文|智能相對(duì)論 佘凱文
如果不是親眼看到，真的不敢相信個(gè)護(hù)小家電已經(jīng)衍生出了如此多的品類，從上至下，頂在頭上的、戴在臉上的、掛脖子上的、放肩膀上的、穿在身上的、綁在腿上的，還有各種叫不出名字的，也不知道用途的產(chǎn)品，放在展示柜中琳瑯滿目，這是筆者走入某智能按摩品牌線下體驗(yàn)店的第一感受。
更讓人詫異的是，相比傳統(tǒng)按摩產(chǎn)品的“老人配色”，這些按摩器具一個(gè)個(gè)散發(fā)著時(shí)尚感，在店員的介紹下得知，他們的品牌“專為年輕人而生”，門店客戶有接近八成是35歲以下的年輕人。
店員表示現(xiàn)在年輕人壓力大，要不沒時(shí)間運(yùn)動(dòng)，要不就是懶，還不如買臺(tái)按摩儀哪里不舒服往哪里一戴。在獲得“物理放松”的同時(shí)，還能緩解精神上的“健康焦慮”。
然而，憑借一臺(tái)按摩儀真的就能緩解焦慮嗎？
受困于“健康焦慮”的年輕人們，按摩儀是良醫(yī)？
年輕人有沒有“健康焦慮”？答案是肯定的，就像筆者周邊越來越多的年輕人不敢“體檢”，因?yàn)樗麄兓蚨嗷蛏僦雷约荷眢w有些問題，但害怕結(jié)果不理想，在計(jì)算金錢、時(shí)間等成本后干脆選擇“眼不見為凈”。
29歲的周州打死也沒想到自己在這個(gè)年齡就需要每天和“膏藥貼”為伴，2020年以前周州和家人共同經(jīng)營著一家小飯店，用他的話來說，雖然賺不了大錢，但保障生活是沒有問題的，然而“黑天鵝”的不告而來，打破了他的生活計(jì)劃，飯店被迫關(guān)門，在短短3年內(nèi)他換了三份工作。
“一開始是跑滴滴，在車?yán)镆蛔褪鞘畞韨€(gè)小時(shí)，跑了一年多，這腰痛的毛病估計(jì)就是那時(shí)候落下的。后來又干了大半年代駕，相比開滴滴需要一直坐在車?yán)?，代駕沒單的時(shí)候還能活動(dòng)活動(dòng)，之后腎結(jié)石病發(fā)，醫(yī)生說久坐不利于排石，可我沒法不工作，眼看明年女兒要上幼兒園了，到處要花錢，所以現(xiàn)在我送起了快遞，腰痛就貼著膏藥干唄?！?/p>
陳淑霞面臨的問題與周州相似，都是腰不好，自從畢業(yè)后考進(jìn)編制，在底層機(jī)關(guān)單位一坐就是十年，早就被診斷出了腰間盤突出，抬不了重物，走的路長一點(diǎn)就受不了。“人還在，腰就沒了”陳淑霞是這么打趣自己的。
“每年體檢醫(yī)生都會(huì)叮囑，說不能久坐，要注意坐姿，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，但做起來真不容易，像我們家典型雙職工家庭，下班回家要做飯，晚上還要輔導(dǎo)孩子作業(yè)，這兩年基本沒有了自己的生活?！辈贿^，陳淑霞并沒有選擇與周州一樣“硬抗”，“我買了那種按摩靠墊，家里一個(gè)單位一個(gè)，再就是買了肩頸按摩儀?！眴柤靶Ч?，陳淑霞說“還是有用的，至少每天按一按能彌補(bǔ)下運(yùn)動(dòng)不足，肌肉不至于那么僵硬?！?/p>
不過在專家看來，年輕人患上腰椎、頸椎類疾病并不值得驚訝，在長沙開骨科門診并有著十多年行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的龔師傅說“雖然我沒統(tǒng)計(jì)過具體數(shù)量，但來我這的患者大概有3、4成是年輕人，大多數(shù)都是因?yàn)樽昧?，然后缺乏運(yùn)動(dòng)，形成的肩頸、腰椎問題，當(dāng)然程度上就比中老年人還是輕點(diǎn)。”
因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，陳淑霞身邊的同事絕大部分都有購買相關(guān)的按摩儀器，相比大型的按摩椅，動(dòng)輒幾千上萬，這些“小而美”的按摩儀更受他們青睞。像去年雙十一數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧平臺(tái)，有超過60%的腰椎肩頸、眼部按摩儀是“90后”消費(fèi)者在下單。
今年麥肯錫發(fā)布了一份《健康消費(fèi)圖鑒》，指出有超過60%的中國消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事，而這個(gè)比例在美國是37%，在日本是14%。而26歲至30歲左右的90后成為真正的養(yǎng)生主力，有超過7成的90后年輕人把健康看得最重。
也正是受到有購買力的年輕人喜愛，這些年國內(nèi)按摩儀行業(yè)涌現(xiàn)了一批“高質(zhì)量”玩家。
受困于年輕人的按摩儀品牌們
一邊是王一博，一邊是肖戰(zhàn)，你選誰？這是目前國內(nèi)兩家頭部按摩儀品牌的代言人，一個(gè)是SKG一個(gè)是倍輕松。
