文|BT財(cái)經(jīng) 張津京??
愛(ài)奇藝盈利了。
剛剛發(fā)布的一季報(bào)顯示，愛(ài)奇藝一季度營(yíng)收73億元，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元，利潤(rùn)率4%，愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。
愛(ài)奇藝盈利的消息迅速占據(jù)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條。因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)視頻行業(yè)尤其是“優(yōu)愛(ài)騰”三強(qiáng)，屢屢由于大規(guī)模的內(nèi)容投入帶來(lái)巨額虧損，讓市場(chǎng)一時(shí)看不出這個(gè)行業(yè)到底還有沒(méi)有前途。
關(guān)鍵作為優(yōu)愛(ài)騰學(xué)習(xí)對(duì)象的奈飛，在一季報(bào)也交出了讓人詫異的成績(jī)單。Q1財(cái)報(bào)顯示，奈飛2022第一季度營(yíng)收為78.68億美元，同比增長(zhǎng)9.8%；凈利潤(rùn)為15.97億美元，同比下降6.4%。此外，奈飛減少了大約20萬(wàn)訂戶，遭遇了十多年來(lái)的首次下滑。
這被稱(chēng)作奈飛發(fā)展史上的“滑鐵盧”。據(jù)5月18日消息，奈飛在交出如此糟糕的成績(jī)單之后，立即決定裁員150人，理由是增加營(yíng)業(yè)流動(dòng)性。這從另一個(gè)方面顯示出，這家流媒體視頻巨頭已經(jīng)對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了懷疑。
資本市場(chǎng)的態(tài)度也產(chǎn)生了反轉(zhuǎn)，奈飛股價(jià)從去年700美元/股高點(diǎn)一路下跌，截止5月27日收盤(pán)報(bào)195.19美元/股，回到2018年的水平，而這已經(jīng)是近一個(gè)月以來(lái)美股股市行情較好的時(shí)期。
在這樣的背景下一直虧損不斷的“優(yōu)愛(ài)騰”，燒盡了投資人對(duì)他們的耐心。長(zhǎng)視頻行業(yè)到底有沒(méi)有盈利前景，從去年下半年開(kāi)始就成為資本市場(chǎng)討論的焦點(diǎn)。
然而此次愛(ài)奇藝傳出單季度盈利的消息，不光給這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者打了一劑強(qiáng)心針，同時(shí)也讓投資人看到了希望。拆分愛(ài)奇藝盈利的過(guò)程能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這個(gè)行業(yè)盈利的契機(jī)一直在身邊，只不過(guò)“優(yōu)愛(ài)騰”三家，根本沒(méi)有關(guān)注罷了。
“逼出來(lái)”的盈利
愛(ài)奇藝的這次盈利，與其說(shuō)是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)的勝利，倒不如說(shuō)是這家公司被“逼迫”到極致的選擇。
2021年11月發(fā)布的愛(ài)奇藝三季報(bào)顯示，季度營(yíng)收完成76億元，增長(zhǎng)同比超過(guò)了6%，屬于正常；但凈虧損為 17億元，相比去年同期擴(kuò)大41.7%。
問(wèn)題是，虧損增加如此之快原因是“為了快速獲取新用戶”。但很可惜的是去年三季報(bào)顯示其用戶增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂，比2020年同期僅增長(zhǎng)了60萬(wàn)左右。
關(guān)鍵恰恰在這個(gè)時(shí)間，愛(ài)奇藝上調(diào)了用戶資費(fèi)，引來(lái)市場(chǎng)和用戶的非議，本身承擔(dān)了大量的社會(huì)輿論壓力。
同時(shí)一直在傳百度出售愛(ài)奇藝的風(fēng)波逐漸平息。
背后并不是金主百度不想拋掉愛(ài)奇藝的包袱，更重要的是曾經(jīng)出價(jià)的騰訊和阿里兩家，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)都有些“資敵”的嫌疑。
“與其賣(mài)掉愛(ài)奇藝增強(qiáng)長(zhǎng)視頻行業(yè)其他兩強(qiáng)的實(shí)力，從三國(guó)鼎立變成兩相對(duì)峙，讓整個(gè)行業(yè)因壟斷帶來(lái)盈利的契機(jī)，倒不如把這樣的亂局維持下去”，曾在幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠都做過(guò)公關(guān)負(fù)責(zé)人阿龍如此表示，百度的小心思在圈子里不是秘密。
