文|空間秘探 李荇
5月31日，第一批“尾款人”正式誕生，宣告著618大促高潮的到來。與往年一般，618大促如期而至，酒旅行業(yè)諸多品牌也積極參與其中。不同的是，今年一些電商平臺修改了游戲規(guī)則。以飛豬為例，全程無預(yù)售，且商品均為現(xiàn)貨可直接下單，而且還可以即時使用。也就是說，飛豬大促當(dāng)天5月26日下單的酒店，5月27日就可以入住體驗(yàn)。但是，多個平臺游戲規(guī)則的變革，是否就能讓酒店賣得更好？
今年618，酒店取消預(yù)售
除了“全程無預(yù)售，直接下單現(xiàn)貨”之外，今年618飛豬還有其他4大新動作，分別是發(fā)布百種夏季玩法、暑期旅游新品集中首發(fā)、囤酒店套餐可享雙重積分以及一鍵“求解說”爆款商品。此外，飛豬大促自5月26日開始，持續(xù)26天。不難看出，這些新動作一如既往地服務(wù)于酒旅產(chǎn)品促銷，但也展現(xiàn)了飛豬對消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的權(quán)益做了提升。
首先是取消預(yù)售等待。一位多年“奮戰(zhàn)”618和雙十一酒店大促的朋友表示，以往這些大促玩法是先支付定金，后支付尾款，與目前電商平臺大流一致，中間有一段等待周期。今年直接取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，這位朋友囤了多晚成都的高星酒店，博舍、盛美利亞、凱賓斯基等。在大促第二天，他就飛往成都，提前進(jìn)入了端午假期。這，是在2021年飛豬618無法實(shí)現(xiàn)的。
其次是賣貨利器更新。今年飛豬618的賣貨利器除了低至6折的傳統(tǒng)折扣之外，還有“玩法”。根據(jù)“夏日旅行運(yùn)動會”的618主題，飛豬發(fā)布了露營、嬉水、房車、越野、沖浪、登山、滑草等上百種夏季旅游玩法，同時還從酒店向樂園、博物館、劇本殺等新玩法延伸。這種營銷方式，頗有些社交平臺以優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容推介產(chǎn)品的韻味。
最后是渠道優(yōu)勢強(qiáng)化。飛豬近年堅持與酒店集團(tuán)打通會員體系，這一努力成了其在618大促期間為消費(fèi)者提供的又一權(quán)益。一般情況下，雙重積分權(quán)益限日歷房訂單。但是在飛豬618期間，購買雅高、洲際、凱悅、君瀾、悅榕、開元森泊、美高梅等集團(tuán)酒店套餐，能同時累計品牌會員的房晚及積分并獲得相應(yīng)的飛豬會員里程。
除了這些官宣的變化之外，也有一些不變的傳統(tǒng)。以往飛豬618會對酒店進(jìn)行選貨篩選，分為三個等級，分別是S，A+，A，并在不同時間點(diǎn)上貨。今年飛豬618同樣對酒店進(jìn)行等級羅列，略有不同的是目前這些酒店均已上架。也就是說，以往需要蹲守時間節(jié)點(diǎn)才能搶到的酒旅超級寶貝，今年同樣無需定鬧鐘了。
飛豬之外，其他幾大電商平臺雖然也參與了618，但是涉及酒旅板塊的并不多。酒旅之外的傳統(tǒng)主力消費(fèi)市場，才是這些電商平臺的核心戰(zhàn)場。以京東為例，“人間煙火氣與責(zé)任的供應(yīng)鏈”的618主題，并為3C專場、家電專場和超市專場等推出每日秒殺價活動，其中并未見到酒旅的身影。
有人認(rèn)為，今年的618會是史上最熱鬧的一年。因?yàn)槌颂韵灯脚_、京東、蘇寧等電商平臺之外，短視頻及社交平臺快手、抖音和小紅書也不曾缺席。而且，各個平臺也相繼亮出直逼歷史最低折扣的購物津貼，讓618平臺之間的內(nèi)卷更強(qiáng)烈了一些。不過，一片喧囂之下，酒旅市場稍顯冷清。
