文|三易生活
日前就在各大電商平臺摩拳擦掌，準備為這個被稱為“史上最難”的618爭奪“開門紅”的時候，微信視頻號也下場參與到了這場盛宴中。據(jù)悉，此次視頻號為618準備的官方激勵共包含了四個部分，分別是“賣貨越多，流量越高”、“預約越多，獎勵越高”、“發(fā)布種草視頻，獲最高30萬流量獎勵”，以及“發(fā)現(xiàn)頁推薦、主會場展示”。
簡單來說，就是此次視頻號的618激勵政策將以“流量”為核心。在此次活動期間，商家單場直播完成最低1萬元人民幣的目標即可獲得相應的流量激勵，而商家引導粉絲通過預約進入直播間的數(shù)量越多、流量獎勵則越豐厚，直播間的轉(zhuǎn)化率越高、則將解鎖更多的公域流量。同時在各平臺都在發(fā)力的“種草”上，商家及達人發(fā)布與618活動主題相關、并帶有直播預約的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，加上相關話題就能參與活動。
相比于抖音、快手用真金白銀來補貼商家，視頻號的流量補貼似乎看起來頗有種惠而不費、或者說華而不實的感覺，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，流量補貼并不等同于真金白銀，而所謂“流量補貼”往往指的是平臺補貼的流量采購成本。在內(nèi)容平臺上的流量則等價于曝光率，而曝光率與粉絲數(shù)、互動率、點贊量、評論數(shù)等參數(shù)有關，但是如果賬號運營方想走捷徑，就需要向平臺“購買流量”，也就是買平臺將賬號推薦給更多用戶的機會。
比如說在去年冬季，頭部主播辛巴就曾公開控訴快手稱，自己買流量花了2500萬元，但1個小時后觀看人數(shù)卻只有80萬人。從辛巴與快手的這一糾葛就不難發(fā)現(xiàn)，流量補貼其實也是帶有一些不確定性的，由于流量往往是平臺擁有，所以定價權自然在平臺手中，但平臺又能影響到“買流量”的效果。就等于說商家從平臺購買的流量、或者是得到了流量補貼后，最終能夠獲得多少轉(zhuǎn)化率，是有極大不確定性的。
顯而易見，不同于抖音方面對大品牌“滿300減50”的扶持，快手的20億用戶權益補貼，微信方面目前對于視頻號參與到618這一電商大促節(jié)點的態(tài)度，還是相當謹慎的。
當然，微信的謹慎也并非沒有道理，畢竟不同于抖音和快手，視頻號的電商生態(tài)當下還尚顯稚嫩，微信的電商生態(tài)暫時主要還建立在小程序上，可小程序與視頻號盡管都在微信這個平臺上，但兩者卻是完全不同的物種。讓習慣于通過小程序買買買的用戶切換到視頻號的直播間里，微信還沒能做到這一點。
事實上，視頻號參與今年的618中頗有種“操之過急”的感覺。畢竟現(xiàn)在視頻號最大的問題，是依然還在探索屬于自身定位的階段，從去年年末至今，視頻號借助在線演唱會來推廣自己的模式開始成熟，“去視頻號上看音樂內(nèi)容”的用戶習慣也已經(jīng)初步確立。按照正常情況來說，接下來視頻號應該會延續(xù)這一套以線上演唱會為核心的推廣策略，繼續(xù)擴大活躍用戶的規(guī)模。
那么，為什么視頻號的商業(yè)化會來得如此急促呢？其實答案或許在騰訊不久前公布的財報里。在2022年第一季度的財報中，騰訊方面給出了該季度收入為1354.71億、環(huán)比下降6%，經(jīng)營盈利372.17億元、同比下降34%，環(huán)比大降66%的成績單。而騰訊目前的難題，就是曾經(jīng)無往而不利的游戲業(yè)務與金融科技在多重因素的影響下僅能勉強實現(xiàn)增長，而廣告業(yè)務則受到市場環(huán)境的影響與互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤一起“跳水”。
如今在騰訊的“武器庫”里最具威力的，或許就只剩下微信了。一直以來，微信在騰訊財報中的出現(xiàn)頻率并不高，其貌似與業(yè)績也不直接掛鉤，但擁有十億級用戶的微信無疑是騰訊移動生態(tài)的“定海神針”。如今騰訊現(xiàn)在面臨的難題，是其對于用戶使用時間的占有率在下降，并且不同于互聯(lián)網(wǎng)在空間概念上是無遠弗界的，但在用戶時間上顯然還是有限的，例如用戶在抖音上花費的時間多了、在微信上花的時間自然就少了。
短視頻作為web 2.0時代最后一條跑通的賽道，也儼然成為了目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為核心的增長源泉，但由于此前微視的失利，騰訊在這一賽道則處于追趕者的地位。好在依托于微信龐大的用戶規(guī)模，視頻號在過去兩年強有力的支持下，已經(jīng)有了與抖音、快手分庭抗禮的資格。僅從用戶規(guī)模上來說，視頻號也超越了快手、但還沒有撼動抖音的地位。
在騰訊此前的計劃中，視頻號的全面商業(yè)化大概率會發(fā)生在活躍用戶規(guī)模超越抖音時，但遺憾的是疫情這只“黑天鵝”改變了許多事情。當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寒冬到來的時候，如何度過這個冬天無疑才是頭等大事，此時增長也只能讓位于盈利。自去年開始，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將“掙錢”作為了首要目標，都不約而同地開啟了力度更大的商業(yè)化進程。
自去年開始，內(nèi)容平臺電商化、電商平臺內(nèi)容化就幾乎成為了潮流。例如，B站做起了“魔力賞”和直播帶貨、知乎搞起了自營電商、微博重新?lián)炱鹆舜饲皝G棄的“微博電商”，紛紛開始發(fā)力電商領域，而淘寶、拼多多、京東則上線了各種各樣的“圈子”和種草社區(qū)。但這些互聯(lián)網(wǎng)廠商的“不務正業(yè)”中，最為核心的目的卻是完全一致的，那就是為了促成交易。
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳統(tǒng)的三大變現(xiàn)模式，隨著廣告的大幅下滑，曾經(jīng)的廣告主預算都在縮減。游戲業(yè)務則賭性太大、投入產(chǎn)出比太過于不穩(wěn)定，“自研游戲”幾乎更是一場賭博，君不見字節(jié)跳動在自研游戲上投入了數(shù)年時間和大量的資金，至今還連個水花都沒濺起來，阿里的自研游戲更是近乎“十年磨一劍”、也只出了《三國志·戰(zhàn)略版》這一款。
因此也就剩下電商業(yè)務相對還比較穩(wěn)定，畢竟消費者總有要買的東西，而且網(wǎng)絡購物的便捷性也早就得到了證明。回到微信視頻號上，這樣一個此前曾得到過海量資源傾斜的產(chǎn)品，如今也到了要獲得回報的時候，所以在騰訊需要增強盈利能力的時間節(jié)點，視頻號顯然就只能當仁不讓了。