文|小食代 何丹琳
盡管疫情反復為今年暑期出游平添不確定性，但是這無礙一大波文創(chuàng)雪糕新品扎堆上市。
此前，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)火出圈了，但布局這一細分賽道的傳統(tǒng)大品牌卻并不多見。今年，這波新品里出現(xiàn)了更多“大廠”的身影，甚至包括了外資品牌——最近，通用磨坊旗下的哈根達斯“圈地”了杭州西湖。資料顯示，西湖景區(qū)總面積達49平方千米。
我們一起來關注下“大廠”們的文創(chuàng)商業(yè)模式。
“長期銷售”
眼下，越來越多的冰淇淋大品牌也想在這一細分品類分一杯羹了。
例如，哈根達斯日前宣布，攜手西湖文創(chuàng)，推出西湖宋韻文創(chuàng)“團扇形雪糕”與西湖卡通形文創(chuàng)“許仙白娘子款”雪糕，有草莓味、抹茶味、香草味3種口味。
“新品于今年5月初已上市，每支售價為35元。目前該款產(chǎn)品僅在西湖景區(qū)銷售，且會長期銷售?！痹摴窘裉旄嬖V小食代。
另外，光明乳業(yè)早前也曾向小食代表示，今年工廠新增了異形雪糕生產(chǎn)線，將開發(fā)“文創(chuàng)概念”的新產(chǎn)品。作為在中國冰淇淋市場是市占率排名前10的大玩家，這是其加碼文創(chuàng)雪糕領域的最新動作。小食代還了解到，一家國內(nèi)乳業(yè)巨頭的文創(chuàng)雪糕新品將登陸北京一個極為知名的景區(qū)，并會在近日官宣。
盡管疫情反復，但是今年文創(chuàng)雪糕新品熱度不減。據(jù)不完全統(tǒng)計，5月底，西安城墻景區(qū)推出了12款“城·壹叁柒肆”雪糕，包括“城小將”等卡通形象，以及“千年大雁塔”等建筑造型；山西博物院繼“鳥尊”雪糕之后，又上新了萌萌的“鸮卣”雪糕。6月1日，黃山景區(qū)正式上市了全新升級版的“迎客松”文創(chuàng)雪糕……
從去年來看，介入這一市場的大品牌不多。這部分是因為文創(chuàng)雪糕的銷售場景通常很受局限，缺乏規(guī)模化潛力，而異形冰淇淋和常規(guī)冰淇淋的產(chǎn)線要求通常又不一樣，需要新增投資。這往往意味著，生產(chǎn)成本較高但利潤水平較低，所以對很多傳統(tǒng)大品牌而言，這看起來還不是一門十分誘人的生意。
“我們很多客戶都是景區(qū)，多的做幾十萬個雪糕，少的幾千個、幾萬個都有。大的雪糕廠對文創(chuàng)雪糕興趣不高，因為量上不去，他們一個單品的銷售額門檻可能要幾千萬，不太喜歡幾百萬的小單。”一家文創(chuàng)雪糕供應商此前告訴小食代。
那么，冰淇淋大品牌們眼下是如何加速在各景區(qū)跑馬圈地的呢？小食代了解到，這背后也有著多種不一樣的玩法，包括一些品牌選擇以較為輕資產(chǎn)的方式運作。比方說，哈根達斯推出的西湖文創(chuàng)雪糕就是一個三方的合作。
“哈根達斯負責提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為文創(chuàng)雪糕的原料，授權其使用哈根達斯原料宣稱徽章，用于產(chǎn)品包裝與宣傳。對工廠與生產(chǎn)過程進行盡職審查，確保符合品質(zhì)標準。同時審核產(chǎn)品與包裝設計?！惫_斯有關負責人對小食代說。
上述負責人指出，北京枯石食品有限公司作為文創(chuàng)雪糕的“所有方”，購買哈根達斯產(chǎn)品作為原料，設計、生產(chǎn)、銷售文創(chuàng)冰淇淋。而杭州盛和商業(yè)旅游服務有限公司授權枯石使用西湖相關的形象用于產(chǎn)品、包裝設計，并授權枯石在西湖景區(qū)銷售文創(chuàng)雪糕。
