文|駝鹿新消費(fèi) 王辰
編輯|李君
在全民健身熱潮下，能量飲料正在成為飲料領(lǐng)域炙手可熱的品類。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)能量飲料的市場(chǎng)規(guī)模為513.14億人民幣，2007至2021年的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透，CAGR超過(guò)10%。
目前，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)可謂是百家爭(zhēng)鳴，除了知名度最高的紅牛外，市場(chǎng)上還有東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、魔爪等一眾品牌。
而在近期，能量飲料行業(yè)最大的新聞可能是華彬與天絲有關(guān)“紅牛商標(biāo)”糾紛案件的判決。廣東省廣州市天河區(qū)人民法院于近日對(duì)泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司（簡(jiǎn)稱：泰國(guó)天絲） 起訴廣東紅牛、珠海紅牛、廣州紅牛等公司（以上三家均為華彬集團(tuán)控股公司，合稱為中國(guó)紅牛）商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件作出判決，判令華彬集團(tuán)不得使用紅牛商標(biāo)并停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”等，并賠償商標(biāo)侵權(quán)費(fèi)用2.19億元。對(duì)此，華彬方面表示，將向上級(jí)法院提起上訴。
一石激起千層浪。隨著華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲之間的“紅牛商標(biāo)使用權(quán)”爭(zhēng)奪愈演愈烈，能量飲料行業(yè)正在醞釀一輪新的洗牌。
華彬、天絲“紅牛商標(biāo)”之爭(zhēng)：煮豆燃箕
華彬集團(tuán)和泰國(guó)天絲的商標(biāo)糾紛始于2016年10月。當(dāng)時(shí)，泰國(guó)天絲向紅牛維他命發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，要求紅牛維他命停止使用“紅?！逼放?，理由是其與合資公司的20年紅牛商標(biāo)許可協(xié)議已經(jīng)于2016年10月6日到期且未續(xù)期，紅牛維他命在此后生產(chǎn)銷售紅牛飲料屬于商標(biāo)侵權(quán)。但華彬集團(tuán)提出，雙方簽訂了50年《協(xié)議書》，目前授權(quán)仍未到期。
隨后，泰國(guó)天絲另起爐灶，在中國(guó)生產(chǎn)了外包裝、口感與華彬紅牛相似的安奈吉紅牛，并與養(yǎng)元飲品等公司達(dá)成了銷售代理合作。
2022年2月23日，華彬方面發(fā)布聲明稱，已正式向最高法院提交此50年協(xié)議書原件，作為此案再審審理的重要依據(jù)。華彬方面稱，已經(jīng)取得該《50年協(xié)議書》原件。其中第一條約定“只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”、“泰國(guó)天絲不得在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。
雖然坊間也有“50年協(xié)議”的照片流傳，但均為復(fù)印件，一直尚無(wú)原件照片流出。所以“紅牛”案仍撲朔迷離。
此前各方媒體報(bào)道稱，為了應(yīng)對(duì)華彬在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，天絲在華布局已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)階段，首先是授權(quán)生產(chǎn)銷售安奈吉，第二步是進(jìn)口紅牛風(fēng)味飲料，第三步投資建廠。最新的消息是天絲計(jì)劃在四川投資20億元，建設(shè)一個(gè)400畝生產(chǎn)基地。
華彬方面則把資源都投入到了銷售層面，持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位。有消息稱 ，2021年訂單銷售額達(dá)到218億元。
