象，包括性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)偏好等，以此為每個(gè)人打上高度精煉的標(biāo)簽。畫(huà)像后，由大數(shù)據(jù)綜合分析，在不同人群的行動(dòng)路線上投放該人群最可能感興趣的戶(hù)外廣告，就能將廣告投遞給潛在客戶(hù)，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
（圖源：皓量科技）
比如在白領(lǐng)眾多的商業(yè)辦公區(qū)，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告可能會(huì)投放一些泛化的美食廣告，但是如果運(yùn)用大數(shù)據(jù)，抽象出不同樓棟的人員的標(biāo)簽，就可以據(jù)其工作性質(zhì)與通勤時(shí)間，選擇在下班較晚或經(jīng)常加班的公司附近投放宵夜廣告，在一些上班較早的公司附近投放面包等可作早餐的速食食品廣告。
2. 場(chǎng)景
戶(hù)外廣告中的場(chǎng)景其實(shí)是空間、時(shí)間與人的結(jié)合。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告，一般只注重時(shí)間和空間，因?yàn)樵谶^(guò)去的技術(shù)中，人是不可控因素。但如今，依照大數(shù)據(jù)對(duì)人群進(jìn)行畫(huà)像后，人群特征也成為了可以融合的因素。
通過(guò)充分融合空間、時(shí)間和人群特征，在合適的時(shí)間地點(diǎn)投放符合經(jīng)過(guò)人群偏好的廣告，就能夠迅速搶占用戶(hù)心智，最大限度地發(fā)揮戶(hù)外廣告的宣傳作用，充分吸引潛在客戶(hù)，達(dá)到最佳效果。
比如之前百事可樂(lè)曾在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)地鐵站投放過(guò)一則創(chuàng)意廣告，通過(guò)打造一家百事“蓋”念店，在地鐵站設(shè)立了2個(gè)櫥窗，與網(wǎng)易云音樂(lè)跨界融合，將櫥窗設(shè)計(jì)成唱片模樣，不僅展示了產(chǎn)品實(shí)物還放入了雪板、滑板、尤克里里等，音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)的元素融合，吸引了眾多年輕人的打卡。
（圖源：長(zhǎng)沙地鐵圈）
這則廣告就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的初步運(yùn)用——五一廣場(chǎng)作為長(zhǎng)沙的標(biāo)志性商圈，人流量眾多，其中又以年輕人為主，音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)是最能夠引起年輕人共鳴的元素，而地鐵則是年輕人出行的熱門(mén)選擇，地鐵站就成了必經(jīng)之地。空間和人群特征的結(jié)合，既占領(lǐng)了目標(biāo)群體的心智，又?jǐn)U大了品牌傳播的聲勢(shì)。
3. 內(nèi)容
要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，廣告內(nèi)容也是關(guān)鍵。成功的戶(hù)外廣告都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果說(shuō)人群畫(huà)像和場(chǎng)景融合是讓?xiě)敉鈴V告觸達(dá)到潛在客戶(hù)眼前，那么內(nèi)容則決定了人群是否會(huì)真正接受廣告。
這些能讓廣告?zhèn)鞑谋粍?dòng)輸出到受眾主動(dòng)接受的廣告一般有兩種形式——讓觀眾眼前一亮或者是從情感上打動(dòng)觀眾。
前者是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，即通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新讓觀眾們產(chǎn)生興趣。比如某外創(chuàng)意8周年在電梯內(nèi)投放的廣告：
偌大的燈箱上只有一張簡(jiǎn)單的表格，其中標(biāo)黃的兩項(xiàng)，是客戶(hù)唯二必填的內(nèi)容：需要解決的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題以及預(yù)算。在表格的最底部則寫(xiě)明了創(chuàng)意來(lái)源，仔細(xì)一看，實(shí)際上是此前該公司制作的創(chuàng)意廣告。而在整個(gè)廣告的底部，則打出了真正的主題——“停止低效廣告 開(kāi)始沖擊波營(yíng)銷(xiāo)”下配接單方式。
這種簡(jiǎn)潔又創(chuàng)新的形式，能讓每個(gè)打工人都不由自主地關(guān)注廣告內(nèi)容，達(dá)到品牌方想要的宣傳效果。