酒店為什么一再讓利？
平臺之外，酒店也在618大促中不斷給消費(fèi)者讓利。翻閱頭部酒旅類帶貨KOL的微信推文，“史低價（歷史最低價）”、“地板價”等詞匯頻頻出現(xiàn)，“比開業(yè)價格還要低”也不時出現(xiàn)在行文中。一個信號愈發(fā)清晰，今年618，酒店再度讓利。
每當(dāng)電商大促，一些商家的“價格游戲”屢遭詬病。一旦其賺取的利潤不夠平臺補(bǔ)貼，但為了響應(yīng)平臺的大促號召，這些商家會在618之前提高價格。如此一來，商家所謂的“讓利”，只是水中月鏡中花。
相比之下，酒店的價格更透明，且價格體系更嚴(yán)謹(jǐn)。一般而言，酒店低價只會出現(xiàn)在一些重要營銷節(jié)點(diǎn)，如開業(yè)，雙十一及618等重要電商大促以及品牌日等。因此，酒店的“史低價”和“地板價”，是實(shí)打?qū)嵉淖尷?/p>
疫情點(diǎn)狀散發(fā)的上半年，對酒店而言不算友好。一再讓利的態(tài)度背后，藏著酒店的不易、堅韌和果敢。
價格維度的讓利，如上文所言，主要體現(xiàn)在“史低價”。千島湖文淵獅城璞仕酒店618大促的徽式小院699兩晚，此前“史低價”是單晚含早399元。重慶融創(chuàng)山前宋品在618大促上推出的酒店套餐，200㎡單臥別墅3晚含早2999元，直接沖破了開業(yè)價格。三亞亞龍灣迎賓館在4月曾推出至尊池景房2晚不含早899元，但是618價格是2晚含早999元。按照早餐130元/人的價格計算，618大促的價格才是“史低價”。
對消費(fèi)者而言，酒店的價格讓利最為直觀。尤其是與過往價格的對比，愈發(fā)顯得618大促低價的優(yōu)惠力度之大，能夠有效刺激消費(fèi)者激情消費(fèi)。
時間維度的讓利，主要體現(xiàn)在有效期延長及特定周期不加價。原本，參加618大促的酒店套餐會將有效期設(shè)定為9月之前，便于雙十一開啟新一輪大促。但是這次618大促不少酒店將有效期直接放寬至12月。杭州九里云松度假酒店、武漢萬達(dá)瑞華酒店以及大理開元曼居酒店等酒店，大促套餐有效期至今年12月30日。
除此之外，一些酒店選擇在暑期等節(jié)假日維持套餐原價格不加價。如大理麗世酒店2晚含早套餐1199元，在暑期也是同樣的價格。西雙版納融創(chuàng)皇冠假日的大促套餐，在暑期、周末統(tǒng)統(tǒng)不加價等。還有部分酒店甚至放棄了國慶節(jié)和中秋節(jié)的加價權(quán)益，維持大促套餐原價。暑假、十一黃金周等旺季價格的維穩(wěn)，對不少職場一族和家庭型客群而言，引力十足。
服務(wù)維度的讓利，主要體現(xiàn)在大促套餐的愈發(fā)豐富。在很長一段時間里，電商大促成了一些酒店比拼裸房價的機(jī)會。但是，在今年618大促中，酒店推出的大促套餐愈發(fā)豐富，不僅限于“房+餐”，還拓展至騎行、旅拍、露營等旅行消費(fèi)品類。而且，這些套餐的價格，并沒有因服務(wù)內(nèi)容的增加而隨性飆升，同樣優(yōu)惠力度不小。如上文提及的三亞亞龍灣迎賓館的至尊池景房，增加了早餐服務(wù)的618大促價格，卻成了“史低價”。
消費(fèi)者的熱情會被點(diǎn)燃嗎？
在平臺和酒店的共同讓利下，消費(fèi)者的熱情是否一定會被點(diǎn)燃，仍需掛上一個問號。不同于往年，截至發(fā)文時，電商618大促的酒旅板塊成績?nèi)晕垂?，各大酒店集團(tuán)也沒有第一時間“捷報頻傳”。因此，我們暫且無從得知消費(fèi)者是否認(rèn)可這一次的618酒店大促，只能從酒旅消費(fèi)市場的現(xiàn)狀來推測一二。