從這一合作模式來看，哈根達斯以較為“輕度”的參與，增強了品牌與消費者的情感聯(lián)結，在更多消費場景下與消費者玩在一起；文創(chuàng)雪糕也因此多了一重知名品牌的價值加持，進一步升級了體驗；消費者則可以選擇品質(zhì)感和口味或許更好的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品。
“隨著消費者對于新奇趣產(chǎn)品的需求，文創(chuàng)雪糕的市場從2020年開始不斷成長。最初的文創(chuàng)雪糕更多聚焦在造型的獨特性上，并不注重原料，因此在口味口感上不能很好地滿足需求，甚至導致消費者拿著文創(chuàng)雪糕拍照打卡之后，不吃就扔的情況出現(xiàn)?！惫_斯有關負責人告訴小食代。
該負責人表示，隨著消費分級的趨勢，部分5A級景點亦在升級文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，“力求不止美觀，更要好味，從而提升客單價”，因此部分景區(qū)也在尋求與知名大品牌合作。
銷量外的考慮
不難發(fā)現(xiàn)，“哈根達斯們”進入文創(chuàng)雪糕賽道，并不完全是出于銷量上的考慮。
“文創(chuàng)雪糕天然具有很強的情感附加值，符合消費升級的趨勢，隨著國內(nèi)旅游的升溫，會長期持續(xù)增長。對于品牌來說，文創(chuàng)雪糕不僅是生意的增長來源，也是觸達年輕消費者、建設品牌形象的很好載體?！惫_斯有關負責人今天告訴小食代，未來，哈根達斯將會攜手更多知名景區(qū)，推出文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品。
在被問及利潤水平時，上述負責人則向小食代表示，“文創(chuàng)雪糕的出圈在于趣味性、情感聯(lián)結與分享欲。如果是國民級別的IP形象，則有機會拓展到更多場景。利潤率與價值鏈相關，通過造型、口味、口感、營銷活動的配合，可以合理地提升客單價，從而實現(xiàn)合理的利潤率。”
事實上，這并非哈根達斯首次涉足文創(chuàng)雪糕領域。小食代留意到，2021年3月，哈根達斯就與北京玉淵潭公園合作推出了櫻花形文創(chuàng)雪糕，之后又攜手北京外國語大學、北京動物園、北京天壇等知名景點與學府推出相應的創(chuàng)意產(chǎn)品。
去年，光明乳業(yè)也已經(jīng)開始以OEM的“輕度”參與方式，試水這一細分市場了。小食代了解到，該公司旗下的光明冷飲與第十屆花博會合作，推出了旗下首款立體異形冰淇淋“光明花好夢圓冰淇淋”。據(jù)介紹，該產(chǎn)品選擇了具有代表性的“上海市花”白玉蘭和崇明水仙花，運用創(chuàng)新技術“雕琢”出3D感的花卉造型。
“隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和生活水平不斷提高，消費者對于雪糕的需求已經(jīng)不僅僅是簡單的味覺享受，有創(chuàng)意、具有文化內(nèi)涵的雪糕獲得了更高的接受度?！惫饷魅闃I(yè)有關負責人今天向小食代表示，對于品牌來說，開發(fā)文創(chuàng)概念的新品，不是只為了在景區(qū)曇花一現(xiàn)，“更多的是情緒價值和文化底蘊的傳遞，并豐富消費者對于冰淇淋的體驗?！?/p>
更早的時候，在這波富有中國本土文化歷史和風土人情特色的文創(chuàng)雪糕走紅之前，環(huán)球影城和迪士尼主題樂園等運營方早已形成了很成熟的熱門IP下的衍生消費品的生意，這里面也包括文創(chuàng)雪糕。