而從情感上打動(dòng)觀眾則需要用文案與用戶(hù)建立情感溝通，可以更好地展現(xiàn)品牌價(jià)值觀，從而提高品牌親和力，增加客戶(hù)粘性。
Babycare近期的廣告就是一個(gè)很好的例子。3月23日，Babycare聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)在杭州·市民中心地鐵站內(nèi)準(zhǔn)備了一面標(biāo)簽墻，墻上赫然寫(xiě)著“當(dāng)全職媽媽的人，沒(méi)有自我”、“爸爸帶娃總是笨手笨腳”等對(duì)新一代爸媽的刻板印象。在這些文字邊上，有一排像日歷一樣可以撕的標(biāo)簽。標(biāo)簽的正面印著和墻上一樣刺眼的刻板文字，而反面的內(nèi)容體現(xiàn)著滿(mǎn)滿(mǎn)的“拒絕被標(biāo)簽”。
（圖源：Babycare）
這則廣告通過(guò)打破世俗刻板印象，近一步拉近了與受眾的心理距離，打造情感共鳴。
03 技術(shù)更新，戶(hù)外廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)指日可待
19世紀(jì)，百貨業(yè)之父John Wanamaker說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。” 傳統(tǒng)戶(hù)外廣告由于技術(shù)不足，很難收集足夠的數(shù)據(jù)對(duì)人群進(jìn)行分析并精準(zhǔn)投放。
放眼當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨于飽和，而戶(hù)外廣告屢次破圈，眾品牌都開(kāi)始重視戶(hù)外廣告營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭也逐步進(jìn)入了戶(hù)外廣告賽道，開(kāi)始研究戶(hù)外廣告精準(zhǔn)觸達(dá)。
舉個(gè)例子，58同城曾經(jīng)在成都投放了有關(guān)其“到家精選”業(yè)務(wù)的廣告，覆蓋了成都社區(qū)近8000個(gè)點(diǎn)位，利用品牌巴士、戶(hù)外地標(biāo)性?xún)?yōu)質(zhì)大屏資源覆蓋商圈制作話題；同時(shí)配合人群標(biāo)簽、跨屏投放的數(shù)字化技術(shù)手段，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。通過(guò)系統(tǒng)性的投放，有效利用現(xiàn)代數(shù)字媒體的反饋機(jī)制，盡力保證了每一分廣告費(fèi)都被投放到了適合的人身上。
除了58同城這種利用內(nèi)部數(shù)據(jù)與技術(shù)投放自身業(yè)務(wù)廣告的企業(yè)外，數(shù)據(jù)和技術(shù)更為強(qiáng)健的阿里近期也開(kāi)始著眼戶(hù)外廣告的精準(zhǔn)投放，旗下的友盟+開(kāi)發(fā)了一款名為天攻智媒的服務(wù)平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于戶(hù)外媒體企業(yè)。
據(jù)戶(hù)外廣告內(nèi)參了解，天攻智媒系統(tǒng)面向線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，為企業(yè)提供從潛客挖掘、媒體智選、預(yù)算分配、智能監(jiān)播到效果評(píng)估的戶(hù)外智能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?；谔旃ゴ髷?shù)據(jù)體系和數(shù)字化效果評(píng)估，促使戶(hù)外廣告投放可以實(shí)現(xiàn)線下與線上全鏈路的打通、智能化的營(yíng)銷(xiāo)投放。
簡(jiǎn)而言之，就是利用友盟+的大數(shù)據(jù)能力，為戶(hù)外媒體企業(yè)提供媒體點(diǎn)位數(shù)字化管理，通過(guò)洞察分析點(diǎn)位人群以及客流趨勢(shì)，預(yù)估廣告投放效果，對(duì)戶(hù)外廣告的投放進(jìn)行投前、投中、投后的全程智能服務(wù)，達(dá)到可視化運(yùn)營(yíng)效果的同時(shí)撬動(dòng)廣告主的廣告投放。
伴隨這些新技術(shù)的涌現(xiàn)，戶(hù)外廣告內(nèi)參相信戶(hù)外廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)指日可待！
小結(jié)
數(shù)字化大環(huán)境下，戶(hù)外廣告人們要抓住精準(zhǔn)投放的趨勢(shì)，充分鉆研人群畫(huà)像、場(chǎng)景選擇和內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)合，一起乘上這一波數(shù)智化東風(fēng)。