文|CBNData消費(fèi)站 北河

端午已至，粽子再次成為消費(fèi)市場C位明星。

5月17日，天貓超市大規(guī)模上新300種口味的端午節(jié)粽子；京東超市推出“黑松露味”“榴蓮味”等重口味；星巴克延續(xù)往年傳統(tǒng)推出“大溪地香草冷萃風(fēng)味星冰粽”等新品。就連電商平臺(tái)也加入混戰(zhàn)，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起「Hi吃端午季」活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人發(fā)起「一年一度粽子大賽」。當(dāng)然了老字號(hào)們也沒閑著，五芳齋、廣州酒家、稻香村等品牌紛紛開啟線上直播，還有商家在直播間邊包粽子邊賣貨，主打“現(xiàn)包現(xiàn)賣”。

新老玩家戰(zhàn)火交匯，擁擠的賽道下，粽子這一品類還有哪些新機(jī)會(huì)？端午節(jié)來臨之際，新探組從品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者等角度對今年的粽子市場進(jìn)行觀察，來看看有哪些值得關(guān)注的新品吧。

預(yù)備戰(zhàn)提前打響，今年什么粽子受歡迎？

早在三月份，粽子市場的銷量搶跑已經(jīng)開始。有企業(yè)稱，“今年的整體銷售在4月下旬就已經(jīng)拉開序幕，在五月初九正式上線。”下游各大超市早早將粽子擺在顯眼位置，中游的工廠相較往年也提前開工，有工廠日產(chǎn)1萬個(gè)仍然供不應(yīng)求。相比于去年，今年的端午節(jié)早了近半個(gè)月。

除了拉長周期，商家也通過推出各種獵奇口味吸引視線。新探組盤點(diǎn)了今年推出的部分“奇葩”味道：娃哈哈推出AD鈣奶味、八寶粥味、冰紅茶味、冰淇淋抹茶味，分別對應(yīng)娃哈哈四款經(jīng)典產(chǎn)品；衛(wèi)龍推出辣條粽子，粽米中加入梅干菜和辣椒，內(nèi)餡還加入了網(wǎng)紅魔芋爽；五菱和盒馬聯(lián)合推出螺螄粉味粽子；西貝莜面村推出三種口味雜糧粽，分別是黃米涼糕粽、老西安甑糕紅棗粽和蒙古奶酪燕麥粽……真是“萬物皆可粽”，各大品牌的創(chuàng)作果真沒有“瓶頸期”。

雖然亂花漸欲迷人眼，但消費(fèi)者的味蕾還是很誠實(shí)，咸甜之爭仍然是兩大主角。

根據(jù)京東發(fā)布的2022端午消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)顯示，5月中旬至下旬，低溫粽子銷量增長超550%，咸粽子占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢，咸粽子/甜粽子的銷售比例大概為4:1。魔鏡市場情報(bào)也顯示，蛋黃+鮮肉的餡料搭配占據(jù)主要地位，蛋黃鮮肉及鮮肉粽市場份額達(dá)51%。

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)

另外，保留粽子造型，但把粽子做成甜品的商品也備受青睞。比如榴芒一刻天貓旗艦店推出的榴蓮冰粽，在店鋪前臺(tái)顯示月銷量已突破9萬，精致的顏值和中點(diǎn)西做的方式讓年輕消費(fèi)者心甘情愿買單。

除了在味道上做文章，今年粽子還解鎖了新吃法。自嗨鍋、御品軒、真真老老等紛紛推出了“自熱粽”，只需像自熱火鍋一樣加熱15分鐘就可以享受到美味。盡管價(jià)格相對普通粽子來說并不便宜，但對于節(jié)日回不了家的人來說不失為一個(gè)好選擇。

此外，高端食材也成為關(guān)鍵詞。京東在售的130多種新口味中，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材備受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，鮑魚燒肉粽、鮑魚粽、燒肉粽、佛跳墻粽、鮑魚干貝粽搜索量環(huán)比增幅分別達(dá)1800%、644%、561%、533%、400%。

