記者 | 姚宛
后疫情時代，市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
度過2020年年初幾個月的社會停緩狀態(tài)后，中國護(hù)膚美妝市場從下半年開始重新進(jìn)入到高增長階段。易觀分析報告顯示，在2019年到2021年11月間，中國社會化妝品零售額從2992億元增長到3678億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到5936億元的規(guī)模。
其中高端護(hù)膚美妝零售板塊增長態(tài)勢強(qiáng)勁。過去兩年，多家美妝集團(tuán)均在財報中強(qiáng)調(diào)高端產(chǎn)品部門對業(yè)績的貢獻(xiàn)，并將聚焦高端零售作為內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和對外擴(kuò)張的重點策略。
但高漲的市場熱情也會讓競爭更為激烈。
一方面，生活在社交媒體時代下的人們對消費護(hù)膚美妝產(chǎn)品更具主動權(quán)。她們厭倦產(chǎn)品信息的說教、懂得尋找最優(yōu)惠的途徑、在品牌中追尋身份認(rèn)同。另一方面，疫情局勢的不確定性也讓過往強(qiáng)調(diào)嘗試的護(hù)膚美妝行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。如何在減少接觸的前提下為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是幾乎所有品牌當(dāng)下需要思考的問題。
但身處其中的品牌并非只能被動應(yīng)對。正相反，越是遇到熱情的市場和激烈的競爭，各個品牌也越能在不斷嘗試新的零售思路。其中不乏打破固有思維，為整個行業(yè)提供新范式的領(lǐng)頭者，而SK-II是無法繞過的名字。
成立近40年以來，SK-II對PITERA?的運用不斷突破品類限制，在抗老和美白產(chǎn)品線中也能廣泛看到該傳奇成分的身影。而在1998年正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，SK-II在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，采用針對中國市場的零售策略來深化消費者認(rèn)同。
最新的動作是，SK-II將從6月1日至6月29日在中免集團(tuán)旗下的三亞海棠灣免稅購物中心和海口市日月廣場落地“晶透之境”快閃店。
但SK-II此次開設(shè)快閃不只是為了單純的銷量意義，而是通過全新的互動式社交零售來和消費者產(chǎn)生連接。這種連接既提供了現(xiàn)實意義上的產(chǎn)品和功效體驗，也帶來了具有超越性質(zhì)的品牌認(rèn)同感。
當(dāng)品牌玩起互動式社交零售
線上電商崛起并不意味著線下渠道就會注定逐漸式微，消費者依然期待在門店中體驗產(chǎn)品，并感受品牌背后小到生活方式，大到精神文化的內(nèi)容。這種對實體體驗的希冀由人類的社會屬性決定。在營銷領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)提供限時和特殊體驗的快閃店模式便由此被廣泛采用。
事實上，快閃店已經(jīng)成為近年護(hù)膚美妝品牌進(jìn)行宣傳營銷的首選方式之一。而護(hù)膚美妝品牌則天然契合免稅零售業(yè)態(tài)，在購物中心接龍般開設(shè)快閃店早已是常態(tài)。
讓SK-II的“晶透之境”快閃店在市場上形成區(qū)別的是其對人物、場景和產(chǎn)品之間所能產(chǎn)生新關(guān)聯(lián)的探索，這是一家互動社交零售快閃店。從現(xiàn)實舉措來看，SK-II既沒有讓該概念停留在抽象表面，其對“互動”和“社交”的定義并非簡單地讓顧客和店員產(chǎn)生交易行為，而是讓整個場景、流程甚至是其中細(xì)節(jié)都能激發(fā)探索和交流。
常見的旅游免稅零售邏輯是進(jìn)店、挑選和結(jié)賬，整個流程看似一氣呵成，但卻如同機(jī)械般乏味?？扉W店多帶有網(wǎng)紅性質(zhì)，當(dāng)消費者不得不面對排隊的痛苦時，其有時不僅不會因為快閃店對品牌產(chǎn)生好感，反而會由于等待時間過長而心生厭倦。
