文|公司研究室 淮上月
從2021年8月30日到任,轉(zhuǎn)眼間,丁雄軍來到貴州茅臺(tái)(600519.SH)已經(jīng)9個(gè)月。上任當(dāng)天,貴州茅臺(tái)股價(jià)收跌0.63%,總市值跌破2萬億,處在近3年的最低點(diǎn)附近。顯然,資本市場(chǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)茅臺(tái)的現(xiàn)狀很不看好,對(duì)這位新掌門的到來也期待不高。
有人這樣評(píng)述貴州茅臺(tái)的這次換帥:丁雄軍出任于“十四五”開局之年和茅臺(tái)的“激流時(shí)刻”。與他的上一任不同,政府和酒業(yè)兩方面的現(xiàn)實(shí)都要求他“快速進(jìn)入狀態(tài)和角色”,結(jié)束茅臺(tái)的“漂流”和徘徊狀態(tài)??紤]到有兩任董事長(zhǎng)接連出事,丁雄軍的履新,確實(shí)有一種臨危受命的感覺。
01 3年換了4任掌門,TOP5白酒里獨(dú)此一家
從1950年建廠開始,70多年間貴州茅臺(tái)總共有8任掌門人,其中,有4任是在2018年-2021年這3年間更換的。這在TOP5頭部白酒里面絕無僅有。這些人事更迭的背后,是2017年以來,公司營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)的同步下滑。
從這8位掌門人的經(jīng)歷來看,前面5任均與茅臺(tái)酒廠或發(fā)源地有密切關(guān)系,要么是最初接管的軍人,要么是當(dāng)?shù)馗改腹?,要么是長(zhǎng)期在廠子里工作的工人或大學(xué)生,算是子弟兵或本地人;后面的3位則均是空降兵,而且上任時(shí)好像都是臨危受命。
業(yè)內(nèi)人士分析,這一差別的深層原因,主要是貴州茅臺(tái)身份的轉(zhuǎn)變。上市前茅臺(tái)公司屬于地方國(guó)企,改制上市后公司搖身一變成為省管企業(yè),隨著營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模不斷上臺(tái)階,公司在整個(gè)貴州經(jīng)濟(jì)大盤中的地位越發(fā)重要,掌門人的職位對(duì)應(yīng)的行政級(jí)別也越來越高。因此,自袁仁國(guó)以后,茅臺(tái)掌門便由外部的廳局級(jí)官員調(diào)任。
簡(jiǎn)歷顯示,來茅臺(tái)前,丁雄軍是貴州省能源局局長(zhǎng),是一位畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系的技術(shù)型官員。這一點(diǎn),與李保芳、高衛(wèi)東大同小異,都屬于恢復(fù)高考后的大學(xué)生,踏入工作后,一步步走上本省廳局級(jí)崗位,然后跨界空降到茅臺(tái)。
貴州茅臺(tái)近3任掌門的資歷與任命方式,在TOP5白酒中,只有山西汾酒(600809.SH)與之類似。這或許是因?yàn)椋渌?家白酒企業(yè)——五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)均是地方國(guó)企,而山西汾酒則是山西國(guó)資委直管的國(guó)企。
作為中國(guó)最大白酒企業(yè)的掌門人,走馬上任后,丁雄軍的一言一行遠(yuǎn)比擔(dān)任能源局長(zhǎng)時(shí)更受世人關(guān)注。這對(duì)一個(gè)不熟悉酒業(yè)的“空降兵”來說頗具挑戰(zhàn)。
02 第一板斧:廢除“拆箱令”這個(gè)怪胎
新官上任三把火。
對(duì)于處于價(jià)格與產(chǎn)量僵局中的貴州茅臺(tái)而言,這一點(diǎn),或許更被期待。因?yàn)檫@家A股股王,里面聚集了上千家機(jī)構(gòu),還有十六七萬中小投資者。不過,作為成熟的技術(shù)官員,丁雄軍沒有上任伊始就大肆改弦更張,而是到方方面面進(jìn)行調(diào)研。直到當(dāng)年的12月份,才有了一系列新動(dòng)作。其中,最引人矚目的就是廢除“拆箱令”。
“拆箱令”,是丁雄軍的前任高衛(wèi)東在職期間最具爭(zhēng)議的一個(gè)控價(jià)措施。
2021年春節(jié)前,貴州茅臺(tái)決定:100%拆箱銷售;取消線上“搶購”門檻;宣布將2020年可售茅臺(tái)酒全部投放市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)庫存清零。這就是“拆箱令”的由來。
“拆箱令”的本意是控價(jià)穩(wěn)市,但最終的市場(chǎng)反應(yīng)恰恰相反。讓人啼笑皆非的是,這一紙命令,帶來兩個(gè)意外的結(jié)果:一是火了茅臺(tái)酒紙箱,二是讓競(jìng)品五糧液撿了大便宜。
當(dāng)年春節(jié)期間,有媒體記者走訪發(fā)現(xiàn),以1499元/瓶的價(jià)格購買53度500毫升飛天茅臺(tái)仍是一件幾乎不可能完成的事情,而且“新炒貨”應(yīng)運(yùn)而生:一個(gè)茅臺(tái)酒紙箱炒到500元。