一是過多的節(jié)點(diǎn)促銷活動，透支了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和熱情度。今年是618大促的第十九年，平臺玩法不斷創(chuàng)新，試圖激起消費(fèi)者的購買欲。但同時，酒店品牌自身也在推出不同的節(jié)點(diǎn)促銷。一些酒店品牌每月以品牌日和會員日的由頭進(jìn)行促銷，拋開會員身份的局限之外，兩項促銷活動差別并不大。
過密且同質(zhì)的節(jié)點(diǎn)促銷活動，帶來的影響是，消費(fèi)者參與大促的欲望愈發(fā)難以激活。尤其是當(dāng)下，消費(fèi)者這種只逢大促才添置購物的消費(fèi)習(xí)慣早已發(fā)生變化，“逢需添置”成了更大眾的選擇。再加上酒旅產(chǎn)品本就非剛需，因此傳統(tǒng)的囤貨思維不能完全主宰消費(fèi)者。
二是受疫情影響，出行半徑不斷縮小，決策周期不斷拉長。不可否認(rèn)的是，今年飛豬618大促頁面寫了這樣一句話，“真的好想暑假出去玩”。但是對于仍享有暑假的學(xué)生黨和教師一族而言，出游沒那么簡單。以剛過去的端午假期為例，浙江發(fā)布相關(guān)通知，鼓勵開展省內(nèi)跨市游，且中小學(xué)生跨設(shè)區(qū)市出行可不再報備。
但是，跨省出行在浙江仍實(shí)行報備制。周邊游和短途游，本身游歷時間有限，且產(chǎn)生的住宿需求同樣有限。所以即便是端午不加價的一些618大促酒旅套餐，也難以吸引省外的學(xué)生客群。畢竟，后者需要考慮可能存在的隔離風(fēng)險，以及返程后加碼的疫情防控等。
好在，利弊同行。正是因?yàn)橐咔榈挠绊?，酒旅行業(yè)愈發(fā)關(guān)注文旅消費(fèi)新風(fēng)向，以更靈活的姿態(tài)做出調(diào)整和應(yīng)對。在這次618大促中，也有一些可喜變化的發(fā)生，讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。
其一是如上文所提，酒店開始在價格、時間以及服務(wù)等維度讓利消費(fèi)者。延長至今年年底的超長有效期，能夠有效打消部分消費(fèi)者的顧慮，畢竟還有長達(dá)半年的消費(fèi)期限。特殊節(jié)假日的不加價，讓一些只能在節(jié)假日出行的上班族安心囤貨。
其二是電商平臺在大促期間對文旅內(nèi)容的重視，也是一種行之有效的文旅產(chǎn)品種草方式。露營、騎行、劇本殺、樂園以及博物館等新玩法的延伸，也為周邊游和短途旅行拓展了新消費(fèi)空間。
再加上出行受限許久的人們，迫切需要一次出行，彌補(bǔ)錯過的春天和初夏。曾有人感慨到，“想旅游，去世界各地旅游，想盡情呼吸、奔跑，在海邊、草原、山谷，如果不行，在清晨或傍晚的路邊散散步也可以?！痹谶@場大促中購買的酒旅套餐，無異于一顆寄托了出行希冀的種子，未來終將結(jié)成隨意出游的果實(shí)。
酒店人，更應(yīng)迷信“留量”
正如618大促不斷更新的玩法一般，酒店品牌參加大促的目的相應(yīng)地也會發(fā)生改變。從最初的單一銷售導(dǎo)向，延展至提升品牌知名度或推介新品。抓住重要電商大促節(jié)點(diǎn)，完成銷售之外的品宣等任務(wù)，成為當(dāng)下酒旅品牌的新課題。
01 正視有限的營收增長
