文|DoNews 肖 岳
編輯|李可馨
愛(ài)彼迎還是走了，全球民宿的鼻祖，決定不再做中國(guó)房東的生意。
5月24日，愛(ài)彼迎（Airbnb中國(guó)）發(fā)表致中國(guó)用戶信，宣布將下線中國(guó)大陸的近15萬(wàn)個(gè)房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，僅保留出境業(yè)務(wù)，從7月30日零點(diǎn)起境內(nèi)APP將停止相關(guān)服務(wù)。
在愛(ài)彼迎撤出中國(guó)大陸市場(chǎng)的背后，疫情因素之外，也與其多年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中備受夾擊息息相關(guān)。
作為憑借共享經(jīng)濟(jì)出道，并從海外火到國(guó)內(nèi)的愛(ài)彼迎，在其還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)之時(shí)，國(guó)內(nèi)便已存在小豬短租、途家等平臺(tái)，甚至一些平臺(tái)還直接打出了“要做中國(guó)版的Airbnb”的旗號(hào)。
而在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，不夠本地化的運(yùn)營(yíng)策略，又讓愛(ài)彼迎在開(kāi)展業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)迭代上比他的中國(guó)學(xué)徒們慢上了一拍，進(jìn)一步導(dǎo)致其在市場(chǎng)占有率上的落后。
或許對(duì)于愛(ài)彼迎來(lái)說(shuō)，此次暫停國(guó)內(nèi)房源等服務(wù)，也并非最壞的結(jié)果，畢竟對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將業(yè)務(wù)重心聚焦于增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)的價(jià)值，遠(yuǎn)高于在潰敗的中國(guó)市場(chǎng)中承受鈍刀子割肉的陣痛。
而對(duì)于國(guó)內(nèi)愛(ài)彼迎的學(xué)徒們來(lái)說(shuō)，“老師傅”的出走，在房源方面的利好是顯而易見(jiàn)的，就在愛(ài)彼迎發(fā)布用戶信后不久，包括美團(tuán)民宿、小豬短租、飛豬民宿等平臺(tái)，都紛紛推出了各自招攬房東的計(jì)劃和舉措。
縱觀行業(yè)發(fā)展，近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)的民宿發(fā)展似乎正在避開(kāi)愛(ài)彼迎過(guò)往的純C2C模式，走出一條自己的道路，隨著愛(ài)彼迎的退場(chǎng)，以及民宿的回暖，國(guó)內(nèi)民宿巨頭之間是否會(huì)燃起新的故事呢？
01 風(fēng)土人情捧紅民宿？
相較于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，部分消費(fèi)者對(duì)于民宿的熱愛(ài)，源自于民宿的個(gè)性化及與房東之間的交互性。
王翔第一次接觸民宿是在大學(xué)時(shí)期?！按蟾攀窃?016年前后，雖然早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)愛(ài)彼迎，但當(dāng)時(shí)還沒(méi)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，所以我選擇的是小豬短租，當(dāng)時(shí)入住體驗(yàn)還不錯(cuò)，區(qū)別于過(guò)往住過(guò)的酒店，從裝修到房間內(nèi)的布置都可以看出用心，同時(shí)會(huì)給人愉悅的放松感，更關(guān)鍵的是，在當(dāng)時(shí)民宿的價(jià)格比酒店要低一些”。
2011年起，螞蟻短租、途家、小豬短租等本土品牌相繼成立，國(guó)內(nèi)的民宿市場(chǎng)正式開(kāi)啟，并在2012年進(jìn)入發(fā)展起步階段，而直到2015年8月，Airbnb才宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2017年將中文名稱確定為“愛(ài)彼迎”。
在愛(ài)彼迎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同年，《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，在政策的加持下，民宿行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展，此后數(shù)年民宿在線上的交易額和房源數(shù)量也呈現(xiàn)激增趨勢(shì)。
據(jù)此前Trustdata發(fā)布的《2019中國(guó)在線民宿預(yù)定行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)在線民宿的房源數(shù)量不到60萬(wàn)，2018年則突破百萬(wàn)；中國(guó)民宿線上交易額則從2016年的43.2億元，激增三倍至2018年的127.9億元。
