文|深響 李新笛
“對人類來說，疾病一直是最可怕的殺手，也是塑造歷史的關(guān)鍵角色?！边@是《槍炮、病菌與鋼鐵》里的箴言，也透露著復(fù)雜疫情下消費方式的重塑。
“當(dāng)天急需生活用品但小區(qū)封控?zé)o法外出”“外地快遞降速，同城發(fā)貨時間才能保證”…在特殊時期爆發(fā)性的需求下，同城零售又一次站上風(fēng)口。
阿里巴巴、京東、美團(tuán)在“同城零售”賽道加速布局，就連較少涉足線下的拼多多也入場了。今年四月，拼多多在上海部分地區(qū)上線了“48小時內(nèi)達(dá)”服務(wù)，緊接著平臺“同城配”業(yè)務(wù)招募商家的消息備受矚目。
同城零售并非新事物，阿里巴巴、京東、美團(tuán)在這個領(lǐng)域蟄伏多年，隨著業(yè)務(wù)不斷增加、調(diào)整和整合，巨頭對同城零售的思路也逐漸清晰：阿里巴巴形成以餓了么、淘菜菜、淘鮮達(dá)、天貓超市等構(gòu)成的“近場零售”業(yè)務(wù)矩陣；京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)緊密合作；美團(tuán)則在試錯和整合中打磨出閃購、優(yōu)選、買菜三塊業(yè)務(wù)。
存量時代，劍指萬億市場的同城零售無疑是巨頭必爭之地，但它也是一塊燒錢的業(yè)務(wù)。在大環(huán)境巨變的情況下，過去高投入換高增長、快速鋪規(guī)模的招式不再風(fēng)光。如何在“節(jié)衣縮食”的情況下實現(xiàn)市場的拓展和業(yè)務(wù)的增長？如何在這場俞永福所言“不激烈但殘酷的競賽”中走得更遠(yuǎn)？
對手就是自己，這可能比你死我活式的競爭更難破題。
01 從試水，到步入深水區(qū)
阿里巴巴、京東和美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域布局較早。近年來，三家在該領(lǐng)域的動作可以用整合、明晰來概括。
阿里巴巴對同城零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化布局始于2020年，但在此之前，阿里巴巴已在近場電商領(lǐng)域頻頻出手。2015年開始，阿里巴巴孵化盒馬鮮生、收購餓了么、加碼天貓超市、并購高鑫零售、并購客如云、入局社區(qū)團(tuán)購。
2020年開始，阿里巴巴持續(xù)整合同城零售業(yè)務(wù)。4月，阿里巴巴將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群，合并了原屬本地生活服務(wù)的餓了么新零售業(yè)務(wù)；6月，淘寶在全國16城上線“小時達(dá)”服務(wù)，頻道內(nèi)商品主要來自天貓超市、淘鮮達(dá)上的商超和餓了么上的超市、便利店等；這個入口至今依然存在，頻道內(nèi)的服務(wù)主要由天貓超市提供。
如今，阿里巴巴將同城零售業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“近場電商”，它分屬于中國商業(yè)和本地生活兩大板塊——今年1月，阿里巴巴在業(yè)務(wù)調(diào)整中將淘鮮達(dá)、淘菜菜、盒馬、天貓超市統(tǒng)一劃給“中國商業(yè)”板塊，由戴珊負(fù)責(zé)；餓了么則在去年7月被劃分到基于地理位置服務(wù)（LBS）的本地生活板塊，這一板塊還包括高德和飛豬，由俞永福管理。
可以看出，阿里巴巴的同城零售布局“輕重結(jié)合”——既做自營（盒馬、直營業(yè)務(wù)）、也做平臺（淘鮮達(dá)、餓了么）。阿里巴巴本地生活旗下的蜂鳥、以及菜鳥旗下的菜鳥直送（原丹鳥物流），為阿里同城零售的各項業(yè)務(wù)提供物流支持。
相比兩年前，阿里巴巴的思路清晰了許多，即遠(yuǎn)中近場零售相互協(xié)同，滿足消費者不同需求。今年一季度（22財年Q4），阿里巴巴的年度活躍用戶數(shù)同比及環(huán)比凈增長分別為8900萬和 2100萬，公司將增長歸因為其APP矩陣策略為不同的消費場景和業(yè)態(tài)創(chuàng)造個性化體驗，有助于吸引和留存不同背景和購物行為的用戶群體。
圖源：官網(wǎng)
在京東的語境中，同城零售指即時零售。京東的即時零售雛形形成得更早，但已進(jìn)行多次調(diào)整。
2015年O2O風(fēng)口正起，京東到家正式上線，并在2016年與眾包物流平臺達(dá)達(dá)快送形成合并，形成如今的達(dá)達(dá)集團(tuán)；2019年下旬，京東零售發(fā)起創(chuàng)新項目“物競天擇”，項目在線下廣鋪網(wǎng)點（便利店、商超、百貨等），消費者在京東App下單后，貨品由網(wǎng)點配送，時效上最快可以半小時達(dá)。
當(dāng)時，“京東到家”是“物競天擇”的合作伙伴。2020年4月，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店，配合“物競天擇”項目。
2021年雙11前夕，京東將分散于各處的即時零售能力整合為“小時購”品牌。該品牌整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時達(dá)等入口，京東的即時零售業(yè)務(wù)有了面向消費者的統(tǒng)一品牌。
