文|C2CC新傳媒
悲觀者正確，樂觀者前行。美妝產(chǎn)品的出路在哪里？
低成本拉新+高復(fù)購，才有活路？
不常更文的雕爺，最近發(fā)了一篇題為《中國經(jīng)濟下半場：“新消費們”何去何從？》的文章，表示“新消費們”的打法是“五高”（高成本，高顏值，高逼格，高口碑，高周轉(zhuǎn)）和“五低”（低溢價，低單價，低營銷費，低渠道費，低運營費）。
“2021年新消費玩不轉(zhuǎn)的，基本都死在拉新成本太高和復(fù)購率太低上。只有通過高口碑帶來高復(fù)購和‘低成本拉新’，才有活路?！钡駹敱硎?。
那么，如何低成本拉新，促進(jìn)高復(fù)購呢？
近段時間，筆者倒是常看到雕爺家的品牌——阿芙，在朋友圈和微信商城的廣告：
“618大促只送不賣！“
“10萬份正裝爆品免費送?！?/p>
“0元帶走面膜1盒，還送價值279純露?！?/p>
“0元送價值380肌底液，再送茶樹正裝2件套”……
看似為了賣貨沒有了節(jié)操，卻真的太吸引人，但點擊進(jìn)去一看又是另外一回事（需固定產(chǎn)品下單后再送券，特定時間用券等），讓人感覺有一種被騙進(jìn)去購買的感覺。
這就是用“免費”的噱頭引流，來刺激拉新，再用贈品券進(jìn)行復(fù)購，這些噱頭吸引的都是喜好“薅羊毛”、9.9元嘗鮮的消費者，如果不是目標(biāo)用戶（非粉絲），促銷力度不夠大，估計點擊后也就關(guān)掉了，而天貓U先試用也差不多這一打法。
不得不說，為了拉新，五折、滿300減50已不具有吸引力，而免費送、9.9元如果沒有誠意，上當(dāng)一次也就沒有然后了！
從另一個側(cè)面看，沒有高口碑支撐、“品牌力”護(hù)身的品牌，就算打出免費的旗號來大促，刺激消費者的感官，拉新后也是一次性買賣。而內(nèi)有“深護(hù)城河”的品牌，具有產(chǎn)品力和品牌力，大促內(nèi)卷之下，或能帶來高運轉(zhuǎn)。
以日本為例，1984年日本正處于經(jīng)濟蕭條期，首家優(yōu)衣庫在廣島開業(yè)，其經(jīng)營策略是以低廉的價格，向消費者提供時尚休閑的服裝，可以說，優(yōu)衣庫是長達(dá)20年嚴(yán)峻經(jīng)濟衰退期的產(chǎn)物，以市場最低價格，持續(xù)提供高品質(zhì)的商品，可謂是高性價比、高周轉(zhuǎn)的始祖。
問題的關(guān)鍵在于，品牌對“我是誰”是否足夠了解，要做五低還是五高呢？
視頻號，是最后的風(fēng)口？
最近，有個電商朋友說，曾經(jīng)淘寶直播原運營負(fù)責(zé)人趙圓圓，創(chuàng)業(yè)做了新銳香水品牌，有趣的是，在淘系上了天貓旗艦店（品牌第二官網(wǎng)），在抖音個人號的櫥窗里卻沒有上架香水產(chǎn)品。
主戰(zhàn)場貌似在微信：個人微信公眾號推文，晚上22:00視頻號準(zhǔn)時直播，不僅賣知識星球（內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做品質(zhì)社群，實現(xiàn)知識變現(xiàn)）和自有品牌香水，還掛了書籍、食品、日用品等產(chǎn)品鏈接，所掛商品在自有小店和外鏈皆有。
“接下來的5-8年內(nèi)，視頻號可能是最后一個風(fēng)口。”趙圓圓認(rèn)為。
這是一個很好的信號，這位電商朋友前段時間關(guān)了不盈利的抖音自播，最近就在看視頻號能不能增收，成為線上盈利的另一渠道。
近期，筆者也看到了不少培訓(xùn)機構(gòu)，開始轉(zhuǎn)型開課教人做視頻號，例如公眾號+視頻號+社群形成流量互通，變成私域流量，再通過視頻號定期直播，以知識付費、賺取傭金、微信小商店等方式收割變現(xiàn)。
隨著線上流量紅利的消失，傳統(tǒng)電商平臺遭遇瓶頸，增速變緩或負(fù)增長，驅(qū)使著“嗅到賺錢風(fēng)口”的人們（互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)和教培等行業(yè)的裁員潮，又“畢業(yè)”了一大波人員），從抖音、快手的興趣電商，到亞馬遜、Shopee、tiktok等跨境電商，再到公眾號、視頻號、快團團等私域電商，摸索著尋找新的線上增利渠道。
那么，無論是大賣家、中小賣家還是初創(chuàng)人員，這些平臺都適合入駐嗎？