從代言人的選擇就能看出，他們都將目光聚焦在年輕人群體。從產(chǎn)品功能上來說，按摩儀其實(shí)是個(gè)“老產(chǎn)品”，技術(shù)原理上依舊還是推、揉、捶、捏；從產(chǎn)品屬性上來說，它依舊是“中老年產(chǎn)品”，為什么這些產(chǎn)品又能成為年輕人的新寵呢？
其一，長期以來傳統(tǒng)按摩儀產(chǎn)品都在給人一種笨重的印象，再加上實(shí)在難稱“好看”的外表，讓不少喜愛時(shí)尚的年輕人敬而遠(yuǎn)之，但SKG、倍輕松等品牌，在給他們換了個(gè)“馬甲”后，畫風(fēng)就變了。
更好看、更輕巧、更便利，總之就是怎么貼近年輕人喜好怎么來，特別是需要符合年輕人“顏值即正義”的審美，當(dāng)然年輕人熱衷的科技屬性也不能落下，在品牌方的理念中，他們已經(jīng)不再只是單純的按摩儀，而是智能可穿戴設(shè)備的一員，如SKG給自己的定位就是“未來穿戴”。
其二，就是找一個(gè)流量擔(dān)當(dāng)了，畢竟面對(duì)年輕人他們是最尖銳的“武器”。當(dāng)然，對(duì)于品牌方而言，這也是雙贏。像SKG在2020年10月簽下王一博成為其品牌代言人，當(dāng)年雙十一就創(chuàng)造了開售僅1分鐘，王一博定制款系列頸椎按摩儀累計(jì)銷量超10萬臺(tái)的成績。去年5月倍輕松找到肖戰(zhàn)代言，6月倍輕松按摩器零售額同比增長就達(dá)到194%。
其三，則是“瘋狂營銷”，只能說品牌方相當(dāng)具備網(wǎng)紅產(chǎn)品的自覺，哪里有流量，就出現(xiàn)在哪里，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《向往的生活》，營銷之戰(zhàn)賺足了眼球。通過倍輕松的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看到，其營銷費(fèi)用從2020年的3.33億元增長至2021年的4.85億元，增幅達(dá)45.6%。
但是，逐漸品牌方的“三板斧”開始失效了。倍輕松最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度出現(xiàn)了“盈轉(zhuǎn)虧”，營收2.5億元，同比增長15%，歸母凈利則虧損988.98萬元，同比減少189%，毛利率再滑2.8%。從上市初的115億市值到2022年5月20日收盤，市值僅剩28.71億，倍輕松“一點(diǎn)也不輕松”。
余樹是一名自媒體寫手，大部分時(shí)間都是坐在電腦前碼字，沒有意外“肩頸腰”的問題同樣困擾著他，不過他卻沒有選擇使用按摩儀“那種按摩肩頸的，按腰的，都有體驗(yàn)過，甚至還給家里老人買過，但除了一開始用了兩次后，早就在角落里吃灰了，相比按摩儀，我還是比較喜歡去泡腳，雖然兩三次的費(fèi)用就足夠買一臺(tái)比較好的機(jī)器，可到底還是人按起來比較舒適?！?/p>
「中國青年研究」在2020年曾發(fā)表過一篇名為”當(dāng)代年輕人為何對(duì)健康如此焦慮“的文章，其中提出“年輕人對(duì)養(yǎng)生消費(fèi)的想象，是認(rèn)知與行為的失衡，品牌通過廣告營銷向受眾描繪出理想形象與幸福的生活狀態(tài)，激起消費(fèi)者的想象，或許只是虛幻的自我提升感。”
當(dāng)然，這種說法也不一定就是事實(shí)，然而個(gè)護(hù)小家電市場開始收緊，特別是大環(huán)境向下且持續(xù)時(shí)間未知的情況下，年輕人也開始考慮起自己的錢包，這卻是不折不扣的事實(shí)，何況個(gè)護(hù)家電的問題，更多的是“里子”。
“小玩意”還有“大問題”
在各類二手電商平臺(tái)能看到，大量按摩儀產(chǎn)品的用戶都在尋求轉(zhuǎn)手，是用過之后就根治了相關(guān)問題嗎？顯然不是，結(jié)果只會(huì)是體驗(yàn)效果不理想。
按摩儀市場產(chǎn)品參差不齊，也就導(dǎo)致了價(jià)格的懸殊，像倍輕松、SKG的高端產(chǎn)品售價(jià)能接近兩千元，便宜的也有一兩百的，由于信息不透明，絕大多數(shù)用戶看不懂其中的門道。
再者就是行業(yè)事故的頻發(fā)，“2021年有消費(fèi)者在‘黑貓投訴’發(fā)布題為“SKG頸椎按摩儀造成人身重大傷害”的信息，在投訴中，該消費(fèi)者提到自己購買使用SKG產(chǎn)品后，出現(xiàn)全身麻木、呼吸困難，昏迷失去意識(shí)等情況，被送醫(yī)急救?！?、“今年3月，又有消費(fèi)者在黑貓投訴發(fā)布‘在抖音平臺(tái)買了SKG頸部按摩儀，2月21日收到產(chǎn)品后使用2次 把脖子燙傷’的相關(guān)內(nèi)容”、倍輕松也面臨相關(guān)問題，在2020年就因其子公司正念智能生產(chǎn)的“3D揉捏按摩披肩”產(chǎn)品質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，遭受處罰。
