文|豹變  張夢依

編輯|邢昀

「核心提示」

東南亞電商巨頭Lazada近來動作頻頻，組織調(diào)整、阿里增資、遠征歐洲。海外電商玩家們激戰(zhàn)正酣，競爭來到新賽點，Lazada如何拿下這一局？

6月3日，阿里巴巴旗下東南亞電商巨頭Lazada宣布組織調(diào)整，42歲的董錚成為集團首席執(zhí)行官，并兼任Lazada印尼首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官李純將繼續(xù)擔(dān)任Lazada董事。

國內(nèi)電商巨頭們的海外戰(zhàn)事正酣，Lazada近來動作頻繁。

兩個月前，阿里對Lazada增資近4億美元；成立十年之際，Lazada有意將業(yè)務(wù)從東南亞拓展至歐洲。據(jù)知情人士透露，本次Lazada歐洲擴張計劃的牽頭人正是董錚。

過去一年，Lazada訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一。此次組織調(diào)整、阿里增資，也被業(yè)界解讀為Lazada在阿里集團戰(zhàn)略地位的進一步升級。

競爭來到新賽點，長期盤踞東南亞市場的Lazada能承載阿里海外業(yè)務(wù)提速的目標嗎？Lazada要如何拿下這一局？

董錚是誰?

Lazada的新任CEO什么來頭？

網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)董錚的信息不多，不過從公開報道中，大致可以還原他的個人履歷：董錚出生于1979年，在英國劍橋拿到MBA學(xué)位，曾在麥肯錫工作，加入阿里巴巴后，負責(zé)全球化策略和公司商業(yè)發(fā)展等事務(wù)。2016年就曾負責(zé)阿里對Lazada的投后管理工作。

Lazada是董錚供職時間最長的一家公司，2018年起，他先后出任Lazada泰國、越南等國CEO，對東南亞電商環(huán)境、消費者和商家運營十分熟悉。而董錚也是近年來在Lazada時間最久的高管之一。

“年輕有活力，思路清晰，愿意開疆拓土。”多位和董錚共過事的內(nèi)部員工都對他給出了類似評價。

有Lazada員工回憶，董錚剛剛出任泰國、越南CEO之時，Lazada在當?shù)貒宜际袌龇蓊~并不高，增速也落后于當?shù)仄渌偁帉κ?。在董錚上任CEO后，他開始了一系列基于本地供給，加大服務(wù)當?shù)叵M者的動作，業(yè)務(wù)聲量和產(chǎn)品體感迅速在當?shù)厥斋@了明顯改進。

2022年初，在東南亞當?shù)孛襟w上，董錚談到疫情封鎖下東南亞消費者購物需求從線下轉(zhuǎn)到線上，Lazada在過去一年半中保持兩位數(shù)的高速增長，有些季度甚至是三位數(shù)，背后是Lazada根據(jù)消費者需求及時調(diào)整策略。

成立于2012年的Lazada，目前在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國運營。2016年阿里收購Lazada后，曾于2017年、2018年分別向 Lazada 注資10億美元和20億美元。

近年來，國內(nèi)商家、品牌加速全球化布局，電商巨頭們更是積極擁抱海外市場，Lazada正是阿里在東南亞的重要支點。

事實上，在阿里幾個國際業(yè)務(wù)中，Lazada的本地化最徹底、全面。在阿里接手Lazada之初，就反復(fù)強調(diào)，這是一個“本地對本地”的公司，即這家公司從決策和行動，全都是基于本地化而構(gòu)建。隨后，Lazada東南亞本土電商的地位不斷強化，并依托阿里成熟的電商經(jīng)驗、技術(shù)賦能，逐漸成長為具有國際一流實力的電商平臺。

有業(yè)內(nèi)人士認為，深耕東南亞市場多年的董錚接管Lazada，展現(xiàn)了Lazada本地化投入的堅定信心，而董錚的職業(yè)經(jīng)歷又具備強烈的國際化色彩，能夠承擔(dān)公司進一步海外拓展的重任，這或許成為他被選中成為Lazada新掌門人的原因。