從市場(chǎng)狀況來(lái)看，80后、90后和00后成為民宿旅游的主要消費(fèi)群體，其中六成以上的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道預(yù)定，而消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，集中在價(jià)格、居住體驗(yàn)感和房屋性能等因素上。
吳思濛通過(guò)澳洲旅行第一次接觸到了民宿，她關(guān)注的居住體驗(yàn)感則更多在于與房東的交互性。
“我是先在國(guó)內(nèi)知道愛(ài)彼迎的，但在國(guó)內(nèi)沒(méi)有嘗試，真正嘗試民宿，是2019年在悉尼游玩期間的事。當(dāng)時(shí)因?yàn)樽【频暧X(jué)得乏味，便在當(dāng)?shù)嘏笥训耐扑]下下載了Airbnb，預(yù)約了景區(qū)周邊的樹(shù)屋民宿。最開(kāi)始的感受是來(lái)自于視覺(jué)上的沖擊，因?yàn)槊袼薇辉O(shè)計(jì)在12米高的樹(shù)上，視野很開(kāi)闊，沐浴間、廚房也一應(yīng)俱全，這次體驗(yàn)之后，在前往澳洲其他地區(qū)的時(shí)候，我也果斷選擇了民宿?！?/p>
有了民宿初體驗(yàn)后，吳思濛也逐漸意識(shí)到，除了民宿本身設(shè)計(jì)的吸引力外，有熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的民宿主人給出一些游玩建議和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的介紹，也是民宿對(duì)她的另一種吸引力。
“我至今記得當(dāng)時(shí)在悉尼期間，入駐的一個(gè)民宿，除了LOFT風(fēng)格吸引我外，房屋的主人在知道我是第一次到當(dāng)?shù)貢r(shí)，還盛情地介紹了一些當(dāng)?shù)靥厣木包c(diǎn)和美食，我和朋友走的那天，房屋的女主人還給我們裝了一些她親手做的食物，這種融入感是住酒店得不到的?！?/p>
但有時(shí)候，甲之蜜糖乙之砒霜。在得知愛(ài)彼迎即將告別中國(guó)市場(chǎng)的消息后，有震驚惋惜者，亦有頗具微詞者。“房東每天晚上發(fā)消息問(wèn)要不要一起吃飯，周末還約著一起看展，可能比較適合國(guó)外，反正我比較接受不了 ”“國(guó)外房東和房客一起烤肉、看露天電影是常事，在國(guó)內(nèi)就演變成了付費(fèi)旅拍或一日游”……
沒(méi)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，體驗(yàn)不夠本土化，這些或許也是愛(ài)彼迎在國(guó)內(nèi)發(fā)展不順利的原因，而體驗(yàn)性往往最難標(biāo)準(zhǔn)化，這不僅是愛(ài)彼迎的痛，中國(guó)本土的民宿平臺(tái)亦如是，乃至是整個(gè)民宿行業(yè)仍待解的難題。
02 房源、獲客成本，讓民宿走了樣
在消費(fèi)者涌入民宿的同時(shí)，民宿行業(yè)也成為了資本眼中炙手可熱的標(biāo)的。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2014年至2015年期間，本土品牌如小豬短租和途家等分別獲得了多輪融資，而在2017年，民宿平臺(tái)的融資額達(dá)到了36.9億元，甚至超過(guò)了前3年的總和，也是在這一年的4月12日，美團(tuán)民宿正式上線，自此，行業(yè)中呈現(xiàn)出途家、小豬短租和Airbnb以及美團(tuán)民宿等多足鼎立之勢(shì)。
但在此后的2018年，以往熱鬧的民宿行業(yè)卻逐漸陷入了冷靜，包括途家、小豬短租以及此次暫停中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的愛(ài)彼迎，都并未對(duì)外披露有新的融資。
事實(shí)上在此次愛(ài)彼迎退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，早在2011年的時(shí)候，作為Airbnb中國(guó)學(xué)徒的“愛(ài)日租”便已經(jīng)在燒掉千萬(wàn)美元的融資后，以倒閉的方式退出了行業(yè)。
而從一些見(jiàn)諸報(bào)端的信息上，可以看到，在民宿規(guī)模不斷擴(kuò)張的背后，高昂的獲客成本以及標(biāo)準(zhǔn)化的難度，是制約部分平臺(tái)發(fā)展的核心因素。
愛(ài)日租創(chuàng)始人的張若愚在接受采訪時(shí)曾談及歐美市場(chǎng)和中國(guó)短租市場(chǎng)之間的差異性，他認(rèn)為在國(guó)內(nèi)仿照Airbnb的C2C模式是行不通的。
用張若愚的話來(lái)說(shuō)，中國(guó)房源有兩個(gè)極端，“一種是一個(gè)家庭住在一起，多余的房子留給孩子做婚房，讓陌生人300塊錢(qián)一晚住進(jìn)來(lái)，一般不愿意短租。另一種是手上有幾十套房子的人，自身有錢(qián)又嫌短租麻煩也不愿做短租業(yè)務(wù)?！?/p>
這也就意味著如果純粹按照愛(ài)彼迎的C2C模式去運(yùn)營(yíng)，在需求和房源上會(huì)受阻，為此，張若愚當(dāng)時(shí)選擇的切入點(diǎn)是小b，小b可能是夫妻店，也可能是中介，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，短租是門(mén)生意。