另外一個(gè)讓人想不到的結(jié)果是:由于市面上買不到成箱的茅臺(tái),那些以成箱名酒做禮品的客戶,退而求其次,只好以成箱的五糧液替代。有業(yè)內(nèi)人士稱,五糧液2021年上半年?duì)I收快速增長(zhǎng),這是一個(gè)很重要的原因。
2021年12月,丁雄軍上任3個(gè)月后,茅臺(tái)集團(tuán)宣布全面取消“拆箱令”,同時(shí)在維持6瓶裝原箱的基礎(chǔ)上,推出了整箱12瓶裝的拆箱補(bǔ)充政策。與此同時(shí),異常火爆的茅臺(tái)國(guó)際大酒店“訂房就可購酒兩瓶”的活動(dòng),今后也不再執(zhí)行。
據(jù)公司研究室觀察,這一消息公布后,白酒圈內(nèi)外聽到的幾乎都是叫好聲。當(dāng)初,“拆箱令”出臺(tái)的過程無從得知,但時(shí)任掌門人高衛(wèi)東是主導(dǎo)者應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。在他離任3個(gè)月后,這一飽受爭(zhēng)議的控價(jià)措施,終于也隨風(fēng)飄逝。
03 第二板斧:“茅臺(tái)1935”帶來恐慌?
船大難掉頭。
對(duì)于貴州茅臺(tái)這樣的超級(jí)航母,不是說,換一個(gè)船長(zhǎng)就能迅速改變一切。比如,飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)與1499元/瓶的零售指導(dǎo)價(jià),就已經(jīng)4年多未動(dòng),而市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)漲到3000元附近。這讓許多中小投資者極度不滿,強(qiáng)烈要求公司漲價(jià),將這部分利潤(rùn)收回來。
“請(qǐng)問,飛天茅臺(tái)酒到底有沒有定價(jià)權(quán)?如果沒有,定價(jià)權(quán)在誰手里?”
2022年4月29日,在2021年報(bào)及2022年一季報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上,面對(duì)如此犀利的問題,丁雄軍的回答是:“定價(jià)權(quán)就在市場(chǎng)手上”。
這樣的回答,顯然難以讓投資者滿意。然而,身為公司掌門人的丁雄軍也有苦難言,這件事牽一發(fā)而動(dòng)全身,對(duì)他而言,非不為也,而不能焉。說白了,他實(shí)在是一時(shí)做不到。他能做的是在增量上做文章。比如,推出外界傳聞已久的茅臺(tái)1935這款新品。
2022年1月18日晚,“茅臺(tái)1935”上市發(fā)布會(huì)上,丁雄軍率領(lǐng)公司重要人物悉數(shù)出場(chǎng),一起圍著鮮紅的毛巾,為這款新品站臺(tái)。這樣的陣容,自然凸顯了公司管理層對(duì)這款新品寄予的厚望。
其實(shí),貴州茅臺(tái)1935,前身就是遵義1935,因?yàn)樯虡?biāo)始終未獲注冊(cè),最后才不得不改名。這款新品的零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。因此,圈內(nèi)外不少人認(rèn)為,這是沖著五糧液普五與國(guó)窖1573來的,有人稱這款新品破壞了白酒圈現(xiàn)有生態(tài),甚至帶來了某種恐慌。
白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,白酒有不同的香型,醬香、濃香、清香,消費(fèi)者各有所愛,因此,說茅臺(tái)1935給整個(gè)白酒市場(chǎng)帶來“恐慌”恐怕言過其實(shí)。不過,對(duì)于市面上同一價(jià)位區(qū)間的其他醬香型品牌,倒是有降維打擊的可能。
目前,看不到有關(guān)茅臺(tái)1935的動(dòng)銷數(shù)據(jù),能夠確切知道的是,在京東上,2022年6月2日每瓶售價(jià)是1399元,依然高于零售指導(dǎo)價(jià)1188元。從這一點(diǎn)看,茅臺(tái)管理層希望以其來填補(bǔ)產(chǎn)品矩陣中千元價(jià)格帶空白的目的,應(yīng)該基本達(dá)到。
04 第三板斧:“i茅臺(tái)”上線引發(fā)圍觀
2021年,貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1095億??缟线@一臺(tái)階,茅臺(tái)用了70年。這里面,自然有新掌門丁雄軍的貢獻(xiàn),不過,總體上與他關(guān)系不大,畢竟2021年年底時(shí)他剛來4個(gè)月,包括廢除“拆箱令”等新措施也是在12月份才推出。
有評(píng)論稱,“第二個(gè)千億營(yíng)收,茅臺(tái)計(jì)劃只用五年?!边@個(gè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn),則與丁雄軍這個(gè)新掌門密切相關(guān)。