骨科醫(yī)師龔師傅也告訴「智能相對(duì)論」，“對(duì)這些按摩產(chǎn)品還是需要謹(jǐn)慎，不是說哪題不舒服把按摩儀放哪里就完事了，用戶自己不知道自己疼痛的原因，按摩儀更不可能告訴你，有些反而會(huì)越按越糟。再加上，每個(gè)人的身體情況不一，高矮胖瘦都會(huì)影響穴位，那些按摩所謂的穴位感知是不是真的準(zhǔn)確，還有待考證?！?/p>
網(wǎng)上也有醫(yī)師表示，相關(guān)儀器使用時(shí)間不宜過長，長期使用反而不利于頸椎健康。
前不久在國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的相關(guān)監(jiān)督抽查情況中，按摩器具抽查不合格率達(dá)到37.6%，較上次抽查上升5.9個(gè)百分點(diǎn)。不合格項(xiàng)目包括連續(xù)騷擾電壓、騷擾功率、輻射騷擾等。有關(guān)按摩儀到底是不是“智商稅”的輿論也開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。今年開始，賽道玩家們也終于坐不住了，一場“擴(kuò)張自救”的“運(yùn)動(dòng)”在行業(yè)中開始悄然上演。
從今年各家頭部品牌的動(dòng)作來看，“品類擴(kuò)張”成為他們自救的第一步。
如SKG今年開始進(jìn)一步擁抱“大健康”，發(fā)布了全新的三大戰(zhàn)略，分別是疼痛管理、慢性病監(jiān)測、睡眠康復(fù)，并在此基礎(chǔ)上推出了“健康監(jiān)測手表”；倍輕松也在瞄準(zhǔn)更加細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)力，結(jié)合中醫(yī)品類，推出智能艾灸盒等艾灸品類產(chǎn)品，還有即將發(fā)布的“潤眼儀”。
其實(shí)按摩儀的邏輯和廚房小家電是類似的，用戶會(huì)因新鮮感而形成購買，再通過自己的使用習(xí)慣及產(chǎn)品效果，決定使用時(shí)長。而新品將成為刺激用戶最佳方式，當(dāng)然，一切的前提都需以用戶體驗(yàn)為先，能戳中用戶真正需求。
第二步則是強(qiáng)化自身的科技認(rèn)知。目前小型的按摩儀器其本身并沒有太高的進(jìn)入門檻，絕大多數(shù)產(chǎn)品都可以依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)開展設(shè)計(jì)、制造和檢驗(yàn)，再隨便找家代工廠，又一個(gè)按摩儀品牌也就誕生了。
所以，當(dāng)前頭部品牌們正試圖強(qiáng)化自身品牌的科技屬性，讓用戶看到差異化。像SKG在今年發(fā)布的腰部按摩器W7上就在不斷強(qiáng)調(diào)“科技”，從脈沖技術(shù)原理到人體工學(xué)設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品材質(zhì)革新，但還是那個(gè)問題，相比這些高大上的名稱，用戶能否在產(chǎn)品中真正體驗(yàn)才最為關(guān)鍵。
但市場對(duì)按摩儀產(chǎn)品的科技屬性存在質(zhì)疑，多半原因在于行業(yè)另一家頭部玩家倍輕松，長期以來倍輕松也一直在強(qiáng)調(diào)自己的科技屬性，然而其2019年-2021年的研發(fā)營收比分別為5.86%、4.46%和3.97%，這份不及格的答卷已經(jīng)影響到了行業(yè)。
總體來看，當(dāng)前行業(yè)多少有點(diǎn)“興于年輕人，困于年輕人”的意思，或許眼界可以放得更寬一點(diǎn)。就比如今年母親節(jié)期間，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了“母親節(jié)消費(fèi)趨勢”，指出近三年，母親節(jié)健康型商品消費(fèi)年均增長達(dá)到217%，其中相比2020年醫(yī)療器械成交額增長235%、護(hù)理護(hù)具增長76%。另一份產(chǎn)品榜單中，SKG等品牌的按摩儀產(chǎn)品就成為網(wǎng)民票選母親節(jié)最佳禮物之一。所以，或許讓按摩儀回歸中老年用戶也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，