在將小b作為房源的支撐后，新的問(wèn)題也接踵而至，即標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，而由標(biāo)準(zhǔn)化所帶來(lái)的影響，在民宿的回頭率上有著最為直觀的體現(xiàn)。
據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在當(dāng)時(shí)，一般酒店平臺(tái)重復(fù)使用率為40%-50%，愛(ài)日租的回頭率則為20%，而用張若愚的話來(lái)說(shuō)，短租70%以上生意來(lái)自于線下，或是線下回頭客。
而由于回頭率的下滑，也加重了平臺(tái)的獲客成本，據(jù)此前媒體報(bào)道，愛(ài)日租接到客單價(jià)為500元左右的訂單，提成為10%-15%，而當(dāng)時(shí)愛(ài)日租的獲客成本單個(gè)訂單150元，這也就意味著每成交3個(gè)訂單，才能換回一個(gè)訂單的獲客成本。
最終，和愛(ài)彼迎最像的中國(guó)學(xué)徒愛(ài)日租以倒閉的方式退出了國(guó)內(nèi)的民宿市場(chǎng)。
而在美團(tuán)民宿、途家等成為民宿行業(yè)的第一梯隊(duì)時(shí)，平臺(tái)上的一些房東也發(fā)現(xiàn)了一些變化。
在某平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)著3間望京地區(qū)民宿的經(jīng)營(yíng)者王維佳，是較早一批利用自家房屋改造成民宿的經(jīng)營(yíng)者，這些年來(lái)積累下來(lái)不少的回頭客，但是他發(fā)現(xiàn)，今年五一期間，掛在平臺(tái)上的房子出現(xiàn)了空檔。“我身邊的一些朋友也出現(xiàn)了類似的情況，疫情肯定占了一部分原因，另外一個(gè)也和周邊民宿增長(zhǎng)有關(guān)?！?/p>
王維佳告訴我們，早幾年因?yàn)榉课菅b修為loft，同時(shí)室內(nèi)設(shè)計(jì)偏ins風(fēng)，且配有浴缸、投影等設(shè)施，比較搶手，因此以前一些游客甚至?xí)崆鞍雮€(gè)多月下單，而隨著周邊做民宿的多起來(lái)之后，這些陳設(shè)、裝修上的討巧不太奏效了，“現(xiàn)在平臺(tái)上，和我這500上下一天價(jià)格差不多的民宿，火焰鳥(niǎo)的陳設(shè)、電影投影，基本都是標(biāo)配了，另外在裝修風(fēng)格上也大同小異，因此也能感覺(jué)到?jīng)]以前那么搶手了”。
房源增多，同質(zhì)化嚴(yán)重，讓民宿不似以往那般“搶手”。與經(jīng)營(yíng)者的感知相吻合的，還有消費(fèi)者端。在疫情之前，“社?！蓖跹捉?jīng)常會(huì)約上三五好友去延慶等地租個(gè)民宿避暑，他也明顯感到民宿市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重。
“在最開(kāi)始那幾年延慶周邊的民宿，尤其是在暑期的時(shí)候，能夠明顯感覺(jué)到房源的緊張，后來(lái)民宿平臺(tái)和房源都多了，就會(huì)明顯感覺(jué)到不是那么難訂到了，有些民宿在通過(guò)線上平臺(tái)下單后，民宿的房東還會(huì)聯(lián)系到我，讓我們幫著在平臺(tái)上給個(gè)好評(píng)，可以返我?guī)资畨K的紅包，就會(huì)覺(jué)得現(xiàn)在民宿之間的競(jìng)爭(zhēng)好卷啊。”
事實(shí)上，這些變化在近些年來(lái)民宿相關(guān)企業(yè)的數(shù)量變化上也能體現(xiàn)出一二，激烈的競(jìng)爭(zhēng)正淘洗掉一些無(wú)法承壓的企業(yè)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年民宿相關(guān)企業(yè)吊銷及注銷的數(shù)量為846家，2019年為2339家，而到了2020年，數(shù)量已經(jīng)上升到了2755家。
03 當(dāng)徒弟成為“老師傅”
事實(shí)上，近日愛(ài)彼迎暫停中國(guó)大陸業(yè)務(wù)的影響，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的民宿市場(chǎng)影響較為有限，其中重要的原因在于在Airbnb的整體營(yíng)收中，來(lái)自于大陸城市業(yè)務(wù)的共享占比并不高，據(jù)其年報(bào)顯示，2021年公司在亞太地區(qū)營(yíng)收份額占總收入的7%，相比2020年下降3個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)比來(lái)看，財(cái)報(bào)中還提到，2021年全年?duì)I收為59.9億美元，同比增長(zhǎng)77.3%，這相較于其2019年的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到了25%；虧損方面，2021年其全年凈虧損為3.52億美元，而在2020年，由于受IPO時(shí)確認(rèn)的非現(xiàn)金股票補(bǔ)償費(fèi)用等因素影響，虧損一度高達(dá)46億美元，但對(duì)比2019年6.7億美元的凈虧損，2021年的虧損幅度還是有所下降的。