達(dá)達(dá)集團(tuán)是京東在即時零售領(lǐng)域的重要拼圖。今年2月，京東發(fā)起對達(dá)達(dá)的增持，增持完成之后，京東持有達(dá)達(dá)集團(tuán)52%的股份并實現(xiàn)并表。
一系列動作背后，京東的意圖是推進(jìn)“全渠道戰(zhàn)略”，在2020年京東回港二次上市的投資人路演會議上，京東就表示未來的主要增長點就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群，而即時零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
和以電商起家的阿里巴巴、京東不同，美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是基于本地LBS服務(wù)的“美團(tuán)外賣”和“到店、酒店和旅游”，如何充分利用主營業(yè)務(wù)的巨大本地流量，打通零售業(yè)務(wù)，是美團(tuán)在布局同城零售（即美團(tuán)所稱的“服務(wù)零售”）所面對的挑戰(zhàn)。
美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域的嘗試不算早，但非常豐富。2018年，美團(tuán)推出即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，并推出對標(biāo)盒馬的小象生鮮；2019年，美團(tuán)成立自營平臺美團(tuán)買菜、和菜場代運營平臺“菜大全”；2020年，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，布局社區(qū)團(tuán)購；小象生鮮關(guān)停，服務(wù)遷移到美團(tuán)買菜APP。
在去年下半年，美團(tuán)對幾個新的服務(wù)零售業(yè)務(wù)做了整合。
據(jù)晚點LatePost，美團(tuán)的零售業(yè)務(wù)曾分散在不同事業(yè)部。去年10月，美團(tuán)幾位核心高管組成特別小組對零售業(yè)務(wù)進(jìn)行資源調(diào)配。快驢、買菜、優(yōu)選被整合成一個業(yè)務(wù)板塊，交由一名高管負(fù)責(zé)，以提高資源利用效率，實現(xiàn)在倉儲、物流方面協(xié)同和復(fù)用。
在模式方面，美團(tuán)買菜屬于重資產(chǎn)的自營業(yè)務(wù)，面向高線城市；美團(tuán)優(yōu)選屬于社區(qū)團(tuán)購，聚焦下沉市場；美團(tuán)閃購則類似于京東到家、淘鮮達(dá)，聚合線下商超資源，為消費者提供全品類的即時零售服務(wù)。作為輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，美團(tuán)閃購會招募商家合作建立前置倉“閃電倉”，“閃電倉”聚焦外賣經(jīng)營，以線上服務(wù)為重點。
去年9月，美團(tuán)的戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，首次把零售和科技提到戰(zhàn)略高度。美團(tuán)近年不斷嘗試和迭代同城零售業(yè)務(wù)，意圖是在外賣、到店、酒店和旅游之外，進(jìn)一步深入零售領(lǐng)域。對買菜、優(yōu)選和閃購業(yè)務(wù)的打磨，本質(zhì)是打磨供應(yīng)鏈、倉儲能力，進(jìn)而實現(xiàn)“零售”夢。
圖源：美團(tuán)公司官網(wǎng)
相比于阿里巴巴、京東和美團(tuán)，拼多多增速迅猛，但鮮少接觸線下零售。直到今年四月，網(wǎng)絡(luò)上流傳著拼多多招募“同城配”商家招募海報，其進(jìn)軍同城零售的意圖開始顯露。
招募面向的商家主要是具備24小時同城配送能力的水果商家，包含連鎖店、前置倉、檔口批發(fā)商、配送服務(wù)商等，服務(wù)瞄準(zhǔn)超一線城市。據(jù)億邦動力，拼多多同城配目前主要招商品類包括禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等。
從招募信息以及公開資料來看，拼多多的同城配目前并未啟用倉配網(wǎng)絡(luò)，但多多買菜的倉儲物流資源或許可以為“同城配”提供協(xié)同——多多買菜前置化的加工倉、網(wǎng)格倉是第三方合作完成，以保證次日自提，該模式擴張速度很快。在終端方面，今年2月，拼多多試水“多多驛站”，為單量占比更高的小店團(tuán)長增添快遞站點業(yè)務(wù)，提升合作粘性。
圖源：億邦動力
02 無盡的遠(yuǎn)方和眼前的難題
這一系列的布局與變陣也帶來了一些階段性成果。
根據(jù)最新財報，在總增長個位數(shù)、各個板塊增速都放緩的情況下，阿里巴巴的本地生活板塊29%的季度增速顯得格外突出。財報顯示，本地生活板塊中的“到家業(yè)務(wù)”因聚焦重點城市的用戶留存和運營效率提升，其2022財年下半年的平均訂單金額增加；受益于節(jié)假日市場推廣，來自非餐（生鮮及藥物）的訂單量也增長顯著。
