問|潮汐商業(yè)評論 Shaw
“鴨脖鳳爪開團了！有意者請扣1。”
Mia看著手機群聊里不斷跳出的一個個“1”，趕緊在對話框里打出“1”點擊發(fā)送。不一會兒，看到團長發(fā)布的截團公告，“這回總算趕上了”，她在心里無不慶幸地感嘆。
疫情封控在家兩個多月，Mia研究透了胡蘿卜和包菜的五十種吃法。靈魂對自由的渴望逐漸變成規(guī)律生活中的平靜，但舌尖上越來越乏味的狀態(tài)，讓她格外想念平時下班后常常一邊追劇一邊啃上半天的鴨脖、鳳爪、雞鎖骨。
武漢的鴨脖子、四川的鹵兔頭、潮汕的鹵鵝、鹵鳳爪、鹵鴨掌，這些曾經(jīng)餐桌上的佐餐美食，已經(jīng)越來越成為一種潮流零食，牢牢抓住了“懶宅時代”里大眾渴望刺激解乏的胃。
對鹵味食品的追捧，讓鹵味這一品類在街頭巷尾開出一家又一家的店鋪，也讓越來越多的年輕人“戒不掉”這一口。
在疫情持續(xù)至今的陰霾下，大部分實體企業(yè)都在寒冬中舉步維艱，依賴線下門店流量的餐飲行業(yè)更是難上加難。與此同時，絕味食品2021年營收卻逆勢暴漲24.12%，不僅讓不少同行羨慕不已，還讓背后這條鹵味黃金賽道受到萬眾矚目。
小小的鴨脖鳳爪突然“飛上枝頭變鳳凰”，但作為行業(yè)巨頭的絕味食品，在資本與競爭者蜂擁而至的賽道中，“絕味們”真的可以高枕無憂嗎？
01、“頂流”賽道的鹵味霸主？
最近，絕味食品發(fā)布了“富得流油”的2021年年度報告。報告顯示，2021年絕味食品全年實現(xiàn)營業(yè)收入為65.49億元，同比增長24.12%；歸屬于母公司股東的凈利潤為9.81億元，同比增長39.86%。截止報告期末，絕味食品在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為13,714家，全年凈增長了1315家。
鹵味市場大、品牌多，但目前還是多以自營夫妻店為主，規(guī)模達到萬家的鹵味品牌，市場中僅有絕味一家。據(jù)天風證券研報顯示，絕味鴨脖在全國范圍的滲透率基本在12%左右，最高能達到20%以上，其預測在全國范圍內(nèi)，絕味食品未來開店數(shù)量約為25234家，開店總數(shù)共計38000+左右。
絕味食品能靠著一根鴨脖征服全國，實則因為鹵味行業(yè)確實是一門好生意。首先從行業(yè)體量來看，鹵味顯然是一個高天花板的大品類賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達3296億元，2018-2021年復合增長率為12.3%，預計2023年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模能達到4051億元。盤子足夠大，增長足夠快，入場早的絕味食品自然有足夠廣闊的天地大展拳腳。
圖/艾媒咨詢
在z世代憑借強勢購買力席卷消費市場的當下，口味豐富、購買便捷，花個十幾塊就能隨時隨地解解饞的鹵味食品成了休閑零食行業(yè)的新寵。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超5成（53.5%）消費者購買鹵味食品頻次在每月2次及以上，有96.6%的消費者購買過鹵制品，其中有43.9%的消費者表示非常喜歡，有48.4%的消費者表示喜歡。如此強的消費喜好與黏度，構(gòu)成了“絕味們”高增長的基石。
根據(jù)美團大數(shù)據(jù)顯示，鹵味小吃的用戶數(shù)占整個餐飲外賣交易用戶的比例比上一年提升3%，超過18%。毫無疑問，鹵味食品當?shù)闷鸩惋嫛绊斄鳌钡拿枴?/p>
只是，面對這樣一個充滿機會的市場，各路“玩家”都躍躍欲試，激烈的競爭從未休止，絕味食品遠沒有到高枕無憂的時候。更不要說，消費者在鹵味消費習慣上的“善變”，如何創(chuàng)造出更多充滿新鮮感的口味和品類，是擺在每一個鹵味連鎖品牌面前繞不開的坎。
02、絕味之“殤”
既然鹵味食品如此有利可圖，虎視眈眈的投資人與創(chuàng)業(yè)者自然不會放過。近年來，鹵味賽道究竟有多擠，看看蜂擁而至的投資人就知道了。
今年5月，社區(qū)冷鹵品牌“麻爪爪”宣布完成近億元人民幣的A+輪融資，由番茄資本領投，金鼎資本、佳沃創(chuàng)投跟投。在近一年內(nèi)，還有王小鹵拿到了祥峰中國、挑戰(zhàn)者資本、源碼資本的B輪融資；盛香亭拿到了來自騰訊投資的B輪融資；熱鹵食光拿到了紅杉中國的天使輪融資；饞匪拿到了今日資本、遠鏡創(chuàng)投的Pre-A輪融資。大牌投資機構(gòu)紛紛投出信任票，這份充滿煙火氣的小食已經(jīng)成為休閑食品行業(yè)內(nèi)增速最快的細分賽道之一。