訂單量暴漲60%背后

東南亞，一直是國內(nèi)電商平臺出海的首要練兵場。

這里擁有6億多人口，電商滲透率不高，市場潛力巨大。但挑戰(zhàn)也同樣眾多，不少東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，物流渠道成為電商發(fā)展的主要障礙；區(qū)域內(nèi)部文化差異大；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原始積累薄弱；商家與消費者之間的信任鏈接脆弱，消費習(xí)慣、支付習(xí)慣不同于國內(nèi)。

在東南亞電商市場的競爭格局中，目前呈現(xiàn)Lazada、Shopee兩強爭霸，TikTok等新玩家伺機進攻的態(tài)勢。如何能最大限度搶占東南亞市場，玩家們采取了不同的策略。

Lazada最大的競爭對手莫過于Shopee。2019年前，Lazada曾穩(wěn)坐東南亞市場頭號電商位置，但此后Shopee憑借著巨額補貼、低價引流策略，發(fā)起強烈攻勢，并實現(xiàn)了流量數(shù)據(jù)的突破。不過，燒錢換市場也讓Shopee母公司連年虧損。

與Shopee走翻版拼多多路線不同，Lazada將重心放到了品牌和用戶體驗上。

電商的競爭內(nèi)核，歸根到底是通過拼效率、服務(wù)、體驗，實現(xiàn)信任塑造，而這種信任需要通過技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建來實現(xiàn)。

在過去多年的時間里，阿里將中國頂級互聯(lián)網(wǎng)電商的一整套方法論、經(jīng)驗輸出給了Lazada，堅持走一條重基建、重投入、精細化運營之路，在技術(shù)、物流、支付等領(lǐng)域持續(xù)投入。

在阿里的幫助下，Lazada展現(xiàn)出強勁增長。

日前，阿里公布的2022財年業(yè)績報告中，Lazada訂單量增長60%，已成為阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。增長的主要原因，正是Lazada繼續(xù)執(zhí)行其本地化戰(zhàn)略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運費等增值服務(wù)。

活躍賣家和消費者數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億，月度活躍用戶在過去18個月中增長超過70%，達至1.59億。今年3月，Lazada的月度活躍賣家數(shù)量也再創(chuàng)歷史新高，突破100萬。

數(shù)據(jù)增長的背后，是供需兩端信任增強。

物流是電商平臺的毛細血管，也是觸達消費者的終端，直接影響著平臺的消費體驗和感受。

早在2012年成立之初，Lazada便開始自建物流。隨著阿里的投入，目前Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。2021年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個，其中約80%的首公里、約50%的最后一公里配送均通過Lazada自營網(wǎng)絡(luò)履約完成。

在物流履約成本上，近年來Lazada通過實施“阿波羅項目”升級物流技術(shù)體系、倉儲作業(yè)系統(tǒng)，實現(xiàn)了本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%。

在支付方面，結(jié)合東南亞各國發(fā)展階段及支付習(xí)慣的差異，Lazada通過“Lazada錢包”提供各類銀行卡支付，在東南亞首創(chuàng)了“貨到付款”，讓東南亞部分欠發(fā)達地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費者也能購物無阻。

技術(shù)方面，2017年，阿里方面提出在6個月內(nèi)，將Lazada整個電商系統(tǒng)全部升級到阿里技術(shù)支撐體系，這個被稱為“Voyager”的項目，讓Lazada實現(xiàn)了全棧技術(shù)重構(gòu)。即使在面對一年一度雙11、雙12等年度大促的流量洪峰，也可以保障平臺的順暢體驗。

同時，Lazada也是最早將雙11、雙12等電商大促概念引入東南亞的電商平臺，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達、年輕用戶占比較大的特點，創(chuàng)造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺購物環(huán)境之中。數(shù)據(jù)顯示，2021年12.12開賣僅2小時，東南亞消費者在Lazada平臺的消費額就已超日均22倍。