同時，阿里巴巴的中國商業(yè)板塊下的淘菜菜GMV在1-3月實現(xiàn)環(huán)比增長，主要受惠于平均訂單價格有所提高；直營及其他業(yè)務(wù)在一季度同比增長14%，22財年同比增長43%。在整個2022財年，高鑫零售的線上銷售占比提升到29%，盒馬線上GMV的貢獻(xiàn)占比維持超過60%。阿里巴巴管理層在財報電話會中強調(diào)：由于用戶的囤貨傾向明顯，使得阿里巴巴“近場零售”的客單價得到顯著提升。
京東、美團(tuán)類似。達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家業(yè)務(wù)在今年一季度的營收為14億元，同比增長80%。美團(tuán)包括美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購、美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)及其他”，在2022年一季度同比增幅達(dá)到47%，遠(yuǎn)高于其他兩項業(yè)務(wù)的增速，該業(yè)務(wù)目前在總營收占比中達(dá)到31.3%。根據(jù)美團(tuán)最新財報，美團(tuán)閃購一季度訂單量同比增長70%、美團(tuán)買菜訂單量同比增長120%。
不過，這些業(yè)務(wù)還是很花錢。
阿里巴巴財報顯示，無論是22財年Q4還是整個22財年，中國商業(yè)板塊凈調(diào)整EBITA利潤下滑的原因主要都包括對淘菜菜等零售業(yè)務(wù)的投入增加；同時，財報顯示，盡管包括到家業(yè)務(wù)餓了么的本地生活版塊在最新季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損有所收窄，但虧損率依然高達(dá)52%，是阿里巴巴除創(chuàng)新業(yè)務(wù)外虧損最嚴(yán)重的板塊。
美團(tuán)的新業(yè)務(wù)虧損也依然嚴(yán)重，一季度經(jīng)營虧損率為62.3%。
萬億市場讓阿里巴巴、京東、美團(tuán)和拼多多看到廣闊的想象空間，且同城零售還能與主營業(yè)務(wù)形成協(xié)同、完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。但同城零售本身就是一個難啃的賽道，許多困難從一開始就困擾著幾個玩家，而到了今天，難題只增不減。
首先，由于大環(huán)境發(fā)生巨變，巨頭無法再以燒錢的形式投入“新業(yè)務(wù)”，擴張時難免“束手束腳”。
高質(zhì)量增長和“降本增效”是這個階段的關(guān)鍵詞。目前，阿里巴巴、京東、美團(tuán)都在優(yōu)化對于新業(yè)務(wù)的投入，在最新財報中，阿里本地生活板塊的調(diào)整EBITA虧損率有所收窄、達(dá)達(dá)集團(tuán)的經(jīng)營虧損收窄、美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”的經(jīng)營虧損和經(jīng)營虧損率也在收窄，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉了部分地區(qū)站，更強調(diào)精細(xì)化運營。
而拼多多也從去年以來聚焦提高盈利能力。在控制成本、確保盈利能力的基調(diào)下，拼多多會在“同城配”上投入多少還是未知數(shù)。拼多多在同城零售上的布局，或像部分業(yè)內(nèi)人士所描述，“不確定性強”、“能否形成長期業(yè)務(wù)還有待觀察”。
另一個問題是，如果未來線下消費完全恢復(fù)，同城零售業(yè)務(wù)是否將受影響？
性價比是一個重要的觀察視角。從當(dāng)前狀況看，生鮮商品在線上、線下的價差相對較小，一般消費達(dá)到一定金額之后平臺會免運費，所以在同城零售平臺購買生鮮產(chǎn)品是相對劃算的。
但化妝品、服裝品類的情況迥異。以SK-II為例，這款產(chǎn)品在天貓和京東上均能實現(xiàn)免運費。不過，由于售賣該品牌的線下門店分布并不密集，如果用戶的位置離門店較遠(yuǎn)，購買產(chǎn)品就需要支付較高的配送費用?！干铐憽箛L試后發(fā)現(xiàn)，在配送距離大于5km的情況下，美團(tuán)的配送費25元，京東小時購則收取25元的配送費。
對于消費者而言，如果不是當(dāng)天就急需這類產(chǎn)品，使用同城零售業(yè)務(wù)的意愿未必很高。
問題不僅于此。例如，實體商家未必有能匹配需求的倉揀配能力，找到調(diào)配運力和庫存的最優(yōu)解也是難題。這背后對應(yīng)著一系列線下數(shù)字化改造動作，平臺必須持續(xù)投入。
同城零售市場大，行業(yè)玩家無需“你死我活”式地競爭。但難點在于，要有足夠投入、也要降本增效，才能真正形成規(guī)模效應(yīng)。
同城零售的無限可能性，也讓玩家們堅定押注：它是阿里打造“遠(yuǎn)中近場電商”的關(guān)鍵一環(huán)、是京東實現(xiàn)“全渠道戰(zhàn)略”的重要途徑、也是美團(tuán)“零售+科技”版圖中不可或缺的一部分，或許也是拼多多拓展“零售+農(nóng)業(yè)”邊界的方式。
它們都希望在新零售行業(yè)的下半場中，站穩(wěn)自己的位置。