圖/麻爪爪官微
資本與流量強勢入場的局勢下，不可避免的是，行業(yè)內(nèi)的競爭也正在變得更加風起云涌。
在鹵味賽道中，作為TOP1的絕味食品，其絕對優(yōu)勢其實并不穩(wěn)固?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右。其中，絕味鴨脖占8.6%、周黑鴨為4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%，剩下約80%的市場都分散在一些區(qū)域性品牌、單體私營小店以及規(guī)模較小的地方連鎖品牌手中。
可以看出，鹵味行業(yè)內(nèi)各大勢力都相當分散，絕味食品并非形成“碾壓”之勢。
在食品行業(yè)最為關鍵的渠道上，絕味眾多的線下門店既是其優(yōu)勢，也是一大痛點。加盟模式讓絕味迅速跑出了萬店規(guī)模，但加盟帶來的管理成本高、食品安全難以保證、產(chǎn)品毛利率不穩(wěn)定等問題始終難以解決。在NCBD（餐寶典）《2020中國鹵味熟食差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》中，絕味鴨脖的差評率排名第二，達8.19%，而以直營店為主的周黑鴨差評率不到4%。與“鴨中貴族”周黑鴨相比，消費者對絕味鴨脖在口味、安全、門店環(huán)境上的吐槽，遲早會成為一個又一個的“雷點”。
圖/周黑鴨官微
在鹵味新品牌扎堆的互聯(lián)網(wǎng)領域，絕味的發(fā)力顯然也不足。與周黑鴨和煌上煌相比，絕味食品在線上渠道的表現(xiàn)并不十分出眾，其線上銷售渠道營收占比僅為2.01%，而周黑鴨和煌上煌通過布局外賣及社區(qū)生鮮電商等，線上營收占比分別達到32%、21.4%。在國內(nèi)疫情反復的環(huán)境中，線上渠道的重要性不言而喻，線上優(yōu)勢較弱的絕味想要跑贏競爭者和經(jīng)濟周期，似乎需要花費更多力氣。
潮汐認為，在諸侯混戰(zhàn)的鹵味賽道中，新品借由資本追捧發(fā)起了來勢洶洶的“攻城戰(zhàn)”，絕味食品等自身“弊病”頗多的老品牌，正在接受前所未有的新挑戰(zhàn)。
03、攻守兼顧的“守城戰(zhàn)”？
不可否認的是，絕味食品等一眾“老品牌”，仍然在鹵味賽道內(nèi)擁有明顯的規(guī)模優(yōu)勢。面對白熱化的行業(yè)競爭，“絕味們”在策略選擇當然是要進一步擴大自己的供應鏈和門店規(guī)模的核心優(yōu)勢。
對于任何一個食品品牌而言，供應鏈都是其至關重要的“生命線”。一方面，上游餐飲企業(yè)需要依托下游供應鏈支撐品牌擴大規(guī)模，另一方面，餐飲企業(yè)也可以通過構(gòu)建自身供應鏈讓自己擁有更多話語權(quán)。在疫情常態(tài)化的當下，企業(yè)更需要供應鏈的持續(xù)“輸血”，為自身維持生機。
而門店的規(guī)模優(yōu)勢則可以發(fā)掘出更多想象空間。以積極開拓線上渠道為目標，“絕味們”在建立標準化的中央廚房、物流供應鏈體系之外，還能將其密集的線下的門店作為配合線上渠道的輔助，形成“前店后倉”模式，為社區(qū)團購、直播電商等新業(yè)態(tài)帶來更流暢的消費服務。
圖/絕味鴨脖官微
而面對品牌老化和缺乏新鮮感的短板，“絕味們“首先要做的是“向上升級”。無論是產(chǎn)品上更優(yōu)質(zhì)健康、品類上更豐富多元、銷售渠道上更暢通多樣還是消費場景更創(chuàng)新獨特，品牌升級、產(chǎn)品升級、客單價升級等關鍵詞一定是“絕味們“未來幾年的重要目標。
“鴨脖好吃是好吃，但吃多了也會膩啊，所以，我還是希望鹵味零食可以有更多的新花樣、新口味?！痹诳鞓返乜型陥F購的兩盒鴨脖后，Mia又開始在群里詢問團長有沒有別的鹵味品類開團。
賽道一時的火熱，是重塑行業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級的絕佳時機。面對“挑剔”的消費者，絕味食品的長足發(fā)展之路還需要更多的“武器”。
商業(yè)就是這樣。
*題圖源自周黑鴨官微