此外，華彬還在不斷加碼旗下自主研發(fā)和銷售的能量飲料品牌“戰(zhàn)馬”的布局。2022年，更是取代了競(jìng)品豹發(fā)力，成為了CBA贊助商。
中國(guó)能量飲料市場(chǎng)約有500億元的市場(chǎng)規(guī)模，紅牛品牌有50%以上的市場(chǎng)份額。華彬中國(guó)紅牛市場(chǎng)在200億元以上，如此高的市場(chǎng)占有率，需要上游供應(yīng)鏈和工廠的廣泛布局、數(shù)千家的經(jīng)銷商，以及數(shù)百萬(wàn)的終端網(wǎng)點(diǎn)的支撐。
若中國(guó)紅牛突然倒下，泰國(guó)天絲能否憑借現(xiàn)有的產(chǎn)能、經(jīng)銷商規(guī)模、品牌影響力一夜接盤是一個(gè)很大的問(wèn)題。若天絲不能接盤，中國(guó)能領(lǐng)飲料江湖必定會(huì)被東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等各個(gè)品牌搶食。這些品牌都比天絲有實(shí)力，依托現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌力，是最有可能搶到市場(chǎng)份額品牌。最后天絲可能只搶個(gè)名，落個(gè)“雞飛蛋打”的局面。
東鵬飲料：或成“紅?！敝疇?zhēng)最大受益者
如果在紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)中，華彬敗訴，收益最大的很可能東鵬飲料。
2022年5月27日，東鵬飲料迎來(lái)上市一周年。東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤在上市一周年最新內(nèi)部講話里透露，目前東鵬飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)近70億元，經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2400個(gè)，終端商戶超230萬(wàn)家。
值得關(guān)注的并不只是規(guī)模，而是其不斷向北方拓展的產(chǎn)能布局。2021年，東鵬的新生產(chǎn)基地接連落地湖南長(zhǎng)沙、浙江衢州、深圳光明和廣東海豐等地。
東鵬飲料在生產(chǎn)基地、經(jīng)銷商規(guī)模、品牌影響力等方面已經(jīng)超過(guò)天絲，如果近兩年在北方市場(chǎng)補(bǔ)足短板，接盤紅牛的還真輪不到天絲。
從數(shù)據(jù)看，東鵬飲料雖然主要市場(chǎng)依然是廣東，2021年廣東地區(qū)收入達(dá)到31.99億元，同比增加 29.67%。但其他區(qū)域增長(zhǎng)更加明顯，華東區(qū)域在2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入7.72億元，同比增加79.07%；西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入4.32億元，同比增加 65.37%；華北（含北方大區(qū)）實(shí)現(xiàn)銷售收入3.39億元，同步增加 45%；華中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售收入7.53 億元，同比增加 44.32%。北方市場(chǎng)雖然收入少，但已經(jīng)在高速增長(zhǎng)。
如果中國(guó)紅牛倒下，照當(dāng)前的速度發(fā)展下去，東鵬飲料突破百億可能指日可待。
投資者也看到了這個(gè)趨勢(shì)。東鵬飲料上市之初就收獲了連續(xù)13個(gè)一字漲停，股價(jià)最高曾達(dá)到285.7元。雖然目前股價(jià)腰斬，但依然是除酒企外，飲料領(lǐng)域股價(jià)最高的企業(yè)之一。
與此同時(shí)，東鵬飲料的投資人正在套現(xiàn)離場(chǎng)。5月27日，君正資本解禁3600萬(wàn)股，就計(jì)劃以集中競(jìng)價(jià)交易方式和大宗交易方式減持公司合計(jì)不超過(guò) 1200.03萬(wàn)股股份，以當(dāng)時(shí)股價(jià)估算，擬套現(xiàn)金額約為16億元。