在他看來(lái)百度掐滅了出售愛(ài)奇藝的心思，對(duì)愛(ài)奇藝管理層來(lái)說(shuō)也是一件好事?！耙酝鶒?ài)奇藝不得不想方設(shè)法沖高營(yíng)收數(shù)據(jù)，目的無(wú)外乎就是打扮光鮮一點(diǎn)賣(mài)個(gè)好價(jià)格，但出售這件事停下來(lái)，愛(ài)奇藝的管理層只能想方設(shè)法做好內(nèi)部調(diào)整。”
但這就帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題。
實(shí)際上之前為了沖高營(yíng)業(yè)額在百度默許下，龔宇帶領(lǐng)愛(ài)奇藝做了很多方面的嘗試。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020年下半年傳出愛(ài)奇藝可能出售消息到2021年年底，愛(ài)奇藝陸續(xù)開(kāi)設(shè)了VR業(yè)務(wù)、線下旅游產(chǎn)業(yè)、實(shí)體劇院等新興業(yè)務(wù)，甚至還參與到游戲設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中。
在2021年三季度即使愛(ài)奇藝的用戶資費(fèi)上調(diào)，其收入的增長(zhǎng)依然沒(méi)有完成指標(biāo)，虧損額反而創(chuàng)了新高，這給愛(ài)奇藝管理團(tuán)隊(duì)提了一個(gè)醒。
于是在2021年四季度充斥全網(wǎng)的就是愛(ài)奇藝裁員的消息。而且伴隨裁員，愛(ài)奇藝對(duì)內(nèi)部的產(chǎn)品線也進(jìn)行了詳細(xì)梳理。
2021年四季報(bào)公布后，人們發(fā)現(xiàn)縮減業(yè)務(wù)+裁員的愛(ài)奇藝，居然因?yàn)榻档瓦\(yùn)營(yíng)成本而迎來(lái)了盈虧平衡的機(jī)遇。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝減虧卓有成效，在總營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下，虧損率全年下降5%，CEO龔宇甚至就此給出2022年?duì)幦?ài)奇藝盈虧平衡的預(yù)期。
2022年一季報(bào)得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。再疊加有國(guó)有資本可能入股的傳聞，3月1日發(fā)財(cái)報(bào)當(dāng)天，愛(ài)奇藝的股價(jià)上漲最高超過(guò)40%。
很快，國(guó)有資本以及老股東百度就向愛(ài)奇藝進(jìn)行了新一輪的注資。2022年3月5日，愛(ài)奇藝宣布完成新一輪2.85億美元的融資。摩根斯坦利也將愛(ài)奇藝股價(jià)的預(yù)期從持有改為了“增持”。
從資本方到股東方的支持讓愛(ài)奇藝看到了希望和甜頭，龔宇加強(qiáng)了對(duì)成本的管控，最終使愛(ài)奇藝在今年一季度徹底實(shí)現(xiàn)了盈利。
而這個(gè)看似陰差陽(yáng)錯(cuò)的盈利過(guò)程，如果放到長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)都是成立的。換句話說(shuō)，長(zhǎng)視頻行業(yè)雖然虧損嚴(yán)重，但他們盈利的方式一直都在身邊，只不過(guò)只顧埋頭競(jìng)速的“優(yōu)愛(ài)騰”并沒(méi)有看見(jiàn)。
燒錢(qián)的行業(yè)三強(qiáng)
實(shí)際上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直遵循的是一個(gè)資本加速的優(yōu)勝劣汰過(guò)程。
不管是阿里與百度，后來(lái)的京東和蘇寧；還是“百團(tuán)大戰(zhàn)”中美團(tuán)脫穎而出；亦或是“出行大戰(zhàn)”中滴滴的勝利，無(wú)一例外都顯示出資本在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。
這也讓很多后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將用資本快速迭代市場(chǎng)擴(kuò)展用戶數(shù)量奉為行為準(zhǔn)則。換句話說(shuō)，“燒錢(qián)”曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)大佬不約而同的選擇。
在長(zhǎng)視頻行業(yè)，也是如此。
長(zhǎng)視頻行業(yè)的燒錢(qián)大戰(zhàn)，是從搜狐視頻開(kāi)始的。
2009年到2014年，搜狐開(kāi)始發(fā)力美劇版權(quán)，囊括了《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》、《絕命毒師》、《破產(chǎn)姐妹》等多部大熱美劇。在“看美劇上搜狐”的流量紅利加持下，搜狐視頻成為當(dāng)之無(wú)愧的視頻第一梯隊(duì)選手。
搜狐視頻的成功讓所有想進(jìn)入長(zhǎng)視頻行業(yè)的平臺(tái)看到了機(jī)遇，他們也紛紛花巨資引進(jìn)各種版權(quán)，提升自己平臺(tái)在用戶心目中的地位。