顯然，在愛(ài)彼迎營(yíng)收增長(zhǎng)和虧損下降的基本盤(pán)里，中國(guó)大陸城市的業(yè)務(wù)在其中扮演的角色頗為尷尬，以至有觀點(diǎn)認(rèn)為，在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)占比不足1%的現(xiàn)實(shí)，或是讓愛(ài)彼迎最終撤出中國(guó)大陸市場(chǎng)的原因之一。
值得注意的是，就在愛(ài)彼迎宣布將要關(guān)閉中國(guó)大陸業(yè)務(wù)后不久，當(dāng)下本土一線梯隊(duì)的途家、美團(tuán)民宿、小豬等平臺(tái)也紛紛圍繞愛(ài)彼迎上的房源開(kāi)啟了搶奪。
比如途家在5月24日便開(kāi)通了“綠色審核通道”，后續(xù)將推出“一鍵上線”等多項(xiàng)服務(wù)，幫助Airbnb（愛(ài)彼迎）中國(guó)大陸地區(qū)的房東在途家平臺(tái)盡快上線；飛豬民宿、小豬民宿則推出房東專屬綠色服務(wù)通道、房源同步發(fā)布、新房東入駐扶持計(jì)劃等系列舉措；此外美團(tuán)民宿則從成立專屬房東服務(wù)團(tuán)隊(duì)、新房東助力計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)等多達(dá)5個(gè)方面助力房東經(jīng)營(yíng)。
當(dāng)愛(ài)彼迎在中國(guó)大陸市場(chǎng)中撤退后，或許對(duì)于這些一線梯隊(duì)的民宿玩家來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)房源的搶奪能夠?yàn)樽陨韼?lái)一些幫助，但和愛(ài)彼迎相比，真正的威脅是來(lái)自于短視頻直播平臺(tái)。
2020年10月28日，抖音與訂單來(lái)了合作，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟了抖音民宿節(jié)，除上線了“抖音預(yù)售券”功能外，在當(dāng)時(shí)的活動(dòng)期間，用戶搜索“抖音民宿節(jié)”，便可以直接進(jìn)入相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面，并享受三折住民宿的優(yōu)惠，此外，在賦能商家側(cè)，當(dāng)時(shí)抖音還邀請(qǐng)了100+旅行和探店達(dá)人，為每位S級(jí)商家安排2-3位優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行到店體驗(yàn)，從而助力民宿業(yè)主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。
同樣是在2020年，快手與木鳥(niǎo)民宿達(dá)成戰(zhàn)略合作，在快手平臺(tái)名宿領(lǐng)域進(jìn)行直播帶貨，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)木鳥(niǎo)民宿的快手本地生活店上線了網(wǎng)紅民宿600余套，覆蓋不同城市，而快手則對(duì)木鳥(niǎo)民宿的特色房源給予流量和曝光的支持。
在抖音、快手之外，小紅書(shū)上有關(guān)民宿的筆記數(shù)也在呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)公開(kāi)資料顯示，在2020年，小紅書(shū)用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)超150%，其中民宿同比增長(zhǎng)率則超過(guò)500%。
“對(duì)于國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，愛(ài)彼迎的離開(kāi)影響并不大，但和愛(ài)彼迎不同，抖音快手小紅書(shū)這些掌握著新流量的平臺(tái)，才是國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)一線梯隊(duì)品牌不容忽視的對(duì)手，畢竟在內(nèi)容分發(fā)、營(yíng)銷、獲客和社交等優(yōu)勢(shì)上，這些民宿平臺(tái)目前來(lái)說(shuō)是很難跨界進(jìn)入的，因此對(duì)于民宿行業(yè)來(lái)說(shuō)，愛(ài)彼迎這個(gè)‘老師傅’出走中國(guó)市場(chǎng)后，頭部梯隊(duì)的民宿平臺(tái)現(xiàn)在又成為了擺在抖音快手小紅書(shū)們面前的‘老師傅’了”，一位民宿行業(yè)從業(yè)者感慨道。
據(jù)此前中國(guó)旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年上半年國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，雖然在疫情之下的2020年，民宿的市場(chǎng)規(guī)模下降至125.8億元，但僅在2021年的上半年，就已經(jīng)呈現(xiàn)出回升的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模來(lái)到了201億元，已接近2019年的全年水平。
或許，伴隨著市場(chǎng)的回暖，民宿行業(yè)又將迎來(lái)新老更迭的權(quán)力游戲。