目前，東鵬與紅牛在能量飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還未到?jīng)Q戰(zhàn)階段，誰(shuí)能笑到最后仍未可知。變數(shù)在天絲。
樂虎：資源不夠，與頭部差距越來(lái)越大
其實(shí)樂虎也有機(jī)會(huì)。2018年，樂虎收入就超過(guò)了30億元。
但在紅牛和東鵬飲料的兩大巨頭的夾擊下，樂虎來(lái)自頭部的壓力很大，這兩年的業(yè)績(jī)可能并不理想。達(dá)利并未公布2019年和2020年樂虎的業(yè)績(jī)。但達(dá)利在年報(bào)中稱，樂虎通過(guò)差異化的規(guī)格定位和品牌營(yíng)銷，2021年銷售收入實(shí)現(xiàn)16.3%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到32.22億元。這就意味著，2020年，樂虎的收入可能只有27.7億元左右。
造成樂虎上攻乏力的原因可能是資源分散。
2013年，達(dá)利集團(tuán)推出了能量飲料品牌“樂虎”，一度保持到了30多億元的體量。但在2017年后，達(dá)利集團(tuán)先后推出豆奶品牌“豆本豆”和短保面包全新品牌“美焙辰”。從此，達(dá)利將資源向這兩個(gè)品類上傾斜。
從代言人看，豆本豆當(dāng)前的代言人是當(dāng)紅明星王源，此前還邀請(qǐng)過(guò)孫儷。美焙辰的代言人則是黃磊和楊紫。反觀樂虎，只是在贊助CBA時(shí)，使用過(guò)CBA球員圖片進(jìn)行過(guò)宣傳。
達(dá)利集團(tuán)可能認(rèn)為，在紅牛和東鵬穩(wěn)坐前兩把交椅的情況下，樂虎投入到功能飲料市場(chǎng)的邊際效益遞減，所以不如把雞蛋放到多個(gè)籃子里。
這也間接造成了達(dá)利集團(tuán)如今無(wú)強(qiáng)品的局面。在植物蛋白領(lǐng)域，六個(gè)核桃單品就達(dá)70億元。豆本豆在2021年收入只有22.45億元。桃李面包的面包收入超過(guò)61億元，美焙辰收入只有13.9億元，家庭消費(fèi)板塊收入才36.35億元。休閑食品可比克難敵百事樂事，樂虎則距離東鵬的差距也越來(lái)越大。
體質(zhì)能量：低端能量飲料代名詞
“體質(zhì)能量在華北、東北市場(chǎng)很火爆”。一個(gè)飲料經(jīng)銷商曾經(jīng)告訴駝鹿新消費(fèi)。
體質(zhì)能量為河南中沃飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱中沃）旗下的能量飲料品牌。曾有消息稱，體質(zhì)能量2016年銷售規(guī)模突破20億，2018年超過(guò)25億元。2019年，中沃重點(diǎn)布局戰(zhàn)略性新品330ml含汽黑罐體質(zhì)能量，以期成為新的增長(zhǎng)引擎。
體質(zhì)能量?jī)r(jià)格便宜，主要市場(chǎng)在北方的三四城市。一瓶600ml裝的產(chǎn)品售價(jià)在4-5元之間，走的是“量大價(jià)低”市場(chǎng)路線，主要布局在東北、西北和華北等市場(chǎng)。
體質(zhì)能量也希望能夠提升一個(gè)檔次。此前曾推出了金罐的能量飲料，向紅牛、東鵬和樂虎的產(chǎn)品看齊，并以此為基礎(chǔ)推出了體質(zhì)能量黑罐含氣，細(xì)長(zhǎng)罐型包括330ml和500ml兩種規(guī)格。2022年2月，在上海虹橋高鐵站，體質(zhì)能量的廣告甚至還登上高鐵車體廣告，號(hào)稱開啟全新品牌拓展征程。
但體質(zhì)能量的基因就是定位低端的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，恐怕很難向上躍層。除非中沃下決心投入重金打造獨(dú)立的品牌，從產(chǎn)品口味研發(fā)、生產(chǎn)工藝、銷售渠道、VI品牌形象全面顛覆現(xiàn)有的品牌定位。
不過(guò)，中沃恐很難有此魄力。目前中沃的產(chǎn)品有功能飲品、健康水飲、咖啡能量、果味茶飲、果粒果汁、蛋白乳飲6個(gè)系列60產(chǎn)品。其中功能飲品有多達(dá)21個(gè)單品，都用的是體質(zhì)能量品牌。
豹發(fā)力：曇花一現(xiàn)的老品牌
2013年，盼盼食品推出能量飲料品牌“豹發(fā)力”，并在2019-2020賽季贊助了CBA，由此進(jìn)入全國(guó)消費(fèi)者的視野。