這其實(shí)是第一次長(zhǎng)視頻行業(yè)爆發(fā)期，但背后無(wú)一例外都是資本推動(dòng)的影子。
資本助推長(zhǎng)視頻行業(yè)的高潮是樂(lè)視的爆發(fā)，賈躍亭攜龐大的融資能力登陸長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，計(jì)劃要用三年500億徹底干翻所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他利用投資融資加拍攝的三位一體，徹底在2017年之前，占住了長(zhǎng)視頻行業(yè)頭把交椅。
而且為了取得優(yōu)勢(shì)，賈躍亭不惜拋出重金求購(gòu)各種熱門(mén)版權(quán)，尤其在體育賽事上，樂(lè)視體育巔峰時(shí)期擁有英超、西甲、德甲等多個(gè)國(guó)際頂級(jí)足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
成也資本，敗也資本。融資能力出現(xiàn)漏洞的賈躍亭，最終把樂(lè)視拉進(jìn)了一個(gè)深淵。
而一直與搜狐視頻和樂(lè)視不斷競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)愛(ài)騰三家，為了購(gòu)買(mǎi)高額壁壘的版權(quán)，保住自己的市場(chǎng)地位，同時(shí)也為了支撐越來(lái)越精良、演員費(fèi)用越來(lái)越高的自制劇和自制綜藝，不得不支出了大量的內(nèi)容成本。
2021年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱(chēng)，騰訊視頻過(guò)去3年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過(guò)了500億元，未來(lái)三年仍將投入超過(guò)千億元。
優(yōu)酷也不甘其后，因?yàn)榉巧鲜泄矩?cái)報(bào)數(shù)據(jù)并沒(méi)披露，但2015年的數(shù)據(jù)顯示一個(gè)季度就燒掉了近4億元人民幣。最近這幾年隨著騰訊、愛(ài)奇藝步步緊逼，優(yōu)酷內(nèi)容支出也呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。
愛(ài)奇藝9年凈虧損超過(guò)438億元，虧損的主要原因都是由內(nèi)容成本的激增造成的。2021年三季報(bào)顯示，愛(ài)奇藝的收入成本是70億元，內(nèi)容成本作為收入成本的重要部分為53億元，較2020年同期增長(zhǎng) 13%。
“優(yōu)愛(ài)騰”三家為了爭(zhēng)搶領(lǐng)軍者的地位，從2016年開(kāi)始不斷在內(nèi)容制作領(lǐng)域投入重金，尤其是對(duì)劇本、IP和影片獨(dú)家播放權(quán)的爭(zhēng)奪上。
以火爆劇集《如懿傳》為例，2016年騰訊優(yōu)酷展開(kāi)爭(zhēng)奪，本來(lái)兩家各出6億元共享版權(quán)，但騰訊最終開(kāi)價(jià)13億元拿到了獨(dú)播權(quán)。
競(jìng)爭(zhēng)到后來(lái)2018-2019年，很多劇作家在劇本框架形成之后就可以跟三大平臺(tái)溝通，獲得提前預(yù)付的版權(quán)費(fèi)，以便讓平臺(tái)拿到獨(dú)家制作權(quán)。
這種不加控制的投入競(jìng)爭(zhēng)猶如“軍備競(jìng)賽”，一方面不斷推高自制劇IP、導(dǎo)演、演員等方面的成本，讓平臺(tái)自制劇越來(lái)越奢侈，成為“優(yōu)愛(ài)騰”拉開(kāi)跟其他視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河；另一方面也讓這三家苦不堪言，還不能后退一步，只能咬牙堅(jiān)持。
“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一個(gè)雙寡頭就能盈利的狀態(tài)”，阿龍表示跟長(zhǎng)視頻最像的行業(yè)是電影票訂票平臺(tái)，“現(xiàn)在就剩貓眼和淘票票兩家，兩家在電影院上的話語(yǔ)權(quán)日益嚴(yán)重，就形成一個(gè)盈利的長(zhǎng)閉環(huán)?！?/p>
像這樣中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后靠規(guī)模盈利的例子比比皆是。在阿龍看來(lái)，此前電商領(lǐng)域京東和阿里雙強(qiáng)并立的時(shí)代，雙方都可以盈利，拼多多出現(xiàn)之后為了增加競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的兩強(qiáng)就不得不支出巨額的成本影響到盈利率的實(shí)現(xiàn)。