小食代留意到，主題樂園選擇合作的則往往是大品牌。例如，北京環(huán)球度假區(qū)與蒙牛在2017年宣布達成合作，2021年9月，蒙牛生產(chǎn)的小黃人等雪糕在北京環(huán)球影城開園前后上市，一躍成為網(wǎng)紅爆款。
“2021年9月開園到今年5月，小黃人雪糕銷售火爆，是北京環(huán)球影城食品類產(chǎn)品的銷售冠軍?！泵膳Ｓ嘘P負責人今天回復小食代稱，通過不斷深化這一戰(zhàn)略合作，蒙牛將創(chuàng)造性地為廣大消費者提供高品質(zhì)的乳制品，同時也將以“更加豐富立體、更具想象力”的方式，打造更大的品牌影響力。
機會和局限
手舉文創(chuàng)雪糕拍照并在社交媒體上分享，幾乎成了當下年輕人旅游打卡的“標配”。
根據(jù)英敏特2021年冰淇淋報告的觀察，自2020年五一黃金周假期西安城墻景區(qū)推出了一系列造型別致的冰淇淋后，越來越多的旅游景點，包括故宮、西湖等，都推出了自己的文創(chuàng)雪糕?！拔膭?chuàng)雪糕的火熱，受益于2020年疫情逐漸得到緩解后重燃的旅游熱情。”英敏特資深食品飲料分析師魯睿勛今天向小食代表示。
“雖然在選擇冰淇淋時，風味是最為重要的因素（66%），但仍有36%的消費者表示產(chǎn)品外觀對他們而言最重要。這說明現(xiàn)在的消費者對冰淇淋有了更高的要求，除了風味之外，質(zhì)地、外觀、包裝等都是消費體驗的重要組成部分。”魯睿勛表示，文創(chuàng)雪糕的吸睛外觀可以更好地滿足消費者社交分享需求，從而進一步刺激了消費。
文創(chuàng)雪糕的持續(xù)走紅，還得益于并助推了國潮的崛起。
這些俘獲眾多消費者的冰淇淋在高顏值外，都頗有“文化含量”，能夠讓歷史和傳統(tǒng)文化以一種讓年輕人喜愛的方式“活起來”。比如，吃上一支山西博物院推出的“鸮卣”雪糕，消費者或許會了解到，其造型來自館藏的商代青銅器鸮卣（xiāoyǒu），被網(wǎng)友戲稱為最“萌”文物。鸮是貓頭鷹，鸮卣則是一種酒器。
但文創(chuàng)雪糕的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
一方面，與景區(qū)體驗深度綁定的特點也讓文創(chuàng)雪糕的消費場景非常受限，難以進入日常消費場景。通常而言，游客購買文創(chuàng)雪糕更多是為了儀式感，而非因為好吃。因此，一旦脫離景區(qū)或博物館銷售，文創(chuàng)雪糕便失去了場景吸引力。
“突破場景的限制是當前文創(chuàng)雪糕需要解決的問題，因為其消費場景目前還是比較單一，更多是和旅游景點深度綁定。”魯睿勛向小食代表示，“總體上，冰淇淋的食用場景變得更加多樣化和日?；Ｆ放朴袡C會幫助消費者在足不出戶或旅行受限的情況下進行味覺上的旅行，這也是文創(chuàng)雪糕值得關注和突破的方向?！?/p>
另一方面，旅行等主力消費場景容易受到疫情的沖擊。英敏特數(shù)據(jù)顯示，由于疫情的影響，在旅行時吃冰淇淋的消費者比例從2017年的35%下降至2021年的30%。
“疫情之后，食品安全一直是消費者比較關心的問題。知名和熟悉的品牌能為消費者在面對不確定性時帶來安全感，所以大品牌在這方面會更有優(yōu)勢。但小品牌也可以憑借靈活性和敏捷性更快地響應消費者需求，幫助自己的產(chǎn)品突圍?！濒旑滋岬?。
疫情風險下，多點布局的品牌也將更具韌性。今天，在被問到如何克服疫情帶來的不確定性對排班生產(chǎn)、供應鏈的影響時，哈根達斯向小食代表示，由于其目前合作的文創(chuàng)雪糕項目覆蓋全國多個城市，在供應鏈端也有位于不同城市的多個合作工廠，所以能一定程度對沖疫情帶來的影響。
來源：小食代（微信號：foodinc）