超長的26天618大促，為消費(fèi)者提供更寬裕的決策時間之外，也給商家?guī)砹死_。一些商家反饋，“時間太長了”。據(jù)一商家表示，“大促商家多半是讓利走量，虧損的訂單占比較高。如果是一天大促，哪怕虧本，但換來了曝光、流量也是有收獲，勉強(qiáng)可以算得過來賬的。但現(xiàn)在大促持續(xù)20多天，很多企業(yè)難以承受。”
換言之，對品牌而言，增長并不是僅有的衡量點(diǎn)，賣得多少也不是618大促成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌沒必要堆 GMV（成交總額），來營造虛假繁榮。特別是酒旅類產(chǎn)品，一般都是“不約可退，無條件退”等。相比之下，后期核銷率高低比GMV的數(shù)字更有意義。所以，帶貨雖然是618大促的重要目的之一，但不能盲目追求成交數(shù)據(jù)的增長，而是需要正視有限的營收增長現(xiàn)狀。
02 讓流量轉(zhuǎn)化成留量
之所以要參加頭部電商平臺的主因之一，就是這些平臺龐大的流量和會員。在龐大平臺流量的支持下，酒旅商家得以推介產(chǎn)品并推廣品牌。但是隨著會員和流量增長乏力，酒旅商家在參加大促時，需要關(guān)注的將不僅僅是流量，更重要的是留量轉(zhuǎn)化率。提高了留量之后，酒旅商家才能更好地提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
以北京環(huán)球度假區(qū)為例，已多次在飛豬首發(fā)新品。2020年雙十一，未開業(yè)之前就在飛豬首發(fā)了“優(yōu)先購票權(quán)”，此后陸續(xù)發(fā)行2021年雙十一首發(fā)的冬春漫游卡，2022年初首發(fā)的買三得四歡聚票等。這些首發(fā)產(chǎn)品，一方面借助平臺的流量完成推介任務(wù)，同時“首發(fā)”二字也能為北京環(huán)球度假區(qū)吸引一眾擁躉，擴(kuò)充了留存于品牌的消費(fèi)者體量。
03 打造多維情感觸點(diǎn)
有人將電商大促的變化如是形容，從商品價值交易系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告價值交易系統(tǒng)，未來有望成為展示給資本市場的廣告符號。因此酒旅商家需要在大促中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn)，提升酒旅產(chǎn)品的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營造一種情境，產(chǎn)生情感上的共鳴。
實(shí)際上，細(xì)細(xì)觀察今年618大促期間的酒旅套餐，不難發(fā)現(xiàn)，其中暗含商家埋下的情感觸點(diǎn)。國賓館引以為傲的地方特色餐飲+客房套餐，房企系酒店的酒店+大型樂園套餐，以及地方旅投的酒店+景區(qū)套餐，都成了消費(fèi)者的重要記憶點(diǎn)。久而久之，這些特點(diǎn)日后將會成為消費(fèi)者對該品牌的深刻認(rèn)知。最終，電商大促將會有效促進(jìn)消費(fèi)者和品牌、平臺之間更具信任感和依賴感的關(guān)系構(gòu)建，增強(qiáng)彼此的粘合度。
綜上，618和雙十一這類電商大促節(jié)點(diǎn)于酒店行業(yè)而言，不再只是一次帶貨，而是逐漸上升至推介品牌。任務(wù)愈發(fā)艱巨的同時，品牌獲得的成長更為顯著，那些低調(diào)許久的實(shí)力派玩家終將逐一現(xiàn)身，并最終讓行業(yè)為之驚艷！