文|師天浩
小Z躲過了2021年互聯(lián)網(wǎng)裁員潮，卻深受失眠困擾，疫情期間經(jīng)濟(jì)的突然下拐，使小Z本就脆弱的神經(jīng)變得更敏感，睡一個(gè)“好覺”成了一件奢侈的事。睡眠障礙目前已是“流行病”，隨著時(shí)代發(fā)展愈演愈烈，快節(jié)奏的生活與生存的壓力打亂人的正常作息，失眠大軍正撐著一個(gè)規(guī)模龐大的睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場(chǎng)規(guī)模已從2616.3億元增長(zhǎng)至3778.6億元，增長(zhǎng)44.42%；預(yù)計(jì)2030年有望突破萬億元大關(guān)。
龐大的市場(chǎng)潛力吸引了各路創(chuàng)業(yè)者和資本的青睞，近兩年我國(guó)與睡眠相關(guān)的企業(yè)也呈現(xiàn)著迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有2700余家睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，其中約18%的企業(yè)成立在1年之內(nèi)，52%的企業(yè)成立在1-5年之間。另以企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，近5年與睡眠經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)年度注冊(cè)量呈上升趨勢(shì)，每年均有超400家企業(yè)注冊(cè)成立。
為“睡個(gè)好覺”買單是一種天性，睡眠障礙的普遍存在，意味著這門生意會(huì)持續(xù)火爆。在這片市場(chǎng)中，主要可分為家居硬件、助眠應(yīng)用及輔助類食品三大細(xì)分領(lǐng)域。本文將通過分析三大賽道的優(yōu)劣勢(shì)，以預(yù)測(cè)助眠市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，及觀察哪個(gè)賽道更有前景，并為睡眠障礙人群提供一個(gè)消費(fèi)參考。
家居硬件：助眠床墊潛力最高、發(fā)展最慢
一部相機(jī)和一款手機(jī)PK，消費(fèi)者更青睞買手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)兼容了相機(jī)。一款手表和一款智能手表PK，消費(fèi)者同樣會(huì)喜歡后者，除了顯示時(shí)間它還支持豐富的健康功能。延伸到助眠床墊身上，這個(gè)“公式”同樣適用，助眠床墊顯然比普通床墊更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
越來越多的失眠人群將床墊視為治療失眠的“解藥”，床墊市場(chǎng)的潛力隨之也被激發(fā)出來。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)床墊總需求量達(dá)到5129.4萬張，市場(chǎng)規(guī)模1415億元，到2021年床墊需求將達(dá)到5355.5萬張，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1539億元。
而我國(guó)床墊企業(yè)在經(jīng)歷了席夢(mèng)思與舒適兩個(gè)時(shí)代后，也開始向健康深度睡眠時(shí)代進(jìn)軍。其中，喜臨門早在2017年便提出智能睡眠的概念，推出智能床墊；夢(mèng)百合也在2021年推出了智能睡眠系統(tǒng)主打的智能床墊、智能止鼾枕和智能電動(dòng)床三款產(chǎn)品；慕思股份2021年推出了慕思E6智能床墊、T10智能床墊等。
那么助眠床墊及相關(guān)床上用品，會(huì)全面替代“普通款”嗎？答案是否定的，這因?yàn)槭忻嫔洗蠖鄶?shù)助眠床墊等產(chǎn)品，提供的助眠效果并不顯著，導(dǎo)致消費(fèi)者不怎么買賬。
2018年，美國(guó)最大床墊零售商Mattress Firm考慮申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并著手關(guān)閉其3000多家虧損門店中的一部分以緩解公司經(jīng)營(yíng)壓力，引發(fā)業(yè)內(nèi)嘩然。在中國(guó)，破產(chǎn)、跑路的床墊企業(yè)更是比比皆是。