以視頻號為例，需挖掘和創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過好內(nèi)容引流并留存，持續(xù)輸出對用戶有價值有需求的內(nèi)容，適合公眾號創(chuàng)作者、知識變現(xiàn)作者、微商、個體戶和初創(chuàng)者。尤其適合IP化人格的打造，且需具備持續(xù)輸出創(chuàng)新內(nèi)容的能力。
類似于趙圓圓打造個人人設(shè)的視頻號，比較適合在微信端的公眾號+視頻號+社群，做內(nèi)容變現(xiàn)，而變現(xiàn)的方式，例如定期課程、知識星球、生活方式產(chǎn)品、付費直播等，目前r仍在嘗試中。
筆者的另一位朋友，早就敏銳地嗅到了“風(fēng)口”，2021年將主戰(zhàn)場設(shè)在了微信：公眾號+視頻號+社群，項目是身心健康的傳播，目前是矩陣式開號，擁有4-5位導(dǎo)師級的團隊，每一位都人格化IP打造，且主抓的領(lǐng)域和特長皆有不同，有的每天早上7:00視頻號開播，通過免費拍打吸粉，并售賣相關(guān)產(chǎn)品；有的是定制階段課程，定期授課，同時在學(xué)員中發(fā)展成老師，進(jìn)行裂變。
“我們以前也有線下的課程，因為疫情，目前基本在線上做，發(fā)展速度很快。有的視頻號目前已經(jīng)開始盈利，收入穩(wěn)定，有的學(xué)生學(xué)習(xí)后回去做號，通過直播和售賣周邊產(chǎn)品，收入還是很可觀的?！边@位朋友介紹說。
視頻號，你心動了嗎？
不被套路的618，阿里如何“以消費者為中心”？
淘系流量下滑，已是不爭的事實。
大促負(fù)面有點多，也是存在的現(xiàn)狀。
618大促當(dāng)前，5月20日天貓“TOP TALK”的商家會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊和其團隊描繪了新一年淘寶天貓的核心戰(zhàn)略：從交易到消費。核心關(guān)鍵詞是“消費者體驗”，本質(zhì)上是圍繞消費者創(chuàng)造價值，滿足需求、發(fā)現(xiàn)需求，甚至先一步為消費者創(chuàng)造需求，提供更好的服務(wù)與體驗。
總結(jié)而言，阿里未來的方向就是要做到“以消費者為中心 ”。
然而，知行合一難，今年淘寶618除了跨店滿減力度加大（滿300減50、滿200減20），上線比價功能，少了蓋樓、曬單等玩法，但仍是一道需要比價、湊單、提前交付定金等燒腦“數(shù)學(xué)題”，用筆者朋友的話說“太傷腦經(jīng)了?！?/p>
而筆者呢，對比了京東和淘寶的價格后，依然選擇在京東上下單，因為同款商品，確實京東更劃算，且物流更快：“消費者實在太懶了，購物時還要湊單，為什么不真誠地把價格打下來呢，干脆利落的買買買？”
“618你們買了嗎？”同樣的問題在同事和朋友中問了一遍，回復(fù)說沒有、很少的居多。
一方是商家品牌不賺錢，GMV 增速下滑，流量被分流，正在尋求其他的增長渠道，另一方是消費者流失快，留存不住，對平臺失去了耐心。
作為頭部電商平臺，阿里雖意識到問題的嚴(yán)重性和本質(zhì)，但說到做到的魄力還是差了點。
“阿里的決策者，自己不在線上購物嗎？從消費者的角度，去查看購物決策過程的環(huán)節(jié)中，到底哪里失去了人心，為什么會選擇其他的平臺購買？”筆者疑惑道，阿里“滾動式”裁員（據(jù)報道，阿里三波裁員或裁掉20%員工），或許就是其從組織內(nèi)部開始革新的戰(zhàn)略調(diào)整之一。
我們看到，京東以物流為中心在向外大步邁進(jìn)，淘寶天貓進(jìn)一步融合以內(nèi)容為齒輪做用戶留存，抖音不斷加強供應(yīng)鏈建設(shè)完成電商基本面，快手則做人際的深度鏈接。
連阿里這樣的巨頭都在從交易規(guī)模到關(guān)注體驗和服務(wù)，那么也要求商家們將流量轉(zhuǎn)向消費者視角，不論獲客拉新還是老用戶運營，所有的前期本質(zhì)都是——「讀懂消費者」。
對于商家們而言，“以消費者為中心”不是一句口號，而是刻在創(chuàng)始人靈魂深處和品牌基因里的生存法則。
而當(dāng)巨頭在改變時，當(dāng)內(nèi)容成為平臺生產(chǎn)力和主要配置資源時，擅長內(nèi)容運營、以消費者為中心的品牌，仍是乘勢而起、逆勢增長的“弄潮兒”。