一系列的長周期、重投入，讓Lazada加深了供需兩端的信任關(guān)系，也為平臺發(fā)展提供了源源不斷的驅(qū)動力。

以東南亞為跳板

“到2036年，服務(wù)全球20億消費者”，這是阿里巴巴關(guān)于未來的愿景之一。

2022財年，阿里巴巴全球年度活躍消費者約13.1億，其中中國市場消費者超過10億，同比凈增1.13億；海外消費者3.05億，同比凈增6400萬。海外市場還有巨大的增量空間。

2021年末，阿里集團內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整時，加碼“全球化”是重頭戲，整合全球速賣通（AliExpress）和國際貿(mào)易（ICBU）兩個海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司后，“海外數(shù)字商業(yè)板塊”正式形成。

隨著東南亞基本盤的穩(wěn)固，組織人事的進一步升級，Lazada需要通過開辟第二戰(zhàn)場來拓展業(yè)務(wù)想象空間。在以東南亞為橋頭堡的同時，有外媒報道稱，Lazada正計劃進軍歐洲。知情人士透露，本次Lazada的歐洲擴張計劃，將由董錚牽頭。

這是Lazada成立10年來，第一次走出東南亞。屆時，Lazada將與速賣通協(xié)作，分別負責(zé)海外本地電商及跨境電商，菜鳥國際向二者提供倉儲及物流支持。

與此同時，據(jù)ACRA（新加坡會計與企業(yè)管理局）近期披露的文件顯示，阿里巴巴集團向 Lazada 增資近4億美元。有媒體分析，此次增資應(yīng)該是與阿里全球化布局相關(guān)。

增資、組織升級等一系列動作，顯示阿里對Lazada進一步開拓海外市場的高度重視。過去阿里在歐洲主要依靠速賣通做跨境銷售業(yè)務(wù)，借助Lazada可以在歐洲獲得品牌和優(yōu)質(zhì)本地賣家的支持，“兩條腿”走路或許將幫助阿里實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)再下一城。

但是歐洲市場與東南亞市場截然不同。相對于處在起步階段的東南亞市場，歐洲市場更為成熟，亞馬遜等電商巨頭深耕多年，雖然客單價高，但消費人群、消費傾向、習(xí)慣有別于新興市場。在Lazada進軍歐洲消息透出之前，另一東南亞電商巨頭Shopee在歐洲遭遇明顯的水土不服。2022年3月，僅上線4個月之后，Shopee就宣布其法國站點將停止運營。

而2021年10月，Shopee進入歐洲后，其母公司Sea的股價便開始斷崖式暴跌，從最高點372.7美元跌到了3月初的90美元上下，市值蒸發(fā)近74％。

有Shopee的前車之鑒，Lazada的挑戰(zhàn)依然不小。但是憑借著過去速賣通在歐洲積累的大量當?shù)赜脩魯?shù)據(jù)，以及菜鳥奠定的國際物流基礎(chǔ)等，Lazada有望實現(xiàn)事半功倍。

同時Lazada在東南亞走“天貓”路線，在本地化運營方面積累的經(jīng)驗更容易復(fù)制到歐洲。在東南亞市場的開拓中，Lazada并不是單純的燒錢換量策略，而是側(cè)重積累品牌口碑，關(guān)注商家、用戶體驗，通過技術(shù)力量改善業(yè)務(wù)團隊、產(chǎn)品、物流、支付等各個環(huán)節(jié)，帶來更好的內(nèi)核構(gòu)建和信任培養(yǎng)，這也更契合歐洲市場的消費習(xí)慣。

此外，Lazada新晉掌舵人董錚的國際化視野，對于歐洲的認知和熟悉度，也有助于公司在歐洲的開拓。

在阿里全球化進程提速的設(shè)定中，Lazada是重要支點。雖然內(nèi)外環(huán)境存在諸多不確定，但可以確定的是，過去六年在阿里的助力下Lazada實現(xiàn)了深厚的內(nèi)功積累，而這些將有助于它在未來的開拓中以不變應(yīng)萬變。

你看好Lazada開拓歐洲市場嗎？