我國(guó)床墊格局較為分散，面對(duì)海量號(hào)稱“助眠”的床墊品牌，消費(fèi)者往往無從下手。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)與“床墊”相關(guān)的企業(yè)現(xiàn)存5.6萬家，2021年新增2632家。另據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)床墊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，CR8合計(jì)市場(chǎng)份額約為18.66%，其中前三為喜臨門（4.38%）、舒達(dá)（3.88%）和慕思（3.17%）。
已上市的助眠床墊，實(shí)際體驗(yàn)中并不驚艷。比如一款售價(jià)在7000元左右宣稱具有助眠功效的床墊，據(jù)購(gòu)買過此產(chǎn)品的用戶反饋得知，該助眠床墊只是起到心理安慰的作用，并未有效改善他的睡眠情況。另外目前國(guó)內(nèi)并未對(duì)助眠床墊相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)做出明確規(guī)定，一些廠商為搶占市場(chǎng)賽道，僅在普通床墊的基礎(chǔ)上增加某些單一功能，就開始打出“助眠床墊”的營(yíng)銷牌。
價(jià)格貴，效果不敢保證，助眠床墊因此發(fā)展緩慢。從智能助眠床墊原理上看，并沒有過于明顯的助眠效果。
比如一款稱為磁療床墊的助眠床墊，原理就是通過磁波調(diào)節(jié)人體內(nèi)的氣血循環(huán)。就是在床墊上排列一些磁力線發(fā)生器，在床墊周圍形成立體磁場(chǎng)，用以平衡穴位磁場(chǎng)，改變?nèi)梭w經(jīng)絡(luò)上的微磁場(chǎng)。但這種磁場(chǎng)效用能有多大就可想而知了，無非就是給失眠人群一種心理（精神）與生理（身體）的安慰，只起到一定的輔助作用。
還有類似音樂催眠床墊，自稱借助有催眠效果的音樂低頻震動(dòng)，以調(diào)整失眠者大腦中的阿爾法波，引導(dǎo)其進(jìn)入睡眠狀態(tài)。其原理就是床墊中有個(gè)“硬件模塊”，將樂曲中的16-150Hz低頻部分的信號(hào)經(jīng)過分檢，通過專利技術(shù)的功率放大器和換能器，結(jié)合音樂產(chǎn)生和諧的精密振動(dòng)，刺激人體的內(nèi)聽覺與觸覺，讓身體與大腦同步感知音樂，以達(dá)到調(diào)節(jié)心理與生理的作用，助人進(jìn)入睡眠狀態(tài)。
消費(fèi)者手機(jī)上下載相關(guān)軟件就能聽到助眠音樂，這種音樂催眠床墊更多的是營(yíng)造概念，真實(shí)效果顯然是值得懷疑。
縱觀市面上大多數(shù)助眠床墊，只是表層簡(jiǎn)單的助眠方式，和普通床墊的差異性不高。喜臨門也曾在睡眠報(bào)告表示“床墊確實(shí)具有一定助眠效果，但若產(chǎn)品本身存在問題或使用不當(dāng)，也有加劇失眠問題的可能”。對(duì)于那些病理性失眠患者來說，目前的各種助眠床墊并不能從心理與生理層面達(dá)到根治失眠的作用。
如今，國(guó)內(nèi)助眠床墊市場(chǎng)雖群雄逐鹿，但消費(fèi)者的接納度普遍不高。想要用戶信任助眠床墊，各床墊企業(yè)必須加緊創(chuàng)新步伐。技術(shù)才是核心，只有不斷提高技術(shù)壁壘，才能構(gòu)建屬于自己的行業(yè)護(hù)城河，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
可以很肯定的說，如果助眠床墊真能實(shí)現(xiàn)對(duì)睡眠障礙的有效緩解，必然會(huì)全面替代普通床墊成為全民爭(zhēng)搶的爆品。只是，目前各種概念的助眠床墊效果皆很一般，行業(yè)亟待顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新降臨。
三大細(xì)分領(lǐng)域，助眠床墊更具普適性，因此潛力最大。只是，目前助眠床墊只是“蹭”概念，發(fā)展因此是三者中最慢。
助眠應(yīng)用：發(fā)展最迅猛，“錢”景卻堪憂
如果有人告訴你，下載一款A(yù)PP就能解決睡眠障礙問題，你會(huì)下載嗎？大多數(shù)人會(huì)這么想，管它有沒有用，先下載一個(gè)來試試。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，助眠應(yīng)用領(lǐng)域也隨之興起，那些以改善睡眠為賣點(diǎn)，為“特困戶”創(chuàng)造良好的睡眠環(huán)境的助眠應(yīng)用快速贏得用戶青睞。為了留存用戶，各種助眠APP也花盡心思，基于手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)出各種助眠功能。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超5成國(guó)民偏好助眠應(yīng)用中睡眠狀態(tài)檢測(cè)功能，超4成國(guó)民偏好助眠應(yīng)用中助眠音聲播放、睡眠質(zhì)量檢測(cè)及智能鬧鐘喚醒等功能。另外助眠應(yīng)用中的用戶交流互動(dòng)區(qū)和助眠產(chǎn)品購(gòu)買區(qū)也是用戶偏好的功能之一。