“因此長(zhǎng)視頻平臺(tái)‘優(yōu)愛(ài)騰’這三家，明知道巨額的內(nèi)容投入有很多是被浪費(fèi)掉了，但他們?cè)诒患芨叩某杀久媲皼](méi)有辦法只能堅(jiān)持，因?yàn)檎l(shuí)堅(jiān)持不住誰(shuí)就會(huì)掉隊(duì)，而之前的投入都會(huì)泡湯了，最后的盈利當(dāng)然也沒(méi)他的份。”
回歸正常才能盈利
其實(shí)愛(ài)奇藝這次一季報(bào)顯示盈利，有一個(gè)特別重要的外延效應(yīng)，就是讓“優(yōu)愛(ài)騰”剩余兩家看到不靠大制作和大水漫灌的投入，企業(yè)也能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
愛(ài)奇藝被逼到這個(gè)份上，一方面瘋狂砍掉那些不成熟的產(chǎn)品線，節(jié)省內(nèi)部管理費(fèi)用，另一方面想方設(shè)法從技術(shù)入手，降低在視頻制作之中的人工投入。比如愛(ài)奇藝增加了在線剪輯和AI剪輯的功能，幫助制作方快速實(shí)現(xiàn)影片的剪輯和封裝；再比如愛(ài)奇藝上線了AI配音的功能，近似人聲的AI可以大幅降低制作方的難度和成本。
再加上從編劇角度對(duì)劇本的精雕細(xì)琢和優(yōu)先挑選，這讓愛(ài)奇藝本身內(nèi)容成本呈現(xiàn)出急速下降的趨勢(shì)，進(jìn)而影響到最終盈利的實(shí)現(xiàn)。
但這其實(shí)只是傳統(tǒng)企業(yè)管理觀念的一個(gè)縮影罷了。
對(duì)此，之前愛(ài)奇藝PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“效益不好的業(yè)務(wù)要做一些減法。在高速增長(zhǎng)期，你必須要補(bǔ)短板；在預(yù)期不穩(wěn)定的時(shí)候，必須加固長(zhǎng)板……只有把長(zhǎng)板做得更有價(jià)值才能度過(guò)行業(yè)寒冬。”
某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心是一家企業(yè)管理觀念是否超前，以往靠資本推動(dòng)燒錢(qián)帶來(lái)的增速，其實(shí)對(duì)于企業(yè)正常和健康的發(fā)展并沒(méi)有太大的幫助，反而在遇到困難的時(shí)候，真應(yīng)該慢下來(lái)好好研究自己的短處，想方設(shè)法彌補(bǔ)自己的問(wèn)題，解決內(nèi)部管理上的漏洞，最終產(chǎn)生向前的效能。
全球知名管理學(xué)專(zhuān)家赫爾曼·西蒙曾經(jīng)在自己的書(shū)中指出，企業(yè)的一切問(wèn)題都是增長(zhǎng)問(wèn)題，解決增長(zhǎng)的核心，就是做好企業(yè)的管理。
對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量拓展收入和嚴(yán)控成本之間要形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，這個(gè)平衡只有牢不可破，才能保證企業(yè)盈利，而且財(cái)務(wù)要健康的發(fā)展下去。
愛(ài)奇藝現(xiàn)在成功盈利背后是很簡(jiǎn)單的道理，但同時(shí)也是企業(yè)管理學(xué)最核心的原理。
某種意義上互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是企業(yè)之間管理模式的競(jìng)爭(zhēng)，資本雖然對(duì)他有所推動(dòng)，但真正決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的還是企業(yè)管理能力的強(qiáng)弱。
互聯(lián)網(wǎng)不可能改變企業(yè)管理理論的基石，目前為止還沒(méi)有繞過(guò)這些管理理論成功的先例。
因此與其說(shuō)讓長(zhǎng)視頻企業(yè)想方設(shè)法擴(kuò)展收入實(shí)現(xiàn)盈利，還不如讓企業(yè)認(rèn)真調(diào)節(jié)自己、加強(qiáng)管理，從內(nèi)部要效益，最終做成一個(gè)正常的企業(yè)。
因?yàn)橐患艺５钠髽I(yè)一定是要保證收入大于成本，而資本那種不管不顧推高收入的方法，在正常企業(yè)管理者的眼中都是飲鴆止渴。
根據(jù)傳統(tǒng)管理學(xué)理論，企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不是用戶的數(shù)量和營(yíng)收的規(guī)模，而更應(yīng)該是健康發(fā)展的實(shí)力和持續(xù)盈利的水平。
最起碼到目前這種管理理論還沒(méi)有被顛覆，還是一個(gè)所有企業(yè)都行之有效的真理。
因此愛(ài)奇藝的盈利，其實(shí)代表著“優(yōu)愛(ài)騰”三家只要回歸正常企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，都可能盡早實(shí)現(xiàn)自己財(cái)務(wù)報(bào)表上的健康穩(wěn)定發(fā)展。
這點(diǎn)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，也很重要。