老字號(hào)依舊能打，粽子界又添新人

根據(jù)NINT任拓，在過去近一年和近一個(gè)月TOP30粽子品牌的銷售情況中，五芳齋穩(wěn)居第一，知味觀、廣州酒家等排名一直靠前，目前看來，老字號(hào)仍然更具品牌優(yōu)勢。同時(shí)一些年輕品牌正在突圍，比如榴芒一刻、鋒味擠進(jìn)TOP10且排名正在提升。

近5年來，我國粽子相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。年復(fù)合增長率高達(dá)7%的市場潛力也在吸引更多玩家入局。在此，我們對粽子市場的新玩家進(jìn)行觀察，挖掘粽子背后的新機(jī)會(huì)。

首先是繼文創(chuàng)雪糕之后的“文創(chuàng)粽“，一批文創(chuàng)品牌借著“國潮”東風(fēng)推出端午周邊。

這兩年文創(chuàng)粽成為新出現(xiàn)的“國潮”食品。端午節(jié)擁有的龍舟、粽子、香囊等傳統(tǒng)元素，能給文博類IP提供天然、豐富的素材，是文創(chuàng)品牌必踩的熱點(diǎn)。比如今年故宮聯(lián)合五芳齋推出虎佑安康粽子禮盒，艾虎是古代用于驅(qū)邪避疫的時(shí)令風(fēng)物，寓意虎佑安康；朕的心意推出薈山海、山海融懿等四款端午禮盒。此外，多家博物館也相繼推出“國潮”版端午粽，如國家博物館推出“七端陽禮包”，采用彩繪國潮帆布包，包正面印有龍舟圖場面；蘇州博物館推出端陽瓶安禮盒，內(nèi)含香囊、迷你掛件等配飾。當(dāng)傳統(tǒng)遇上國潮，未來一定還能碰撞出新的火花。

其次，奈雪的茶、虎頭局等網(wǎng)紅品牌也相繼入局。

這一方面是由于粽子的生產(chǎn)工藝簡單，進(jìn)入門檻低。另一方面，6月份的端午節(jié)是年中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌們跨界做粽子也藏著借勢營銷的野心。

比如新茶飲品牌奈雪的茶在5月20日推出端午粽子禮盒，并在天貓旗艦店、微信小程序上市，通過跨界做粽子來配合茶飲增加銷量。甜品烘焙品牌好利來推出獨(dú)立小份包裝粽，榴芒一刻推出水果餡料的甜品粽，通過拓寬粽子的食用場景使產(chǎn)品矩陣更多元化。植物肉品牌星期零STARFIELD聯(lián)名諸老大推出“植物基人造肉粽”，主打零膽固醇，零抗生素，零香精，進(jìn)一步深化其品牌調(diào)性。從這個(gè)角度看跨界做粽子確實(shí)是一門好生意，不僅給了消費(fèi)者新的消費(fèi)理由，品牌又能用低成本蹭一波節(jié)日流量。

不過當(dāng)跨界成為流量密碼的同時(shí)，偶爾也會(huì)引起消費(fèi)者的吐槽。比如百事可樂今年推出的限定“百事皆可粽”，采用可樂浸泡的糯米包裹可樂爆漿流心，看著是咸粽，內(nèi)核卻比甜粽還甜。借用網(wǎng)友的話，屬實(shí)讓“愛吃咸粽的和愛甜粽的都沉默了”。

此外，增長的團(tuán)購需求也加快了端午定制市場的發(fā)展。

和其他節(jié)令食品相比，粽子具有明顯的社交屬性，是端午期間獨(dú)有的“社交貨幣”。粽子禮盒也被很多企業(yè)當(dāng)作“福利”發(fā)給員工，用來展現(xiàn)企業(yè)文化及軟實(shí)力。根據(jù)《2022員工福利洞察報(bào)告》顯示，“定制禮盒”需求近兩年上漲明顯，2020年同比增長69%，2021年同比增長84%，因此端午定制禮盒的細(xì)分賽道日益火熱。