不過(guò)，2021-2022的CBA賽季的贊助商名單中，卻沒有了豹發(fā)力，取而代之的是華彬力推的自研能量飲料品牌“戰(zhàn)馬”。
“豹發(fā)力”贊助CBA整體效果并不明顯。因?yàn)槭芤咔橛绊?，CBA賽事在2021年現(xiàn)場(chǎng)少有人觀賽，雖然央視以及地方媒體也進(jìn)行轉(zhuǎn)播，但賽事影響力受到很大影響。而豹發(fā)力停止贊助CBA很可能也是因?yàn)闆]有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
CBA官方贊助商的入門門檻可能在1500萬(wàn)元到2000萬(wàn)元。目前，瓶裝豹發(fā)力的價(jià)格在4元左右，這就意味著，至少賣出400萬(wàn)瓶，豹發(fā)力才能收回贊助的費(fèi)用。
其實(shí)，豹發(fā)力是盼盼食品旗下的老品牌。2013年盼盼進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，推出了維生素能量飲料豹發(fā)力等一些列產(chǎn)品，后來(lái)還模仿寶礦力水特推出了豹發(fā)力水特，以及主打高考人群的“一戰(zhàn)豹發(fā)”定制罐。
盼盼食品并不是小品牌，福建制造業(yè)100強(qiáng)榜單的數(shù)據(jù)顯示，盼盼食品在2020年和2021年的收入分別達(dá)到66.26億元和76.2億元。但在一線城市主流購(gòu)物超市，卻很少看到豹發(fā)力的相關(guān)產(chǎn)品鋪貨。消費(fèi)者只知盼盼有法式小面包，卻幾乎無(wú)人知曉豹發(fā)力也是盼盼出品。
從事能量飲料銷售的一位人士告訴駝鹿新消費(fèi)，豹發(fā)力這兩年的銷售效果看并不理想?！爸饕蚴钱a(chǎn)品和品牌不行，市場(chǎng)上的紅牛、東鵬和樂虎都很強(qiáng)勢(shì)，沒有三五年是做不起來(lái)的。”
或許能量飲料市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，推出快10年的品牌依然默默無(wú)聞，因此盼盼食品轉(zhuǎn)而把資源都放在了小面包等品類上。盼盼食品還贊助了2022冬奧會(huì)，不過(guò)主要宣傳也是圍繞小面包等產(chǎn)品。盼盼食品本就不是做飲料專業(yè)的，但又想學(xué)習(xí)同省兄弟企業(yè)達(dá)利，全面布局，不過(guò)因?yàn)椴皇巧鲜衅髽I(yè)，資金難以保證，導(dǎo)致研發(fā)、生產(chǎn)、渠道和品牌都有缺失。
動(dòng)則地動(dòng)山搖，靜則格局難破
除了上述品牌外，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，大牌企業(yè)也并未缺席，如伊利旗下的煥醒源和可口可樂旗下的魔爪。但都雷聲大雨點(diǎn)小，伊利推出煥醒源后不久就沒有了動(dòng)靜?？煽诳蓸菲煜碌哪ё?，雖然鋪貨量很大，但也未能打造成成功的單品。
此外，還有來(lái)自泰國(guó)的卡拉寶這種外來(lái)品，2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)異常高調(diào)，號(hào)稱投入3億美元，打開中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年收入超過(guò)2億元人民幣，可謂開門紅，但自此以后開始下滑，2021年只有1.4億人民幣，如今還在加油站苦苦堅(jiān)守。
而在文中多次提到的“戰(zhàn)馬”，作為華彬自有的能量飲料品，依托華彬的生產(chǎn)布局，以及銷售渠道快速成長(zhǎng)，目前市場(chǎng)也該有近20億元的體量了。但若失去華彬集團(tuán)的庇護(hù)，戰(zhàn)馬能否獨(dú)當(dāng)一面，撐起紅牛的市場(chǎng)，尚不可知。
目前看來(lái)，紅牛，東鵬、樂虎、體質(zhì)能量等品牌形成的一超多強(qiáng)格局依然難以打破。如業(yè)內(nèi)人士斷言，能量飲料的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，首次喝哪個(gè)會(huì)一直喝哪個(gè)。除非紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)中華彬徹底敗北，那將可能迎來(lái)行業(yè)的大變局。否則格局難改，其他品牌恐無(wú)更多機(jī)會(huì)。