在此基礎(chǔ)上，SK-II拆解并優(yōu)化旅游零售的邏輯。消費者進(jìn)入“晶透之境”快閃店之前即可通過微信掃描二維碼來開啟游戲化的體驗。玩過電子游戲的人想必清楚，游戲吸引人之處就在于其中的未知性。SK-II以積累“晶透水滴”作為線索，持續(xù)激發(fā)消費者對快閃店體驗的好奇，又能從數(shù)字化和年輕化層面和消費者建立共鳴。
當(dāng)進(jìn)入快閃店，消費者首先看到的是以PITERA?成分為靈感打造的產(chǎn)品體驗臺。不同于往常購物中心中僅僅用作陳列的柜臺，此次SK-II為“晶透之境”專門設(shè)計了神仙水造型吊燈和泛有漣漪的晶瑩水滴臺面裝飾。
應(yīng)用獨特感應(yīng)裝置，每當(dāng)消費者從體驗臺上拿起產(chǎn)品，吊燈就會隨之亮起光芒。這樣的流程設(shè)置一方面呼應(yīng)快閃店的“晶透”主題，同時以具象形式強(qiáng)化SK-II對肌膚的功效意義。另一方面，這樣的互動為進(jìn)入快閃店的消費者所提供的反饋如同游戲中的獎勵，即排隊進(jìn)店是有意義的，并激發(fā)對隨后流程的探索欲。
獨特的眼動追蹤技術(shù)則將人物和場景之間的互動進(jìn)一步深化。在行走或站立過程中，消費者只需用目光注視視頻墻面上的產(chǎn)品，即能與之產(chǎn)生交互，迅速了解SK-II核心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息和功效。
在今日不缺購物和產(chǎn)品信息渠道下，消費者更加主動，對購物更有主張。將體驗節(jié)奏與主動權(quán)交與消費者，減少導(dǎo)購的引導(dǎo)和參與，使其按??的節(jié)奏瀏覽購買商品，消除線下購買的擔(dān)心和壓力，對提升品牌好感有著重要作用。
“晶透之境”快閃店中另一個互動社交零售創(chuàng)新之舉來自無接觸式護(hù)膚咨詢服務(wù)。
消費者可以借助自助肌膚測試儀，在無需店員詳細(xì)指導(dǎo)的情形下，即可體驗個性化的肌膚分析服務(wù)，收獲相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。具體來說，面部識別技術(shù)系統(tǒng)通過聚焦眼部、臉頰和唇部三個面部核心區(qū)域，三分鐘內(nèi)即可完成掃描并對肌膚年齡及穩(wěn)定度進(jìn)行評估。
這不是SK-II第一次使用自助肌膚測試儀來幫助消費者。新款測試儀體積更小，對有不同需求的消費者來說也更為友好。而不論是眼動追蹤技術(shù)，還是自助肌膚測試儀，作為一種非接觸性服務(wù)，二者顯然也解決了后疫情時代消費者對線下護(hù)膚美妝產(chǎn)品體驗安全性的擔(dān)憂。
值得提到的是，SK-II在“晶透之境”快閃店的互動環(huán)節(jié)中均嵌入專門開發(fā)的二維碼。消費者在參與體驗的過程中能夠隨時掃碼，積累晶透水滴。走出快閃店時，消費者能夠?qū)Υ饲胺e累的晶透水滴進(jìn)行個性化定制，并分享至快閃店外側(cè)的立體大屏幕上。
“晶透之境”快閃店外側(cè)由從上至下整塊的透明LED屏幕組成，本身就呈現(xiàn)出帶有視覺沖擊力的數(shù)字化效果。當(dāng)消費者通過分享晶透水滴來與快閃店外觀進(jìn)行個性化互動時，實則完成了對整個快閃店體驗的升華，猶如游戲通關(guān)后獲得最終獎勵。
這也正是SK-II“晶透之境”快閃店設(shè)置的巧妙之處。消費者從入口處開始了解和積累晶透水滴，在出口處將水滴進(jìn)行自我定制并分享到快閃店外側(cè)，整個流程擁有極強(qiáng)的沉浸性和探索驅(qū)動性，并有效利用分享欲來進(jìn)行傳播。
而人們對“我有你無”的獨特性的追求，又讓快閃店大屏幕上的晶透水滴影像引發(fā)那些在排隊或觀望的消費者的興趣，她們也渴望進(jìn)店去定制并向別人展示自己的成果。這便形成了一套閉環(huán)邏輯，不斷吸引消費者進(jìn)入快閃店，既在合適的場景傳達(dá)應(yīng)景的信息，也提升了購物的體驗感。
重視海南免稅零售市場，是為了什么？
在落地“晶透之境”快閃店之前，SK-II已經(jīng)于2021年在三亞海棠灣免稅購物中心開設(shè)品牌首家以“社交零售”為核心概念的快閃店，當(dāng)時SK-II用“身臨其境，樂享購物”來對其進(jìn)行概括。拉長時間線來看，這短短8個字也正好是此次“晶透之境”快閃店互動式社交零售概念的鋪墊和前奏。
快閃店帶有限時屬性，但實際投入的時間和成本并不算小。連續(xù)幾年在海南落地快閃店項目，可見SK-II對海南免稅市場的重視。