相比于更換或購(gòu)買助眠床墊，下載助眠APP的嘗試成本更低。只不過，受限于手機(jī)本身的能力，助眠應(yīng)用普及率高，效果卻很難保障。免費(fèi)安裝的優(yōu)勢(shì)，使得助眠應(yīng)用收割了千萬級(jí)、億級(jí)的用戶規(guī)模。但較差的體驗(yàn)，也意味著用戶不會(huì)為此花費(fèi)大量的金錢。
得互聯(lián)網(wǎng)“東風(fēng)”，助眠應(yīng)用一擁而上；助眠應(yīng)用實(shí)質(zhì)上就是睡前娛樂場(chǎng)景生態(tài)的衍生，而年輕人又具有樂于嘗試新鮮事物、睡前玩手機(jī)的習(xí)慣，所以這類應(yīng)用觸及用戶相對(duì)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)教育的成本又普遍偏低。
據(jù)2021年艾媒咨詢對(duì)中國(guó)助眠應(yīng)用知名度調(diào)查顯示，蝸牛睡眠（華為應(yīng)用商店的安裝量為6667萬）知名度最高，占比37.2%；潮汐以34%的占比緊隨其后。此外，小睡眠、考拉睡眠、Pillow、睡眠周期跟蹤器等助眠應(yīng)用也有不少用戶使用，占比分別達(dá)到33.7%、32.8%和31.8%。另據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2022年年初，F(xiàn)LWO冥想、Heartly Lab、好心情等項(xiàng)目均受到資本青睞。
不僅如此，在助眠應(yīng)用受到市場(chǎng)簇?fù)淼耐瑫r(shí)，睡眠經(jīng)濟(jì)也催生了新型的線上與線下助眠服務(wù)，最為典型的就是線上的哄睡服務(wù)、哄睡師等。當(dāng)下，助眠服務(wù)活躍在各類助眠應(yīng)用當(dāng)中，并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和形式，觸達(dá)至失眠人群當(dāng)中，但目前該市場(chǎng)仍屬小眾。
助眠應(yīng)用口碑兩極分化嚴(yán)重，打雷容易下雨難；艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年中國(guó)受訪用戶對(duì)助眠應(yīng)用問題感知數(shù)據(jù)來看，其中51.2%的用戶認(rèn)為助眠應(yīng)用檢測(cè)效果有待提高；另有不少用戶表示應(yīng)用存在不充VIP很難使用、廣告繁多等問題；還有用戶表示不同應(yīng)用之間記錄的睡眠狀況存在誤差等。
以蝸牛睡眠為例，在該應(yīng)用的“監(jiān)測(cè)”界面中分為高效助眠、占卜、自律挑戰(zhàn)和遠(yuǎn)離抑郁四大板塊。其中高效助眠需要充值VIP會(huì)員才能聽到更多音樂，占卜也是要通過充值19.9元才能購(gòu)買運(yùn)勢(shì)報(bào)告，同樣要充值19.9元的還有遠(yuǎn)離抑郁板塊中的專業(yè)版抑郁測(cè)試，而自律挑戰(zhàn)也是要通過充值一定金額才能參與打卡等挑戰(zhàn)。
而對(duì)于助眠應(yīng)用是否有效這一問題上，網(wǎng)友們的態(tài)度也是兩極化明顯。在某社交平臺(tái)中，網(wǎng)友A表示“助眠應(yīng)用確實(shí)管用，聽了幾分鐘就已經(jīng)開始打哈欠”，而網(wǎng)友B則表示“市面中大部分助眠應(yīng)用都是騙人的，充錢也一樣睡不著”，網(wǎng)友C則認(rèn)為外力很難幫助真正的失眠人群。
據(jù)青島市立醫(yī)院精神外科主任王厚忠介紹，由于每個(gè)人的失眠原因不同，僅靠助眠應(yīng)用來改善睡眠質(zhì)量過于盲目。助眠軟件中的音樂可能會(huì)讓一些人放松從而產(chǎn)生困意，但若想徹底解決失眠問題終究是不現(xiàn)實(shí)的，盲目使用網(wǎng)絡(luò)中未經(jīng)科學(xué)論證的助眠應(yīng)用并不可靠。
最重要的是，助眠應(yīng)用行業(yè)壁壘不高，同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致競(jìng)品數(shù)量眾多。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅潮汐的競(jìng)品數(shù)量就已經(jīng)高達(dá)99個(gè)之多。