定制禮盒要比普通禮盒更加復(fù)雜，涉及創(chuàng)意設(shè)計(jì)、柔性制造、配送交付等諸多環(huán)節(jié)，考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理的能力。新探組發(fā)現(xiàn)很多線下餐飲品牌憑借自身優(yōu)勢正在包攬這項(xiàng)業(yè)務(wù)。比如大董針對公司團(tuán)購?fù)瞥觥岸铡は拈L集”，包含甜咸口味的南北粽；米其林餐廳和苑酒家推出大師粽禮盒，其天貓店鋪中售價(jià)399元/599元每盒的全席粽/干鮑粽，目前已售罄。還有一些創(chuàng)意平臺(tái)也想分一杯羹，如酥多多推出了一款很有意思的定制禮盒“東方龍”，禮盒設(shè)計(jì)為抽屜樣式，打開后會(huì)展開一副立體龍形插畫，一份售價(jià)高達(dá)999元。

不少大廠也在自制禮盒的路上越走越遠(yuǎn)，字節(jié)跳動(dòng)、同城旅行、米哈游等公司今年都推出自己的端午禮盒。從包裝上看，2022年大家都十分熱衷于“戶外”主題，野餐盒與野餐墊出鏡率頗高。

2022年粽子市場有哪些新趨勢？

近日，淘寶天貓上“小”粽子搜索指數(shù)同比增長6倍，健康低卡的“輕”粽子搜索指數(shù)同比增長3倍。除了這些有意思的小數(shù)據(jù)，結(jié)合今年的新品和銷售情況，新探組發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)新趨勢：

1、不止“咸甜”，“健康化”蔓延至粽子市場

在年輕人追求傳統(tǒng)節(jié)日儀式感的同時(shí)，健康低脂成為對傳統(tǒng)美食提出的新要求。對于愛美人士來說，粽子雖好熱量也高。因此，近兩年主打低糖低脂的粽子銷量逐年上升。低脂粽子其實(shí)就是在傳統(tǒng)食材上進(jìn)行改良，選擇熱量更低的健康食材，比如將糯米換成大黃米、糙米、烏米等；用雞肉、板栗等替換豬肉、蜜棗等，不添加蔗糖，吃起來沒有負(fù)罪感。除了低糖低脂，粽子也一腳邁進(jìn)了高端行列。今年市面上已經(jīng)出現(xiàn)了鰻魚、松茸雞肉、黑松露排骨、糯心燕窩、鮑魚干貝、牛肝菌五花肉等各種“奢侈粽”，未來在粽葉的加持下，不知道還有哪些高端食材會(huì)被包進(jìn)去。

2、粽子包裝出新規(guī)，環(huán)保實(shí)用成主流

當(dāng)粽子具有社交屬性后，外包裝設(shè)計(jì)就不可避免地“卷”起來了。潮牌包包、品牌聯(lián)名、歷史故事元素全都加入了粽子的禮盒設(shè)計(jì)。誰能把粽子禮盒包裝地不像粽子，誰就掌握了氛圍感的精髓，因此市場上一度出現(xiàn)了過度包裝的問題。

5月26日，市場監(jiān)管總局公布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》，對粽子、月餅包裝提出了具體“瘦身”要求 。其實(shí)端午節(jié)本身就是一個(gè)環(huán)保的節(jié)日，從粽子的可循環(huán)包裝到綠色低碳運(yùn)動(dòng)賽龍舟，再到環(huán)保防疫的掛艾草，習(xí)俗中蘊(yùn)含著多重環(huán)保元素。作為中國傳統(tǒng)文化的食品，粽子的表現(xiàn)形式除了食用外，還有傳統(tǒng)文化儀式感的體現(xiàn)。因此今年不少品牌都在外包裝中融入綠色環(huán)保理念，同時(shí)加上實(shí)用性，讓消費(fèi)者食用完后也可以留下包裝繼續(xù)使用，即能展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，也能增加品牌的長期曝光。

3、mini小粽受歡迎，小、輕、鮮成為新選擇

不知何時(shí)起，迷你商品從“贈(zèng)品”變成了“商品”，如今這股“趨小化”的新風(fēng)潮也刮到了粽子界。艾媒咨詢研究院2021年發(fā)布的市調(diào)報(bào)告顯示：中國Z世代人口多達(dá)2.64億，約占人口總數(shù)的19%，逐漸成為消費(fèi)主力。同時(shí)，多家機(jī)構(gòu)的消費(fèi)報(bào)告顯示，Z世代更喜歡萌趣、美好、有品質(zhì)的外觀類型產(chǎn)品。