自2020年免稅新政實施后，海南免稅市場持續(xù)火熱。海南省商務(wù)廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年海南10家離島免稅店銷售額601.73億元，同比增長84%。其中免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數(shù)967.66萬人次，同比增長73%。
但從整個零售市場的角度來看，免稅消費在國內(nèi)仍然有著巨大的發(fā)展空間。對于所有深耕中國市場的護(hù)膚美妝品牌而言，這樣大規(guī)模面向本土游客的免稅零售渠道依然是個新事物。通過開設(shè)快閃店等方式加碼海南免稅市場，SK-II能夠從更多維度接觸和了解消費者喜好，試驗品牌創(chuàng)新在市場中的實際效果。
伴隨著各類市內(nèi)免稅渠道在過去兩年內(nèi)的逐漸鋪開，中國免稅零售市場必然要走向新的階段。而SK-II在海南積累的經(jīng)驗便是其在迎接市場趨勢轉(zhuǎn)變時的基石。護(hù)膚美妝市場競爭激烈，只有做了充足準(zhǔn)備的品牌才能始終處于領(lǐng)先地位。
品牌運營需要穿越周期性，SK-II加速零售創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
加碼海南免稅市場是SK-II近年推進(jìn)零售創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。
過去十年里，中國電商的崛起為護(hù)膚美妝品牌提供了更便利和高效的銷售渠道；社交媒體時代的到來則幫助品牌突破時間、空間和形式的限制，使其能夠?qū)⒂绊懥σ詧D片、視頻和文字等多元形式輸出到不同層級的市場。
但在這個過程中，線上流量面臨瓶頸和線下零售難以融合的問題也愈發(fā)明顯。消費者對線下體驗有著期待和需求，但也更依賴線上渠道來獲得指導(dǎo)信息。對于已經(jīng)在市場建立美譽(yù)度的SK-II而言，敏銳捕捉趨勢變化，讓品牌能夠穿越周期性限制，是維持活力的關(guān)鍵所在。
如果說連續(xù)在海南落地快閃店是SK-II在實體層面上的創(chuàng)新嘗試，為消費者提供獨特且具有差異化的線下零售體驗，那么在線上推出的#改寫命運#系列短片便是從更廣泛的社會文化層面入手，為品牌構(gòu)建出超越單一產(chǎn)品意義的形象。
#改寫命運#系列短片企劃始于2016年，第一期《她最后去了相親角》聚焦中國大齡“剩女”問題，關(guān)注女性在社會傳統(tǒng)婚戀觀下所面臨的偏見和壓力。該短片上線后迅速在微博等社交媒體引發(fā)熱議，并在戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎。
在隨后#改寫命運#系列中，SK-II接連推出短片《人生不設(shè)限》、《為什么她們不回家過年》和《人生軸線》，并在2021年上線以6組奧運選手為靈感的動畫，話題從婚姻、職場，逐步擴(kuò)大到更多女性面對的社會困境，建立著與女性消費者更深層次的情感連接。
對社會議題保持關(guān)注提升了SK-II的品牌價值，但其傳奇故事卻開始得更早。
1970年代科學(xué)家在日本清酒釀酒廠驚奇發(fā)現(xiàn)年邁師傅臉上雖遍布皺紋，雙手卻細(xì)膩柔滑。經(jīng)過深入研究及驗證，科學(xué)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)使肌膚保持青春的秘密藏在釀酒的過程中：他們從當(dāng)時存在的350種酵母中找到其中一種酵母加以專門發(fā)酵，而這種成分便是PITERA?。
1980年，SK-II正式成立。而在這四十余年里，隨著社會文化和消費者喜好的變化，SK-II也不斷提高自身的產(chǎn)品力和品牌力。
如今消費者對品牌的訴求已不僅止于產(chǎn)品，而是對品牌寄予了更高的期望。改變講故事的方式，拉升形象高度使其在市場上形成區(qū)別，是品牌與新一代消費者建立聯(lián)系的關(guān)鍵所在，他們需要感受到品牌的表達(dá)和行動是否真誠。
觀察SK-II過去幾年在零售和營銷上的種種嘗試，不難發(fā)現(xiàn)它對消費者和市場趨勢變化展現(xiàn)出的敏銳洞察力和迅速執(zhí)行力。由此也可以確定的是，這些新舉措無疑將為SK-II今后的策略帶來更多啟發(fā)，為零售行業(yè)創(chuàng)新和消費者體驗帶來更多驚喜。