再者，助眠應(yīng)用還要隨時(shí)警惕巨頭的降維打擊。據(jù)悉，喜馬拉雅作為中國(guó)在線音頻巨頭，當(dāng)下正在不斷拓展用戶在通勤、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、親子互動(dòng)、睡眠輔助等收聽場(chǎng)景。若喜馬拉雅推出類似助眠應(yīng)用中的助眠板塊，將直接威脅到助眠應(yīng)用的存亡。
我們知道，無論是視頻、音樂還是文章，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的興趣一直很低。各種助眠應(yīng)用本質(zhì)其實(shí)也是提供內(nèi)容類的服務(wù)，用戶付費(fèi)意愿顯然也會(huì)很低。加之助眠應(yīng)用效果無法保證，它普及容易，盈利將是大問題。
助眠食品：熱度中規(guī)中矩，商業(yè)能力三者中最強(qiáng)
智能床墊單價(jià)太貴，功效不顯著，看起來商業(yè)潛力最高，發(fā)展卻最緩慢。助眠應(yīng)用由于消費(fèi)門檻低（手機(jī)下載APP即可），普及速度最快，卻因?yàn)橄忍臁叭毕荨?，?dǎo)致變現(xiàn)困難。助眠食品在消費(fèi)者中接受程度上，比前者好一點(diǎn)，比后者差一點(diǎn)。不過，由于功能更容易被感知，是三個(gè)細(xì)分賽道商業(yè)變現(xiàn)最強(qiáng)的一個(gè)。
央視財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，自2019年以來，助眠類用品、保健品的成交量大幅增加，其中90后為消費(fèi)主力。
而這類年輕的失眠人群，熬著最深的夜也吃著最貴的保健品，他們常常徘徊于摧毀與拯救的掙扎中，作死與自救并存。而他們的這種硬核的“朋克式養(yǎng)生”行為，又激發(fā)出龐大的助眠食品市場(chǎng)。
天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，過去半年有超200萬年輕人在天貓國(guó)際上同時(shí)購(gòu)買了進(jìn)口咖啡與助眠食品。另外，也正是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于助眠產(chǎn)品這種迫切的需求，吸引著眾多企業(yè)紛沓而至。當(dāng)下，市場(chǎng)中的助眠食品品類也在不斷得以豐富，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增加。
首先，先來說說助眠產(chǎn)品中的食物品類；據(jù)悉，目前助眠市場(chǎng)中使用的助眠成分主要分為植物提取物、氨基酸以及一些其他類別的化合物三種類型。
①植物提取物：隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們的自我健康意識(shí)也在不斷提升。消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品與真實(shí)成分的需求也在不斷增長(zhǎng)，那些諸如洋甘菊、纈草根、酸棗仁、蘆筍提取物等具有提高睡眠質(zhì)量、舒緩壓力的成分逐漸被消費(fèi)者所熟知，另有不少消費(fèi)者表示植物性產(chǎn)品才是更健康的選擇。
②氨基酸：除植物提取物以外，在助眠原料市場(chǎng)中氨基酸、多肽類同樣占據(jù)著一席之地。北京大學(xué)第一醫(yī)院副主任醫(yī)師黃世昌也曾表示，恰當(dāng)?shù)厥秤冒被釋?duì)于某些失眠患者有一定的好處，氨基酸是組成蛋白質(zhì)的基本單位，可以起到安神、安眠的作用，屬于營(yíng)養(yǎng)支持療法。
③其他類別：當(dāng)下，褪黑素堪稱助眠市場(chǎng)中的絕對(duì)主力，《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示62%的90后消費(fèi)者購(gòu)買過褪黑素軟糖等新興助眠產(chǎn)品。從褪黑素作用機(jī)理來看，褪黑素主要通過補(bǔ)充自身激素達(dá)到助眠效果，其本質(zhì)是腦松果體分泌的激素之一，具有明顯的晝夜節(jié)律，服用后會(huì)導(dǎo)致人體減少褪黑素的主動(dòng)分泌。另外，安眠藥、助眠軟糖、助眠飲料等也均在嘗試在助眠領(lǐng)域分一杯羹。
其次，再看整個(gè)助眠食品市場(chǎng)；我國(guó)助眠食品市場(chǎng)發(fā)展迅速，各類助眠食品異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。中研研究院數(shù)據(jù)顯示，目前褪黑素產(chǎn)品品牌超過300個(gè)，主要原料為褪黑素的保健食品共有124個(gè)；另外，進(jìn)口褪黑素類保健食品有105個(gè)。