對(duì)于白酒企業(yè)而言,營(yíng)收增長(zhǎng)無外乎三個(gè)途徑,擴(kuò)產(chǎn)能,增銷量,提價(jià)格。如上所述,茅臺(tái)核心產(chǎn)品漲價(jià)短期內(nèi)困難,剩下的就是擴(kuò)大產(chǎn)能,增加銷量。不過,考慮到茅臺(tái)酒生產(chǎn)的特殊工藝以及基酒儲(chǔ)存至少5年的周期,飛天茅臺(tái)短時(shí)間大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)的希望不大,但其他品種特別是系列酒擴(kuò)產(chǎn)還是很有潛力的。
2022年1月26日,貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱,公司投資41.1億元實(shí)施“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目,項(xiàng)目建成后可形成系列酒制酒產(chǎn)能約1.2萬噸、制曲產(chǎn)能約2.94萬噸、貯酒能力約3.6萬噸。
業(yè)內(nèi)人士稱,對(duì)于貴州茅臺(tái)而言,最能立竿見影的增收措施估計(jì)還在銷售,核心產(chǎn)品擴(kuò)大直銷比例,系列產(chǎn)品擴(kuò)大經(jīng)銷渠道。目前看,丁雄軍將突破點(diǎn)放到了電商自營(yíng)上。
2022年3月31日,貴州茅臺(tái)上線自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”,并在上面開售部分茅臺(tái)酒。雖然沒有上線飛天茅臺(tái),但茅臺(tái)1935等產(chǎn)品仍然一瓶難求。這一舉措,在白酒圈與電商界引起跨界圍觀。
據(jù)丁雄軍自己說:“有些朋友講每天都在約,就是沒有申購到。我也一樣,我天天都在申購。我哪天申購到了,我一定把我申購的截圖發(fā)給大家,我現(xiàn)在也沒有。”
公開信息顯示,自3月31日上線以來,截至4月29日,“i茅臺(tái)”預(yù)約人次超過2億,每天預(yù)約的人次700多萬,累計(jì)投放77萬瓶茅臺(tái)酒,累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入11.88億。從開張第一個(gè)月數(shù)據(jù)看,茅臺(tái)電商重新啟動(dòng)后,開局應(yīng)該說還算可以。
05 白酒一哥的困境:直營(yíng)與經(jīng)銷的利益博弈
對(duì)于上市公司而言,最終還是要拿財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說話,白酒一哥茅臺(tái)也不例外。
財(cái)報(bào)顯示,2022年一季度,貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入322.96億元,同比增長(zhǎng)18.43%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)172.45億元,同比增長(zhǎng)23.58%。這個(gè)數(shù)據(jù),雖然比2021年同期進(jìn)步不小,但在白酒TOP5中,還是排在倒數(shù)第二,僅比五糧液高。
在2021年年報(bào)中,茅臺(tái)稱2022年?duì)I業(yè)總收入計(jì)劃較上年度增長(zhǎng) 15%左右,這意味著2022年需要至少提升3.12個(gè)百分點(diǎn)。一季度數(shù)據(jù)顯示,貴州茅臺(tái)超額完成了任務(wù),不過,一季度歷來是元旦春節(jié)動(dòng)銷旺季,后續(xù)營(yíng)收與利潤(rùn)增速能否保持尚待觀察。
業(yè)內(nèi)人士表示,貴州茅臺(tái)目前的困境是:核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)一瓶難求,但公司只能賺出廠價(jià)以內(nèi)的利潤(rùn),市場(chǎng)價(jià)漲再高,跟公司幾乎沒有關(guān)系;提高飛天直營(yíng)占比能快速增厚公司利潤(rùn),但又擔(dān)心對(duì)經(jīng)銷商沖擊過大,導(dǎo)致渠道出現(xiàn)崩盤。
于是,丁雄軍選擇了迂回進(jìn)攻,在茅臺(tái)新品及系列產(chǎn)品上做文章。推出茅臺(tái)1935,上線i茅臺(tái)APP,其實(shí),他下的都是同一盤棋。只是,這中間的度如何拿捏,直營(yíng)的步子該邁多大,即使身為茅臺(tái)掌門人,丁雄軍個(gè)人說了恐怕也不算數(shù),一切都是在嘗試中博弈。
“這樣做的好處是穩(wěn)中求進(jìn),缺點(diǎn)是見效慢,考慮到公司5年再增1000億的目標(biāo),相信丁雄軍肩上的壓力不會(huì)小?!鄙鲜鋈耸刻寡?。
從資本市場(chǎng)的反應(yīng)看,丁雄軍上任9個(gè)月來的作為,對(duì)貴州茅臺(tái)股價(jià)有所提振。
截至2022年6月2日收盤,貴州茅臺(tái)總市值為2.24萬億,與其上任當(dāng)日相比,增加了2000多億,漲幅超過10%。同期,滬深300指數(shù)下跌15.04%,A股白酒指數(shù)下跌3.37%,在TOP5白酒頭部公司中,貴州茅臺(tái)股價(jià)漲幅僅次于瀘州老窖。