年輕人對于迷你Q版的商品彷佛有著天然的濾鏡，“迷你款”顯然也成了品牌打入年輕市場的抓手。小份獨(dú)立包裝的粽子適合戶外、露營、下午茶等場景，從節(jié)令食品搖身一變成了日常零食。今年有品牌推出了小分量的“一口粽”，還有專門針對小朋友的寶寶粽。除此之外，Z世代也是寵物消費(fèi)的主力軍，注重儀式感的年輕人通過各種方式讓自家的毛孩子們也一起加入過端午的行列中，比如購買適合寵物食用的凍干粽，肉粽，還有粽子造型的玩具等，萌趣的造型直接將氛圍感拉滿。

在這里我們也挑選了幾款代表性的新品，來看看都有哪些“粽”頭戲。

【新品名片】桂滿隴粽子禮盒

圖片來源：桂滿隴旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

109元/4只

亮點(diǎn)

桂滿隴的這款新品“把菜放進(jìn)粽子里”，分別有江南梅干菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽等多種口味，裹入粽子界“黑馬”——江南一帶獨(dú)有的烏米粽。另外在包裝上也獨(dú)具特色，粽子盒采用特色折疊龍舟造型，外包裝是國潮風(fēng)的綠色環(huán)保簡易紙袋，帶有保溫設(shè)計(jì)，可以循環(huán)利用，在商品評論區(qū)也可看到不少對外包裝袋的曬單點(diǎn)評，可見外包裝已經(jīng)成為商品的一大賣點(diǎn)。

【新品名片】榴芒一刻網(wǎng)紅榴蓮冰粽

圖片來源：榴芒一刻旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

168元/盒*432g

亮點(diǎn)

這款新品選用品牌的兩大主打水果——榴蓮和芒果，將食材跨界做出新口味。既保留了粽子造型，又帶來區(qū)別于普通粽子完全不同的口感。食用方式上也無需加熱，只需解凍即可。當(dāng)下想在傳統(tǒng)粽子的基礎(chǔ)上翻新出驚艷口味是一件有難度的事，但換個(gè)思路，只保留有特色的三角粽子造型，既能讓消費(fèi)者自動(dòng)和端午節(jié)產(chǎn)生聯(lián)想，又能擴(kuò)大可創(chuàng)新的范圍。類似跨界創(chuàng)新在寵物食品上也有品牌已經(jīng)做了嘗試。

【新品名片】麥富迪凍干蛋黃鮮肉粽

圖片來源：麥富迪旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

29元/2個(gè)*12g

亮點(diǎn)

這款寵物粽也是保留了粽子造型，采用雞肉和蛋黃兩種原料，加入適量的燕麥纖維，幫助寵物腸道蠕動(dòng)，-36℃凍干工藝將水分含量控制在≤6％，保留更多營養(yǎng)。寵物粽在原料和技術(shù)上和普通粽子都有所區(qū)別，主要使用雞肉、鴨肉等肉類，胡蘿卜、西蘭花等適合寵物吃的蔬菜。目前寵物粽的種類還較少，市面上多以蛋黃鮮肉粽為主，市場還在探索階段。

【新品名片】五芳齋盛世五芳禮盒粽

圖片來源：五芳齋旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

458元/18只*100g

亮點(diǎn)

五芳齋的這款新品包含鮑魚五花肉粽，干貝豬肉粽，藤椒耗牛肉粽等高端內(nèi)餡，也有茶香蓮蓉粽，血糯栗子粽等甜口口味，單價(jià)25元/只，是店鋪中另一款9元/只的商品單價(jià)的近3倍，顯然處于高端粽之列。

此外，五芳齋還和燕之屋推出聯(lián)名定制端午禮盒“粽星捧燕”，上演了“文化當(dāng)潮”的跨界。

圖片來源：燕之屋旗艦店

禮盒內(nèi)包含4只粽子和兩瓶燕窩，粽子口味也相應(yīng)做了改良，甜口粽有玫瑰阿膠紅棗味和白桃茉莉花茶味，咸口粽有龍井茶香鴨和黑松露排骨口味，售價(jià)249元，不知道吃燕窩和吃粽子的人群重疊度有多高呢。