同樣，助眠食品市場(chǎng)也并非像想象中的如此簡(jiǎn)單。在龐大的失眠人口基數(shù)下，助眠食品雖前景廣闊，但問題也不容忽視。據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》顯示，普通食品、新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。此前就曾有北京科技有限責(zé)任公司因涉嫌虛假宣傳其產(chǎn)品成分被處罰5000元罰款的例子。
另外，目前我國(guó)助眠食品仍處于起步階段，賽道當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)者眾多，賽道較為混亂，市面上流通的產(chǎn)品也良莠不齊。銷量低迷、效果不明、虛假宣傳等是當(dāng)下市場(chǎng)主旋律。
最后，未來助眠食品如何發(fā)展；值得注意的是，目前在助眠食品賽道中，還未跑出頭部企業(yè)，市場(chǎng)中格局未定。另外，以市場(chǎng)空間來看，中國(guó)僅次于美國(guó)，是全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)，且滲透率不足20%（新聲Pro數(shù)據(jù)）。也就是說，對(duì)于助眠食品企業(yè)來說未來仍有巨大的上升空間。
然助眠食品市場(chǎng)未來若想進(jìn)一步做大，還需企業(yè)在產(chǎn)品自身與市場(chǎng)教育兩方面用功。
產(chǎn)品自身方面；產(chǎn)品定位必不可少，企業(yè)若想做長(zhǎng)久，需在市場(chǎng)中有一個(gè)明確的定位，只有有了定位，產(chǎn)品的功能性才能得以保證。換句話說，定位是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足根本，若沒有定位，那么助眠食品的功效作用就無法保證，從而使產(chǎn)品自身失去吸引力。
市場(chǎng)教育方面；如何讓消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品的效果抱有合理的期待是當(dāng)下企業(yè)要考慮的首要問題。目前市場(chǎng)中，關(guān)于助眠食品多數(shù)消費(fèi)者仍在信與不信之間徘徊，而他們的不信主要源于網(wǎng)絡(luò)上那些差評(píng)與缺乏對(duì)于助眠食品的了解所致。所以企業(yè)也要注重建立起消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的信任度，做好市場(chǎng)教育是推動(dòng)行業(yè)與企業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。
綜上所述，受規(guī)模龐大的失眠群體與消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，推動(dòng)助眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，為各類助眠產(chǎn)品帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。
然隨著助眠市場(chǎng)中入局者越來越多，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和后，洗牌也將悄悄來臨。毫無疑問，助眠床墊需等待顛覆性創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn)，只有具備了明顯的助眠效果，大家才會(huì)告別“性價(jià)比”高的普通床墊擁抱助眠床墊。而助眠應(yīng)用仍將是“流量神器”，但受限于手機(jī)硬件本身，它商業(yè)化的上限并不高。而助眠食品由于“效果性”三者最高，加之售價(jià)中等，商業(yè)變現(xiàn)能力將最強(qiáng)。
無論何時(shí)，追求睡一個(gè)“好覺”都是人的天性。睡眠障礙成為社會(huì)性問題背后，將帶來一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。屆時(shí)站在行業(yè)拐點(diǎn)上的助眠企業(yè)們，將會(huì)為我們帶來更多驚喜。
參考資料：
《智能床墊，助眠不了“主動(dòng)失眠”的人》——智能相對(duì)論
《睡眠APP和助眠寢具，誰才是“睡眠經(jīng)濟(jì)”中的大魚？》——互聯(lián)網(wǎng)江湖專欄
《拯救3億“失眠星人”，聊聊“助眠食品”這樁千億生意該怎么做？》——數(shù)食主張F(tuán)DL